Анализ реакции рынка на изменение ситуации
Также прибегают к имитационным моделям., когда вместо реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследований или пробного маркетинга. Данный метод применяется, когда фирма обладает апробированными имитационными моделями.
Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Во-первых, не всегда существуют достаточно надежные, устойчивые нормативы. Например, в России на пороге XXI в. не решен окончательно вопрос о потребительской корзине и прожиточном минимуме.
Часто этот метод субъективен, он мало подходит для рыночной экономики, его скорее можно рекомендовать для рынка товаров производственного назначения, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для изменяющегося стохастически потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей.
Наиболее простым статистическим способом прогноза является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые модели (см. формулы 3.18 и 3.19).
Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъюнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инерционность развития весьма вероятна.
Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности развития, выявленные в прошлом. Это закон гносеологии.
Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в которых будет функционировать рынок. Искусство прогноза как раз и заключается в умении предвидеть изменение социально-экономической и демографической обстановки.
Этой цели отвечают многофакторные регрессионные модели, которые позволяют не только оценить тенденцию развития (для чего в них включают дополнительно фактор г - время), но и определить характер изменения спроса под воздействием совокупности факторов. Конечно, самое сложное в этом методе - подобрать необходимые данные для построения модели, а также необходимость предварительного прогноза или хотя бы предположения об изменении всех факторов.
Сам прогноз заключается в подстановке в модель данных, отражающих значение факторных признаков в прогнозируемом будущем.
На практике иногда строят сложные многоступенчатые модели, скрещивая модели, разработанные в статике с динамическими моделями.
При этом не исключается многовариантность прогноза в заданных границах достоверности. В современном маркетинге распространен метод разработки сценария развития рынка, включающих все основные параметры. Здесь сочетаются описательный метод (что было бы, если бы...) и моделирование основных процессов.
При этом исходят из различных вариантов изменения условий. Может быть поставлена несколько иная цель: разработать определенные ориентиры развития рынка, которых нужно достичь к определенному сроку. В этом случае прогноз представляет своеобразную ожидаемую траекторию развития.
Непременным требованием к прогнозированию рыночных процессов является комплексность: одновременное составление прогнозов всего блока основных параметров рынка, хотя не исключается углубленная разработка прогноза только одного из них, наиболее значимого для маркетинговых целей, в частности прогнозирование спроса.
Важным моментом прогнозирования является проверка надежности и точности прогноза. Рассчитывается ошибка прогноза, т.е. его отклонение от фактического уровня. Мерой качества прогноза служит показатель
Существует, например, метод инверсной верификации путем ретроспективного прогнозирования. Это означает, что правильность прогнозной модели проверяется составлением прогноза на уже истекший период и сопоставлением его с фактическими данными.
Существует также метод Тейла, который позволяет оценить ошибку прогноза до наступления прогнозного срока. Расчет ведется по формуле
V - показатель надежности прогноза. Сравнение осуществляется на любой достижимой точке траектории прогноза: при V = 0 прогноз будет абсолютно точным; если V = 1, то это означает, что он вырождается в простую экстраполяцию; если же V 1 - прогноз даст ненадежный результат.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Зачем фирме нужны оценки и прогнозы покупательского спроса? 2. Существует ли связь между оперативным и долгосрочным прогнозами спроса?
3. В чем суть сценарного способа прогнозирования спроса?
4. Нужен ли фирме дифференцированный прогноз спроса: по территории, группам потребителей, субрынкам и т.п.
5. В чем преимущество прогнозирования с помощью многофакторного регрессионного метода перед экстраполированием по трен-довой модели? ТЕСТЫ
1. Верно ли, что среднесрочный прогноз спроса охватывает: а) декаду, месяц, квартал;
б) один-два года;
в) пять лет и более.
2. Установлено, что в течение последнего времени (3 месяца ежедекадно) цена товара (2 растет с некоторым замедлением, что отражено следующим уравнением полулогарифмической кривой:
y%i = 120 + 20lg t (в руб., в сопоставимых ценах).
Модель отражает тенденцию изменения цен за 9 декад. Возможен ли прогноз на 10-ю декаду при условии, что ситуация на рынке серьезно не изменилась?
