Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
Таким образом, в процессе изучения деятельности и потенциала конкурентов собираются и анализируются следующие сведения:
о направлениях их товарной политики (технология производства, инновация, ассортимент, ноу-хау);
о политике цен (на новые товары, цены распродаж, динамика и структура цен);
об организации торгово-сбытовой деятельности (каналы товародвижения, дистрибьюторы, инфраструктура, формы торгового обслуживания, сервис, реклама и т.п.);
о финансовом положении конкурентов.
Кроме того, дается характеристика человеческого фактора конкуренции: имидж руководства конкурирующих предприятий, психологические особенности лиц, принимающих решения, квалификация работников маркетинговой службы. Важную роль играет мнение потребителей об их отношении к товарам и марке конкурента.
Составной частью анализа конкурентоспособности является анализ возможностей и опасностей фирмы в конкурентной среде. С учетом информации, собранной нами о конкурентах, и объективной оценки собственных возможностей разрабатывается таблица рыночных возможностей и опасностей.
Цель - выявить привлекательные направления маркетинговых усилий фирмы, на которых она может добиться конкурентных преимуществ. Этот метод носит название SWОТ-анализа (по первым буквам: strench - сила, сильные стороны; weakness - слабость, слабые стороны; opporunity - возможность).
В табл. 5.30 перечисляются различные варианты условий, которые могут сложиться на рынке, особенности организации нашей фирмы и фирмы конкурентов.
Таблица 5.30 составлена на основе данных изучения рынка, собственных возможностей и анализа конкуренции. Необходимо сопоставить сильные и слабые стороны, избегая опасностей и акцентируя внимание на привлекательных возможностях. Разбор такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс конкурентной борьбы, дальнейший анализ которой осуществляется с помощью матрицы SWОТ.
Она образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возможности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы) ( 5.21).
Таблица 5.30Комплексный анализ рыночных возможностей и опасностей
| Сильные стороны | Слабые стороны | Возможности | Угрозы |
|
Адекватные финансовые ресурсы |
Слабый финансо- вый потенциал |
Перспективы выхода на новые рынки или сегмен- ты рынка, рыноч- ные ниши |
Возможность появления новых конкурентов |
| Компетентность |
Недостаток управ- ленческого талан- та, поверхностное понимание про- блемы |
Расширение производства |
Появление и рост товаров- заменителей |
|
Высокая квалифи- кация маркетинго- вой службы |
Низкие маркетин- говые способности |
Расширение ассортимента |
Замедление роста рынка, спад |
|
Изобретательный стратег |
Слабый контрол- линг |
Производство сопутствующих товаров |
Финансовый кризис |
Продолжение табл. 5.30
| Сильные стороны | Слабые стороны | Возможности | Угрозы |
|
Известный лидер рынка |
Слабое представ- ление о ситуации на рынке |
Недооценка наших возможностей конкурентами |
Затухание деловой активности |
|
Эффективность, связанная с раз- мером рынка |
Уязвимость по отношению к кон- курентному давле- нию |
Возможности стимулирования спроса |
Неблагоприятная политика правительства |
|
Защищенность от сильного кон- курентного давле- ния |
Отставание в области НИОКР |
Уссиление давле- ния со стороны покупателей и поставщиков |
|
|
Прогрессивная технология произ- водства |
Слабые производ- ственные возмож- ности |
Изменение потребностей и вкусов покупате- лей |
|
|
Инновационные возможности |
Устаревшее оборудование |
Неблагоприятные демографические изменения |
|
|
Преимущество в области издержек |
внутренние про- блемы |
||
|
Преимущество в области конку- ренции |
Конку рентные недостатки Недооценка кон- курентной угрозы |
5.21. Матрица 5УЮТ
Позиционирование фирмы в квадранте А ориентирует ее на использование сильных сторон предприятия, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились в окружающей среде маркетинга. Квадрант В показывает, что налицо новые возможности, за счет которых можно попытаться преодолеть слабости фирмы.
