Не надо учиться смотреть телевидение.

Во время сафари в Саудовской Аравии в начале 1995 г. я с моим старшим сыном наткнулся на палаточную стоянку бедуиновпастухов с их верблюдами, за много миль от ближайших дорог и электрических линий, но со спутниковой тарелкой, нацеленной в небо, и с генератором тока для телевизора. Они видели на экране то же, что смотрим по телевидению мы с вами. Таков современный мир.
Мир текстовой коммуникации, мир, существовавший с тех пор, как широко распространилась грамотность, подчеркивает линейную последовательность аргументов, движущихся от одного пункта к следующему, причем каждый пункт логически основывается на предыдущем. Конечно, здесь можно и обращаться к эмоциям, но на куске бумаги это выходит не так легко, как при прямом общении с людьми. Визуальновербальные средства информации во многих отношениях возвращают нас в мир неграмотности.

В этом мире имеет значение эмоциональное, зрительное обращение к ощущениям или страхам, а нелогическое обращение к абстрактному строгому мышлению.
Обращаться к логике возможно и с электронными средствами, но это гораздо лучшие средства для возбуждения эмоций, чем для передачи логической информации. Надо учиться читать. Для этого требуются работа, время и инвестиции. Но не надо учиться смотреть телевидение. Оно не требует усилий.

Это большая разница. По мере того, как сокращается словарь вы ступающих по телевидению — что и происходит, — сокращается также словарь тех, кто смотрит телевидение. Переход от писанного слова к визуальновербальным средствам меняет самые способы мышления и принятия решений. Нет больше знаменитых ораторов и речей Древней Греции и Рима.

Нет и некогда знаменитых американских ораторов и их речей. Великие дебаты о рабстве между Вебстером и Калхауном или Геттисбергская речь сегодня просто невозможны.
Письмо лишь постепенно сменяло ораторское искусство, так как для полного действия письменности требовалось широкое распространение грамотности, а это произошло лишь через тысячи лет после изобретения письма. Электронные средства будут иметь столь же сильное действие, как письменные, но это произойдет гораздо быстрее, поскольку не надо «учиться» смотреть телевидение или кино. Новые средства более вербальны и более эмоциональны, но при этом они не являются средой непосредственного общения, такой, как неграмотная деревня.

Это не вербальное и эмоциональное окружение, контролируемое старейшинами деревни или семей, а вербальное окружение, контролируемое людьми, желающими заработать деньги, то есть нечто совсем другое.
В Соединенных Штатах негативная политическая реклама отчетливо иллюстрирует столкновение рационального мышления с эмоциями. Публика говорит, что ей не нравится негативная политическая реклама. Люди полагают, что она коррумпирует политические процессы и оставляет у них циничное отношение ко всем политикам. Но негативная политическая реклама действенна — она выигрывает выборы для тех, кто ею пользуется. Публика эмоционально принимает то, что она рационально отвергает.

Неудивительно, что политики пользуются методами, побуждающими публику изменить свое избирательное поведение, и не слушают, что публика говорит им о своих мыслях. Но то и другое реально. Негативная реклама может действовать (выигрывать выборы), но в то жевремя создавать циничных граждан, полагающих, что каждый политик коррумпирован и обворовывает страну.
Поскольку телевизионные камеры показывали визит Горбачева, площадь Тяньаньмэнь была вытеснена из памяти мира. Ужасы Камбоджи и Бирмы были отрезаны от мира телевизионных репортажей и просто не существовали для публики, пока их не превратили в два фильма — «Убивающие поля» и «По ту сторону Рангуна». Боснию же мировые лидеры никогда не могли полностью игнорировать, поскольку она никогда не исчезала с телевизионных экранов.
В телевизионной культуре для понимания и предсказания человеческих действии часто важнее то, чему люди верят, чем то, что в самом деле верно. Сила этого воздействия ярче всего видна из того факта, как американцы реагируют на убийства. Частота убийств в американских городах в последние годы резко снижается — в некоторых городах, например, в НьюЙорке, она резко снизилась, а в некоторых случаях, как в Бостоне, она упала до уровня, бывшего тридцать лет назад. Но телевизионные репортажи об убийствах убедили почти всех, что число убийств резко возрастает (27). Ощущение нарастающей волны преступлений вызвало требования к властям принять по этому поводу какиенибудь твердые меры.

