Методы стратегического менеджмента фирмы в условиях кризиса экономики

2.1. Характеристика системы МСС и её внешней кризисной среды
Как отмечалось в предыдущем параграфе, центральное место в стратегическом менеджменте занимает исследование внешней среды корпорации. Такой средой в нашем случае является рынок сотовой связи.
Сотовая связь - один из самых горячих участков мирового рынка телекоммуникаций. Впервые она была налажена в Сент-Луисе (США) в 1946 году, а в 1994 году в мире насчитывалось уже около 70 миллионов абонентов сотовой связи.

Россия тоже стала активным участником внедрения этих проектов, хотя и со значительным опозданием. Может быть, именно поэтому темпы роста отечественного рынка сотовой связи существенно превышают среднемировые.
По оценке экспертов, ёмкость мирового рынка сотовой связи в 2000 году по сравнению с объёмом 1994 года вырастет в три раза - в основном за счёт технологии GSM. Сетями аналоговых стандартов NMT и TACS во всем мире в 1994 году пользовались 13,5 млн. абонентов, а в 2000 году их останется предположительно не более 11 млн. Считается, что американский аналоговый стандарт AMPS будет преобладать до 1998 г., позднее его постепенно заменят новые цифровые системы стандартов GSM, D-AMPS и CDMA.

По мнению представителей компании Siemens AG, к 2000 году из 210 млн. клиентов, пользующихся услугами сотовой связи, 150 млн. будут являться абонентами цифровых сетей.
В России сотовая связь реально появилась только в 1991 году на 10 лет позже, чем на Западе. Первыми в российский эфир вышли радиотелефоны стандарта NMT-450.

В конце 1991 года в Ленинграде начала представлять услуги сотовой связи компания Дельта Телеком, а в начале 1992 г. В Москве Московская сотовая связь (МСС).
Сегодня рынок сотовой связи России это более 600 тыс. абонентов, радиотелефонная плотность - четыре аппарата на тысячу жителей (в Москве и Санкт-Петербурге примерно три на сотню); используются три различных стандарта - на федеральном уровне NMT 450 и GSM, на региональном уровне AMPS.
Следует отметить, что, начиная с 60-х годов и до появления сетей сотовой связи, в нашей стране имелись сети радиотелефонной связи, организованные на базе отечественного оборудования Алтай. Эти сети были созданы с целью предоставления услуг оперативной связи представителям государственного аппарата управления и аварийно - спасательной службы.

На конец 1990 года сети Алтай работали в 54 административных центрах России, включая Москву и Санкт - Петербург, и обслуживали около 20 тыс. пользователей.
По разным прогнозам, число пользователей подвижной связи в России к 2000 году достигнет 1,5 - 3 млн.
Заметим, что для развития стандартов сотовой связи в России созданы далеко не равные условия. Согласно Концепции развития в России до 2010 года сухопутной подвижной радиосвязи общего пользования, утвержденной Минсвязи РФ ещё в феврале 1994 года, стандартам присваивается статус федеральных (общенациональных) или региональных, причем особой государственной поддержкой пользуются, естественно, первые. Создание федеральных сетей намечено осуществить в два этапа:

1994 2000 гг. - организация федеральной аналоговой сети стандарта NMT и параллельное создание фрагментов цифровой федеральной сети стандарта GSM с ограниченным набором услуг;
2001 2010 гг. - организация цифровой сети GSM с полным набором услуг.

Доля мирового рынка сотовой связи, приходящаяся на стандарт NMT, постоянно сокращается, в России же, напротив, до 2000 года этот стандарт будет приоритетным. Такая ситуация, по-видимому, связана с тем, что NMT требует меньшего количества базовых станций, чем AMPS или GSM, причем оборудование для этого стандарта дешевле других как при приобретении, так и при обслуживании.

