Анализ сбалансированности рынка
В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос - вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т.е. сколько товаров купят потребители. Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры.
Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.
Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.
Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям33 емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (символика авторов сохранена):
где V - емкость рынка; Q - производство товара;
Z - остаток товарных запасов;
Е - экспорт;
I - импорт. На наш взгляд, это очень грубый и неточный расчет, мало приспособленный для определения емкости рынка отдельных товаров. Производство - функция маркетинга, так как объем производства должен базироваться на оценке емкости рынка, а не наоборот. Данный способ предлагают А.И.
Ковалев и В.В. Войленко34. Практически с этих же позиций подходят к расчету емкости рынка И.И.
Кретов и А.П. Дурович35.
Эти авторы по существу определяют не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.
Наш расчет базируется на потребительском принципе: на определении численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления. Это обеспечивает соответствие рассматриваемого показателя сущности явления, которая очень проста и состоит в ответе на вопрос: Сколько желающих смогут купить данный товар?.
Расчет емкости рынка j-го товара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу г-го изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т.п.), которые приводят к изменению нормативов:
i-й товар производственного назначения;
Qi - количество изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности), для которого
необходим j-й товар;
Wi - норматив удельного расхода j-го товара на изготовление i-й единицы изделия;
Kитп - коэффициент поправки на технологические изменения;
Зj - средний размер изменения товарных запасов j-го товара;
Пi - потери j-го товара в пределах норматива;
С - часть рынка, приходящаяся на долю конкурента, в том числе импортера. Пример. Завод выпускает 1000 станков в год; по нормативам металлоемкость данного типа станка составляет 800 кг/ед. Потери металла составляют 5% на 1 кг.
Новая технология позволяет уменьшить металлоемкость на 25%. Запасы металла увеличились на 10 т. Заводу понадобится:
Епр = (1000 800 0,75 0,95) - 10 000 = 570 000 кг = 570 т.
Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:
пi - потребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;
Тпр.цен и Тпр.дохода - темпы прироста, соответственно цен и дохода;
Эip - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;
Эiд - эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;
Dстим - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет
продажи товаров в рассрочку;
Н насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);
Иф и Иь - износ товара, соответственно физический и моральный;
А - альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление
продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;
С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;
n - число i-х групп потребителей. В основе формулы лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях):
Данные о социально-демографической дифференциации спроса будут рассмотрены в 5.1. Показатель насыщенности рынка играет самостоятельную роль в анализе рыночной ситуации. Он указывает на степень обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.
Можно стимулировать различными способами моральный износ товара, в частности предлагая кредит на приобретаемые товары. В приведенную выше формулу следует включить как дополнительный показатель, объем продажи товаров в рассрочку.
Моральный износ трактуется как прекращение использования годного еще к употреблению изделия по причине выхода его из моды, появления нового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара. Ясно, что моральный износ непосредственно зависит от фактора дохода (D):
Определить степень насыщения рынка товарами сложно. Для этой цели используются данные специальных выборочных обследований домашнего имущества, в том числе на основе панели статистики бюджетов домашних хозяйств. Для расчета наличия товаров длительного пользования используют балансовую формулу:
B - выбытие за период. Выбытие рассчитывается по нормативам среднего срока службы изделия, физический износ - по технологическим нормативам (надо заметить, что здесь тоже сказывается фактор уровня жизни, поскольку малообеспеченные семьи стремятся полностью выработать ресурс изделия). Не следует путать насыщенность рынка как наличие товаров у потребителей с понятием насыщенности торговли как наличием товаров в торговле в свободной продаже. Пример. Необходимо определить общую емкость рынка товара Q по следующим условным данным (табл.
4.4).
Согласно прогнозу цены могут вырасти на 20%. Предполагается, что доходы (в расчете на одну семью) у высокообеспеченного населения вырастут на 30%, у среднеобеспеченного - на 10, а у малообеспеченного населения - на 2%.
Пересчет базисного душевого потребления в текущий:
I группа: 8,2 ед./семью - (8,20,20,006) + (8,20,30,012) = = 8,2 - 0,0098 + 0,0295 = 8,2197 ед./семью;
II группа: 3,4 ед./семью - (3,40,20,014) + (3,40,10,025) = = 3,4 - 0,0952 + 0,0085 = 3,3133 ед./семью;
III группа: 1,5 ед./семью - (1,50,20,03) + (1,50,020,034) = = 1,5 - 0,0090 + 0,0010 = 1,492 ед./семью.
