d9e5a92d

Сущность и основные виды маркетинга





241

университетов, а менеджеров низшего звена — как правило, в учебных центрах при крупных корпорациях.
В ходе разгосударствления и приватизации в других странах СНГ растет пропасть между оплатой труда управляющих и рядовых наемных работников (в России, например, разница достигает 100-кратной величины). Это требует усиления законодательного регулирования деятельности акционерных обществ; создания института лицензирования менеджеров предприятий с правом лишения лицензии за деятельность менеджеров в интересах личного обогащения; включения представителей трудового коллектива в состав управленческого органа на предприятии (например, в состав дирекции); строгого налогового контроля за доходами физических лиц; предоставления равных льгот тем предприятиям, где решение трудовых, управленческих и собственнических противоречий осуществляются без их перерастания в фазу конфликта и др.
§ 36. Сущность и основные виды маркетинга
Сущность маркетинга. Основные виды маркетинговой деятельности
Сущность маркетинга. Понятие «маркетинг» (от англ. market — рынок) буквально означает работу на рынке по изучению и удовлетворению потребностей и пожеланий потребителя. Маркетинг как научное понятие начало разрабатываться в США с 1902 г., когда в некоторых университетах были введены курсы рациональной организации обращения товаров.

В то время главной проблемой для различных типов предприятий было насыщение рынка товарами массового потребления.
Но широкое практическое значение маркетинг приобретает только в 30-е гг. XX в., когда в США и Германии происходит насыщение спроса населения на основные потребительные товары. В этот период основным условием реализации продукции, а следовательно, победы фирм над конкурентами, было снижение цен и затрат производства и получение на этой основе максимальной прибыли.

В обеспечении таких условий, а также в управлении движением товаров от производителя к потребителю в основном и состояла в то время сущность маркетинговой деятельности.
При высоком уровне специализации производства и наличии массы изготовленной продукции, делении рынков на миллионы сегментов делать ставку преимущественно на снижение затрат производства и, соответственно, — снижение цен, уже недостаточно.
Первостепенное значение в таких условиях приобретает проблема повышения качества продукции, изучения ее новых потребительных свойств при тех же затратах производства и т. д. Для этого необходимо знать, какие новые свойства товаров и услуг нужны потребителю для удовлетворения конкретных потребностей. Каждая фирма должна ориентироваться на тактику постоянных усовершенствований в производстве уже известных изделий. Но не следует ограничиваться лишь конструктивными усовершенствованиями, внедрением новых инженерных разработок, надо предоставлять различные дополнительные услуги.
Таким образом, понятие «маркетинг», как и все другие экономические понятия, постоянно наполняется качественно' новыми элементами. Если



242

раньше это была деятельность по управлению движением товаров (их продвижению от производителя к потребителю), то в современных условиях маркетинг — это система организации и управления деятельностью фирмы по разработке, конструированию новых видов товаров, их производству и сбыту на основе изучения рынка и потребностей покупателей с целью получения прибыли. Такое понимание содержания маркетинга в значительной мере совпадает с сущностью предпринимательской деятельности.
Особенностью современного автоматизированного производства является то, что оно в некоторых отраслях промышленности начинает работать по индивидуальным заказам. Так, в автомобильной промышленности каждая машина собирается и оснащается в соответствии с индивидуальными вкусами и пожеланиями будущего владельца. Например, на основе 40 видов машин можно заказать несколько сотен образцов их оформления и оснащения. Поэтому к маркетинговой деятельности выдвигается такое требование: прежде чем выйти на рынок с традиционным товаром или услугой при наличии в них определенных усовершенствований, предварительно следует выяснить, какие именно изменения и потребительные свойства нужны потенциальному покупателю и как быстро их необходимо осуществить. С помощью рекламы можно формировать определенные вкусы, разъяснять, что выиграют потребители от внедрения новинок, стимулировать их в приобретении первых модифицированных образцов и др.



