ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРЕУСПЕВАЮЩЕГО КОНСУЛЬТАНТА

Он так и не понял, что найти рынок сбыта для консалтинга своего рода искусство.
Этот пример из практики ни в коем случае не предостерегает от изготовления брошюр. Таковые хороши, если их правильно использовать, а не безразлично рассылать по почте.

Они очень полезны, когда потенциальный клиент запрашивает информацию о вас и вашей фирме или вы вручаете их по окончании ознакомительной встречи, прилагая к своему предложению. При обсуждении такого типа рекламы следует обратить внимание на факторы ее эффективности.

Ведь самые лучшие и удачливые рекламные акции никогда не пропагандируют компанию, производящую продукт, процесс производства, качество продукта или услуги. Вместо этого все они говорят покупателю о тех преимуществах, которые можно извлечь, воспользовавшись продуктом или услугой: приобрести несметные богатства, вкладывая деньги в акции и пенсионные фонды; пользуясь определенной зубной пастой, приятнее целоваться; в определенной одежде можно стать сексуальнее; от вождения быстрой машины получить наслаждение и т.п. Точно так же и вам следует говорить не о своих способностях, а о тех преимуществах, которые получит клиент: расширении бизнеса, увеличении доходов, снижении затрат, уменьшении налогов, лучшем контроле за качеством и более полном удовлетворении потребностей покупателя. (В большинстве случаев консалтинговый опыт притягивает клиентов, если обещает деньги.) В чем была ошибка М.Н.? Ему не удалось определить восприятие клиента.

Все эксперты знают, что люди и/или организации, их приглашающие, получают преимущества, если пользуются их знаниями и опытом. Даже если у клиента все хорошо, он может улучшить дела, пригласив эксперта для оценки своей деятельности. Такой эксперт может предложить другие и новые методы работы в дополнение к тем, которыми клиент уже пользуется. Хорошие консультанты предлагает свежий подход, который ценится на вес золота.

Об этом уж эксперты знают точно. Но это не относится к восприятию клиентом окружающего мира!
Предположим, количество ваших потенциальных клиентов в целом по стране 100.000. Возможно, что только 2000 (2%) из них реально испытывают необходимость в ваших знаниях.

Остальные же 98% об этом вовсе не знают либо потому, что им неведомы их проблемы, либо из-за незнания о дополнительной выгоде, которую можно извлечь, пригласив людей, подобных вам. Итак, на данный момент существует 2000 потенциальных клиентов. Через полгода другие 2000 осознают потребность в ваших услугах, но в какой-то определенный период их никогда не будет больше 2%. Поэтому было бы полнейшим безрассудством купить, к примеру, огромную рекламную площадь в Уол Стрит Джорнэл (Wall Street Journal) за баснословную цену, чтобы охватить весь тираж 2.600.000 экземпляров.

Вот почему рекламная площадь, а также бесполезная почтовая рассылка не эффективны для консультантов. Это можно сравнить с методикой психиатра, который переезжает в новый район и арендует список почтовых адресов всех, кто проживает на данной территории, чтобы послать письма следующего содержания: Мы знаем, что вы невротик. Вот наш адрес и телефон.

Почему бы вам не позвонить и не назначить встречу? Глупо?

Не глупее того, что делают многие консультанты.
Еще одним глупым методом, родственным холодной почтовой рассылке и рекламе, являются холодные телефонные звонки. Ведь вы и сами знаете, как злят звонки из телемаркетинговых офисов, где принимаются решения, как раздражает звонок посреди обеда незваного и незнакомого биржевого брокера. Во Флориде такой способ работы широко практикуется. Зато граждане могут заблокировать подобные звонки, внося в казну штата всего $10.

Холодные звонки также навсегда лишат вас уверенности в своих силах, которую удалось приобрести (см. предыдущую главу). Нет ничего унизительнее при холодной обзвонке, когда на другой стороне с еще большей холодностью вешают трубку или оскорбляют.

От этого может появиться чувство, что с таким же успехом можно продавать пылесос или же устройство для ремонта крыши. Отриньте его.

Сохраните свой профессиональный имидж. Выходите на рынок умно и четко следуя программе, изложенной в следующей главе.

ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРЕУСПЕВАЮЩЕГО КОНСУЛЬТАНТА

Многие консультанты представляются универсалами в попытках заинтересовать слишком большую аудиторию. Даже преуспевающие глобальные корпорации выпускают разные продукты для разных культур, продвигая их различными способами. В настоящее время специализация является ключом консалтингового успеха равно как и любого другого. Это происходит потому, что клиенты, ощутив неприятности, обращаются к специалистам.

