КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА
Понятие рыночной конъюнктуры, цели иметоды ее анализа
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени.
Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.
Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и мало пригодны для оперативного анализа и управления.
Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры.
Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры.
Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.
Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.
Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Рынок изменчив и капризен в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.
Пример. В течение некоторого времени рынок проявляет признаки устойчивости; цены стабилизировались, высокий спрос создает благоприятные условия для продавцов. Внезапно распространяется слух (вполне возможно, кем-то инспирированный) о неминуемом падении курса рубля в ближайшие дни. Резко меняется индекс инфляционных ожиданий.
Рынок немедленно реагирует на новость. Предложение падает до нуля, торговля замирает.
Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты (или свойства): динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:
анализ динамических закономерностей, тенденций;
пропорциональность развития;
анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Философ сказал: нельзя дважды войти в одну и ту же реку.
Но ведь нельзя дважды попасть на один и тот же рынок: завтра он будет другим (другие участники, другие товары, новые сделки и т.д.). Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюнктурного анализа.
Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников; во-вторых, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; федеральный; региональный; муниципальный, или местный.
Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Она как бы заложена в рыночный механизм. Изменения основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или к более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития.
Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве (как географическом, так и экономическом). Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно проявляющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов, паники и т.п.
Размах и длительность этих колебаний обусловлены комплексом и сочетанием разнообразных факторов и сил окружающей среды маркетинга.
Поэтому оценки динамики, колеблемости и характеристики цикла развития, градуирование состояния рынка представляют со-бой необходимое условие маркетинговой деятельности, принятля коммерческих решений. Под градуированием мы понимаем шкалирование количественных и качественных (атрибутивных) оценок состояния рынка, которое должно быть разработано на основе статистических и маркетинговых характеристик.
Состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:
масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-про- даже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла;
средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
Подобно тому как товарный рынок представляет собой составной элемент рыночной экономики, конъюнктура товарного рынка является частью общеэкономической конъюнктуры. Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения на других рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно быть комплексным, увязанным с оценками разных типов рынков: ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. Многие процессы на товарном рынке объясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.
Рынок ценных бумаг чутко реагирует на конъюнктурные колебания товарного рынка. Такие комплексные оценки служили основой попыток построить интегральную модель конъюнктуры - экономический барометр.
На следующей схеме отражена связь товарного рынка с другими рынками ( 4.1).
4.1. Система рынков Пользуясь приведенной системой показателей, конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состояния рынка прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления поставленных целей. Конъюнктурный, или ситуационный, анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.
Следующая схема иллюстрирует набор показателей и характеристик оценок рыночной конъюнктуры, а также факторов, ее обусловивших ( 4.2).
| Ситуация на товарном рынке | ||||
| Предложение: национальное производство, импорт | Цикличность | Масштаб и структура рынка | Конкуренция | Спрос: уровень и структура доходов |
| Устойчивость и равномерность развития рынка | Емкость рынка | Вектор, тенденция и скорость развития рынка | ||
| Цены и инфляционные процессы | СООТНОШЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ И СПРОСА | Демографическая ситуация | ||
| Занятость | Политическая ситуация | |||
| Ситуация на рынке ценных бумаг | Деловая активность | Ценовая эластичность спроса | Риск на рынке | |
| Денежное обращение и финансы | Мнения, предпочтения и поведение потребителей (покупателей) | Случайные факторы | ||
| Ситуация на рынке сырья | Инвестиции |
4.2. Характеристики и факторы конъюнктурного анализа
Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и в известной мере мировой конъюнктуры. Однако отдельные (локальные) рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Товарный рынок в своем развитии тесно связан с финансовым рынком, рынком инвестиций, рынком труда и т.п. Биржевой рынок (как товарный, так и рынок ценных бумаг) выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка, но в то же время биржевая игра оказывает сильное влияние на рыночную ситуацию.
Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая федеральный рынок, региональные и муниципальные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретная фирма.
Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого ранга, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры. Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка счи-та-ется показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию.
К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товара (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в отношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).
Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменения цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.