Полный расчет по группам:
I группа: (1008,2197) - 90 + (900,1 + 900,25) - (1008,21970,05) = 821,97 - 90 + 9 + 22,5 - 41,0985 = 702,15 тыс. ед, 700 тыс. ед.
II группа: (4003,3133) - 24 + (240,08 + 240,12) - (4003,31330,15) = 1325,32-24 + 1,92 + 2,88 - 198,798 = 1107,322 тыс. ед. 1100 тыс. ед.
III группа: (5001,492) - 16 + (160,06 + 160,05) - (5001,4920,3) = 746,0 -16 + 0,96 + 0,8 - 223,8 = 507,96 тыс. ед. 500 тыс. ед.
Таблица 4.4Факторы емкости рынка
Дифференциация рынка по ряду признаков может заставить прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета. С другой стороны, имеется возможность использовать упрощенную формулу, отказавшись от дифференцированной оценки структуры рынка. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориям потребителей, а емкость рынка будет представлена следующей формулой:
(4.11)
где Si - общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);
пi - средний размер потребления на душу населения (на одну семью и т.п.),
экстраполированный на текущий период. Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами.
В частности, о самооценке положения розничных предприятий можно судить по следующим данным (табл. 3.7). Таблица 4.5Оценка руководителями (владельцами) экономического положения своих предприятий/организаций розничной торговли
| Оценки | Ответы, в % к числу обследованных предприятий |
| Благоприятное | 2 |
| Удовлетворительное | 58 |
| Неблагоприятное | 39 |
| Нет ответа | 1 |
| Источник. Торговля в России: Статистический сборник/ Госкомстат России. - М., 1998. - С. 65. |
Положительную оценку (благоприятное и удовлетворительное положение) дали 60% респондентов, причем вполне удовлетворены своим положением только 2%. Более 1/3 опрошенных оценивают свое положение как неблагоприятное.
Общую ситуацию на потребительском рынке в 1998 г. нельзя назвать благоприятной. Она скорее находилась на грани, отделяющей приемлемые условия от совершенно неудовлетворительных.
У руководителей предприятий сложилось определенное мнение о перспективах изменения рыночной ситуации (табл. 4.6).
Таблица 4.6Оценка изменения рыночной ситуации
| Оценки | Ответы, % к числу обследованных предприятий | |
| II квартал 1998 г. по сравнению с 1 кварталом 1998 г. | прогноз изменения в III квартале 1998 г. по сравнению со II кварталом 1998 г. | |
| Улучшение | 9 | 20 |
| Без изменений | 54 | 55 |
| Ухудшение | 36 | 22 |
| Нет ответа | 1 | 3 |
| Источник. Торговля в России. - С. 65. |
Большинство респондентов считали ситуацию стабильной и ожидали стабильности в будущем. Значительная часть респондентов отмечала ухудшение ситуации и предсказывала, что такая тенденция сохранится, но '^руководителей ожидала улучшения конъюнктуры.
Все это свидетельствует о неустойчивости и неоднородности рынка. Ситуация действительно изменилась к худшему, но произошло это в результате глобального финансового кризиса.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Какими факторами определяется величина доли рынка? 2. Что собой представляет доля рынка, занимаемая фирмой?
3. Раскройте классификацию рынков.
4. Из каких элементов складывается производственный потенциал рынка (товарное предложение) ?
5. Какие могут быть оценки портфеля заказов фирмы? ТЕСТЫ
1. Что лежит в основе емкости потребительского рынка? а) производственный потенциал предприятий, производящих товары потребительского назначения;
б) численность, состав и потребности населения;
в) торговая инфраструктура (численность торговых предприятий).
2. Что такое моральный износ товаров?
а) товар, выработавший свой ресурс;
б) отказ от использования товара в результате появления на рынке нового, более совершенного;
в) товар, от потребления которого отказываются по моральным причинам.
3. Насыщенность рынка товарами - это:
а) сверхнормативные товарные запасы в торговле;
б) наличие товаров в магазинах и у населения.
4. В чем заключается существенная разница между оптовым и потребительским (розничным) рынками?
а) на оптовом рынке в качестве покупателей выступают предприятия, а на потребительском - население;
б) на оптовом рынке цены выше, чем на потребительском;
в) на оптовом рынке товары продаются крупными партиями, в то время как на потребительском - в небольшом количестве.
5. Что такое товарное предложение?
а) объем производства фирмы за определенный промежуток времени;
б) количество товаров, поставленных на рынок, и количество товаров, которое может быть поставлено на него за определенный период;
в) коммерческий документ, содержащий предложения о поставке товаров.