Немаловажным фактором явилось и то, что на момент принятия Концепции развития в России до 2010 года сухопутной подвижной радиосвязи общего пользования стандартом NMT в России пользовалось подавляющее большинство абонентов.
Региональные сети дополняют федеральные и обслуживают пользователей только в отдельных регионах. Наличие регионального статуса AMPS связано с тем, что этот стандарт изначально разрабатывался для обслуживания абонентов в пределах конкретного города.
Услуги сотовой связи, как правило, предоставляются в центрах регионов. В некоторых случаях территория обслуживания охватывает несколько крупных городов, особенно велик процент охвата населенных пунктов в Московской и Ленинградской областях.

В городах с высоким уровнем деловой активности одновременно работают несколько сетей сотовой связи разных стандартов.
Один из участников рынка сотовой связи - ТОО Московская Сотовая Связь было зарегистрировано 29 января 1992 года. Его учредителями стали:

ОАО Московская городская телефонная сеть

ОАО Московский междугородный и международный телефон (ММТ)
Рашн Телекоммуникейшнс Девелопмент Корпорейшн (РТДК)
Милликом Интернэшнл Холдинг
ООО Микрохирургия глаза Сотовая Связь (МГСС)
Государственный специализированный проектный институт радио и телевидения (ГСПИ РТВ)

В свою очередь, учредительская деятельность ТОО Московская Сотовая Связь позволила создать:

АОЗТ Межрегиональный Транзит Телеком. Построение и коммерческая эксплуатация сети транзитных станций, предоставление услуг электросвязи операторам сотовой связи федеральных стандартов NMT-450 и GSM.
ЗАО МСС-Спектр. Техническое обслуживание абонентов МСС: установка сотового радиотелефонного оборудования в автомобили, гарантийное обслуживание и ремонт телефонного оборудования.
ЗАО МССТ. Оптовая и розничная торговля абонентским оборудованием.

До 1998 года компания успешно развивалась в выбранной системе координат, которые можно определить лаконично, как интересы клиента, технические инновации и всероссийский охват.
Умение соответствовать растущим запросам абонентов является для Московской Сотовой не только основной стратегией работы на конкурентном рынке, но и вопросом престижа. В 1997 году МСС первой из российских сотовых компаний отменила плату за целую серию сотовых услуг и предложила гибкие тарифы, одновременно привлекательные и для тех, кто говорит активно, и для тех, кто ещё недавно и не мечтал о покупке мобильного телефона.

За год число людей, выбравших Московскую Сотовую, выросло вдвое и превысило 50 000 человек, кроме того, десятки тысяч жителей Москвы и Подмосковья воспользовались новинками 1997 года услугами фиксированной сотовой связи и сотовыми таксофонами МСС. (см. рис. 1).
Рис.1. Рост количества абонентов в 1992-1997 гг. Компания вышла на новый уровень сервиса и цен потому, что разработала и развивала стратегию инвестиции в развитие сети и применяла последние технологические достижения. В 1997 году ёмкость сети удвоилась, сотовой связью МСС была охвачена практически вся территория московского региона. Компания Московская Сотовая Связь (стандарт NMT-450) пионер на столичном рынке сотовой связи. В течение всех шести лет работы МСС отличает самая большая зона обслуживания в Москве и Подмосковье, высокий уровень обслуживания абонентов, услуги автоматического роуминга.

В 1997 году Московская Сотовая приступила к реализации стратегической программы по значительному увеличению технической ёмкости действующей сотовой сети в Москве и Московской области.
Другим важным стратегическим преимуществом МСС стали её тарифы. МСС единственная операторская компания в регионе, где абонент может выбрать один из четырёх (Базовый, Экономичный, Бизнес +, Подмосковный) тарифных планов и, тем самым, максимально использовать все преимущества сотового телефона с учётом личных потребностей и финансовых возможностей.

Например, Экономичный тарифный план уже сегодня позволяет частным абонентам МСС тратить на сотовую связь около 60- 80 долларов в месяц.
В результате этой стратегии в 1997 году у абонентов МСС появился целый ряд преимуществ, недоступных абонентам других сетей. МСС остается единственным в стране оператором с бесплатными входящими звонками по сотовой сети (корпоративным клиенZам звонки сотрудников с одного сотового телефона МСС на другой обходятся в 3-4 раза дешевле, чем звонки по другим сотовым сетям).