В Калифорнии референдум 1994 года привел к пересмотру тюремных приговоров, известному под названием «три удара — и ты уходишь»*. Увиденное по телевидению более реально, чем действительность (28). Эта «нереальная реальность» привела к такой озабоченности по поводу преступности, что бюджет Калифорнийского университета был сокращен, чтобы увеличить тюремный бюджет. Но если посмотреть на эту ситуацию рационально, то старики не совершают уличных преступлений.

Закон, принятый в Калифорнии, — это по существу пенсионная система для престарелых преступников. Число студентов убывает; население тюрем возрастает. К 1995 г. тюремные бюджеты в Калифорнии были вдвое выше университетских, причем государственные расходы на содержание в тюрьме одного человека были в четыре раза выше, чем расходы на человека в универитете.
Такие фильмы, как «Джефферсон в Париже» или «Покахонтас», стирают у зрителей границу между исторически реальным и театральным (30). Была ли у Джефферсона черная любовница? Какого возраста была Покахонтас? Были ли американские индейцы прирожденными экологами?

Поскольку известно, что изображаемое в этих фильмах будет приниматься за исторические факты, даже если это неверно и даже если их производители на это не претендуют, они вызывают возражения (31).
Средства массовой информации становятся светской религией, по существу заменяющей историческую традицию, национальные культуры, настоящие религии, семьи и друзей, как господствующая сила, создающая наши психические образы действительности. Но эти «средства» — не какойнибудь Распутин со скрытой или явной политической целью. Они не левые и не правые.

У них нет всеобъемлющей идеологии или программы.
Можно разоблачать их, как это делал республиканский кандидат в президенты Боб Доул («Мы дошли уже до того, что наша попкультура угрожает подорвать наш характер как нации, изображая кошмары порока»), но эти разоблачения беспредметны, поскольку эти «средства» не контролируются никаким индивидом или группой индивидов (32). «Средства» попросту доставляют все, за что ктонибудь заплатит, — все, что дает наибольшую прибыль. Если правые радиокомментаторы имеют высокий рейтинг, они будут в эфире. Если же левые радиокомментаторы получат более высокий рейтинг, то правые будут удалены из эфира.
То, что люди покупают, — это возбуждение. Те самые граждане, которые аплодировали атакам сенатора Доула на ценности, изображаемые в популярных фильмах и музыке, покупают и то, и другое. Если бы они не покупали эти вещи, которых, по их словам, они не любят, то таких вещей бы не производили.

Когда люди видят, как сенатор Доул пропагандирует социальные роли и ценности прошлого, это их не возбуждает.
То что люди покупают, — это быстрое, немедленное удовлетворение. Телевизионные спектакли должны длиться от тридцати до шестидесяти минут, а фильмы — два часа; те и другие должны очень быстро переходить от одного эпизода к другому.
Индивидуальное потребление прославляется как единственный предмет личного честолюбия (как это делается в «Стилях жизни богатых и знаменитых»); индивидуальное достижение — как единственная законная цель. Для телевизионного героя нет смерти и нет ограничений реального мира; нет долга и жертвы, нет общественной обязанности, нет общего блага; любое поведение считается законным; ценности воплощаются не в действиях людей, а в их чувствах. Чувствуйте, но не думайте. Общайтесь, но не обещайте.