Несомненно, вы талантливы в большинстве аспектов своей профессии и можете оказать реальную помощь по каждому из них. Но клиентам не нужны универсалы типа людей эпохи Возрождения. Многие семейные врачи обладают достаточными знаниями для выполнения большинства периодонтальных процедур.

Но пациенты скорее заплатят в три раза больше, лишь бы их лечил периодонтист. Разным видам знания, равно как и различным клиентам, требуются дифференцированные маркетинговые подходы. Вспомните приведенный в предыдущей главе пример с консультантом по маркетингу автомобильной промышленности, который пытается заняться мебелью.

Таким образом, невозможно разработать одну специфическую маркетинговую программу, включающую все аспекты.
Поскольку специализация является ключом к профессиональному успеху, необходимо выбрать какую-то одну грань ваших знаний и один сегмент действительности для клиента, нуждающегося в данном специальном опыте. Таким образом, у вас появится модель маркетинговой программы, в которую можно вносить соответствующие изменения.
Как говорилось ранее, хотя это и неправильно, но клиент чувствует себя спокойнее с узким специалистом. Таким образом, следует рекламировать себя именно таковым. Необходимо разбить свои консалтинговые возможности на несколько подразделений, что поможет вам уверенно продвигаться в качестве эксперта по каждой избранной специальности и в каждой отрасли промышленности.

Попытка продвинуть все свои услуги сразу и для всех с целью раскинуть самую широкую сеть для получения самого крупного дохода является пустой тратой долларов. Это также сделает из вас не очень-то уважаемого универсала.
Вы увидите, что основные этапы нашей программы распространяются на все области ваших знаний, а также на все виды рынка. Вопрос заключается только в правильном применении этих принципов и манипулировании своим продвижением.

Поэтому отнеситесь к предлагаемой программе как к помогающей достичь многих целей. Для эффективного нахождения рынка сбыта разделите все свои профессиональные возможности на отдельные сферы консалтинга.
Данная маркетинговая программа испытана временем и сотнями преуспевающих консультантов, входящих в группу с $250.000 доходом. Чтобы она стала полезной и вам, необходимо следовать за каждым ее шагом в приводимом ниже порядке. Игра называется нахождение клиентов. Поэтому каждая процедура рассчитана на приобретение максимального количества клиентов за минимальный период времени.

После ее выполнения ваш еженедельник должен заполниться на 120 дней.
Программа не исключает использования каких-либо разумных маркетинговых шагов, которые вы сейчас делаете. К таковым может относиться и личный контакт со знакомыми людьми, и их информирование о ваших услугах.
Основное отличие данной программы состоит в том, что другие маркетинговые процедуры используют не согласующиеся друг с другом средства для нахождения путей к потенциальным клиентам. Несмотря на то что (как указывалось ранее) все ваши клиенты могут нуждаться в помощи в то или иное время, только около 2% действительно осознают эту потребность сейчас.

Программа предназначена для того, чтобы те, кто нуждается в ваших услугах в настоящее время, вышли на сцену и идентифицировали себя. Вы охотно согласитесь, что это сэкономит вам время и деньги и сохранит репутацию.
Иначе говоря, все консультанты пылко желают невидимо присутствовать везде, где принимаются клиентские решения вроде: Нужен консультант по нашей деятельности и его помощь в решении текущей проблемы. Мы можем оказаться в довольно тяжелом положении, если не получим такой помощи в скором времени. Она должна быть предоставлена специалистом с наилучшими сертификатами и опытом в данном вопросе. Некоторые из ваших потенциальных клиентов принимают подобные решения каждый день, но вы никак не можете узнать об этом.

Следовательно, вы не готовы предложить свои специальные знания тогда и там, где они более всего нужны.
Поскольку клиенты сейчас обозначатся, вы станете лидером в игре и опередите конкурентов.
Так начнем!
Все потенциальные клиенты испытывают потребность в решении определенной постоянной проблемы. Хорошим примером в области менеджмента послужила бы текучесть кадров никогда не прекращающаяся и дорогостоящая (если принять во внимание обучение и отношения с покупателями).

Данная проблема получила название природы зверя.

ШАГ 1

Выберите три основные проблемы клиента, относящиеся к вашей области знаний. Они должны отвечать четырем критериям:

характерным действиям клиента,
автоматически возникающим время от времени,
связанным с огромными затратами для клиента,
имеющим отношение к одному специфическому аспекту его действий.

