Белянин А. В. - МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, ме- тоды изучения мотивации покупателей, другими словами - почему поку- патели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его пот- ребности. Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков ) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупа- телей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредствен- но в весьма обширную область науки - психологии.(Здесь мы заметим в скобках, что рассматриваемые далее психологические факторы базируют- ся на сложившихся стериотипах поведения в условиях постоянной свобо- ды выбора товаров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита). Известно, что все решения людей, которые они принимают на про- тяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, почему растет число курящих женщин, почему женщины употреб- ляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают опреде- ленную марку или вид машины, например Кабриолет, хотя по погодны- м условиям более подходящей была бы другая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы, Но что же такое мотивация?
Мотивация -это комплекс факторов, побуждающих человека к опре- деленным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода.
Покупатели тоже хотят удовлетворитьопределенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, ко- торые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потреб- ности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных стран, притормазилась бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жиз- ненно важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к при- меру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви.
А может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в об- ществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобны- ми, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно. Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социаль- ным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм и конформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления опре- деленного внутреннего психологического напряжения. Если такие внут- ренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретении какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупа- ют определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, у них складывается ощущение, что их больше уважают в об- ществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы.
И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой маши- не они покупают дополнительные принадлежности (колпаки из алюминия,
усилители или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель. Приведем еще один пример.
Человек хочет купить себе новую авто- машину, поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не уступают ему напоминать, что у соседей более современная и доро- гая машина, а жена твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по его словам, на старой плите совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом гостей из-за старой мебели в столовой. Дово- ды убедительные, но взгляд главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и журналов.
И когда у его старой машины возникают технические проблемы, которые в общем-то можно было бы довольно легко решить, они дают ему столь долгожданный повод при- обрести новый автомобиль. Итак, почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне удовлетворяет его потребности?
При рациональном подходе было бы разумнее израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы - это психологические ас- пекты исследования рынка и поведения потребителей. Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку причин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко перечислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые сравнимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкаса- ется с другим.
Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колесики. Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обуславливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказы- вают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи. Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы.
Для этого используются: - функциональный метод;- динамичный метод; - метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, почему люди покупают именно эту конкретную марку (например автомоби- ля), а не другую без того, чтобы узнать, почему они вообще покупают эту вещь ( т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса не- обходимо учитывать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции маркетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, но- вой упаковки и нового аромата - то при этом изучается поведение ку- рящих: в каких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закури- вают сигарету и когда ее курят, в каких случаях они покупают сигаре- ты и какое испытывают чувство при виде той или иной упаковки и т.п. При определении воздействия на потребителя телевизионной рекла- мы,следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жиз- ни.
Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выя- вили, что предпочтение, которое потребитель отдает определенной мар- ке не обязательно зависит от вида упаковки, аромата и тому подобно- го. Для того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой, следует брать в расчет и дополнительные факторы.
Ведь есть покупатели молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло яв- ляется одним из тех товаров, которые входят в очень тесный контакт ( в буквальном смысле тесно соприкасается) с человеческим телом, поэ- тому психологический фактор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет исключительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числедаже станков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к инсти- туту маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности.
Но при этом об- ладали, разумеется, преимуществом, так как имели меньший вес (пара- докс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь надежными).
Динамический метод
Впрочем, одного изучения мотивов людей в самых разных обстоя- тельствах еще недостаточно. Не следует упускать из виду, что мотива- ция человека меняется с возрастом.
Изменяется она и в историческом аспекте, т.е. в процессе развития общества (нации, расы). Хорошо известно, что человек на протяжении жизни меняет свои взгляды.
Поэтому при изучении вопроса, почему человек покупает именно ту вещь ( именно ту новую мебель), необходимо выяснить какие марки той конкретной вещи (модели автомобилей) он покупал прежде и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.
Пример 1. При разработке новой концепции маркетинга по продаже сигарет интересно знать, что испытали курящие, когда они курили первую в своей жизни сигарету и какое значение имело для них курение в разные годы жизни.
Пример 2. Изучая мотивы людей при распределении семейного бюджета на оп- ределенные виды расходов, очень важно знать, как развивались доходы конкретной семьи. Известно, что люди приспосабливаются скорее к рос- ту доходов, чем к их уменьшению.
Метод функционального анализа
Используя этот метод, специалисты руководствуются тем, что если поведение людей находится на поверхности, то его глубинные мотивы, как правило, самому человеку не известны. Поэтому при изучении моти- вов поведения покупателей нужно учитывать все второстепенные обстоя- тельства, если даже поначалу они кажутся нестоль важными. Скороспе- лые толкования мотивов обычно обманчивы. Повторим еще и еще раз: при определении мотивов поведения поку- пателей не следует никогда забывать о том, что их большинство ирра- ционально.