Если да, выполните экстраполяцию.
3. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступления срока прогнозирования?
а) оценить точность прогноза предварительно невозможно;
б) по использованным для прогнозной модели данным и выбранной функции осуществить прогноз на известную дату;
в) оценить прогнозную модель экспертным путем.
4. Соответствует ли товарооборот/продажа товара по своему размеру покупательскому спросу?
Если да, то сравните состав товарооборота и составные элементы покупательского спроса. Если нет, укажите, на какую величину (элемент) спрос отличается от товарооборота.
5. В чем проявляется в процессе анализа структуры спроса закон Энгеля?
а) в постоянном росте покупательского спроса, пропорциональном росту денежных доходов;
б) в том, что спрос обеспеченных слоев населения резко отличается от спроса населения с низким уровнем дохода.
Анализ реакции рынка на изменение ситуации
Ранее уже говорилось о влиянии на рыночные процессы и явления целого комплекса факторов, как социально-экономических и демографических, так и естественно-природных,. Рынок чутко реагирует на внешние воздействия. Благоприятное влияние заставляет рынок оживляться и расширяться, действие негативных сил приводит к сокращению деловой активности, сжатию рынка, вплоть до коллапса. Особенно подвержены влияниям такие рыночные категории, как спрос и предложение, т.е. основные элементы рыночного механизма.
В качестве их раздражителей на первый план выдвигаются цены и денежный доход потребителей, причем если предложение детерминировано волей и интересами производителей/поставщиков, то спрос складывается как результат множества составляющих, имеющих вероятностный, стохастический характер. Конечно, изменения и колебания предложения находят отражение в коммерческих документах, контрактах, а изменения и колебания спроса проявляются непосредственно на рынке в форме тенденций в результате действия закона больших чисел. Спрос и предложение изменчивы и реактивны.
Это явление принято называть эластичностью.
Таким образом, эластичность спроса и предложения - явление специфически рыночное, обусловленное проявлением действия рыночных законов, эластичность которых проявляется в чрезвычайной гибкости и изменчивости, зависимости от влияния различных социально-экономических факторов, в первую очередь таких, как цена и денежный доход. Некоторые исследователи49 делят эластичность на:
кратковременную, когда покупатели временно сокращают покупки, реагируя тем самым на шок, вызванный скачком цен (в этом случае спрос довольно быстро восстанавливается под влиянием компенсирующих факторов);
долговременную, когда изменение спроса происходит длительный период. Следует отметить, что векторы действия факторов на спрос и предложение противоположны, полярны.
Рост цен, например, приводит к сокращению спроса, но к увеличению предложения, что является проявлением действия закона стоимости.
Спрос на потребительском рынке реагирует на изменения цен и дохода практически мгновенно, а на оптовом - с определенным лагом, поскольку он в какой-то мере детерминирован направленной деятельностью оптовых коммерсантов, основанной на той или иной маркетинговой стратегии, использующей различные методы стимулирования спроса. То же можно сказать и о предложении, эластичность которого проявляется в организованных формах контрактных (договорных) связей поставщиков и оптовых покупателей.
Здесь существенным элементом эластичности является время, в течение которого оптовый продавец приспосабливается к изменению цен.. Конечно, время реакции на изменения цен зависит от целого ряда условий, в частности от развитости систем информации.
На феномен чувствительности (иногда говорят: чуткости) спроса и предложения от воздействия внешних факторов исследователи социально-экономических процессов обратили внимание еще в начале XIX в. Французский экономист О. Курно высказал мнение, что в определенном смысле спрос есть функция цены. Эту идею впоследствии развил английский исследователь А. Маршалл, выразивший ее в виде формулы
где В - спрос (англ, demand);
р - цена (англ. рriсе). Многие исследователи, занимаясь оценкой влияния цен на спрос, заметили, что спрос на каждый товар зависит не только от цены этого товара, но и от цен на другие товары. В 80-х годах прошлого века швейцарский экономист Л. Вальра, представитель так называемой лозаннской школы, на основе первичного уравнения, предложенного О. Курно, представил свой вариант эластичности спроса в виде формулы
р1, p2,, pn - цены других товаров. На этой идее базируется теория перекрестной эластичности, получившая развитие впоследствии. Мы в дальнейшем вернемся к ней. Взгляды Курно - Маршалла в последующие годы были развиты другими видными исследователями (в частности, В. Парето, Е. Слуцким, Д. Хиксом и др.), которые ввели в понятие эластичности фактор дохода. Об эластичности спроса от факторов цены и дохода писал также К. Маркс в Капитале50.