Только в сети МСС есть возможность платить за мобильную связь с США и Европой меньше, чем за аналогичные звонки из дома или офиса. И, наконец, только абоненты МСС сегодня могут пользоваться своими телефонами при поездках в различные города России и при этом платить за роуминг на 10-15% меньше, чем абоненты других московских компаний.
Помимо этого, компания стала инициатором получившего поддержку правительства РФ Всероссийского проекта Федеральной сотовой сети СОТЕЛ (Сотовый телефон России). Создание СОТЕЛ стало революционным стратегическим шагом в развитии сотовой связи в России.

В настоящее время сеть СОТЕЛ объединяет более 40 операторов стандарта NMT-450.
Реализация разработанной стратегии позволила добиться следующих результатов (см. рис.2).
В мае 1997 года компания Московская Сотовая Связь объявила о начале реализации стратегической программы по значительному увеличению технической ёмкости действующей сотовой сети в Москве и Московской области общей стоимостью 40 миллионов долларов. Проект рассчитан на 1,5-2 года. К этому времени сеть МСС охватит 100% территории московского региона и более чем в 2 раза увеличит количество обслуживаемых абонентов.

Для действующих и потенциальных абонентов Московской Сотовой новая программа означает дальнейшее снижение цен на услуги при улучшении качества связи.
Рис.2. Рост доходов в 1992-1997 гг. (в млн. долларов США). Первый этап реализации данной стратегической программы был завершён в ноябре 1997 года. В результате осуществленной всего за шесть месяцев модернизации сети МСС количество приёмопередающих станций (сот), расположенных в пределах Садового кольца и в радиусе 1,5 км от него, увеличилось в 1,6 раза. Российская столица город с кольцевой архитектурой, и значительная часть деловой активности москвичей сосредоточена в центре. Неудивительно, что абсолютно перед всеми операторами действующих сотовых сетей города остро стоит проблема обслуживания своих абонентов в часы наибольшей нагрузки в центральной части города.
Новая стратегическая программа МСС, основанная на технологии перемежающихся каналов (interleaving channels), решает эту проблему в полном объёме.

Применение новых технологий и конфигурации сети позволяет разгрузить наиболее плотный по телефонному трафику район центра Москвы, существенно улучшить качество мобильной связи в центре города, практически избавиться от интерференции (помех в эфире). Новое качество связи особенно оценили абоненты, которым часто приходится пользоваться телефонами в помещениях, расположенных на нижних этажах зданий.
Одним из наиболее важных стратегических преимуществ, которых удалось достичь МСС, стало увеличение срока службы батарей сотовых телефонов. Модернизированная сеть позволяет автоматически регулировать мощность сотовых телефонов, что увеличивает время их работы без перезарядки в среднем в 1,5 раза.
Помимо рекордно короткого срока монтажа новейшего сетевого оборудования, произведённого известной компанией Эрикссон, и нового программного обеспечения, уникальность проекта заключается ещё и в том, что все эти работы оператор осуществил на работающей сети.
Второй этап программы модернизации сети завершён в 1998 году.
Стратегия развития сети разрабатывалась с учётом использования перемежающихся каналов. Эта функция позволила повысить ёмкость сети в части радиоканалов.

Первый этап расширения системы в Москве включал в себя переход к регулярной трёхсекторной структуре в центре Москвы (внутри и вблизи Садового кольца). Второй этап строительство и реконструкция базовых станций в удаленных от центра районах в соответствии с регулярной территориально частотной моделью системы (Речной вокзал, Калужская, Кантемировская, Крылатское, Бескудниково, Никулино, Ясенево, Марьино, Чертаново, Строгино).