Поскольку, как показывают результаты проводимых исследо- ваний, большая часть причин. приводящих к принятию решения о покуп- ке, не известна даже самим покупателям, то одной из главных задач изучения рынка в этом отношении является выявление тех мотивов, ко- торые не известны самим покупателям.
Пример. Недавно один из западных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло,провел интересное исс- ледование.
Вначале методом пороса у прохожих на улице узнавали, ка- кие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине7 Большинство ответило, что это, прежде всего моющие свойс- тва и аромат мыли и только затем его цвет и форма, но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % их них проделали следующее,развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают.
Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла при прикосновении к телу выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали его. И это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства и качества. Итак, опрос показал. что мотивация покупателей при покупке мыла является достаточно иррациональной, а в качестве определяющих факто- ров здесь выступают такие свойства, как вес и степень шероховатости поверхности, которые никак не связаны с качеством мыла.
Параллельное изучение мотивов поведения покупателей позволило сделать вывод, что при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений мотивы также носят иррациональный характер. Так, форма и стайлинг грузовиков вли- яют на принятие решения о приобретении не в меньшей степени, чем их технические характеристики. Теже иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается, например, тому, что распо- ложено на витрине дальше, или выше, или глубже. Психологи уже говорили, что если бы глобус показывал южный по- люс наверху, а северный - внизу, то отношение к южным странам веро- ятно было бы несколько иным.
Известна также точка зрения, согласно которой религиозные и даже политические убеждения, а также такие по- нятия как вера, любовь, надежда и т.п., имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей. Итак, разработка нового товара начинается с исследования моти- вов поведения потенциальных покупателей.
Здесь следует еще раз обра- тить внимание на то, что, как правило, человек не начинает действо- вать, не имея внутреннего напряжения, иначе говоря, если у него нетудовлетворительных потребностей, и что большие перспективы открыва- ются на рынке у того товара, который в состоянии снять это внутрен- нее напряжение. Воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем ос- новательнее они учитывают эмоциональные связи, существлующие между покупателями и товаром.
Это должно стать одним из тех основных фак- торов, которые следует учитывать при разработке маркетинговых кон- цепций. Ведь исследования показали, что даже отдельные виды материа- лов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, же- лезо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюми- нием и пластмассами.
О том, как использовать знания человеческих эмоций и мотивов поведения людей при разработке маркетинговой концепции, прекрасно говорит американский специалист автрийского происхождения Эрнест Дихтер в своей книге Стратегия в королевстве желаний. Он, в част- ности, приводит пример разработки маркетинговой концепции для предп- риятия, реализующего цитрусовые. Задача заключается в том, чтобы вначале определить чувства, ко- торые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфруктов, что- бы на базе полученной информации разработать маркетинговую концеп- цию.
Для этих целей специалисты разработали систему пропорционально- го представительства этих фруктов в зависимости от мнения и чувств покупателей. При этом здесь использовались такие оценочные катего- рии, как веселость, общительность, надежность и т.д., включая поня- тия семейные чувства и социальный статус.Для установления пропорцио- нального представительства данные продуктов в рамках понятия соци- альный статус они выявили четыре типа людей: первый - некто мистер Джонс - спортсмен, завтракающий уже в пять утра; второй - миссис Вандобиль - молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов; третий - мистер Канини, - директор, принимающий завтрак в де- вять тридцать в своей рабочей комнате и, наконец, последний - мистерНеш, бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в ма- леньком ресторане недалеко от своей квартиры.
Затем специалисты задачи группе, состоящей из двухсот человек следующий вопрос, кто из этих четверых людей предпочитает апельсино- вый сок, а кто грейпфруктовый? Результаты оказались следующими (в %): апельсины грейпфрукты Джонс 76 24 Вандобиль 38 62 Канини 29 71 Неш 85 15
Из этих данных видно, что апельсиновый сок ассоциируется с жизнью рабочих людей, а грейпфруктовый скорее относится к даме из общества и дирижеру. Следовательно, можно было установить так на- зываемый социальный статус этих двух продуктов.
При проведении еще одного теста эти два фрукта отнесли к проти- востоящим качественным понятиям. При этом специалисты получили ин- формацию, позволяющую глубже определять эмоции покупателей, связан- ные с этими продуктами. Они смогли выявить те свойства, на которые необходимо обратить особое внимание в маркетинговой компании и кото- рые, наверняка, дадут положительный отзыв со стороны потенциальных покупателей. Итак, было установлено: апельсин ассоциируется скорее с поняти- ями: солнечно, много, динамично, весело, быстро, а вот грейпфрукт - с понятиями: интеллектуальный, мало, весело, медленно, старый и прох- ладный.