Только с учетом этих моментов предприниматель должен обосновывать стратегию и тактику своих действий.
При этом важно придерживаться концепции жизненного цикла товара, который включает этапы исследований и разработок, внедрения, роста, зрелости и спада.                                   .
Основные виды маркетинговой деятельности. Основными объектами маркетинговых исследований являются товары, покупатели и конкуренты. С целью их изучения анализируется рыночная конъюнктура и делается ее прогноз на будущее.
В условиях технологического способа производства, основанного на машинном труде, применялись следующие виды маркетинга: ориентированный на продукт или услугу и на потребителя в целом или отдельные категории потребителей. В современных условиях используется маркетинг, органически сочетающий в себе оба названных вида. Чтобы понять его сущность, необходимо предварительно кратко выяснить содержание каждого из них.
Первый вид маркетинга имеет свои особенности в зависимости от того, является ли изготовленный продукт принципиально новым, или он представляет собой традиционный товар с новыми качествами, инженерными разработками. При выпуске технически абсолютно нового продукта должны использоваться новые подходы и к маркетингу. Так, крупная фирма должна создавать такой вид продукта или услуги, который со временем положит начало формированию новой отрасли, что, в свою очередь, будет означать появление массового рынка сбыта, низкий (или оптимальный) уровень затрат производства и получение высокой прибыли. Только в этом случае маркетинг, ориентированный на новый продукт или услугу,


243

будет оправдан. При выпуске традиционного товара с новыми качествами следует изучить рынок и выяснить наличие на нем потенциальных покупателей данного товара, характер спроса, получить информацию о доходах потребителей, выявить районы выгодного сбыта, провести анализ конкурентоспособной продукции, собрать информацию о финансовом состоянии, рекламе конкурентов, их целях, видах предоставляемых услуг.
В последние десятилетия более важным был второй вид маркетинга — ориентированный на потребителя. Он предусматривает, прежде всего, получение информации о том, что покупают отдельные потребители, причем такую информацию следует получать из первоисточников: в разговорах с людьми, из посещений торговых выставок, приглашений на фирму или домой специалистов этой сферы и т. п. Из всей массы потребителей со временем необходимо выделить потребителей определенной продукции, сгруппировать их в зависимости от уровня доходов, требований к товару, потребностей и т. п., то есть осуществить сегментацию рынка. При этом следует учитывать такие признаки, как социально-демографические (возраст, пол, семейное положение, количество детей, профессия, социальная группа, национальность и др.), экономические (доход семьи и его структура, удельный вес расходов на товары и услуги, объемы накопления, наличие подсобного хозяйства), потребительные (качество, дизайн, послепродажное обслуживание и др.), географические (сельская или городская местность, природно-климатические условия, регион, страна) и др. Целесообразно также узнать, какие товары та или иная группа потребителей покупала раньше и какими она пользуется теперь, в каком районе ей больше всего нравится покупать товары, как она использует их и на протяжении какого периода.

Постоянное изучение товаров в процессе их динамичного изменения позволит определить емкость рынка.
Затем выясняется конкурентоспособность товаров и услуг, которая зависит от их технико-технологических, экономических, организационных и социальных характеристик. К технико-технологическим»— относятся соответствие товара стандартам и потребностям человеческого организма; к экономическим — цена товара, объемы затрат на транспортировку, установку, ремонт, техническое обслуживание и др.; к организационным — особенности организации производства, реализации товара, рекламы; к социальным — его соответствие потребностям основных социальных слоев и групп, национальным особенностям.
При использовании каждого из этих видов маркетинга компания (фирма) поручает отдельным группам специалистов в сфере управления выполнение определенных функций по разработке новых видов продукции, их производству, сбыту и финансам. Таким образом, и в области маркетинговой деятельности существует функциональное разделение труда. Такая организация службы маркетинга эффективна, когда небольшая фирма выпускает однообразную продукцию (одного или нескольких видов).

При этом каждый маркетолог выполняет четко определенные относительно простые функции управления, что способствует повышению его квалификации, побуждает к повышению эффективности работы вследствие конкуренции между отдельными функциональными участками маркетинговой службы.



Содержание раздела