ШАГ 2

Из вышеперечисленных проблем выберите ту, с которой вы больше всего знакомы и в решении которой наиболее компетентны.

ШАГ 3

Напишите доклад о ее разрешении. Озаглавьте его Как_______________________.
Пишите его, будто статью для самого престижного бизнес-торгового или профессионального журнала. Представьте, что редактор издания поручил вам как первоклассному эксперту по данному вопросу написать ее за гонорар в $5000 (к чему подготовьтесь психологически).

Вообразите, будто за нее вам платит клиент, находящийся на большом расстоянии. Поэтому он не может пригласить вас на свою территорию и хочет разрешить проблему по почте. Он сформулировал проблему, однако не дал вам подробной информации о специфических особенностях своей организации.
Убедитесь, что на прочтение вашего доклада уходит ровно 10 минут.
Придайте ему вид отчета, а не прозаического рассказа. Нумеруйте каждый параграф, разбивая текст на шаги процесса. (Используйте в качестве пособия формат данной программы.)
Рассматривая проблему, предлагайте решение, касающееся лишь ее сути, так как вам неизвестны подробности ситуации, в которой находится клиент.

В заключение напишите одну страницу о себе и своем опыте. Это реклама.

Она должна быть смелой и со вкусом. Каждая из ваших услуг, каждый раздел ваших специальных знаний должны быть описаны так, чтобы убедить клиента в преимуществах, которые получит его организация. Не забудьте использовать любую имеющуюся у вас аккредитацию.

Убедите клиента в том, что ему необходимо связаться с вами для получения более подробной информации о его особой ситуации.

ШАГ 4

Напечатайте на принтере 500 копий рукописи в формате 4 на 9 дюймов. Подобный документ легко поместится в кармане клиента.

Его также просто отправить по почте. Разноцветные чернила на глянцевой бумаге улучшат его внешний вид, однако и простой неглянцевой бумаги с одноцветными чернилами будет вполне достаточно. Поэтому не тратьте слишком много денег на данной стадии игры.
В верхнем правом углу обложки (титульного листа) укажите цену $10 за буклет.

ШАГ 5

Вы наверняка знаете о самом важном печатном издании в вашей области. Есть ежедневные, еженедельные и ежемесячные публикации, без которых профессионалы не могут работать.

Примерами могут послужить Women Wear Daily (Одежда для женщин ежедневник индустрии готового платья), Variety (Разнообразие издание индустрии развлечений), Publishers Weekly (Еженедельник издателя по издательской деятельности), Library Journal (Журнал библиотекаря) и т.д. Если вы не знаете о самых важных публикациях рынка, на который собираетесь проникнуть, зайдите в справочный отдел ближайшей общественной или университетской библиотеки. Там есть информация по стандартным расценкам и данным.

В содержащее ее пособие внесены все опубликованные периодические издания, описывается читательская аудитория, указываются тираж, последний срок приема материала, а также расценки на рекламу. СР и Д также расскажет о том, когда будут опубликованы региональные издания, и вам не придется тратить деньги на рекламу в тех географических областях, которые вами не охвачены.

ШАГ 6

Разместите классифицированное объявление в самом престижном издании с самым большим тиражом, охватывающем круг ваших клиентов. Несмотря на то, что не все читатели и не всегда внимательно просматривают раздел объявлений, есть надежда, что действительно читающие каждое слово на каждой строчке его не пропустят. Поэтому ваше краткое и недорогое объявление может быть весьма эффективным.

Выберите тот раздел объявлений, который больше всего подходит предлагаемой вами услуге. Объявление должно гласить: КАК_________________________(см. шаг 3).
Отправьте бесплатный буклет (название вашей компании, почтовый адрес, номер телефона, а также, если есть, номера ФАКСА и/или электронной почты). Если объявление не привлекло достаточного количества запросов, это значит, что

вы использовали непривлекательный заголовок;
выбрали неправильный раздел классифицированных объявлений;
выбрали неверное издание;
сделали все вышесказанное.

Продолжайте экспериментировать, каждый раз меняя одну из трех переменных до тех пор, пока объявление не привлечет столько клиентов, сколько должно привлечь. Не берите плату за этот буклет!

Это необходимо подчеркнуть, поскольку многие консультанты думают, будто даже доллар или два помогут покрыть расходы на печать, рекламу и отправку по почте, а содержащаяся в нем ценная информация стоит по крайней мере в сто раз дороже. Неправильно!

