d9e5a92d

РЕКЛАМА

Чтобы достичь всего этого, надо обращаться к существующей в достаточном количестве вспомогательной литературе. Но только хороших материалов и эффективного обучения недостаточно для успеха. Рынок переполнен горе-новаторами, потратившими годы на развитие и совершенствование самой лучшей программы обучения или самого эффективного по данной теме семинара в истории человечества. Может быть, они и правы.

Но если все это не пользуется спросом, они разоряются, теряют мотивацию и ожесточаются. Специализация данной книги успешный маркетинг семинаров, курсов и других подобных образовательных мероприятий. В ней рассматривается маркетинг открытых для посещения курсов и семинаров (три четверти проведенных мною занятий были именно такими) и закрытых (внутрифирменных) программ (консультантских и инструкторских) для корпораций, организаций и работодателей, которым была посвящена оставшаяся четверть моего семинарного времени.
Итак, здесь рассматриваются:

  1. различные виды программ;
  2. маркетинговые стратегии, подходящие для вашего вида программы;
  3. маркетинговый тест;
  4. установление цены и пункта безубыточности;
  5. использование контрактов;
  6. пути приобретения материала для семинаров без самостоятельной его разработки.


Рассмотрим проблемы, возникающие при разработке и рекламе семинаров, и попытаемся избавиться от этих проблем эффективными и оправдывающими затраты способами. Потенциальный успех этого бизнеса огромен. Спрос на обучение и образование взрослых велик и постоянно растет. По одному из источников, индустрия обучения взрослых вне учебных заведений в Соединенных Штатах оценивается в $6 млрд.

Хотя в этом бизнесе есть конкуренция, он столь многообразен, что место для успеха остается всем. Плата за 1 день обучения варьирует от $20 до $500, что демонстрирует гибкость рынка, его способность поглощать нововведения, а также не всегда удовлетворенный спрос на программы.
Мы сочиняли эту книгу, чтобы помочь вам в создании и маркетинге успешных семинаров/курсов, которые бы заняли подобающее место в данной процветающей индустрии. Книга научит обеспечивать успех программы, в которую вы вкладываете деньги, время и энергию.

Если внимательно отнесетесь к урокам, основанным на опыте автора и других специалистов в этой области, то не пополните ряды горе-новаторов.

НАЧАЛО


Нет лучшей проверки силы духа американского предпринимательства, чем участие в семинарском бизнесе. Успешных программ тут в избытке на каждую тему (от Как общаться с начальником до Как беседовать с подсознанием).

Если вы хотите изучать причины повышения налогов за ужином из омаров во вращающемся на вершине небоскреба ресторане, не сомневайтесь, что додумались до этого не первым. Вы можете посетить низкобюджетные лекции в одолженных помещениях или роскошные мероприятия по выходным, состоящие из плавания, игры в гольф или теннис. На некоторых семинарах распорядок такой строгий, что участникам даже говорят, когда можно пойти в туалет.

На других, наоборот, свобода доходит до крайности, когда трудно найти руководителя или план.
Где же во множестве этих предприятий искать причины процветания одних и поражения других? Какие меры предпринять, чтобы именно ваше предприятие увенчалось успехом?

Легкого ответа нет, несмотря на пустые предсказания гадателей по хрустальным шарам. Эти эксперты применяют к бизнесу многообразные формулы, отрицающие стандартизацию. Отсутствие единообразия, однако, не означает, будто нельзя рассчитать с определенной степенью точности возможную реакцию общественности на вашу программу.

Не нужно ставить на карту сбережения всей жизни для одной драматичной игры. Путем тщательного планирования можно рассчитать потенциальную прибыль и свести к минимуму риск провала: первое капиталовложение может быть скромным.
Существуют два способа замерить пульс эмбриона вашего предприятия прежде, чем оно полностью вырастет. Проведение исследований рынка один из способов проверки жизнеспособности идеи перед окончательным вложением в нее средств. Для определения реакции потенциальных участников семинара исследование рынка часто проводят с помощью опросного листа. Чтобы собрать информацию, полезную для составления программы, надо узнать у опрашиваемых, посетят ли они семинар на избранную тему, сколько смогут заплатить и какого типа мероприятия, по их мнению, следует включить в программу.

Исследование рынка наиболее полезно при обучении по контракту, т.е. при внутрифирменном для клиентов организации. При точном и определенном составлении вопросов, в каких областях потенциальные участники должны пройти подготовку для наилучшего выполнения своей работы, исследования рынка могут стать эффективным способом сбора нужной информации.