Квадрант С дает рекомендацию использовать сильные стороны предприятия для устранения угроз со стороны конкурента. Наибольшую опасность представляет попадание в квадрант D - слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся конкурентной угрозе. Для того чтобы успешно справиться с конкурентной опасностью, фирма должна обладать определенным антиконкурентным потенциалом. Капитал и производственно-сбытовые или торговые мощности должны быть рассчитаны не только на нормальный процесс товародвижения, но и на экстремальные условия, когда фирме противостоят конкуренты.
Реальность конкурентной угрозы оценивается на основе анализа рыночной ситуации, когда выявляются действующие конкуренты или определяется вероятность их появления. Фирма и ее товар должны быть конкурентоспособными (см.
5.4).
Известный американский экономист И. Ансофф ввел в научный оборот понятие конкурентный статус фирмы (КСФ). Он предложил следующую формулу для определения конкурентного статуса77:
ниже - убыток;
I0 - оптимальный объем капитальных вложений;
Sf - действующая стратегия (оценивается в баллах экспертным путем);
S0 - оптимальная стратегия (так же);
Cf - фактический потенциал (так же);
С0- оптимальный потенциал (так же). Если КСФ = 1, имеет место наивысшая эффективность; КСФ = 0, нет прибыли, предприятие убыточно.
При 0 КСФ 0,4 - слабая конкурентная позиция;
0,5 КСФ 0,7 - средняя конкурентная'позиция;
0,8 КСФ 1,0 - сильная конкурентная позиция. Обобщающая оценка конкурентоспособности товаров может быть выведена на основе опросов представителей/руководителей производственных и торговых предприятий, которые, например, ежеквартально организует Центр экономической конъюнктуры при Правительстве РФ. Обследуется около 800 промышленных и свыше 4000 розничных торговых предприятий.
На внутреннем рынке в 1998 г. конкурентоспособность продукции легкой промышленности как высокую оценили всего 11-17% респондентов, в пищевой промышленности - немного больше - 18 - 24%; как среднюю - соответственно от 53 до 59% и от 51 до 68%; как низкую -соответственно от 10 до 20% и от 9 до 16%; как неконкурентоспособную оценили продукцию этих отраслей соответственно до 3 и 5%78.
Эти данные отражают мнение предпринимательского корпуса о конкурентоспособности отечественных товаров на потребительском рынке. Вероятно, эти ответы соответствуют фактическому распределению товаров по уровню конкурентоспособности.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Каковы основные цели конкурентного анализа?
2. Назовите основные методы диагностики конкурентной среды.
3. Как определить и оценить долю, занимаемую фирмой на рынке?
4. В чем заключаются цели модели конкуренции и конкурентной матрицы М.Портера?
5.В чем суть SWОТ-анализа?
ТЕСТЫ
1. Фирма заявила, что она постоянно устанавливает свои цены на уровне 5% ниже цен конкурента:
а) это объявление ценовой войны;
б) попытка компенсировать различия в затратах;
в) нормальная торговая практика.
2. Анализ деятельности конкурента показал, что его производственные возможности превышают наши как минимум на 30%. Каковы наши действия?
а) продавать товар на 30% дороже конкурентного;
б) инвестировать средства в расширение собственной производственной базы;
в) улучшить потребительские свойства товара и одновременно расширить сервис, не повышая цены товара.
3. На чем основывается наш прогноз действий конкурента?
а) на предсказаниях астролога;
б) на изучении поведения конкурента, характеристике его менеджера и полученных конфиденциальных сведениях о подготовке к испытаниям нового товара;
в) на предположениях.
4. На рынок выпущен новый синтетический материал, который представляет конкурентную угрозу нашему товару. Какие меры следует принять нашей фирме?
а) обратиться с жалобой в Антимонопольный комитет;
б) организовать в авторитетной газете статью специалиста о вреде синтетики для здоровья;
в) срочно приступить к разработке нового товара с лучшими свойствами по старой цене.
5. Какой должна быть доля рынка, чтобы фирма считалась
лидером рынка?