Каждая фирма, готовясь к выходу на рынок, сталкивается с необходимостью дать оценку сложившейся рыночной ситуации. Она разрабатывает конъюнктурный обзор - комплексную оценку рыночной конъюнктуры, выполненную по результатам специальных исследований, о которых будет сказано далее.
Альтернативным вариантом может быть обзор описательного характера, составленный по информации, полученной от торговых корреспондентов, а также на основе тенденциалъных опросов специалистов (гл. 2).
Общие и частные оценки рыночной ситуации и состояния параметров рынка рассматриваются и принимаются на конъюнктурных совещаниях (простая разновидность мозгового штурма), куда приглашается руководящий состав фирмы и ряд специалистов. В процессе обсуждения точки зрения участников совещания сближаются, и они приходят к единому мнению о ситуации на рынке.
Известный бельгийский исследователь Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий основных секторов промышленности, посредством которых выявляются ожидания предприятий относительно развития конъюнктуры. К задаваемым вопросам относятся:
состояние портфеля заказов и поставок;
уровень загрузки производственных мощностей;
уровень занятости;
инвестиционные намерения и т.д.
На их основании строится сводный индикатор конъюнктуры. Ж.-Ж. Ламбен пишет, что он может служить надежным ранним индикатором наступающего спада или подъема экономики31.
Аналогичные опросы периодически проводятся и в России.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. В чем состоят цели конъюнктурного анализа товарного рынка?
2. Какие методы применяются в конъюнктурном анализе?
3. Можете ли Вы раскрыть содержание четырех направлений конъюнктурного анализа?
4. Что собой представляют конъюнктурные индикаторы рынка?
5. Что такое неформальные оценки конъюнктуры рынка?
ТЕСТЫ
1. Преследует ли конъюнктурный анализ оперативные цели?
2. Состоит ли анализ рыночной ситуации в оценке и изучении скорости и направления развития рынка, в оценке и объяснении степени сбалансированности рынка, в характеристике устойчивости рынка, в изучении цикличности рынка?
3. Конъюнктурный обзор - это:
а) описание всех параметров рынка;
б) комплексная оценка рыночной конъюнктуры;
в) проект оперативных маркетинговых мероприятий.
4. Масштаб рынка - это:
а) площадь, занимаемая торговыми предприятиями;
б) число предприятий, выступающих на рынке;
в) единица измерения рыночных операций.
5. Стихийность рынка проявляется:
а) в колебаниях его параметров, чуткой реакции на любые воздействия;
б) в непредсказуемости развития рынка, нереальности оценить его колебания;
в) в невозможности планирования рыночной деятельности.
Анализ масштаба и потенциала рынка
Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства.
Объем продаж определяется размером сбыта произведенной продукции, оптово-посредническим товарооборотом, оптово-по-требительским товарооборотом, розничным товарооборотом. Фирмы ранжируются по размеру и формам собственности, а так-.же по доле, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Т) к общему объему продаж на рынке (Е Т.):
В табл. 4.1 приводится примерная классификация рынков.
Таблица 4.1Классификация товарных рынков
| Признаки классификации | Тип рынка |
| Степень и характер сбалансированности рынка | Рынок продавца - рынок покупателя |
| Степень и виды конкуренции |
Рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции. Олигополистический рынок Рынок олигополистической конкуренции |
| Территориальный уровень |
Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок |
| Классификация товара, представленного на рынке | Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров потребительского назначения Рынок услуг потребительского назначения |
| Место рынка в системе товародвижения |
Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок |
| Качественная оценка рынка |
Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок |
| Организационная оценка рынка | Открытый рынок Закрытый рынок |
| Позиция маркетинга по отношению к рынку |
Целевой рынок Неперспективный рынок Основной рынок Дополнительный рынок |
| Конъюнктурная оценка рынка |
Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок |
Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы. На рынке покупателя необходимость изучения покупательского спроса и поведения потребителей возрастает многократно по сравнению с рынком продавца. От конъюнктурной оценки рынка зависит оперативная товарная политика фирмы, выбор политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций.
При благоприятной ситуации фирма проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет фирму использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.
Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной и организационной. В итоге фирма занимает определенную позицию по отношению к рынку. Выбор товарного рынка по классификации изделий определяется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая специализация и универсализация (в определенных пределах), которая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала.
Нет единого решения о преимуществах того или другого пути.
Фирма решает для себя проблему, на каком рынке выступать -оптовом или розничном. Конечно, в известной степени это предопределено ее отраслевой принадлежностью, но производственная фирма, выбравшая нулевой канал товародвижения, может выступать на розничном потребительском рынке.
Оптовые и розничные торговые предприятия с успехом проникают на чужой рынок: оптовые предприятия - на розничный, а розничные фирмы - на оптовый. В известном смысле это проявление политики диверсификации.
Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры.
Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.
Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить.
Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.
Принципиальная формула, по которой рассчитывается производственный потенциал рынка, имеет следующий вид:
Fj - прочие факторы и элементы потенциала;
n - число i-х единиц производства или потребления. Производственный потенциал должен отразить два явления: а) производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и б) реальное предложение товаров с учетом требований рынка. В развернутом виде формула производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на определенный период имеет следующий вид:
- производственное предприятие или группа предприятий, выпускающих i-й товар;
- средняя мощность предприятия (группы предприятий) по выпуску г'-го товара;
- средняя степень загрузки производственных мощностей;
- степень обеспечения производства ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
- поправка на изменение оптовых цен, где Тпр.цен - темп прироста цены, а Эр - коэффициент эластичности предложения от цен на сырье и готовые изделия;
- поправка на конкурентоспособность товара;
- внутреннее производственное потребление (по нормативу);
- конкурирующий импорт;
- число i-х производственных предприятий. В процессе формирования каналов товародвижения можно использовать более простую (частную) модель производственного потенциала:
где qij - объем i-й продукции, запланированной к выпуску на j-м производственном предприятии в соответствии с портфелем заказов;
n - число j-x предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить)
контракт на поставку i-го товара. Пример. На заводе N запланированы выпуск и поставка 1000 ед. продукции (за вычетом внутреннего потребления).
Цены на продукцию снизились на 10%. Коэффициент эластичности предложения равен + 3, т.е. при увеличении цен на 1% предложение вырастет на 3% (при снижении цен, естественно, сократится на 3%). Поправка на изменение цен составит:
10(прирост цены)3% = 30%.
Это означает, что продавец (производитель) может сократить поставку на 30% и отгрузить всего 700 ед. продукции.
На основании конъюнктурных опросов менеджеров/владельцев предприятий можно оценить состояние и тенденции портфеля заказов и охарактеризовать структуру поставщиков (табл. 4.2).
Таблица 4.2Уровень и динамика формирования портфеля заказов - производителя (макет таблицы)
| Ответы в процентах к числу обследованных предприятий | ||
| Уровень заполненности портфеля заказов | Тенденция изменения | |
| 1. 2. 3. |
Выше нормального Нормальный Ниже нормального |
1 . Увеличение 2. Без изменений 3. Уменьшение |
Ответы на поставленные вопросы позволяют оценить потенциал развития рыночной ситуации. Если степень заполненности портфеля заказов нормальная или выше нормального уровня и к тому же ожидается рост или хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка можно считать радужными. Одновременно следует охарактеризовать структуру поставщиков.
Для этой цели можно использовать итоги опроса менеджеров/ владельцев оптовых и розничных торговых предприятий, являющихся покупателями товаров (табл. 4.3).
Таблица 4.3Структура поставщиков товаров (макет таблицы)
| Поставщики |
Структура, в % к общему числу поставщиков |
Региональная структура, в % к- числу поставщиков каждого вида | |||
| данного региона | других регионов России | государств -участников СНГ | других государств | ||
|
Всего в том числе: |
|||||
| предприятия-изготовители | |||||
| предприятия оптовой торговли | |||||
| физические лица |
Данные табл. 4.3 позволяют оценить процесс формирования товарного потенциала рынка как в экономическом (доля поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов), так и в географическом пространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежных регионов).
