Конкурентный анализ
Для каждого показателя, опять-таки экспертным путем, определяется ранг важности (с точки зрения конкурентоспособности). Этот интеграционный сводный показатель исчисляется как средняя арифметическая взвешенная по следующей формуле:
где В - интегрированный показатель потенциала фирмы;
Вi - уровень отдельного i-го показателя потенциала;
Fi - вес (ранг) значимости i-го показателя (его роли в формировании потенциала). Чем ближе средний балл к 10, тем мощнее потенциал фирмы и выше ее конкурентоспособность. В аналитическом обеспечении разработки маркетинговой стратегии фирмы широко применяются методы портфолио-анализа, в частности построение стратегических матриц (решеток), которые позволяют охарактеризовать позицию (рейтинг) фирмы на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и достигнутого потенциала фирмы.
Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица). Матрица, или стратегическая решетка, составляется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию. Матричный метод, получивший впоследствии широкое развитие, был предложен в 50-х годах американским экономистом И. Ан-соффом. Особой известностью пользуется матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа), построенная по двум факторам: темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой.
Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром звезда, которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция дойная корова); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция трудный ребенок), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию звезды; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция собака), вынуждена будет уйти с него.
Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой Бостонской консалтинговой группой).
В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным, а по комплексу факторов. Чаще всего выводится средняя балльная оценка (см. формулу 5.51).
Примерно такая же методика использовалась консалтинговыми фирмами Шелл и Мак-Кинси (Shell McKinsey). На 5.16 приведен алгоритм (схема) построения стратегической матрицы.
Комплекс факторов рыночной ситуации обозначим символом А, а комплекс факторов собственных возможностей фирмы - символом В, стратегию атаки - символом С1, стратегию обороны - символом С2, стратегию отступления - символом СЗ. Ограничимся двумя качественными характеристиками факторов: благоприятная/сильная (1) и неблагоприятная/ слабая (2).
Фирмы, попавшие по комбинации факторов в квадрант а, могут использовать наступательную стратегию с низким уровнем риска (РН); в квадранты b и с - придерживаться оборонительной стратегии; в квадрант d - остановиться на стратегии отступления, так как продолжение операции связано с высоким уровнем риска (РВ). Маркетинг призван уменьшить степень риска, который обусловлен неопределенностью достижения желаемого результата в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Задача маркетингового исследования - определить вероятность риска и измерить его интенсивность, выделить факторы риска, поддающиеся и не поддающиеся воздействию. Устранить риск совершенно, застраховав себя на 100%, практически невозможно. Однако следует установить, является ли риск допустимым или чрезмерным, недопустимым.
Известно несколько методов прогнозирования риска: экспертные оценки (иногда, особенно в малом бизнесе, используются интуитивные оценки риска, основанные на опыте и таланте коммерсанта); оценки вероятности риска с помощью статистических и вероятностных методов, базирующихся на теории принятия решений; балльные оценки риска. Суть балльного метода в следующем: коммерческий риск описывается определенным числом n i-х факторов (критериев риска). Значения каждого из них экспертным путем ранжируются по вероятности наступления риска и нормируются, т.е. каждому присваивается определенный ранг (R), как правило, от 1 до 10.
Экспертным путем определяется вклад каждого фактора в совокупный риск (Wi). Он используется в качестве веса при расчете совокупного риска (R) по формуле средней арифметической взвешенной:
Чем ближе R к 1, тем меньше риск, а чем ближе к 10, тем он выше. Пример. Необходимо определить риск выпуска нового товара по данным следующих экспертных оценок (табл.
5.22). Таблица 5.22 Оценка факторов риска
| п/п | Факторы риска | Баллы | Ранги |
| 1 | Емкость рынка сбыта - большая | 2 | 0,10 |
| 2 | Тенденции спроса - рост с некоторым ускорением | 3 | 0,10 |
| 3 | Устойчивость цен - цены неустойчивы | 7 | 0,10 |
| 4 | Конкурентоспособность товара - достаточная | 3 | 0,20 |
| 5 | Финансово-кредитный потенциал фирмы -значительный, но есть большая дебиторская задолженность | 6 | 0,10 |
| 6 | Надежность и привлекательность дистрибьютора | 5 | 0,05 |
| 7 | Эффективность маркетинговой службы -большой опыт по изучению рынка | 1 | 0,05 |
| 8 | Уровень сервиса - высокий | 3 | 0,05 |
| 9 | Интенсивность конкуренции - высокая | 9 | 0,20 |
| 10 | Имидж фирмы - высокий | 3 | 0,05 |
Охарактеризуйте общий уровень риска в соответствии со следующей шкалой границ рынка (табл. 5.23).
