Составные элементы системы фирменного стиля

Следует иметь в виду, что товарный знак является составной частью более широкого понятия — «фирменного стиля», — занимая в нем ведущее место.

Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- логотип — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);

- фирменный блок — объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко «фирменный лозунг», как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия (например, «Мы вводим науку в практику» — у американской фирмы «Рокуэлл»);

- фирменный цвет (сочетание цветов);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).

В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ' ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации, Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительный знак на противоположный, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении товарных знаков и фирменного стиля в целом.

Производитель, принявший после всестороннего экономического анализа решение о переводе своих определенных товаров в разряд марочных, может реализовать его с помощью трех основных способов: посредством выхода на рынок под собственной маркой;

продавать товар посреднику, разрешив ему присвоить товару «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора, дилера); продавать часть товаров под собственной маркой изготовителя, а остальные — под частными марками.

Приводимые примеры свидетельствуют об использовании на практике всех вариантов. Так, американские фирмы «Келлог», «Интернешнл харвестер», ИБМ продают практически все, что производят, под своими марочными названиями. Напротив, фирма «Варвик электронике» реализует почти все свои товары под марками разных дистрибьюторов, фирма «Уэрлпул» — как под собственными марками, так и под марками дистрибьюторов.

Крупные предприятия оптовой и розничной торговли за рубежом расширяют практику продажи товаров под своими собственными марками. В США, например, шины под частными марками известных торговых объединений «Сирс» и «Дж. К. Пенни» так же хорошо известны, как марки крупных производителей шин «Гудийр», «Гудрич» и «Файрстон». «Сирс» создала ряд марочных названий, таких, как «Дайхард» — для автомобильных аккумуляторов; «Кенмор» — для электробытовых приборов. И потребители, естественно, интересуются товарами этих марок, более 90% товаров, предлагаемых магазинами «Сирс», продаются под ее частными марками.

Производители, стремящиеся к выпуску марочных товаров, придерживаются обычно следующих подходов к решению проблемы присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой практики придерживается, в частности, американская фирма «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Чайд», «Болд», «Тайд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров (фирмы «Дженерал электрик», «Хайнц»).

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается уже упомянутая «Сирс» (электробытовые приборы «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (практикует, например, фирма «Келлог» — изюмные хлопья «Келлогс рейзин брэн», хрустящий рис «Келлогс райе криспис»).

Основное преимущество присвоения товарам индивидуальных марок — независимость репутации фирмы от факта принятия или непринятия рынком конкретного товара. Его рыночная неудача не наносит особого ущерба репутации производителя.

Положительные стороны стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам — снижение издержек по выводу товаров на рынок из-за сокращения затрат на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия и создание ему предпочтения. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже благоприятно воспринимается рынком.

Если производитель выпускает совершенно разные товары, то использование единого марочного названия для него может показаться нецелесообразным. В этих условиях создаются коллективные марочные названия даже для неодинаковых по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. Например, американская фирма «Эй энд Пи» продает изюм первого сорта под маркой «Энн Пейди», второго — «Султан» и третьего — под маркой «Иона».

Наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

В России товарные знаки до последнего времени практически отсутствовали, хотя и создавались, правда, в недостаточных количествах в связи с внешнеэкономической деятельностью. Вместе с тем, по мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку и развития на нем конкурентных отношений потребность в марочных товарах будет возрастать, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защитой.

С принятием упомянутого Закона РФ «О товарных знаках...» в России создана нормативная основа, связанная с товарными и иными знаками, обслуживающими товары на рынке. Закон нормативно регулирует весь комплекс вопросов, связанных с регистрацией товарного знака, его использованием, передачей, правовой охраной и защитой прав владельца такого знака. В Законе отражен международный опыт и учтены важнейшие положения международных актов, относящихся к товарным знакам, продленной и интеллектуальной собственности. Основные положения Закона о товарных знаках состоят в следующем.

1. Товарному знаку на территории России предоставляется правовая охрана на основе его регистрации в порядке, установленном настоящим Законом, или в силу международных договоров РФ. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.

2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления в Патентное ведомство заявки, удовлетворяющей требованиям пункта 4 статьи 8 Закона. Приоритет может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет; срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца каждый раз на десять лет.

3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. являться собственностью союза, ассоциации, иного добровольного объединения предприятий. Он предназначен для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными и (или) общими характеристиками. Коллективный знак и право на использование не могут быть переданы другим лицам.

4. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован. Использованием может быть также признано применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках^ на вывесках и т.д. при наличии уважительной причины неприменения товарного знака на товарах и (или) на упаковке. Действие регистрации товарного знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица в связи с использованием товарного знака неправильно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления.

5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрировал право на использование товарного знака, может быть предоставлен владельцем товарного знака другому лицу по

лицензионному договору. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор недействительны без регистрации в Патентном ведомстве.

6. Признание регистрации товарного знака недействительной или аннулирование решения могут быть осуществлены по ряду признаков, изложенных в статьях 28 и 29 Закона.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, как бы ни был высококачествен товар, неряшливая, грязная, слабая упаковка оттолкнет от него покупателей.

Содержание раздела