Только за 1997 год в Москве было введено 116 новых сот и достигнуты следующие показатели работы сети (см. рис. 3):

покрытие для использования портативных мобильных телефонов вне помещений 100% территории г. Москвы;
покрытие для использования портативных мобильных телефонов а автомобиле без внешней антенны 99% территории города Москвы;
покрытие для использования мобильных телефонов внутри помещений более чем на 75% территории г. Москвы.

В 1997 году продолжалось расширение подмосковной сети МСС к концу года компании удалось покрыть 71% области. В частности, были сданы в эксплуатацию новые базовые станции в ряде городов Подмосковья: Волоколамске, Пушкино, Орехово-Зуево, Куровском, Шатуре, Рузе, Звездном, Нахабино, Климовске, Купавне, Загорске, Дмитрове, Усово, Талдоме и Видном.

Увеличена ёмкость в Троицке, Химках и Долгопрудном.
Рис.3. Рост количества сот в 1992-1997 гг. Наряду с переносными мобильными телефонами МСС предложила жителям Московской области аппараты фиксированной сотовой связи. Телефонизация региона осуществляется за счёт номерной ёмкости собственной сети МСС с использованием оборудования компании Нокиа. Номера подмосковных АТС, предназначенные для установки очередникам, в проекте МСС не используются. Фиксированный сотовый телефон Московской Сотовой, как и обычный, устанавливается в помещении стационарно и имеет свой собственный номер.

Принципиальное отличие использование беспроводных сотовых технологий вместо прокладки кабеля, что позволяет оперативно телефонизировать регион. Приобретение фиксированного номера МСС обойдется подмосковному абоненту значительно дешевле внеочередной установки телефона на местной АТС. Новая инициатива МСС имеет чёткую социальную направленность: современные беспроводные технологии позволят более оперативно решить телефонный вопрос в Подмосковье, а сам проект станет заметным вкладом Московской Сотовой в федеральную программу телефонизации России.

В течение 1997 года обладателями фиксированных телефонов стали более 4 тысяч человек. Кроме того, в 1997 году успешно развивался совместный с компанией Московский междугородный и международный телефон (ММТ) проект по установке в подмосковном регионе сотовых таксофонов. Таксофоны работают на основе радиоблоков МСС. Устойчивая, качественная исходящая связь позволит установить контакт с любой точкой мира. Платёжным средством для таксофонов является пластиковая магнитная карточка ММТ объёмом от 5 до 39 минут.

Стоимость минуты разговора со столицей по областному таксофону равна 3,1 рубля, что делает услуги таксофонной сотовой связи доступными для людей различного достатка. Таксофоны устанавливаются за пределами МКАД в местах с острой потребностью в телефонной связи, а именно: в торговых и сервисных комплексах, посёлках, дачных товариществах, придорожных кафе, на таможенных терминалах, бензоколонках и т.д.

Учитывая, что сегодня сотовые аппараты компании Московская Сотовая Связь могут работать не только в Москве, но и более чем в 200 городах России, новыми таксофонами можно оборудовать поезда дальнего следования и теплоходы.
2.2. Разработка антикризисной стратегии корпорации МСС
Российский рынок мобильной связи и самый крупный его участок столичный в полной мере испытали на себе негативные последствия августовского кризиса 1998 года. В одночасье значительно снизились доходы экономически активной части населения страны, основных потребителей услуг сотовой связи. Колебания валютного курса и резкие, подчас непредсказуемые события в экономике страны, вынудили многих частных абонентов отложить платежи за сотовую связь на неопределённый срок или вовсе отказаться от мобильных телефонов. С целью экономии корпоративных средств тысячи компаний значительно сократили парк сотовых телефонов.