Таблица 5.23Шкала границ риска
| Границы зон риска | 0 - 2,5 | 2,6 - 5,0 | 5,1 - 7,5 | 7,6 - 10,0 |
| Зоны риска | Минимального | Повышенного | Критического | Недопустимого |
Расчет.
Вывод. По шкале это соответствует повышенному риску. Одним из важных современных направлений стратегического анализа является бенч-маркинг (англ. bench-marking). Главная его цель - на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательской деятельности. При этом задается вопрос: почему наше предприятие не является лучшим?
Естественно стратегия фирмы сопоставляется с первоклассными предприятиями, которые принимаются как эталон.
Выделяются две группы факторов успеха:
жесткие (объективные):
определение четких границ проекта нового товара;
точное соблюдение заданных временных параметров реализации проекта;
строгое соблюдение стандартов качества;
бюджетные ограничения;
мягкие (субъективные):
четкая ориентация на результат;
понимание важности запланированных действий;
сотрудничество.
Основное содержание бенч-маркинга сводится к анализу (или прогнозу) превосходства над конкурентом. Действия и примерная роль каждого процесса в достижении успеха приведены в табл.
5.24.
Таблица 5.24Действия бенч-маркинга
| Операции бенч-маркинга | Роль в результате, % |
| Улучшить позицию по отношению к конкурентам | 28 |
| Снизить затраты | 26 |
| Укрепить конкурентную позицию | 12 |
| Повысить степень удовлетворения покупателей | 12 |
| Увеличить эффективность производства и торговли | 9 |
| Определить слабые места процесса | 7 |
| Разработать новые идеи | 6 |
Бенч-маркинг логично переходит в конкурентный анализ.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Из каких элементов складывается потенциал фирмы, какую роль он играет в обеспечении ее конкурентоспособности?
2. Каков основной принцип построения системы индексов качества и конкурентоспособности товаров?
3. В чем заключаются цели тестирования продукта? Какие виды тестирования Вам известны?
4. В чем заключается риск на рынке? Как оценить его силу?
5. Что такое бенч-маркинг? Какие цели стратегического анализа он преследует?
ТЕСТЫ
1. В чем заключается разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара?
а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие - потребителями или экспертами;
б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стандартах и не нуждаются в измерениях;
в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара.
2. Что собой представляет инновационный капитал?
а) денежные средства, предназначенные на производство нового товара;
б) ноу-хау, патенты, лицензии, инвестиционный резерв, новое оборудование;
в) эталон нового товара.
3. Какова цель АВС-анализа диверсификации?
а) выявить перспективность ассортиментной политики;
б) определить ассортиментную структуру производства;
в) выявить преимущество одного ассортиментного вида перед другим.
4. Из каких критериев выводится степень новизны товара?
а) появление новых или существенное улучшение старых потребительских свойств товара;
б) новое наименование изделия;
в) новая технология изготовления товара.
5. Позиции звезда в стратегической БКГ-матрице соответствует сочетание:
а) неблагоприятной рыночной ситуации и высокого потенциала фирмы;
б) благоприятной ситуации на рынке и низкого потенциала
фирмы;
в) благоприятной рыночной ситуации и высокого потенциала
фирмы.
Конкурентный анализ
Выступая на рынке, фирма обычно сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение, продать как можно больше товаров, захватить максимально возможную долю рынка. Именно на этой идее базируется маркетинговая стратегия как производственно-сбытовой, так и торговой фирмы.
Интенсивность конкуренции и формы соперничества зависят от типа рынка, степени его насыщенности, числа и мощности конкурирующих фирм, технологических, финансовых и торгово-организационных возможностей как самой фирмы, так и ее конкурентов.
Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкуренция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба - составная часть маркетинговой деятельности.
Присутствие конкурента на рынке создает элемент состязательности: продавцы борются за право лучше удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим постоянным клиентом. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция - двигатель прогресса.
Парадоксально, но факт: злейший враг предпринимателя - конкурент оказывается его лучшим другом. Поистине права русская пословица: на то и щука в море, чтобы карась не дремал.
Монополизм ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тенденций в экономике, подчинению потребителей эгоистичным интересам бизнеса. Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Конкуренция - свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания.
Естественно, речь идет о добросовестной конкуренции, уважающей право потребителя на выбор и соблюдающей установленные обществом принципы и правила.