а) 10-20%;
б) 20-40%;
в) 40% и выше.
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
АНКЕТА - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.
АНКЕТИРОВАНИЕ - форма опроса с помощью анкеты; проводится по двум формам: саморегистрации, когда респондент самостоятельно заполняет анкету, и корреспондентский способ, когда анкета заполняется регистратором со слов респондента.
БЕНЧ-МАРКИНГ (англ. ЬепсЬ-тагкт) - оценки вероятности успеха предпринимательской деятельности, разработка мероприятий для обеспечения превосходства над конкурентом за счет высокого качества товаров и сервиса.
БИХЕВИОРИЗМ - наука о поведении людей; выводы и методы бихевиоризма широко используются в маркетинговом исследовании.
ВЕБЕЛЕНА ПАРАДОКС - предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения.
ВНЕШНЯЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная за пределами фирмы, но используемая ею в своих целях.
ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ - любая информация, собранная фирмой.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная не специально для маркетинговых целей, но используемая в маркетинге.
ВЫБОРКА - совокупность статистических приемов, обеспечивающих возможность судить обо всей совокупности по некоторому числу отобранных из нее единиц, при строгом соблюдении всех научных принципов отбора.
ДЕЛЬФИ-МЕТОД - метод экспертных оценок и прогнозов, где сближение и согласование взглядов экспертов обеспечиваются многоступенчатой процедурой опроса: на первом этапе - анонимно, затем - открыто. Строится ранжированный ряд распределения ответов; ответы, находящиеся в межквартильном поле, считаются согласованными, ответы за пределами 1-го и 3-го квартилей в расчет не принимаются.
ДЕСКРИПТИВНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - описательная конста-тационная характеристика реальных фактов, событий и показателей, собранных в процессе исследования.
ДЖИФФЕНА ПАРАДОКС - чем дороже хлеб (в условиях инфляции), тем больше его покупают.
ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ - составная часть конкурентного анализа, оценка уровня и интенсивности конкуренции; к ней относятся бесконтактные методы оценки (аналитическая диагностика), экспертные оценки, построение гипотез (экспертная диагностика), компьютеризованные имитационные модели.
ЕМКОСТЬ РЫНКА - показатель, характеризующий способность рынка (совокупности потребителей) поглотить (приобрести) некоторый объем товаров при определенных условиях за определенный отрезок времени.
ИМИТАЦИОННАЯ МОДЕЛЬ - модель рынка, введенная в компьютер, позволяющая имитировать различные условия сбыта/продажи товара; требует значительных предварительных усилий по сбору информации о пропорциях, взаимосвязях и изменениях различных показателей.
ИНДЕКС ИНФЛЯЦИОННЫХ ОЖИДАНИЙ - интегральный показатель мнений потребителей и предпринимателей относительно вероятности изменения цен на перспективу; исчисляется на основе социометрических опросов.
ИНДЕКС КАЧЕСТВА - интегральный показатель, характеризующий уровень качества товара; используется квалиметрический метод оценки параметров товара с помощью баллов.
ИНДЕКС ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НАСТРОЕНИЙ - интегральный показатель, обобщающий мнения потребителей относительно состояния и перспектив развития экономики и собственного жизненного уровня; строится на основе данных социометрических опросов населения.
ИНДЕКС РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ - интегральный оценочный показатель состояния рынка, обобщающий характеристику состояния и развития основных параметров рынка; исчисляется как средняя арифметическая из балльных оценок параметров и факторов рынка, взвешенных по рангам роли каждого параметра в формировании рыночной ситуации (определяются экспертным путем).
ИНДЕКС СЕЗОННОСТИ - отношение фактических параметров рынка (обычно продажи и цен), сложившихся за сезонный период (чаще всего месяц, иногда - квартал), исчисленных в среднем за 2 - 3 или более лет (это делается для исключения случайных колебаний), к средней за все периоды, принимаемой за 100. При наличии определенной тенденции за 100 принимают линию тренда.