Анализ сбалансированности рынка
Рыночный механизм формирует рыночную ситуацию. Важнейший признак конъюнктуры рынка - основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Баланс, или равенство этих двух главных категорий, встречается не так уж часто. Соотношение между ними постоянно колеблется, напоминая закон маятника.
В этом, в частности, заключается одно из проявлений стихийности рынка. Баланс или дисбаланс спроса и предложения определяет тип рынка (рынок продавца при превышении спроса над предложением и рынок покупателя - при соответствии предложения спросу или при превышении предложения над спросом).
Сбалансированность или разбалансированность рынка - процесс динамический, ситуация может постоянно изменяться, ее необходимо изучать. Однако и предложение, и спрос поддаются маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разба-лансированности рынка.
Для этого используются различные методы: балансовый, соотношения показателей динамики, косвенный - с помощью индикаторов, неформальных и экспертных оценок. Сложность анализа заключается в том, что если товарное предложение - показатель документируемый, то спрос непосредственно оценить нельзя (напомним, что спрос - категория потенциальная, существующая в представлении покупателя и в его кошельке). Конечно, об основных закономерностях и тенденциях спроса можно судить по товарообороту (реализованному спросу) или покупательным фондам населения, но фактический спрос в силу ряда причин может существенно не совпадать с ними. И все же условные расчеты приходится принимать во внимание.
В статике соотношение спроса и предложения (с некоторой степенью точности) устанавливается с помощью баланса спроса-предложения. Однако такой расчет можно осуществить только в границах всего товарного рынка в целом.
Поэтому его ценность для маркетинга фирмы незначительна. Он чаще используется в макромаркетинге.
Суть расчета в следующем: определяется объем товарного предложения (по данным о поступлении или фактической продаже, с необходимыми дорасчетами) и покупательные фонды населения (доходы с корректировкой на прирост сбережений минус обязательные платежи), представляющие совокупный спрос населения (табл. 4.7):
Таблица 4.7Баланс спроса-предложения
| Предложение | Спрос |
| 1 . Объем отечественного производства товаров потребительского назначения 2. Объем импорта 3. Изменение стоимости товарного поступления за счет роста цен | 1 . Денежные доходы населения (за вычетом прироста сбережений, инвестиций в покупку ценных бумаг и недвижимости, а также обязательных платежей) 2. Покупка производственными предприятиями товаров для производственного потребления и промышленной переработки 3. Покупка товаров учреждениями и предприятиями для собственных нужд 4. Изменение стоимости купленных товаров за счет снижения цен |
| ИТОГО | ИТОГО |
| Сокращение товарных запасов | Рост товарных запасов |
| БАЛАНС | БАЛАНС |
| ДЕФИЦИТ (П С) | ДЕФИЦИТ (П С) |
Итоговая строка отражает степень сбалансированности спроса и предложения. Превышение предложения над спросом проявляется в росте товарных запасов, а превышение спроса над предложением - в их сокращении. Этот факт используют для косвенной оценки пропорциональности рынка. Дело в том, что количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке какого-то товара практически не представляется возможным.
Исключение составляют биржевые рынки, где предложение и спрос регистрируются.
Можно, конечно, сопоставлять производственный потенциал (как объем предложения) и емкость рынка (как отражение объема спроса). Такой расчет, хотя и не без трудностей, может быть выполнен на микроуровне отдельной фирмы.
Однако фирме проще осуществить косвенную оценку соотношения спроса и предложения на основе наблюдения за некоторыми параметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Дело в том, что товарные запасы чутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышение спроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышение предложения над спросом (или их качественное несоответствие) тут же сопровождается ростом товарных запасов (затовариванием). Сбалансированность спроса и предложения обусловливает стабильность товарных запасов.
На ум приходит сравнение с весами, где роль стрелки выполняют товарные запасы. Товарные запасы в данном случае выполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка.
Можно использовать абсолютный показатель объема товарных запасов, но более точным будет относительный показатель запасов товарооборота (в днях).
В формализованном виде данные пропорции будут выражены следующим образом:
Iз =1 П = С
(рынок - сбалансирован); (4.12)
Iз 1 П С
(диспропорция: предложение превышает спрос); (4.12а)
Iз 1 П С
(диспропорция: спрос превышает предложение), (4.12б)
где Iз - индекс товарных запасов;
П - предложение;
С - спрос.
Однако следует принять во внимание, что в некоторых таких оценках состояния рынка отчасти содержится элемент субъективизма.
Приведем пример неформальной оценки рыночной конъюнктуры на основе анализа как формализованных, так и неформализованных (качественных) оценок, полученных от торговых корреспондентов (табл. 4.8).