Другим способом определения потенциального успеха является маркетинговый тест программы, содержащий рекламу, проведение семинара/курсов и оценку их результатов. Хотя этот метод кажется дороже и рискованнее, чем исследование рынка, именно он обходится дешевле, ибо дает более надежную основу для составления долгосрочных планов [в случае, если семинар (не внутрифирменный) понравится].
Исследование рынка определяет ожидание поведения, маркетинговый же тест определяет его само. Обычно существует разница между устными заявлениями, намерениями и реальными делами в определенной ситуации. Большинство посещают семинары якобы для личного или профессионального роста. Эти люди так считают и хотят, чтобы другие тоже о них думали подобным образом.

Так что если вы представительны и вежливо задаете свои вопросы, им это может польстить. Тогда наверняка они наговорят вам комплиментов.

Если поверить результатам подобного исследования рынка, то ваша программа не провалится. Хорошо, если полученная информация проста и не оставляет места для различий между планом и действием. В противном случае исследование рынка приведет к формированию ошибочного представления.

Результаты маркетингового теста, с другой стороны, отражают решения, принятые с учетом реальных факторов недостатка средств, плотного расписания, предыдущих обязательств т.е. всех элементов, влияющих на принятие решений.
Итак, маркетинговый тест обеспечивает возможность составить правильное представление о шансах программы на успех. Использование программы-теста (подробно описываемое в шестой главе) позволяет при низкой себестоимости провести испытание в реальных (полевых) условиях, в которых возможно высокоэффективное применение средств массовой информации. Это будет похоже на условия и место вашего семинара. Таким образом, основываясь на результатах маркетингового теста, можно будет точнее делать прогнозы о реакции будущих рынков.

Изменения, основанные на результатах маркетинговых тестов, должны хорошо перемещаться, то есть реакция на них в разных местах проведения должна быть предсказуемой. Способность программы приспосабливаться к новым местам и обстоятельствам называется ролл-аут раскатка (подобно тесту). Например, если вы собираетесь проводить семинар о законах, регулирующих арендную плату в Лос-Анджелесе, то в самом этом городе семинар будет иметь успех. Но этого не произойдет в Денвере, Чикаго или Нью-Йорке без изучения законов, регулирующих арендную плату в этих городах, и без разработки новой концепции.

Составляя расписание и подбирая материалы, нужно убедиться, что они не ограничиваются интересами какой-то определенной группы, местности и не имеют временных рамок. Программу нужно составить так, чтобы при любых условиях ее можно было бы использовать с небольшими модификациями.
Если накладные и начальные расходы невелики, то и стоимость проведения маркетингового теста невелика около $600. Тест внутрифирменной программы может быть дешевле. Бизнес курсов и семинаров отличается низкой себестоимостью.

Капиталовложения в него обладают низкой степенью риска и высокой ценностью активов. Вот два фактора этого удачного сочетания:

  1. Эффективное использование рекламных долларов.
  2. Тщательная проверка до вложения денег.


Эффективное использование средств, отпущенных на рекламу Около 2/3 общей стоимости семинара уходит на обманчиво простое предприятие по созданию интереса и привлечению участников. Эффективность маркетинговой кампании в глубине и широте рекламного освещения, доступного вашему бюджету.

Это самый важный из факторов будущего успеха или провала программы. Если вы даете рекламу в газете, надо, чтобы объявление попалось на глаза именно той группе населения, которую семинар может заинтересовать больше всего. Если же вы делаете рекламу методом прямой почтовой рассылки дорогих брошюр, прежде найдите потенциальных участников. Существуют техники, усиливающие эффективность вашей рекламы.

Такие сбреют доллары с ее стоимости на каждом повороте (описываются в частях 2 и 3). Только через правильное понимание средств массовой информации и добросовестную оценку результата их деятельности, считая каждый доллар ожидаемой отдачи, вы сможете найти самый эффективный вид рекламы. Внимательное наблюдение за притягательной силой вашего маркетинга позволит быстро пресекать убытки от негативного вида рекламы. По результатам маркетингового теста легче сформировать реальный стандарт, позволяющий оценить эффективность рекламы.

Другие же программы могут не подойти к вашей конкретной ситуации. Проверить прежде, чем вкладывать деньги С этой истиной хорошо знакомы книжные издательства, рекламирующие книгу до ее написания для проверки притягательности. Если реакция хороша, писатель и типография получают заказ на работу. Если же идея оказывается непопулярной, то немногим соблазненным рекламой заказчикам сообщается об отмене издания и возвращаются деньги. Однако для семинара такой метод не подходит.