ИНДЕКС ФИЗИЧЕСКОГО ОБЪЕМА ТОВАРООБОРОТА - статистический показатель, характеризующий изменение стоимости объема проданной товарной массы в сопоставимых/неизменных ценах.
ИНДЕКС ЦЕН - статистический показатель, отражающий общее изменение цен.
ИНДЕКСНАЯ ФАКТОРНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРООБОРОТА - система индексов (мультипликативная модель) и абсолютных приростов (аддитивная модель), позволяющая выявить влияние потребительских, ценностных и демографических факторов на развитие товарооборота.
ИНДЕКСЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ - показатели, характеризующие изменение основных параметров рынка (экономики в целом).
ИНТЕРВЬЮ (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, беседа с респондентом, обычно по заранее подготовленной программе.
ИНТЕРВЬЮ ДИАГНОСТИЧЕСКОЕ - проводится на предприятии с согласия или по просьбе руководства для выявления внутрифирменных проблем.
ИНТЕРВЬЮИРОВАНИЕ (в маркетинговом исследовании) - форма устного опроса, сбор информации в ходе беседы с респондентом; различаются устное и групповое интервью.
ИНФОРМАТИКА - отрасль науки, изучающая структуру и общие закономерности формирования и потребления информации, а также проблемы, связанные с ее сбором, хранением, поиском, переработкой и использованием.
ИНФОРМАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА - знания, умение и навыки эффективного использования информации в условиях компьютеризации.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПОЛЕ - совокупность информации, обращающейся в человеческом обществе.
ИНФОРМАЦИЯ (в маркетинговом исследовании) - цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
ИНФРАЭЛАСТИЧНОСТЬ - ситуация, при которой коэффициент эластичности меньше единицы, что свидетельствует о слабой реакции рынка на изменение цены (или дохода).
КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (англ. йевЬ гекеагсЬ) - обработка вторичной информации.
КАЗУАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - выявление причинно-следственных связей в рыночной деятельности, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.
КВАЛИМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая качественные явления количественными методами; методология К., особенно способ балльных оценок, широко применяется в маркетинговом исследовании.
КОММЕРЧЕСКИЙ РИСК - опасность потерпеть поражение на рынке.
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ - изучение и прогнозирование действий конкурентов, выявление их потенциальных возможностей, оценка конкурентоспособности товаров-конкурентов.
КОНКУРЕНТНЫЙ СТАТУС ФИРМЫ - расчетный показатель, в котором сравниваются уровень и оптимум инвестиций с их критической точкой, фактический потенциал сопоставляется с оптимальным, а действующая стратегия - с оптимальной; разработана шкала оценки результата расчета показателя.
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА - вероятность продать товар в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ - форма сбора информации, количественные методы анализа документов.
КОНТРОЛЛИНГ (в маркетинге) - составная часть маркетингового планирования; предусматривает отслеживание параметров рынка с целью внесения коррективов в планы при изменениях рыночной ситуации.
КОНЪЮНКТУРА РЫНКА - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или определенный промежуток времени под воздействием комплекса факторов.
КОНЪЮНКТУРНОЕ СОВЕЩАНИЕ - проводится руководством торгового или производственно-сбытового предприятия с целью дать согласованную оценку рыночной ситуации, зачастую напоминая мозговой штурм.
КОНЪЮНКТУРНЫЙ АНАЛИЗ - изучение состояния рынка: масштаба и сбалансированности, тенденций и устойчивости его развития, деловой активности и степени благоприятствования для определенной рыночной деятельности.
КОНЪЮНКТУРНЫЙ ОБЗОР - документ, характеризующий рыночную конъюнктуру; составляется по данным соответствующих наблюдений.
КОРРЕЛЯЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - статистический метод выявления связи между изучаемыми рыночными явлениями и процессами.
КОЭФФИЦИЕНТ АППРОКСИМАЦИИ - статистический показатель, характеризующий среднее отклонение эмпирических данных от тренда, выраженное в процентах к среднему уровню динамического ряда; используется как мера выбора функции, по которой строится трендовая модель, а также характеризует устойчивость/неустойчивость развития явления.