Все эти данные послужили исходным материалом для разработки рекламных средств. Они, к примеру, показали, что покупатели обычно видят апельсины в ольших количествах, агрейпфрукты - как один, отдельно взятый фрукт. Апельсины вызывают ассоциации веселости, агрейпфрукт - холодной рас- судительности. К томуже, данный фрукт считается интеллектуальнымпродуктом.
Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции, независимо от того, к какому товару относит- ся маркетинговая программа - к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать, что психологические факторы по отношению к новому, нетрадиционному товару или к поставщику, на- ходящемуся в географическом отношении далеко, при принятии решения покупать или не покупать играют важную роль.
Следует обратить внимание и на то, что крайне важно всесторонне изучать воздействие рекламы на потребителя даже при разработке пла- катов и при выборе шрифтов. Ведь известно, что различные виды рекла- мы оказывают неодинаковое влияние на различные слои общества.
Пример.
Исследование показало, что средние и высшие социальные звенья ориентируются прежде всего на советы своих друзей и чаще берут кон- сультации у специалистов. Реже они обращаются к средствам рекламы, в то время как нижестоящие слои общества, только что обогатившиеся (так называемые новориши ), ориентируются скорее на рекламу по ра- дио, телевидению, на плакатах и на страницах журналов и газет. Следовательно, при разработке маркетинговой концепции, ив пер- вую очередь на товары широкого потребления, необходимо четко опреде- лить, каким слоям общества адресована конкретная реклама, а отсюда - кого следует выбрать в качестве носителей рекламы.
Большинство покупателей приобретают товар тогда, когда считают, что данный товар соответствует их персоне и их социальному положе- нию. Этот факт крайне важен для разработки торговых марок и симво- лов.
Незря многие символы выглядят подобно старым дворянским гербам, ведь так называемая марочная личность тоже является фактором мотива- ции в установлении взаимосвязей между покупателем, товаром и маркой.
Вот скажем, человек покупает автомашину только в том случае, если она, по его мнению, соответствует его личности или характеру и при- дает ему вес в обществе. Только в крайне редких исключительных случаях покупатели руко- водствуются чисто рациональными мотивами.
В действительности они по- купают потому, что этот товар соответствует неизвестным внутренним душевным эмоциям. Поэтому при внесении технических улучшений в марки товара нельзя забывать о том, что они оправдывают себя на рынке только тогда, когда дадут определенную психологическую прибыль.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприя- тия: -реклама на изготовленнную продукцию и ее использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая) реклама; - скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показы- вают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов); - реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п. Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие кото- рых прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия. Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта товаров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде всего в том, что она обращена к другим предприятиям-произво- дителям. заводам. фабрикам, в то время, как реклама на товары широ- кого потребления своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при этом считать, что организации принимают свое ре- шение более рационально и обдуманно, чем обычный человек с улицы. Рассмотрим рекламу в трех аспектах: - внутрифирменная реклама;
реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (публик рилейшенз); - реклама в целях расширения сбыта.
Внутрифирменная реклама
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудни- кам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на се- бя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функциональных единиц в организациионной структуре предп- риятия, тем меньше ненужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел, сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятель- ность и решения, будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут испытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут носителями активной пропаганды и рекламы дан- ной фирмы в обществе. Средствами внутрифирменной рекламы являются: - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью об- щества, и потенциальные клиентом.
Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе (PUBLIC RELATIONS)
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осу- ществлению такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняют- ся непосредственно руководству.
Этот вид рекламной деятельности на- ходится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует сле- дующие средства: - контакты с представителями прессы. Каждая статья,в которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане. С ними проводится работа по созда- нию статей, , им предоставляются информационные материалы.
Одновре- менно следят за тем, чтобы деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется также работа с фирменной газетой; - объявления в прессе рекламирующие не прямо товар, а достиже- ние предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и другие соци- альные льготы (спонсорство); - участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в общественной деятельности, но даже временно работают в правительст- венных органах).
Крупные предприятия вынуждены защищать свои интере- сы как в общественных, так и в политических кругах, хотя это и при- водит к тесному переплетению большого бизнеса с политикой и может давать обратный эффект.
Реклама в целях расширения сбыта
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с понятием маркетинг-микс, или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Коньюктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комп- лекса всех элементов маркетинг-миксапри одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прог- нозы. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рын- ка.
Реклама позволяет увидеть. насколько гибким является предприя- тие, как быстро оно в состоянии реагировать на изменения коньюктуры рыка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
- создавать престиж предприятия. Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачест- венный товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией.
Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества;
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос;
- давать потребителям необходимую информацию о товаре. Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основных средств производства, но и покупатели товаров широкого пот- ребления, которым она облегчает выбор.
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее ус- пеха - это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаров. Вот почему ос- новной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынке реклама знакомит клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама должна способство- вать расширению доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка, приходящейся на этот товар, вытес- нению конкурирующих товаров. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка происходит только за счет дру- гих продавцов.
После стабилизации товара цель рекламы исключить воз- можность сокращения его доли рынка. Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает ав- томатически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отве- чает его потребностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех изменениях и нововведениях в товаре;
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
- исходить из потребностей клиента; Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические потребности. Незря говорят, что покупка- приносит радость в повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетание факторов, которые побуждают человека поступать и действо- вать определенным образом.
В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи,которые им вовсе не нужны. Причиной покупки может слу- жить, например, стремление к самоутверждению, желание обеспечить бе- зопасность или попробывать задавать тон в обществе и т.п.
Надо иметь в виду, что мотивы- это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Изучение возможным мотивов, могущих влиять на принятие решения потребителем поку- пать или вообще не покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изго- товителем;
- придавать данному товару определенный образ (имидж); Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирую- щий товар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать данному товару и потенци- альному покупателю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и теже потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное назва- ние, внешний вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализи- ровать и определить круг потенциальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п.
Кстати сказать, на Западе в области маркетин- га в последнее время получило широкое распространение изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприя- тия, начиная с внешнего вила предприятия, поведения к его сотрудни- ков, голоса секретаря по телефону и кончая названием товара, упаков- кой, обслуживанием клиентов. Так, напрмер, для гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являются поведение шофера-поставщика, вид гру- зовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству, тем большенужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому составу фактически не отличаются друг от дру- га, изготовители обычно расходуют на рекламу треть продажной цены.
Расходы на рекламу других товаров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15 % стоимости объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, от- личается тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и придает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных и аргументированных размышлений.
Вспоминается случай на одном из заседаний правления крупного австрийского предп- риятия. Вопрос о строительстве нового завода правление предприятия приняло, или скорее отштамповало его, в течении нескольких минут. В тоже время следующая проблема о выборе покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалось в течение полутора часов, поскольку каждый член правления, используя опыт строительства собственной да- чи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобре- тает промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соответствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого потребления, вся реклама основных средс- тв производства базируется на изучении рынка, т.е. на изучении по- тенциальных потребителей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются; - общие каталоги, справочники (АВС - Europe Production); - списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ Industrieverbaende, в Австралии Fachverbaende); - информационные материалы банков (обычно крупные банки регу- лярно посылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять еечерез свои филиалы и для зарубежных фирм); - услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется при- менять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для него рынке); - специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, издаваемые, как правило, крупными международными издательствами; - сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конг- рессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов - собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы. Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вы- вести основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
Технический уровень (сов- технический уровень (сов- ременность продукции) ременность продукции)рентабельность, окупаемость технический ноу-хау
техническая зрелость про- технический уровень иссле- дукции дований и разработокуровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производствасроки поставки продукции организация и координация производства и сбытасроки поставки запасных организация ремонтачастей уровень технической и ком- уровень квалификации про- мерческой консультативной давцов службпрестиж продавца на рынке качество рекламы в сравнении с конкурентамицена, условия поставки и рентабельность производства поставка и всего предприятиярекомендации результаты деятельности сбытовой организациифинансовое положение управление финансами поставщикакачество продукции сточки уровень научно-технических зрения проблем охраны исследований и внедрения их окружающей среды результатов в производстводизайн уровень (включая качество) исследования рынка и функ- ционирования отдела опытно- конструкторских работ и дизайналичное впечатление от культура сбытовой органи- продавцов зации
Перечисленные критерии являются основнойдля планирования рекламных мероприятий. Платы таких мероприятий составляются как правило в трех направлениях: по конкретным мероприятиям. по объектам рек- ламы, т.е. по потенциальным потребителям, и во временном аспекте. Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании рекламной работы: положение товара - по отношению к мотивам потребителя; - в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы - степень известности; - желаемый имидж;
объект рекламы - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); - его структура (размеры, структура фирмы, психологические фак- торы);
содержание рекламы - концепция (что рекламируется);
средства рекламы - как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет - общий бюджет (с учетом сезонного фактора); - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий - частота повторения рекламы; - качество;рентабельность; - распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении - сроки рекламных компаний;
детальная калькуляция - обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц рекламной продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы - сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключении хочеться еще раз подчеркнуть, что носителями рек- ламы являются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подобное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы за- висит от многого (внешний вид предприятия, его автомашин, голос лю- бого из сотрудников, услышанный по телефону).