Известный создатель теории экономике П. Самуэльсон рассматривает эластичность спроса от цен как степень реакции покупаемого количества товара от колебаний рыночных цен51.
Следует обратить внимание, что у цены и дохода обратные векторы влияния на спрос: при увеличении цены спрос, как правило, падает, а при увеличении дохода спрос, опять-таки как правило, растет (хотя из этого правила есть исключения).
Меру эластичности определяет количественный показатель - коэффициент эластичности, предложенный А. Маршаллом в виде следующего отношения:
x - прирост факторного признака, в частности цены или дохода;
у - базовое значение результативного признака (спроса);
x - базовое значение факторного признака (цены, дохода). Довольно часто эту формулу используют в преобразованном виде:
Результат, т.е. значение коэффициента эластичности, может быть равен 1, а также больше или меньше ее.
Если Э 1 обнаруживается явление инфраэластичности, товар мало эластичен или полностью неэластичен, т.е. практически не реагирует на изменение факторного признака.
При Э 1 отмечается явление ультраэластичности, товар является эластичным или сильно эластичным, т.е. он заметно реагирует на внешние воздействия.
При Э = 1 товар является слабоэластичным (обнаруживается так называемый унитарный спрос), в этом случае, как правило, спрос нейтрально относится к попыткам влиять на него, он изменяется пропорционально изменениям факторного признака.
Следует учитывать знаки коэффициента эластичности. Его положительное значение свидетельствует, что при увеличении факторного признака спрос растет, т.е. связь прямая (обычно такая зависимость проявляется от дохода); отрицательное значение - что при увеличении факторного признака спрос сокращается, т.е. связь обратная; такая зависимость спроса характерна при воздействии цен ( 5.7).
Расчет коэффициента эластичности спроса - необходимый этап как в стратегическом, так и в конъюнктурном анализе, обеспечивающий информационно-аналитические потребности формирования системы регулирования спроса (иногда ее называют системой ФОССТИС52), регулирование этапов жизненного цикла товаров, плановых расчетов и т.д. Пример 1. За месяц до изменения цен в среднем за день продавалось 50 кг товара А, по новым ценам продавалось 30 кг товара. Цена выросла с 10 ло 15 т/б./кг:
рост цены на 1% приводит к сокращению спроса на 0,8%, т.е. имеет место инфраэластичность. Пример 2. Средний доход определенной группы населения в расчете на одного члена семьи вырос с 400 до 600 руб., расходы на покупку увеличились с 250 до 375 руб.:
т.е. имеет место унитарный спрос. Пример 3. Цена товара Б в нашем магазине - составляет 30 руб. за штуку. В магазине конкурента цена на аналогичный товар - 50 руб. За сопоставимый период наш магазин продал 320 штук товара Б, а конкуренту удалось реализовать всего 200 штук: у = 320 - 200 = + 120; х = 30 - 50 = -20; у = 200; х = 50.
В третьем примере мы показали, что расчет коэффициента эластичности может вестись не только по динамическим показателям, но и по статичным, когда идет сравнение по двум предприятиям, регионам и т.д. Один из них принимается за базу сравнения, а понятие прироста (А) трактуется как разность, отклонение и т.п.
Это означает, что спрос ультраэластичен и нашей фирме имеет смысл продолжать ценовую конкурентную борьбу. Надо иметь в виду, что существуют товары, которые иначе реагируют на изменение цен и дохода. Во-первых, рост дохода приводит к падению спроса на товары невысокой потребительной ценности. Во-вторых, утверждение, что вектор влияния цен на спрос находится в обратном отношении к вектору влияния дохода, не носит характера императива.
Из этого правила имеется несколько исключений. Прежде всего на эластичность влияет степень полезности товара (т.е. его ранг в иерархии потребностей).