КОЭФФИЦИЕНТ ВАРИАЦИИ - статистический показатель, с помощью которого исчисляется колеблемость/равномерность состояния рынка в географическом и экономическом пространстве; исчисляется как среднее квадратическое отклонение варьирующих признаков от средней, выраженное в процентах к среднему уровню ряда распределения.
КОЭФФИЦИЕНТ БАНКРОТСТВА - отношение финансовых обязательств предприятия к общей стоимости его имущества.
КОЭФФИЦИЕНТ ЛИКВИДНОСТИ - отношение текущих активов к краткосрочным обязательствам предприятия.
КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА - мера реакции рынка на маркетинговые раздражители (цену, доход и т.п.).
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ - строится на основе уравнения регрессии; отличается от эмпирического заменой отношения приростов первой производной - соответствующей функции;
ЭМПИРИЧЕСКИЙ - показатель, характеризующий процентное изменение результативного признака при увеличении факторного признака на 1%; исчисляется как произведение отношения прироста результативного признака к приросту факторного и отношения объема факторного признака к объему результативного (как правило, базисного периода).
ЛИДЕРСТВО НА РЫНКЕ (шкалирование позиции фирмы) -позиция фирмы, зависящая от ее доли на рынке (от 40% и выше -лидер рынка, от 20 до 40% - претендент на лидерство и т.д.).
МАРКЕТИНГ (англ. тагке(ш§) - деятельность по доведению товара до потребителей, ориентированная на потребности рынка, а также иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования некоторых рыночных процессов и изучения рынка.
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА - состоит из трех элементов: специалистов по сбору, обработке и хранению информации, методологических приемов сбора, обработки и хранения информации и оборудования, предназначенного для сбора, обработки, хранения и передачи информации.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ -любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга; теория маркетингового исследования базируется на принципах информатики, методология представляет собой сложный сплав статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и специфических маркетинговых методов.
МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - научно организованный сбор информации о рыночных процессах и явлениях, а также о факторах, влияющих на них.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ - вторая часть маркетингового исследования, т.е. выводы, следующие из соответствующей обработки маркетинговой информации: оценка, объяснение, моделирование и прогноз рыночных явлений и процессов.
МАТРИЦА ПОРТЕРА (модель движущих сил конкурентов) - пространственная модель, отражающая варианты конкурентного давления на фирму.
МАТРИЦА СТРАТЕГИЧЕСКАЯ (РЕШЕТКА) - пространственная модель определения конкурентной позиции фирмы на рынке и выбора соответствующей стратегии маркетинга; строится с помощью графических координат, отражающих рыночную ситуацию и потенциал фирмы.
МАТРИЦА SWОТ - пространственная модель позиционирования фирмы, раскрывающая ее слабые и сильные стороны, потенциальные возможности и угрозы со стороны конкурента.
МОДЕЛИРОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ ДЕМОГРАФИЧЕСКОЙ СРЕДЫ - процесс построения комплекса индексных, регрессионных моделей, отражающих воздействие демографических факторов на основные параметры рынка.
МОДЕЛЬ (в маркетинговом исследовании) - математическая, логическая или графическая имитация/отражение сущности или за^ кономерности состояния/развития рыночных явлений и процессов.
МОДЕЛЬ СЕЗОННОСТИ - уравнение тренда, построенное по функции, адекватно отражающей сезонные колебания.
МОДЕЛЬ СЕЗОННОЙ ВОЛНЫ - строится по формуле гармоники Фурье.
МОЗГОВОЙ ШТУРМ (англ. Ъгат-з1огт) - один из методов экспертных оценок, при котором сближение оценок достигается путем заранее подготовленной и направляемой координатором открытой дискуссии специалистов.
МОНИТОРИНГ - систематическое исследование, постоянное отслеживание данных о состоянии и развитии рынка.
