ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
Понятие и предмет маркетингового анализа Как было рассмотрено ранее, маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов.
Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эффективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы30.
В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический анализ ( 3.1).
На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:
- Сбалансированности;
- Масштаба, пропорциональноти развития и емкости рынка;
- Тенденций развития;
- Устойчивости развития;
- Цикличности развития.
анализ макросреды маркетинга фирмы;
прогноз покупательского спроса;
анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;
анализ потенциала собственной фирмы;
конкурентный анализ.
Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.
Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития. Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.
Его результаты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.
Стратегия есть рассчитанное соотношение целей и средств, - сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл фон Клаузевиц.
Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.
Рисунок 3.2 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.
Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.
Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени: первая - констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая, более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:
упрощенных качественных оценок;
точных количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.
Анализ не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.
Цели и задачи маркетингового анализа
Ранее отмечалось, что маркетинговое исследование, а следовательно, и маркетинговый анализ выполняют заказ маркетинговой службы (или непосредственно руководства фирмы^-на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение определенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами. В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:
1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);
2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса;
3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;
4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;
5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;
6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.
На 3.3 представлены в виде древа целей цели анализа маркетинга.
3.3. Древо целей маркетингового анализа
Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует конкретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуацию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в порядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, который фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвестициями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.
Методология маркетингового анализа
Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования, определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. В гл. 1 настоящего издания говорилось о многоструктурности и многосторонности маркетингового исследования, это полностью относится и к маркетинговому анализу.
Следует сразу сказать, что в нем наиболее широко представлены методы статистики и эконометрики, но могут быть использованы более простые приемы неформальных качественных оценок. Как уже отмечалось, в маркетинговом исследовании существуют два направления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качественное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах. Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками. Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.
В свою очередь статистические расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть массовой. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, динамические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение придается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы (решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе - для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п.
Немаловажное значение придается также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометри-ческой методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок.
Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот, качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя, на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирмы.
Например, торговый корреспондент на основе своего участия в процессе продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале ( 3.4).
3.4. Карточка торгового корреспондента: состояние спроса Иногда формальный и неформальный анализ сочетаются. Например, констатационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи оцениваются с помощью интуитивно-экспертных мнений специалистов.
Пример. После снижения цены на один товар увеличился объем продаж другого (снижение цены и рост объема продаж статистически зарегистрированы).
Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены, который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического расчета коэффициента перекрестной эластичности спроса.
Анализ динамических процессов также может опираться на неформальные методы, например на информацию от торгового корреспондента ( 3.5).
На основе наблюдений торгового корреспондента дается заключение о тенденции продажи товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос падает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.
Для анализа причинно-следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнозирования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа.
Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проиллюстрировать методами графического анализа. Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристики структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделирования. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделирования, применять методы линейного и динамического программирования, кластерного анализа и т.п.
В региональном анализе часто используются картограммы.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты.
Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка. Пример. Классическая стратегическая матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ) базируется на так называемой кривой обучения - модели, отражающей связь между долей рынка и уровнем эффективности предприятия (например, удельным уровнем затрат).
Для доказательства или опровержения этого тезиса следует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением регрессии, возможно, по функции гиперболы. Таблица 3.1Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предприятием
| Предприятия | |
| с уровнем издержек, в % к объему сбыта | с долей рынка, % |
| 20,0 | 10 |
| 15,0 | 20 |
| 12,5 | 30 |
| 11,0 | 40 |
| 10,0 | 50 |
| 9,5 | 60 |
| 9,0 | 70 |
В примере использован обратный показатель эффективности -удельные издержки, зависимость которых от доли рынка выражается уравнением гиперболы:
где уЮх - теоретическое значение результативного фактора - уровня
издержек;
х - факторный признак - доля рынка (в процентах);
b - коэффициент регрессии, отражающий зависимость у от х. Модель приняла следующий вид:
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем состоят цели маркетингового анализа? 2. Что является предметом маркетингового анализа?
3. В чем Вы видите разницу между оперативным и стратегическим маркетинговым анализом?
4. Какова роль статистики в маркетинговом анализе?
5. Какие виды моделирования применяются в маркетинговом анализе? ТЕСТЫ
1. Маркетинговый анализ - это: а) разложение маркетингового цикла по отдельным элементам в соответствии со структурой маркетинга;
б) описание действия каких-либо рыночных процессов и явлений;
в) оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов на базе собранной информации.
2. Статистический анализ в маркетинговом исследовании представляет собой:
а) получение выводов на основе количественного исследования массовых рыночных процессов и явлений, осуществленного с помощью специфических статистических методов;
б) сбор и обработка цифровых данных по соответствующим алгоритмам в целях получения маркетинговых характеристик;
в) использование корреляционно-регрессионного метода для выявления причинно-следственных связей.
3. Объектом маркетингового анализа является:
а) продажа отдельных товаров, товарооборот рыночных предприятий;
б) отдельное предприятие, отрасль, совокупность отраслей, а также физические лица, семьи, социальные группы населения, население в целом, участвующие в рыночной деятельности;
в) район, город, регион, вся территория страны.
4. Древо целей - это:
а) взаимосвязанный комплекс, состоящий из главной (генеральной) цели исследования и целей первой, второй и последующих очередей;
б) цикл задач, выстроенных в логической последовательности;
в) схема разработки маркетинговых мероприятий, изображенная в виде дерева.
5. Модель (кривая) обучения в стратегическом анализе маркетинга:
а) характеристика численности лиц, обучающихся маркетингу в учебных заведениях различного типа;
б) имитация зависимости уровня эффективности предприятия от доли рынка, им занимаемой;
в) оценка зависимости доли рынка от уровня эффективности маркетинга предприятия.