Как следствие, средние потери столичных сотовых компаний составили около 15% абонентской базы и 25% дохода, на порядок вырос объём так называемых безнадежных долгов абонентов, потенциальный рынок сократился на 60%. По состоянию на сентябрь 1998 года московский рынок сотовой связи фактически оказался отброшенным на год назад.
В условиях резкого падения спроса на коммерческие услуги связи, устойчивое финансовое положение и высокая репутация МСС уже не могли в полной мере влиять на динамику продаж, объём которых в сентябре достиг самого низкого уровня за всё время существования компании. Возникла объективная необходимость в принятии срочных мер, способных сохранить доступность услуг МСС и абонентскую базу на докризисном уровне, а также привлечь новых абонентов, т.е. разработать антикризисную стратегию.
Предпосылками к разработке новой стратегии МСС явились:

Основные преимущества / сильные стороны МСС:

наибольшая зона обслуживания в Московской области;
федеральная сеть СОТЕЛ;
эффективность капитальных затрат при покрытии больших территорий.

Основные недостатки / слабые стороны МСС:

ограниченное количество поставщиков оборудования;
имидж устаревшего стандарта;
аналоговый радиодоступ.

Ситуация на рынке сотовой связи:

жёсткая конкурентная среда на рынке сотовой связи г. Москвы;
значительные потери рынка в результате финансово экономического кризиса;
значительное снижение тарифов конкурентами МСС, направленное на сегмент частного пользователя;
очень сильная эластичность рынка к ценовым предложениям.

Преимущества МСС для целевых сегментов рынка:

а). Практичная семья среднего класса:

дача в зоне обслуживания МСС;
тарифы мобильный - мобильный $ 0.00;
семейный тарифный план, выгодный для личного пользования;
специальное предложение по покупке нового телефона на тот же лицевой счёт.

б). Крупный - средний корпоративный абонент:

национальный роуминг благодаря федеральной сети СОТЕЛ;
наибольшая зона обслуживания в МО;
тарифы мобильный - мобильный $ 0.00;
специальный тарифный план для крупных клиентов;
специальное предложение по первоначальному платежу;
выделенное обслуживание.

в). Дополнительные преимущества МСС от реализации стратегии:

уменьшение процента ухода абонентов;
возможность избежать субсидирования оборудования;
распространение услуг МСС с помощью абонентской базы.

Основные направления антикризисной стратегии показаны на рис. 4. Рис. 4. Антикризисные меры МСС
Такая стратегия была разработана в кратчайшие сроки. Первым шагом стало введение специальных предложений для тех абонентов, кто вследствие финансовых потерь был вынужден сократить объём звонков до минимума или хотел выключить телефон на время, не разрывая контракта с оператором.

Эта мера была позитивно воспринята абонентами, и их отток из компании практически прекратился. Были осуществлены следующие мероприятия, направленные на удержание существующей абонентской базы, сохранение доходности:

ввод антикризисного тарифного плана сроком на полгода (без абонентской платы, повышенный тариф за эфирное время);
снижение тарифа за добровольную блокировку с $25 до $5;
временная отмена штрафа за повторное подключение.

Вторым этапом антикризисной программы Московской Сотовой стало принятие новой долгосрочной маркетинговой стратегии, которая стартовала в октябре 1998 года и была поддержана средствами рекламы и PR. В рамках этой стратегии бизнес МСС был сориентирован на две основные группы абонентов частных пользователей (семьи среднего класса) и корпоративных абонентов, которым были предложены, наряду с действующими, выгодные адресные тарифы Семейный (от $0,09 за минуту местной связи) и Корпоративный ($0,19 за минуту местной связи круглосуточно). Одновременно МСС отменила плату за звонки мобильный-мобильный и существенно снизила цены на абонентское оборудование (в случае с корпоративными заказчиками перешла на кредитование терминалов):

Тарифы для входящих и исходящих звонков мобильный - мобильный $ 0.00 (ограничение для нетипичных категорий пользователей тариф для звонков свыше 300 минут в месяц $ 0.09 / мин)
Семейный тарифный план

абонентская плата $ 25;
тариф за эфирное время $ 0.09 (будни 18.00 - 9.00, выходные и праздничные дни круглосуточно).

Корпоративный тарифный план

абонентская плата $ 39;
тариф за эфирное время круглосуточно $ 0.19.