МОРФОЛОГИЧЕСКИЙ МЕТОД- один из методов экспертных оценок, сущность которого заключается в разложении рассматриваемых проблем на компоненты; наиболее оптимальный элемент отбирается с помощью специальной матрицы (морфологического ящика).
МУЛЬТИЭЛАСТИЧНОСТЬ - ситуация, при которой значение коэффициента эластичности превышает единицу, это означает существенную реакцию рынка на изменение цен (или дохода).
НЕПОСРЕДСТВЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ - визуальный сбор информации о некоторых рыночных процессах (например, различия цен на разных предприятиях, насыщенность ассортимента в магазине, покупательские потоки и т.п.); часто применяется при определении привозов и колеблемости цен на сельскохозяйственных рынках, а также в конкурентном анализе.
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ - одно из направлений маркетингового исследования, когда используются описательные и качественные, а также альтернативные характеристики, оценки, опирающиеся на визуальное и интуитивное восприятие.
ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА - совокупность сил и факторов, постоянно оказывающая влияние на маркетинг фирмы и его результаты.
ОПЕРАТИВНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, предназначенная для немедленного использования.
ОПРОС - основная форма сбора информации, основанная на принципе вопрос - ответ.
ОЦЕНКИ - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах.
ПАНЕЛЬ - выборочная совокупность потребителей (предпринимателей, предприятий), участники которой за определенную плату регулярно предоставляют необходимую информацию.
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ ИНДЕКС - показатель, характеризующий степень отклонения фактического параметра товара от эталонного (стандарта, иногда - от соответствующего параметра конкурирующего товара).
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собранная специально для определенного маркетингового исследования.
ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - основной документ, определяющий порядок и последовательность операций по сбору и анализу информации. Как правило, включает пять этапов: выбор цели исследования; разработку методики его проведения; организацию сбора информации; анализ и прогноз, разработку рекомендаций и, наконец, оценку эффективности исследования.
ПОЛЕВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (англ. ЯеМ гезеагсЬ) - первичный сбор маркетинговых материалов, проведение специального обследования и т.п.
ПОТЕНЦИАЛ ФИРМЫ - комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих фирме конкурентное преимущество на рынке и выполнение стратегических целей.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ - объем товарной массы, поставленной на рынок для продажи, или потенциал ее производства.
ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ (ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ) -
продажа (иногда - бесплатная раздача) образцов нового товара; одновременно собирается информация о мнениях потребителей.
РАЗВЕДОЧНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (в маркетинге) - поисковое исследование малых масштабов, предшествующее разработке программы основного исследования и предназначенное для обоснования и уточнения целей и методов исследования.
РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ - статистический способ моделирования зависимости результативного признака от факторного признака/признаков.
РЕЛЕВАНТНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ -уместность информации, степень ее отношения к делу.
РЕСПОНДЕНТ - лицо, отвечающее на вопросы в ходе устного (интервьюирование) или письменного (анкетирование) опроса.
РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ - сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку и расстановку сил и ресурсов на рынке.
РЫНОЧНАЯ КОНЪЮНКТУРА - см. Конъюнктура рынка.
РЫНОЧНЫЙ ИНДИКАТОР - показатель, с помощью которого или в сочетании с другими показателями можно отражать состояние рынка или реагировать на его изменения.
СВЕДЕНИЯ - разновидность факторов, представленных в систематизированной, обобщенной форме.
СЕЗОННОСТЬ РЫНКА - одна из форм цикличности рынка, внут-ригодовые, постоянно повторяющиеся колебания его сбалансированности.
СИГНАЛЬНАЯ (ПРЕДУПРЕЖДАЮЩАЯ) ИНФОРМАЦИЯ - оперативные сведения о происшедших и/или предстоящих изменениях в рыночной ситуации.
СИНЕКТИКА - один из методов экспертных оценок, когда создается группа специалистов из разных сфер деятельности, каждый из участников которой вносит на обсуждение заранее подготовленную идею. В процессе обсуждения происходит селекция идей.