Фирма осуществляет свои функции, пребывая, как правило, в конкурентной среде, которая характеризуется наличием некоторого числа независимых покупателей и продавцов, обладающих правом и возможностью свободно выступать на рынке и покидать его. Естественно, они соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю.
Покупатели тоже могут вести между собой спор за право купить определенный товар у определенной фирмы. Чем больше участников рынка при данной емкости рынка, тем острее соперничество между ними. Единственным арбитром между честно конкурирующими предпринимателями является потребитель. Он голосует своим кошельком, выбирая наиболее устраивающий его товар. На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию (со схожими свойствами) одним и тем же категориям покупателей. Каждая фирма стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента.
В известном смысле конкурентная борьба - это спор старого с новым, своего рода война технологий. Формы конкурентной борьбы зависят от сложившихся условий, времени и места, но ее суть всегда одна и та же: стремление продать товаров больше, чем конкурент, отобрав у него часть потенциальных клиентов, и в конечном счете получить ту прибыль (или часть ее), на которую рассчитывал конкурент. Иначе говоря, захватить большую, чем у конкурента, долю рынка или, по возможности, вытеснить его с рынка.
Цель конкурентной борьбы -достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. По некоторым расчетам, каждые 10% прироста доли фирмы на рынке позволяют увеличить рентабельность продукта тоже на 10%67.
Определение собственной конкурентной позиции представляет собой первое исходное действие конкурентного анализа. Американский маркетолог А. Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная. Отечественный экономист Г.Л.
Азоев считает, что если доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей; если эта доля меньше 35%, то предприятие не доминирует на данном товарном рынке, но если его доля колеблется между 35 и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано Антимонопольным комитетом68. В свое время знаменитая Бостонская консалтинговая группа (Boston Cosallting Croup), разрабатывая стратегическую матрицу маркетинга, исходила из предпосылки, что эффективность фирмы находится в прямой корреляционной зависимости от доли, занимаемой ею на рынке. Она назвала такую модель кривой обучения.
По существу речь идет о зависимости рентабельности от размера предприятия, которая отмечалась и отечественными статистиками.
Надо заметить, что Майкл Портер в своей 11-образной модели показывает, что и малые предприятия (занимающие небольшую долю на рынке) могут рассчитывать на высокий уровень эффективности, если они осуществляют сконцентрированную стратегию (в частности, на получение конкурентного преимущества путем разработки уникального товара или уникального метода организации продажи товара и обслуживания потребителей)69.
Потребитель, как правило, согласен платить дороже за высококачественный, подходящий ему по своим свойствам товар, но есть некоторый предел удорожания, за которым круг покупателей начинает сужаться, объем продажи проявляет тенденцию к падению, а рост прибыли соответственно замедляется.
Американский специалист Б. Хендерсон сформулировал ряд закономерностей конкурентной борьбы70.
если конкуренты равномощны, а их стратегии по существу идентичны, то равновесие на рынке неустойчивое, а конфликты постоянны (даже по малозначимым поводам);
если существенный, наиболее значимый фактор приблизился к критическому состоянию, то равновесие также неустойчивое;
если критическими в потенциале могут стать несколько факторов, то возможна ситуация, когда каждый конкурент найдет для себя определенную долю успеха у потребителей, и тогда несколько конкурентов смогут сосуществовать каждый в своем профессиональном сегменте;
при одном критическом факторе конкурентов бывает не более двух-трех;
соотношение два к одному между любыми двумя конкурентами - это та точка равновесия, когда стремление к изменению соотношения затихает.
Методы конкурентной борьбы чрезвычайно разнообразны и редко повторяются, но из множества приемов, используемых в этой борьбе, выкристаллизовываются три главных методологических направления:
1) получение и использование исчерпывающей информации о конкуренте;
2) маневрирование ценами, с тем чтобы получить конкурентное преимущество на важнейшем участке формирования спроса (в развитых странах с рыночной экономикой ценовая конкуренция/ценовая война уже в прошлом);
3) получение конкурентного преимущества за счет лучшего по качеству товара или за счет лучшей организации его продвижения (неценовая конкуренция).
Выступая на рынке, каждая фирма вынуждена увязывать свою деятельность с фактической или прогнозируемой деятельностью конкурента/конкурентов. Хозяйственный портфель фирмы ориентируется на емкость рынка, поделенную на всех участников.
Разработка товара строится таким образом, чтобы по главным параметрам превзойти продукцию конкурента. В своей основе стратегия фирмы - это стратегия конкурентной борьбы, все ее задачи подчинены идее достижения конкурентного преимущества.