Тарифные инициативы в сочетании с ключевыми преимуществами МСС наибольшей зоной обслуживания в Московской области и самой широкой территорией роуминга Федеральной сети СОТЕЛ позволили превратить выбор Московской Сотовой в качестве оператора в эффективную и выгодную сделку даже в условиях всеобщего экономического спада. Уже в ноябре компания полностью восстановила абонентскую базу, а в декабре продажи МСС достигли рекордного уровня за всю историю компании 10550 новых абонентов. На 31 декабря 1998 года Московская Сотовая Связь обслуживала 90000 абонентов (рост 164% по сравнению с аналогичным показателем 1997 года).

По сравнению с докризисным периодом рост абонентской базы МСС составил 112,5%.
В условиях всеобщего экономического спада компании не только удалось избежать ухода абонентов, но и значительно расширить их число. Новые рыночные ориентиры Московской Сотовой полностью себя оправдали и были положены в основу бизнес-плана компании на 1999 год.
Своевременные и энергичные маркетинговые действия МСС были подкреплены динамичным техническим развитием сети в течение всего прошедшего года. В московском регионе компания вышла на новый уровень качества связи, вдвое увеличила ёмкость сети и получила значительный системный ресурс для дальнейшего развития в результате проведения целого ряда мероприятий.

К ним относятся внедрение новейшей технологии перемежающихся частот, переход на программный пакет R7 фирмы "Эрикссон", ввод второго центра коммутации. В течение 1998 года было построено 30 базовых станций (136 сот), из них 18 базовых станций (56 сот) компания ввела в эксплуатацию после 17 августа.

Общее количество базовых станций МСС к концу года составило 163 единицы (417 сот).
На рекордно высокий уровень в сравнении с другими столичными операторами сотовой связи Московская Сотовая вышла в области национального автоматического роуминга. К концу 1998 года Федеральная сотовая сеть СОТЕЛ объединила 380 городов России (в 1997 г. 204 города), причем 92 города открылись для национального роуминга после 17 августа.
Таким образом, компании "Московская Сотовая Связь" удалось полностью преодолеть негативные последствия национального экономического кризиса, увеличить свою долю на столичном рынке услуг сотовой связи, избежать непопулярных решений по увольнению части персонала, завершить год со значительным ростом числа абонентов и уверенными финансовыми показателями.
Прошедший год заметно изменил расстановку сил на московском рынке и усилил конкуренцию операторов. В этой ситуации залогом успеха для МСС становится сильная команда профессионалов, стратегические ключевые преимущества, высокая репутация среди абонентов и партнёров, а также наличие чёткой рыночной стратегии, прошедшей проверку кризисом (см. рис 5, 6).
Рис.5. Рост количества абонентов в 1992 - 1998 гг.
Рис. 6. Рост доходов в 1992 - 1998 гг., млн. долларов США.
В соответствии с разработанной антикризисной стратегией очередным этапом развития сети МСС стала установка и тестирование пилотной версии программного обеспечения R7, поставляемого компанией "Эрикссон". Внедрение этого пакета впервые в мире осуществлено в России, в сети МСС.

Вслед за российским оператором крупнейшие операторы NMT в мире Таиланд, Норвегия, Дания, Швеция и другие также планируют внедрение этой версии программного обеспечения от "Эрикссон".
Проведённое с февраля по май 1998 года тестирование R7 сегодня позволяет с уверенностью говорить о конкретных преимуществах для абонента, которые МСС начнёт предлагать в самое ближайшее время. К новейшим услугам МСС относятся:

автоматический определитель номера (АОН);
приём/передача коротких текстовых сообщений;
предварительная оплата звонков;
услуги закрытой группы пользователей (ограничив доступ определёнными номерами, компания может снабдить мобильными телефонами сотрудников для связи исключительно с офисом или деловыми партнёрами).

R7 повышает качество мобильной связи, позволяя абоненту в несколько раз быстрее соединяться с адресатом, а если последний недоступен мгновенно переключаться на голосовую почту.

Содержание раздела