Чем важнее товар для потребления, тем он обычно менее эластичен. Существует явление, называемое парадоксом Джиффена: чем дороже хлеб, тем больше его покупают. Инфляция снижает спрос в первую очередь на высококачественные, дорогостоящие товары, не фигурирующие в шкале потребностей на первых местах. В условиях роста цен их покупают меньше, чем диктуют требования эластичности, а взамен покупают товары первой необходимости. Это означает, что один товар в спросе замещается другим.
Эффект замещаемости проявляется в том, что снижение цены делает его более, а рост цены - менее конкурентоспособным. Это приводит к тому, что в первом случае он теснит другой товар (становится его субститутом), а во втором - сам вытесняется более дешевым товаром.
Данный случай вписывается в известную в маркетинге матрицу конкуренции Портера, которая будет приведена в 5.6, где речь идет о конкуренции товаров.
Из экономической истории известен также факт роста спроса на картофель при повышении спроса на него. В конце прошлого века во время голода в Ирландии росли цены на все продукты, но по сравнению с другими продуктами питания цены на картофель были доступнее беднякам. Тогда же родилось выражение: картофель - хлеб бедных.
Явление это называют эффектом Гриф-фина, по имени английского ученого, который дал его описание.
Одновременно проявляется действие другого парадокса - парадокса Вебелена. Он заключается в том, что предметы роскоши покупаются не столько ради их потребительских свойств, сколько ради их социального значения, в частности престижности, моды и т.п.
Это вполне согласуется с теорией мотивации потребностей, разработанной известным американским экономистом и социологом и известной под названием пирамиды Маслоу. Потребность в самоутверждении и самовыражении находится на вершине этой пирамиды.
Представьте себе богатого российского предпринимателя, который покупает роскошный мерседес. Он делает это не только потому, что этот автомобиль действительно удобен и надежен, но прежде всего потому, чтобы поддержать свой престиж.
Положение обязывает, как говорят французы. Французский экономист Р. Бадуэн указывал, что эффект Джиффена порожден бедностью, а эффект Вебелена - богатством.
Из приведенных выше примеров видно, что коэффициент эластичности отражает реакцию потребителей на изменение факторов как во времени (динамическая эластичность), так и в пространстве (сравнительная эластичность). В первом случае мы рассматриваем прирост результативного и факторного признаков как разность уровней текущего и базисного периодов:
Во втором случае прирост - это отклонение уровня одной территориальной или социальной единицы от другой. Например, различия в товарообороте и ценах двух конкурирующих фирм; при сравнении двух регионов; уровня покупок и дохода двух социальных групп населения (подобный пример будет рассмотрен в дальнейшем):
Это означает, что темп роста продажи продукта составляет 0,7 (темп прироста равен 0,7 - 1 = -0,3), а темп роста цены -1,2 (темп прироста равен 1,2 - 1 = 0,2).
Традиционный расчет коэффициента эластичности:
т.е. при увеличении цены на 1% спрос на продукт снизился на 1,5% (спрос ультраэластичен).
Упрощенный расчет коэффициента эластичности:
Э = -0,3: 0,2 = -1,5,
таким образом, получен тот же результат. Традиционный коэффициент эластичности позволяет оценивать зависимость спроса от маркетинговых воздействий в динамике только для одного товара. Однако после замены исходных показателей отношением темпов прироста мы вправе осуществить одну подстановку: заменить однотоварные темпы прироста многотоварными общими индексами минус 1. В результате, с некоторой степенью условности, мы сможем выявить глобальное влияние цен на общую динамику спроса. Исчисленный в статике по ряду единиц (например, регионов) коэффициент эластичности может в зависимости от условий значительно варьировать по территории. Имеется возможность рассчитать средний коэффициент эластичности по всей совокупности единиц:
населения);
М- вес i-й группы (товарооборот, численность населения, число семей и т.п.);
n - число i-х единиц (регионов, групп и т.п.). Расчет частных (групповых, региональных) коэффициентов эластичности имеет очень большое значение. Спрос различных социально-экономических групп потребителей по-разному реагирует на одни и те же факторы.