Разве что принцип снижения степени риска остается. Проверьте поэтому концепцию программы прежде, чем делать серьезные затраты на ее разработку и материалы.

Есть две причины, по которым ваши первые семинары должны быть недорогими и иметь простую структуру.

  1. Чтобы можно было быстро изменить различные элементы расписания в зависимости от меняющихся обстоятельств и реакции.
  2. Чтобы сохранить капитал и изменить маркетинговый подход для еще одного теста, если на первые занятия не придет ожидаемое количество участников.


Вам не следует, подобно General Motors, тратить миллионы долларов на составление схемы основных изменений в будущих мероприятиях. Если ваш птенчик не отягощен стоимостью разработки, он взлетит даже при помощи скромных вложений.

Сохраните возможность вносить недорогие изменения. Во время фазы маркетингового теста семинар с простой повесткой дня будет свидетельствовать о разумном планировании не только экономического свойства. Во-первых, если разработчик не сделал больших финансовых вложений в программу, он склонен прислушиваться к новым предложениям, которые обеспечат прогресс программы в будущем.

Для улучшения программы в результате продолжающегося диалога между разработчиком и участниками семинара необходимы гибкость, и готовность активно вносить изменения, основанные на надежной обратной связи. Во-вторых, повестка дня, совершенствующаяся таким образом, имеет больше шансов удовлетворить потребности рынка, нежели составленная без учета полевых испытаний. Непредвзятое отношение к переменам должно распространяться на все аспекты программы, а не только на повестку дня и маркетинг. Вот, например, изменяющиеся факторы, влияющие на качество и успех мероприятия.

  1. Тема

Существует ли достаточно крупная, легко определяемая группа, постоянно интересующаяся выбранной вами темой?

  1. Географические и региональные вариации

Будет ли семинар в одних регионах иметь такой же или больший успех, чем в других? Понравится ли он больше сельскому населению, жителям пригородов или горожанам?

  1. Размер платы за обучение

Будет ли взимаемая плата считаться слишком высокой в одних местах и недостаточной в других?

  1. Местоположение

В какой степени таковое, а также помещение, в котором проводится семинар, повлияют на отношение к нему?

  1. Время проведения

Устроите ли вы вечерние занятия, чтобы люди успели на них после работы, или дневные, при которых участникам придется отпрашиваться с работы? Будут ли занятия в будни или в выходные?

  1. Продолжительность программы

Несколько часов или несколько дней? Как это повлияет на отношение к вашей программе и на размер взимаемой платы?
Все эти составляющие нужно тщательно проверять, изменяя их в период проведения семинарских занятий и сравнивая результаты. Для поддержания жизнеспособности такой процесс усовершенствования программы вообще не должен прекращаться.

Однако он особенно важен на ранних ее стадиях, когда выживание зависит от быстрой реакции на меняющиеся обстоятельства. Как выбирать тему для семинара/курсов Такой выбор зависит от нужд потенциальных участников и ваших собственных интересов. Нужно найти предмет, интересующий людей в принципе или по которому им необходима более объемная информация.

Если сами будете проводить презентацию, тема ее должна быть особенно дорога вашему сердцу. Да и знать ее надо очень хорошо. Если тема вам неинтересна, то презентация обернется скучной и тягостной потерей времени. Самый лучший предмет тот, о котором вы можете говорить в течение нескольких дней без всякой подготовки.

Больше шансов разработать самые совершенные материалы и улучшить презентацию, если тема действительно вам интересна. Самое главное преимущество программы в том, что она освобождает вас от жизни по указке.

Теперь никто ничего не сможет вам диктовать.
Существует ли долгосрочный спрос на информацию по вашей теме? Некоторые темы слишком ограничены, чтобы быть жизнеспособными. Например, семинар на тему Как продать свой дом без посредников не будет иметь успеха по двум причинам. Во-первых, стремящихся продать собственные дома крайне мало.

Поэтому не будет и интереса к такому семинару (до появления желания продать дом, как и после продажи или обращения к посреднику). Во-вторых, старающиеся сэкономить на посреднике, скорее всего, не будут тратиться на курсы и семинары.

Выбирайте тему, к которой есть постоянный интерес.
За информацию какого типа люди готовы платить? Если семинар обещает им успех и большой заработок, за него обязательно заплатят, однако не станут платить за обучение, от которого, по их мнению, пользу получит кто-то другой.