Воспитывается цинизм, поскольку все герои в конечном счете изображаются как глупцы. «Свобода не делать чегонибудь» не влечет за собой «обязанности чтото делать». Все социальные учреждения, в том числе правительство, выбираются добровольно и существуют лишь для того, чтобы доставлять индивиду средства для преследования его личных целей. Если зрителям чтонибудь не нравится (чем бы это чтонибудь ни было), «средства» скажут, что такой зритель может убираться (33).
Под давлением средств массовой информации, не верящих, что готовность ждать имеет какуюнибудь ценность, процент людей, верящих в ценность тяжелой работы, за последние десять лет упал с 60 до 44% (34). Разрушение прошлого и устранение социальных механизмов, связывающих личный опыт человека с опытом прошлых поколений, представляет «жуткое явление» конца двадцатого века (35).
В нынешнем мире сосед, которого чаще всего приглашают в гости, — это не реальный сосед. Это телевизионная семья, гораздо богаче (примерно вчетверо богаче) реальной средней американской семьи, оставляющая у реальной американской семьи крайне ошибочное, преувеличенное представление о том, насколько богат средний американец. Сравнивая себя с этой мифической семьей, все испытывают в конечном счете чувство ущербности.
В мире «средств» никто никогда не работает, кроме полицейских и торговцев наркотиками. Мир телевидения — это мир потребления без производства. В прошлом, как предполагается, ничего не надо было делать, чтобы обеспечить потребление в настоящем; и в настоящем ничего не надо делать, чтобы обеспечить потребление в будущем.

Инвестиций в будущее просто не бывает. Но капиталистическая экономика должна делать инвестиции в будущее, если ей суждено выжить.
Капиталистическая культура и телевизионная культура превосходно подходят друг к другу, поскольку та и другая заинтересованы в деньгах. Но их ценности несовместимы. Первая должна иметь в виду будущее, вторая же не видит никакого будущего, если это будущее требует жертв (36). Содержание «средств» можно изменить, только убедив граждан, что некоторые вещи, кажущиеся им скучными, в действительности способны вызывать возбуждение.

Сделать это очень трудно. Трудно даже представить себе, как можно было бы сделать возбуждающий телевизионный спектакль о людях, терпеливо откладывающих потребление, чтобы инвестировать в будущее.
В середине этого века были написаны книги (например, «1984» Джорджа Оруэлла и «Прекрасный новый мир» Олдоса Хаксли), изображавшие, как современные технологии коммуникации сделают возможным авторитарный контроль над мыслями. Но все вышло как раз наоборот. Современные электронные технологии развивают радикальный индивидуализм, а массовая культура управляет национальными лидерами в гораздо большей степени, чем национальные лидеры управляют массовой культурой.

Электронные средства меняют ценности, а эти ценности, в свою очередь, меняют природу нашего общества.
Электронная деревня неизбежно влечет наш мир не к представительной демократии, а к прямой демократии. Можно говорить, что у представителей больше времени для размышления о разных вопросах; но сторонники прямой демократии ответят на это, что представители также более подвержены лоббированию. И если посмотреть на такие места, как Швейцария и Калифорния, с традицией прямой демократии, то трудно утверждать, что это худшая форма правления.

Но это другая форма правления. Прямая демократия наступает, нравится это вам или нет. Наша идеология потребует всего, что позволит технология (37).

Почему избиратели должны фильтровать свои убеждения через избранных представителей, если физической необходимости в этом больше нет?
Теперь у нас быстрее всего растет прибыльная отрасль промышленности, еще не имеющая имени, но возникающая на пересечении телефонов, телевидения, компьютеров и специфических видов искусства, свойственных средствам массовой информации. Она имеет огромное влияние на способы удовлетворения наших потребностей (например, покупки, не выходя из дома) и на новые виды деятельности (видеоигры), на которые потребитель готов тратить свои деньги. Но важнее всего влияние этойприбыльной отрасли на те ценности, которые она вносит в наше потребление и производство.
* По правилам бейсбола после третьего нарушения игрок удаляется с поля. По закону, принятому в Калифорнии, после третьего обвинительного приговора срок заключения преступника не может быть сокращен, так что он надолго удаляется из уголовной среды. — Прим. перев.

Содержание раздела