Так, для потребителей с низким 1 уровнем дохода рост цен на 1% вызовет значительное снижение спроса, в то время как спрос потребителей с высоким уровнем дохода может не среагировать на этот ценовой раздражитель. Или другой пример. По мере перехода из одной доходной группы в более высокую спрос на некоторые товары может возрастать не пропорционально, а с определенным ускорением или, наоборот, с замедлением - в зависимости от иерархии потребности, которую удовлетворяет данный товар.
Эти закономерности эластичности спроса должны быть использованы в маркетинге в процессе сегментации рынка и в регулировании спроса. Известный немецкий экономист и социолог 80-х годов прошлого столетия Э. Энгель сформулировал закон, названный его именем: с увеличением дохода семьи ее расходы на питание растут абсолютно, но уменьшаются относительно. Аналогичный закон, связанный с эластичностью расходов на жилье, сформулировал немецкий статистик второй половины XIX в. А. Швабе: с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но уменьшаются относительно.
Следует также обратить внимание на то обстоятельство, что эластичность спроса проявляется не только в изменении его объема, но и в пропорциях и сдвигах его структуры.
Рассмотрим методику расчета частных и среднего коэффициентов эластичности на условном примере группировки домохо-зяйств по душевому доходу. Для каждой социальной группы населения будет рассчитан коэффициент эластичности от дохода, а затем - средний коэффициент по всей совокупности домохозяйств. Исходные данные приведены в табл.
5.9.
Показатели, необходимые для расчета среднего коэффициента эластичности, приведены в табл. 5.10.
По итогам гр. 8 и 9 табл.
5.10 рассчитаны средние коэффициенты эластичности спроса от дохода. В качестве весов использованы частости распределения домохозяйств по уровню дохода без 1-й группы (гр. 1):
|
пп |
Группы домохозяйств по доходу на одного члена домохозяйства, руб./чел. |
Число домохо- зяиств, % к итогу (Wi) |
Средний по группе доход на одного члена домо- хозяйства, руб./чел. (x) |
Средние по группе расходы на покупку (в расчете на одного члена домохозяйства) руб./чел. |
|
| У продуктов питания | Унепродовольственных товаров | ||||
| А | Б | 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | До 300 | 42 | 200 | 122 | 30 |
| 2 | От 300 до 500 | 18 | 400 | 322 | 96 |
| 3 |
От 500 до 1000 |
10 | 750 | 425 | 330 |
| 4 |
От 1000 до 3000 |
7 | 1500 | 705 | 776 |
| 5 |
От 3000 и выше |
3 | 5000 | 1056 | 2832 |
| Всего | 100 | - | - | - |
Данные свидетельствуют о том, что влияние дохода в среднем в процессе перехода от малообеспеченных групп к высокообеспеченным в меньшей степени сказывается на спросе на продукты питания, чем на непродовольственные товары. Это согласуется с теорией мотивации потребностей, так как основная часть продуктов питания относится к группе предметов первой жизненной необходимости.
Показательно, что 1% роста доходов в группах недостаточно обеспеченного населения вызывает более сильную реакцию потребителей, чем тот же процент в группах высокообеспеченного населения.
Рассмотрим методику расчета. В табл. 5.9 приводятся исходные данные, табл.
5.10 является рабочей. В ней расчет начинается со 2-й строки, так как первая группа домохозяйств выступает для нее в качестве базы сравнения. Графа 1 представляет собой результат разности каждой последующей и предыдущей строк в табл. 5.9 (гр.
3). Графа 2 и графа 3 - результат деления в каждой предыдущей строке соответственно гр. 3 и гр.
4 в табл. 5.10 на гр. 2. Гр.
4 и гр. 5 представляют собой разность предыдущей и последующих строк соответственно гр.
3 и гр. 4 табл. 5.10. Графа 6 - результат последовательного деления отношения гр.
4 к гр. 1 на гр.
2, а гр. 7 - соответственно результат деления отношения гр. 5 к гр.
1 на гр. 3. В гр.
6 и гр. 7 представлены групповые коэффициенты эластичности спроса от дохода. В гр. 8 и гр.
9 производится взвешивание групповых коэффициентов эластичности по частостям распределения домохозяйств, гр. 6 и гр. 7 табл.
5.10 последовательно умножаются на гр. 1 табл.
5.9.