Принимается та идея/оценка, которая получила поддержку большинства.
СИТУАЦИЯ, СЛОЖИВШАЯСЯ НА РЫНКЕ - см. Рыночная ситуация.
СЛУХИ - непроверенные факты.
СОЦИОМЕТРИЯ - отрасль знаний, изучающая социальные явления количественными методами; методология социометрии и ее выводы широко используются в маркетинговом исследовании.
СПРОС - потребность, представленная на рынке деньгами.
СТАТИСТИКА - наука, изучающая массовые социально-экономические явления и процессы, которые могут быть выражены цифрами; статистические методы широко используются в маркетинговом исследовании.
СТАТИСТИКА ТОВАРНОГО РЫНКА - сфера научно-практической исследовательской деятельности, изучающая закономерности и тенденции товарного рынка при помощи специфических статистических методов и приемов; методология статистики товарного рынка широко используется в маркетинговом исследовании.
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация о глубинных рыночных процессах, ориентированных на перспективу, данные о закономерностях развития рынка.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА - изучение закономерностей и тенденций развития рынка, выявление его взаимосвязей с окружающей средой маркетинга, а также конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив развития рыночной ситуации для принятия стратегических решений.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ - современная концепция маркетинга, предполагающая достижение устойчивого конкурентного преимущества с ориентацией на потребности рынка; стратегический маркетинг предполагает углубленный анализ рыночных процессов и явлений.
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - выбор оптимального направления развития фирмы на перспективу, базирующийся на глубоком анализе рыночной ситуации, изучении поведения и намерений конкурента и объективной оценке собственных возможностей.
СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ - современная форма прогнозирования, сочетающая описательный метод, построение гипотез, статистическое моделирование, экспертные оценки.
ТЕСТИРОВАНИЕ РЫНКА - оценка качества товара путем опроса потребителей.
ТОРГОВЫЕ КОРРЕСПОНДЕНТЫ - опытные торговые работники, которые за отдельную плату ведут постоянные наблюдения за спросом и другими показателями рынка и в определенные сроки и по установленной форме предоставляют информацию руководству.
ТРЕНД - графическая или математическая характеристика основной тенденции динамического ряда.
ТРЕНДОВАЯ МОДЕЛЬ (аналитическое выравнивание уровней динамического ряда) - статистическая модель, выражающая в математической форме динамические закономерности развития изучаемого явления или процесса.
ФАКТ - простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые.
ФОКУС-ГРУППА - созданная для опроса небольшая, объединенная по определенным критериям группа людей, способности и интеллект которых сконцентрированы лидером на заданной теме.
ЦИКЛИЧНОСТЬ РАЗВИТИЯ РЫНКА - регулярно повторяющиеся по времени изменения уровня, вектора, скорости и характера развития параметров рынка.
ЦИФРА - форма отображения количественной информации.
ЭКОНОМЕТРИКА - сфера применения математических методов в экономике.
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ/ПРОГНОЗЫ - мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов; при соблюдении соответствующей процедуры, согласованные/средние оценки, как правило, адекватны изучаемому явлению или процессу.
ЭНГЕЛЯ ЗАКОН - с увеличением дохода семьи ее расходы на питание растут абсолютно, но уменьшаются относительно.
ЛИТЕРАТУРА
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Ансофф И. Стратегическое управление / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1989.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л.
Багиева. - М.: Экономика, 1999.
4. Базен Р.С., КоксД.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с англ.- М.: Финстатинформ, 1993.
5. Беляевский И.К Маркетинг: Курс лекций. Вып.
1-6 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 1996, 1997.
6. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская деловая литература, 1999.
7. Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и мар- , кетинговые исследования в России. - 1996. - 5. - С. 32.
8. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок. - М.: Статистика, 1980.
9. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методология и практика. - М.: Экономика, 1997.
10. Брыскин В. В. Математические модели маркетинга. - Новосибирск: Наука.
Сиб. изд. фирма, 1992.