Таблица 4.8Карта оценки конъюнктуры рынка
| Индикаторы рынка | Характеристика рынка | ||||||||
| поставка | продажа | запасы | |||||||
| рост | стабильность | спад | рост | стабильность | спад | рост | стабильность | спад | |
| + | + | + |
Спад спроса: коллапсирующий рынок |
||||||
| + | + | + |
Стабильный спрос: стабильный рынок |
||||||
| + | + | + |
Рост спроса: развивающийся рынок |
Существует ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Например, в зарубежном маркетинге популярен метод построения системы индексов деловой активности: показателей показателей динамики основных характеристик рынка производства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен, а в ряде случаев показателей общей экономической ситуации-уровня занятости, учетной ставки центрального банка, объема инвестиций и т.п.
В качестве дополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка, как численность потребителей (в одних странах - население старше 5 лет, в других - число семей с детьми); уровень дохода; территориальная структура розничных продаж и т.д, В некоторых специальных расчетах оценивается готовность населения к расходам (по числу отелей, ресторанов и кафе). Важной составляющей конъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. С некоторыми из них мы уже познакомились, рассматривая индексы деловой активности и индикаторы сбалансированности рынка.
Если приведенные ранее индикаторы являлись статистическими показателями или результатом информации, полученной от торговых корреспондентов, то индикаторы, которые нам предстоит рассмотреть, выводятся на базе специальных конъюнктурных торговых и социологических опросов. Главная особенность этих индикаторов заключается в том, что они опираются на мнение заинтересованных лиц: потребителей, с одной стороны, и производителей и торговцев - с другой.
Методология построения подобных индикаторов является смешанной: в организации опросов используются приемы социометрии, выборка респондентов и группировка анкет опираются на статистические методы, конструирование самих индикаторов использует принципы маркетинга и т.д. Находит применение система балльных оценок, ранжирования и взвешивания по оценкам важности.
Некоторые из подобных индикаторов разрабатываются Российским агентством статистики, другими правительственными и неправительственными учреждениями.
Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффициент заполненности портфеля заказов. Он исчисляется на основе ответов предпринимателей об уровне и тенденции заполненности портфеля. В табл.
4.9 представлена модель этой характеристики.
Таблица 4.9Модель оценки перспективности бизнеса
| Удельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, % | |||
| уровень заполненности портфеля в текущем периоде: | тенденция ожидаемого изменения заполненности портфеля | ||
| характеристика | % ответов | характеристика | % ответов |
| 1) выше нормы | 1) увеличение | ||
| 2) нормальный | 2) без изменения | ||
| 3) ниже нормы | 3) уменьшение | ||
| Баланс ответов | Баланс ответов |
В качестве индикатора используется не доля ответивших, а баланс положительных и негативных оценок (стр. 1 + стр. 2 - стр.
3). Если баланс положительный, то дополнительно определяется степень положительных перспектив как соотношение стр. 1 и стр.
2. Если оно близко к 0, то перспективы можно считать удовлетворительными, когда же оно составляет '/3, то перспективы хорошие, и, наконец, если оно близко к единице, перспективы выглядят блестящими. В принципе блок прогноза заполняемости портфеля можно заменить или дополнить ретроспективным блоком оценки изменений за предшествующий период. В результате могут быть получены три характеристики изучаемого явления: за предшествующий период, который объясняет сложившуюся конъюнктуру; в настоящее время, отражающее реальную ситуацию; на будущий период, представляющий собой прогнозную оценку.
От них можно перейти к интегральной характеристике, к своего рода коэффициенту благополучия предприятия, исчисляемому как простая среднеарифметическая трех показателей.
Полученные индикаторы полезно дополнить данными оценки экономического положения предприятия, которые тоже могут быть получены на основании опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий. В модели сочетаются оценки как нынешней ситуации, так и прогнозные. Как и в предыдущей, данную модель можно дополнить ретроспективным блоком, иллюстрирующим то, как предприятие достигло нынешней ситуации (табл.
4.10).
Таблица 4.10Модель самооценки экономического состояния предприятия
| Удельный вес давших оценки в общем числе ответивших респондентов, % | |||
| об экономическом положении предприятия в данное время | о тенденциях изменения экономического положения на перспективу | ||
| характеристика | оценка, % | характер | оценка, % |
| 1) благоприятное | 1) улучшилось | ||
| 2) удовлетворительное | 2) без изменения | ||
| 3) неблагоприятное | 3) ухудшилось | ||
| Баланс оценок | Баланс оценок |