Ожидается, что в таких случаях скорее, должен платить тот, кто получит выгоду от улучшения их трудовых навыков, например работодатель.
Другой важный фактор возможность получить ту же информацию, но другими путями. Темы курсов и семинаров, предлагаемых сегодня в Соединенных Штатах, почти всегда содержатся во многих других, подчас более дешевых источниках книгах, журналах, видео- и аудиокассетах и т.п.

Тем не менее, семинары и курсы продолжают процветать, ибо являются легким и эффективным средством обучения.
И все же надо знать о своих конкурентах. Работают ли они над тем же, что и вы?

А вдруг по выбранной вами теме не создано ни одного другого семинара, и это означает, что она не годится? Существует лишь несколько классических случаев успеха за ночь, когда кто-то нашел и разработал нетронутый рынок.

Однако по большей части полное отсутствие конкуренции означает, что предмет недостаточно интересен для создания семинара. Небольшая конкуренция полезна.

Если другие дают успешные семинары на какую-то тему, то может найтись место и для вас. Можете охватить ту часть рынка, которую не очень хорошо обслуживают конкуренты.

Но избыток конкуренции вреден, ибо может означать, что рынок слишком зрелый и скоро иссякнет. Кто платит? От выбора темы зависит, заплатят ли за вашу программу участники или какой-нибудь спонсор (например их работодатель). Более вероятно, что участник заплатит из собственного кармана, если семинар:

  1. обеспечивает информацией, позволяющей заработать больше денег. В этом смысле особенно хороши темы: Как выкупить заложенное имущество, Как вкладывать деньги в акции, Как начать свой собственный маркетинговый бизнес, используя прямую рассылку;
  2. связан с хобби или отдыхом. Путешествия, шитье, кулинария или подводное плавание хорошие темы для подобных семинаров;
  3. предлагает техники и стратегии для личного развития, самоосознания и общения в различных жизненных ситуациях, обучение восприимчивости, борьбе со стрессами, умению лидировать и т.п. всегда популярно.


За программу заплатит спонсор, если она:

  1. производит впечатление, что обучение имеет большую ценность для кого-либо кроме участников. К этой категории относятся темы общения на работе, делового письма и т.д.;
  2. принесет профессиональную пользу участнику семинара, но прямого экономического результата он не получит. В данном случае хороши темы распределения времени и планирования;
  3. неинтересна потенциальному участнику. Существует вроде бы нужная, но очень уж неинтересная информация, на изучение которой многим жаль собственных денег. Например, программа по разработке информационных систем очень полезна, но мало кому волнует кровь.


Успех семинара/курсов зависит от восприятия потенциальных участников или спонсоров. Посчитают ли они эффективным способ обучения данному предмету?

В обстановке семинара люди вынуждены усваивать много практической концентрированной информации за короткий промежуток времени. Вспомогательное аудио- и видеооснащение, письменные пособия ускоряют процесс обучения и делают его более удобным.

Если, однако, некоторым покажется, что книга или другой источник информации по данной теме комфортнее, они не воспользуются семинаром. Одно из требований проведения семинара его всестороннее удобство для участников. Многие люди чувствуют себя неловко, находясь в комнате с незнакомцами целыми днями.

Другие не хотят иметь дело с транспортом, искать парковку для машины, возиться с регистрацией и т.п.
Однако программа наверняка понравится тем, кто обычно чувствует себя удобно в особой атмосфере обучения.
Многие семинары для населения можно рекламировать так же, как и предназначенные компаниям. Оплаченные спонсором имеют лучший шанс стать внутрифирменными программами. Семинары, вырабатывающие умение продавать, являются в этом случае хорошим примером.

Программу можно рекламировать среди членов делового сообщества для привлечения независимых торговых представителей и агентов производителя, а также в компаниях, нанимающих торговых представителей, типа страховых или торгующих акциями. Иногда организатору семинара удается сэкономить много денег, устраивая семинар одновременно для населения и для клиентов по контракту.

Это нетипично и не является нормой, но бывает.

РЕКЛАМА


Для организации бизнеса курсов и семинаров необходимы обильная реклама и маркетинговый план, в который можно внести изменения с небольшими затратами. Много добротных программ провалилось из-за того, что их организаторы продолжали вкладывать деньги в маркетинговые стратегии, явно не приносящие прибыли.
Нужно получить максимальный результат от вложений в рекламу, установив стандарты вклада-прибыли, основанные на опыте маркетингового теста, и отсекая все неподходящее. Отнюдь не вся реклама приносит успех, особенно в начале нового бизнеса. Несколько попыток наверняка будут неудачными. Такие ведущие мировые экспертные издания по маркетингу, как Heinz, Ford Motor Company, ProcterGamble, тоже имели, хоть изредка, катастрофические рекламные провалы.