Вы ищете будущих клиентов и хотите, чтобы они обозначились. Если только 20% согласятся заплатить несколько долларов, вы потеряете 80% кандидатов.
Слово бесплатно волшебное. Нет слова более эффективного для рекламы.
Как правило, читатели не посылают деньги в ответ на классифицированные объявления.
Как вы узнаете из шага 8 данной программы, предложение такой ценной информации бесплатно несколько обяжет клиента, а этого вы и добиваетесь.

ШАГ 7

Вы увидите, что независимо от географического расстояния 30% ответов придут по телефону. Для работы с заказами на телефоне постоянно должен быть компетентный человек. Нетрудно догадаться, что автоответчик убийствен для этой части программы.

На звонки должен отвечать живой интеллигентный голос. Вы обязательно должны как можно скорее выполнить все заказы по буклетам. Если слишком долго задерживаться с ответом, будущий клиент забудет о своем запросе и выбросит ваш буклет как ненужную корреспонденцию, не открывая конверт. Пользуйтесь почтовой доставкой первого класса, поскольку большинство занятых руководящих работников, а также их секретарей выбрасывают всю почту, которая не относится к первому классу (кроме подписки), даже не открывая ее. Еще одной причиной для пользования почтовой доставкой первого класса (по самому высокому тарифу) является подчеркивание этим важности информации.

Без каких-либо дополнительных затрат ваш принтер жирным шрифтом распечатает на конвертах: почтовая доставка первого класса. Если вы также напечатаете: Информация, запрошена вами от... (наименование вашего консалтингового агентства), ни клиент, ни его секретарь не выбросят конверт.

Отправить его надо немедленно, пока запрашивающий еще помнит об этом!
Ведите точный учет имен клиентов, испытывающих потребность в ваших специальных знаниях. Вносите в файл даты всех запросов.

ШАГ 8

Позвоните этим возможным клиентам где-то через неделю после получения ими вашего буклета. К вам не отнесутся как к холодно звонящему адвокату, поскольку о вас уже наслышаны.

Кроме того, клиенты чувствуют себя несколько обязанными за бесплатную помощь, которую вы уже оказали ведь вы бесплатно отправили 10-долларовый буклет. Во избежание тщательного допроса секретаря или ассистента клиента представьтесь отвечающим на запрос г-на X, датированный заказом на буклет. Начните с вопроса, получен ли бесплатный буклет. Затем поинтересуйтесь, была ли у клиента возможность его прочитать. Если нет, спросите, когда будет удобно снова позвонить и возьмите названную дату на заметку. Если клиент подтвердит, что получил его и прочитал, поинтересуйтесь, считает ли он данные советы полезными.

Если его ответ будет утвердительным, попросите об ознакомительной встрече, чтобы определить точный характер его проблемы или проекта, поскольку представленная информация носит общий характер. Подчеркните, что эта ознакомительная встреча не накладывает на обе стороны никаких обязательств и что вы не берете за нее денег. Продолжайте делать ударение на волшебном слове бесплатно. Если клиент ответит, что не считает информацию полезной, ответьте в тон ему, сказав, что буклет общего характера и что вы были бы рады провести бесплатную ознакомительную встречу для знакомства с подробностями его проблемы или проекта.

В любом случае настаивайте на встрече, так как для этого и разработана данная маркетинговая программа, т.е. для идентификации будущих клиентов (тех самых 2%). Если клиент находится слишком далеко от вашего офиса, попросите его оплатить только ваши транспортные расходы, сказав, что вы бесплатно предлагаете время на ознакомительную встречу.

В конце концов руководящие работники привыкли оплачивать транспортные расходы, когда организуют интервью для кандидатов на постоянную работу.
Битва наполовину выиграна, если клиент фактически раскроет вам специфический характер своей проблемы или проекта. Встреча же даст вам возможность показать товар с лучшей стороны.
Полезно все время помнить о том, что вы пытаетесь продать самый трудный из всех продуктов себя и свои знания. Они неосязаемы в отличие от продажи туфель, например.

Деликатность дела требует правильного подбора слов, что является особой наукой, а порой и искусством.
Вторая маркетинговая стратегия заключается в организованных вами трех бесплатных часовых семинарах. Помните, что не было еще ни одного преуспевающего консультанта, который бы не умел хорошо излагать свои мысли как письменно, так и устно.

Эти таланты первоначальны для профессии консультанта. Ведь консалтинговая практика требует постоянных письменных предложений и докладов, а также устных презентаций и тренингов.
ШАГ 1
Выберите для собрания небольшой номер в отеле, расположенном в центральной части того района, где преобладают ваши возможные клиенты. Номера для встреч снимаются на весь рабочий день (или вечер), в зависимости от расценок.