11. Букерель Ф. Изучение рынков / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с франц. - М.: Экономика, 1993.
12. Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-центр, 1992.
13. Голубков Е.П.
Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. -М.: Финпресс, 1998.
14. Голубков Е.П. Маркетинг.
Словарь. - М.: Экономика; Дело Лтд., 1994.
15. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг.
Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.
16. Гольцов А.В.
Стратегический маркетинг. - М.: МАРТ, 1998.
17. Дайан А. Маркетинг / Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.
18. Диксон Питер Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. - М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998.
19. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995.
20. Дурович А.П.
Маркетинг предпринимательской деятельности. -Минск: НПЖ Финансы, учет, аудит.
21. Егоров А.Ю.
Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: СП Вся Москва, 1994.
22. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А.
Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции и услуг. - М., 1992.
23. Исследование рынка /МсКтзеу Сотрапу, 1пс/- М.: Дело, 1996.
24. Капустина Н.Е.
Теория и практика маркетинга в США.- М.: Экономика, 1981.
25. Ковалев А.И., Войленко В.В.
Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М., Прогресс, 1991.
27. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер, с англ. - 2-е европейское изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом Вильяме, 1998.
28. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Пер. с англ. - 9-е международное изд. - Спб.: Питер Ком., 1998.
29. Кретов И.И.
Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 1994.
30. Крутиков Ф.А.
Теоретические основы определения емкости рынка. - М.: Экономика, 1965.
31. Крутиков Ф.А.
Конъюнктура рынка при социализме М.: Экономика, 1968.
32. Ламбен Ж.-Ж.
Стратегический маркетинг / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996.
33. Левшин Ф.М.
Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. -М.: Международные отношения, 1993.
34. Литвак Б.Г.
Экспертные оценки и принятие решений. - М.: Патент, 1996.
35. Лобанова Е. Прогнозирование с учетом цикличности экономического роста // Экономические науки. - 1991. - 1.
36. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - Т. 25. - Ч. 1.
37. Маркетинг: Учебник / Под ред.
А.Н.Романова. - М.: ЮНИТИ, 1995.
38. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Под ред. И.К.
Беля-евского. - Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. - М., 1999.
39. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. - 1992 -1998.
40. Маркетинговые исследования / МсКлшеу Сотрапу. - М.: Дело, 1996.
41. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. -СПб.: Питер паблишинг, 1998.
42. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. - М.:ИНФРА-М., 1993.
43. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Изд-во Банки и биржи, 1994.
44. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент / Под ред.
В.М. Власовой.- М.: Финансы и статистика, 1995, 1997.
45. Организация маркетинга / МсКтзеу Сотрапу. - М.: Дело, 1996.
46. Пешкова Е.П.
Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. -М.: Ось, 1997.
47. Поведение потребителей / Энджелл Дж.
Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. - Пер. с англ. - СПб: Питер Ком., 1999.
48. Риски в современном бизнесе / Грабовый П.Г. и др. - М.: Алане, 1994.
49. Самуэлъсон П. Экономика / Пер. с англ. - Т. 1 - 2. - М.: АЛГОН, 1993.
50. Статистика рынка: Учебник / Под ред.
И.К.Беляевского. - М., Финансы и статистика, 1995, 1997.
51. Теория статистики: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред.
Р.А. Шмойловой. - М.: Финансы и статистика, 1998.
52. Тихомиров Н.Г.
Модели и методы прогнозирования рынка / МИНХ им. Г.В.
Плеханова. - М., 1991.
53. Швалъбе X. Практика .маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. - М.: Республика, 1995.
54. Швырков В.В.
Экономико-математический анализ потребительского спроса. - М.: Изд-во МГУ, 1966.
55. Швырков В.В., Швыркова Т.С.
Моделирование внутригодичных колебаний спроса. - М.: Статистика, 1973.
56. ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М., Экономика, 1990.
57. Яковенко Е.Г., Басе М.И., Махров Н.В.
Циклы жизни экономических процессов, объектов и систем. - М.: Наука, 1991.