Нет ничего страшного рискнуть на одном виде рекламы, если вы делали ее несколькими разными способами по разным каналам. Семинар не будет обречен на поражение, если только одно объявление в газете (одна брошюра, один видеоклип) не привлечет клиентов.
Обычно 2/3 всех затрат на семинар уходит на маркетинг. Это вызвано желанием повлиять на решение людей, пойти ли на семинар. Маркетинг включает дизайн, составление рекламных проспектов, телефонную обзвонку, индивидуальные расходы по продаже, почтовые расходы и т.д.

Остающаяся 1/3 идет на разработку программы, плату инструктору, материалы, аренду помещения и т.п. Так как рекламные деньги тратятся заранее и без гарантии возврата, необходимо тщательное предварительное планирование, включающее:

  • полное знание типов рекламы, исследование списков потребителей и доступных средств массовой информации, идентификацию нужной группы населения и определение мотивов для посещения.


Концентрация рекламы Самые удачливые организаторы семинаров постигли одну маркетинговую истину: средства массовой информации и есть рынок. Они начинают искать жизнеспособный прибыльный семинар не по интересной или нужной теме, а по определимой и доступной аудитории.

Находя доступную и недорогую группу (рынок), они решают, какой семинар или курс вызовет у нее достаточный для принесения прибыли интерес. Так рынки становятся средствами информации о списках клиентов, определенных публикациях и т.д. Выбор рекламы Семинары и курсы обычно рекламируются по одной из четырех основных моделей, используемых с разной степенью успеха. Хотя некоторым программам по их сути больше подходит какая-то одна модель.

    1. Одноступенчатая рекламная модель почти всегда используется для контрактных или внутрифирменных программ обучения. У организатора есть один шанс убедить потенциального клиента в том, что его программа нужна. Если один потенциальный клиент не поддается, он идет к другому. Для того чтобы этот метод принес контракты, организатор должен или самостоятельно, или при помощи самого клиента определить нужды предприятия. И тогда ему придется предлагать свою программу, чтобы помочь компании решить проблему, доставляющую наибольшее беспокойство в данный момент. На этой стадии организатор говорит о стоимости и пользе программы, пытаясь оказать потенциальному клиенту поддержку в виде контракта. Брошюра, присланная по почте, объявление в газете или журнале отличает одноступенчатую модель рекламы как общественного, так и внутрифирменного семинаров.
    2. Двухступенчатый (многоступенчатый) рекламный цикл включает в себя одно или несколько повторений. Это может быть брошюра, затем реклама по почте или два объявления в том СМИ, где читатель увидит оба. Организаторы семинаров хотят знать, является ли последующий рекламный шаг эффективным с точки зрения маркетинга и вложенных долларов. Повторная высылка того же рекламного проспекта по уже использованным адресам приносит 3859% от продаж, полученных в результате первого отправления.
    3. Техника продажи до продажи часто используется на семинарах для населения по капиталовложениям и покупке частной собственности. Сначала следует приглашение посетить бесплатную лекцию. Если тема интересна, а время проведения удобно, слушатели придут. На лекции же они услышат убедительный призыв записаться на курсы/семинар. Чтобы этот метод сработал, необходимы два условия. Первое это способность презентаторов к эффективной продаже во время бесплатной лекции. Для этого часто приглашаются профессионалы. Эти динамичные ораторы являются специалистами по созданию атмосферы мотивации, превращающей любопытных наблюдателей в участников, желающих вложить время и деньги в более длительную программу. Однако многие презентаторы в бизнесе семинаров не являются специалистами по продаже. Они неловко себя чувствуют в этой роли навязчивого торговца и предпочитают обращаться к людям в рациональном интеллигентном стиле. Так как вклад в продолжение образования требует как эмоционального, так и рационального решения, таким презентаторам бывает трудно завершить продажу, убедив посетителей записаться на более долгосрочную программу. Организаторы, не являющиеся энергичными ораторами, могут или отказаться от этой рекламной техники, или пригласить профессионалов для проведения презентации. Второй элемент, необходимый для успеха этой двухступенчатой программы, зависит от типа потенциальной аудитории.


Содержание раздела