Лучше выбрать дневное время. Пусть это будет пятница, когда люди обычно завершают дела и у них есть свободное время. Обставьте номер по принципу театра (без столов или парт), поскольку сеанс не будет очень длинным и вы сможете разместить больше людей в меньшем и более дешевом пространстве. Не пользуйтесь большой комнатой. Переполненная небольшая произведет лучшее впечатление.

Не думайте о каких-либо угощениях (в отелях дорого стоит даже вода из-под крана), поскольку сеанс длится всего один час. ШАГ 2
Разместите небольшое, но эффективно составленное и напечатанное жирным шрифтом имиджевое рекламное (не классифицированное) объявление в местных изданиях, читаемых вашими клиентами. Как было указано ранее, некоторые национальные журналы перепечатываются на региональном уровне и стоят совсем недорого.

Не размещайте рекламное объявление в национальном издании, поскольку придется платить за ненужный тираж. Люди не отправятся в дальнюю поездку ради одночасового семинара. Объявление должно выглядеть примерно следующим образом: Научитесь, как___________________________________________ (такое же заглавие, как у вашего доклада в части 1). Посетите бесплатный семинар (ваша фамилия, название гостиницы, адрес и дата). Сеансы будут проходить в 11, 13 и 16 часов.

Количество сидячих мест ограничено, поэтому места смогут занять только те, кто придет пораньше. Вы и ваша организация очень много потеряете, если не посетите этот важный семинар. Если вы вдобавок предоставите подробную информацию бизнес-редакторам ведущих газет этого города, они упомянут о вашем семинаре бесплатно и несколько раз в разделе Календарь событий. Если же нет местного или профессионального издания или информационного бюллетеня, не давайте объявление и перейдите к следующему шагу. ШАГ 3
В дополнение к напечатанным рекламным площадям в вышеуказанных изданиях отправьте личное пригласительное письмо каждому возможному клиенту, принимающему решения и занимающему руководящие позиции в данной области. Сделайте акцент на обязательном характере вашего семинара, на том, что он бесплатный и действует по принципу: Кто первый придет, у того будут лучшие условия, а также на том факте, что кандидат и его организация много потеряют, если его пропустят. Придайте письму типовой характер, чтобы выглядело, будто вы посылаете его кандидату лично. Употребляйте имя человека, а не только название компании.

Подпишите его сами и синими чернилами это произведет еще большее впечатление, поскольку будет означать, что приглашение личное.
Вы легко сможете составить такой список или же арендовать его из списка подписчиков ведущего торгового или профессионального издания. Такие списки составлены согласно почтовым индексам. Вы просто покупаете имена данной области с почтовым индексом, для которой планируете провести семинар. Возможно, придется купить несколько больше, чем вы будете использовать, имен из-за минимума, имеющегося на их аренду.

Однако эти расходы относительно небольшие и у вас, вероятно, появится возможность использовать дополнительные имена, когда понадобятся другие географические регионы. Также не забудьте послать приглашение людям данного района, заказавшим ваш буклет (см. шаг 7). Почему семинар должен быть кратким:

занятые руководящие работники редко могут выделить более одного часа;
проблема будет рассматриваться в целом, поскольку подробности каждого участника семинара будут отличаться;
вы не хотите раскрывать свои карты, а лишь намерены произвести впечатление на аудиторию и порисоваться.

Выбранное вами время дня должно устраивать будущих клиентов. 11 и 13 часов достаточно близки к обеденному перерыву, а поэтому не нарушат распорядка их рабочего дня.

16 часов приближаются к окончанию рабочего дня. Поэтому к выбору такого времени отнесутся подобным же образом. Не проводите семинар по выходным или вечером. Люди не любят, когда их свободное время отнимает кто-то посторонний. ШАГ 4
За несколько дней до семинара разверните краткую телефонную кампанию для тех возможных клиентов, которым вы отправили письменные приглашения. Это должно быть простое напоминание посетить очень важный семинар, который поможет решить проблемы.

Не делайте семинар платным.

К сожалению, многие консультанты пытаются возместить расходы по рекламе и аренде гостиничного номера, установив небольшую плату. Стоит воздержаться от этого, также как и от платы за буклет (о чем говорилось в части I данной программы). Напомним причины этого:

небольшая плата подрывает значимость семинара, а также ваш авторитет как консультанта и лектора.

Содержание раздела