Необходимо принять во внимание, что, если большинство сил и факторов окружающей среды открыто проявляет свое действие, то конкурент до последней минуты скрывает и маскирует свои поступки, используя фактор внезапности. Благородство князя Святослава, предупреждавшего врагов: Иду на вы, на конкурентном рынке было бы по крайней мере наивным.
Именно поэтому в арсенале конкурентного анализа так много заимствований из базы данных тайных спецслужб.
Этим определяется важность и необходимость изучения конкуренции. Для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и степень конкурентной угрозы.
В соответствии с этим маркетинговый анализ конкуренции выдвигает следующие цели и задачи:
определить тип конкурентного рынка;
выявить фактических и потенциальных конкурентов, определить число, вид и размер конкурирующих фирм;
произвести расчет доли рынка, занимаемой конкурентами;
охарактеризовать интенсивность и направленность конкуренции (оценить конкурентное преимущество);
выявить возможности и конкурентоспособность основных соперников на рынке (их сильные и слабые стороны, стратегию, оценить конкурентоспособность их товаров);
проанализировать и спрогнозировать поведение конкурента на рынке, его реакцию на те или иные маркетинговые действия. Оценка уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носят название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды называются диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:
аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
экспертная диагностика - методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
имитационная диагностика - использование имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют проигрывать на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.
Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации наличия или отсутствия конкурентов на данном рынке (сегменте, нише) и в характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая, истая и т.п.). Данный анализ (диагностика конкуренции) должен включать оценку возможности появления новых конкурентов, угрозы со стороны товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.
Для диагностики конкуренции используется матрица конкуренции, которая должна содержать факты и статистические данные. Она позволяет отнести конкретный рынок, на котором выступает фирма, к определенному виду по признаку типа конкуренции (табл.
5.25).
Таблица 5.25Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии
| Характеристика рынков | Типы рынков | |||
| число фирм на рынке | вид товара | наличие контроля цен | неценовая конкуренция | |
| Очень много | Стандартизованный | Нет | Нет | Чистая конкуренция |
| Много | Дифференцированный | В узких рамках | Реклама, сервис и т.д. | Монополистическая конкуренция |
| Несколько | Стандартизованный или дифференцированный | Ограниченный | Различные формы | Олигополия |
| Одна | Уникальный | Значительный | Консьюмеризм | Чистая монополия |
Первый столбец матрицы заполняется на базе статистического наблюдения, в частности по данным регистров, второй - по квалиметрическим оценкам товаров, третий - в соответствии с наличием ценовой конкуренции и соответствующими решениями государственных органов, наконец, четвертый - на основе экспертных оценок и опросов. В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Примером чистой конкуренции служит современный потребительский рынок основных продуктов питания. Для рынков одежды и обуви, радио- и телеаппаратуры, бытовой электротехники и т.д. более характерна монополистическая конкуренция. Российская экономика имеет одну особенность: главным конкурентом являются зарубежные поставщики, осуществляющие импорт.
Ценовая конкуренция по ряду причин здесь развита слабо. В роли основного фактора конкуренции выступает качество товара и очень часто - его дизайн.
В олигополии, когда основная масса товаров сосредоточена у немногих фирм, конкурентная ситуация зависит от силы реакции конкурентов на действия фирмы:
немедленная реакция:
где Мi - маркетинговое действие i-й фирмы; Мr - ответная реакция конкурирующей фирмы R;
t - время;
k - лаг. Реакция может выразиться в изменении цены или в виде наценки на товар, изменении затрат, себестоимости и качественных признаков товара. При этом сила реакции, или эластичность ответных действий конкурента измеряется не классическим коэффициентом эластичности, а отношением
эластичность в пределах от 0,2 до 0,8 свидетельствует о частичной адаптации конкурентов;
эластичность в пределах от 0,8 до 1,0 выявляет почти полную адекватность действий конкурентов;
эластичность, превышающая 1,0, отражает эскалацию, возрастающий отпор конкурентов71.
Ярким примером олигополии служит автомобильная промышленность. Каждый из производителей старается захватить свою нишу, специализирующуюся на определенном виде автомобилей. Впрочем, это не исключает прямой конкуренции в одном классе машин. Каждый производитель заинтересован в том, чтобы привлечь большинство приверженцев собственной марки.
Но даже внутри этой ниши осуществляется широчайшая дифференциация (более характерная для зарубежного автомобилестроения), что приводит к своеобразной внутренней конкуренции.
Монопольный рынок в России представлен прежде всего естественными монополиями, которые, чувствуя слабость антимонопольной службы, систематически поднимают цены.
