Марочное название

или неприлично на других языка.

Марочные названия должны:
-- резко отличатся от других названий;
-- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур
длинными;
-- соответствовать продукту или товару;
-- обладать положительным имиджем на высоком уровне.
Одновременно марочное название не следует делать слишком
коротким. Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его
положительным имиджем". Размеры его ограничиваются тем, что
рекламные затраты на усвоение его клиентом не должны быть
чересчур высокими.
Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых,
название не должно содержать двусмысленности. Ему следует быть
однозначным. Во-вторых, его необходимо достаточно легко
запоминать.

Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство,
потому что, если марочное название становится общеизвестным,
оно практически может потерять свой основной смысл. Ведь оно
ассоциируется у покупателя с конкретным видом товаров, а отнюдь
не с его производителем. Вот, скажем, марочные названия
"Штиропор" для конкретного вида пластмасс или "Темпо" для
бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже настолько
известными, что покупатели их уже не отождествляют с
первоначальными производителями и носителями этих марок.
Таким образом, марочное название со временем становится не
зависимым от представлений потребителей, а общепринятым видом
товара, иначе говоря, родовым понятием. Если в таком случае
носитель марочного названия ведет рекламу, он соответственно
работает одновременно и на конкурентов, стимулируя их продажи и
оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется создавать группу
марочных названий под маркой одного производителя, в котоой
марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы
частицу общей фирменной марки. Если, например, советское
предприятие на Урале производит различные виды стиральных
порошков, то во избежание упомянутого обстоятельства данную
продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Уралкор",
"Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не
принята.
Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от
того, изготавливает ли оно товары широкого потребления или
основные средства производства, свою рекламную концепцию и свою
имиджную линию (то, что по-английски именуется Look) должно
строить так, чтобы это помогало покупателю идентифицировать
старые и новые товары с их изготовителем, а в конечном итоге, и
с самим собой. Сказанное в равной степени распространяется и на
дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и оборудования.
Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.

ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА

Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
расстояния температуры душевного настроения
гигиенического

воздействия Синий далекий холодный спокойный чистый Зеленый
нейтральный очень холодный очень спокойный свежий Красный
близкий теплый раздражительный -----Оранжевый очень близкий
очень теплый увлекательный -----Желтый близкий очень теплый
увлекательный -----Коричневый очень близкий нейтральный
увлекательный грязный Фиолетовый очень близкий холодный
агрессивно тревожный,
обескураживающий -----

В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в
1957 г. был создан Международный совет обществ по промышленному
дизайну -- ICSID. Совет поставил себе целью поощрять развитие
промышленного дизайна во всех странах мира и оказывать
дизайнерам помощь в повышении их квалификации. Эта организация
действует в рамках ЮНЕСКО.
В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках
активизация деятельности ICSID способствовала тому, что на всех
крупных предприятиях Запада были созданы отделы промышленного
дизайна, а во многих странах, таких, как США и Италия, более
того, существуют самостоятельные фирмы, которые специально
занимаются разработкой дизайна для заказчиков. Итальянские
фирмы в данной области сделали достаточно много. Стайлинг
многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими
специалистами. Итальянский дизайн стал в области обувной и
кожеобрабатывающей промышленности ведущим в мире.
Дизайн -- неотъемлемая составная часть всего процесса

разработки новых товаров: от их конструирования до создания
маркетинговой концепции.

РОЛЬ УПАКОВКИ

Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного
хозяйства, которые на первый взгляд кажутся не особенно важными
и столь уж нужными, но которые в последнее десятилетие
развивались тем не менее бурными темпами.
На Западе все товары и продукты продаются в упакованном
виде. При этом они не только упакованы. В крупных магазинах,
универсамах клиентам предоставляются обычно бесплатно и пакеты,
бумажные и полиэтиленовые сумки, в которые при необходимости
можно сложить купленный в данном магазине товар.
В последнее время в упакованном виде продается все больше и
больше продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или
клубника, грибы и т.п. в небольших пластмассовых коробочках,
обтянутых термоусадочной пленкой,
Разумеется, это делается не из особой любви к покупателю.
Упаковка стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с
тем, она удобна и для покупателя, и для производителя, и для
продавца, к тому же облегчает процесс транспортировки и
складирования товаров.
Итак, упаковка должна:
-- предохранять товары от порчи и повреждений;
-- обеспечить создание рациональных единиц для
транспортировки) погрузки и выгрузки товаров;
-- обеспечить создание рациональных единиц для их
складирования;
-- обеспечивать создание оптимальных -- по весу и объему --
единиц для продажи товара;
-- быть важным носителем рекламы.
Любая упаковка является фактором расходов, связанных с
производством товаров. Величина издержек на упаковку должна
находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного
товара. Поэтому при создании нового вида упаковки следует
всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы по
определенной упаковке с точки зрения ее функций.
Функции упаковки начинают формироваться уже с самого
производства товара. Их действие распространяется на весь путь
следования товара -- от производителя через экспедитора до
оптового магазина или розничного магазина производителя.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда
покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничтожает
ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого
потребления.
Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются
в упакованном виде, вопрос городского мусора приобрел в
последние годы громадные, а порой даже устрашающие масштабы.
Это побуждает западных производителей упаковочных материалов
уделять большое внимание вопросу охраны окружающей среды, а в
связи с этим и возможностям повторного использования
упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения
их. Отсюда следует, что:
-- любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны
соответствовать экономической пользе;
-- упаковка никогда не должна становиться самоцелью.

Характер функций упаковки зависит от того товара, который в
нее помещен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя
пропаганды при реализации товаров широкого потребления и
фирменных изделий, В группе основных средств производства
задача упаковки -- предохранить товар от возможных повреждений
и облегчить его транспортировку.
Транспортировка товара от последнего рабочего места на
предприятии-изготовителе до клиента обязательно должна быть
рентабельной. Сказанное означает, что необходимо обеспечить
минимальный уровень транспортных издержек. Вот почему в
западных странах в последнее время идет процесс автоматизации
работы по погрузке и выгрузке товара, при складировании его или
транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и
упаковка: упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных
пленках, транспортировка в контейнерах, равно как и
автоматизация складских работ с помощью автопогрузчиков.
Некоторые крупные заводы имеют в своем распоряжении склады для
готовых изделий, где нет традиционных рабочих. Их обслуживают
специалисты, которые с помощью специальных компьютерных
программ могут найти на складе любой товар, поставить его на
поддоны, используя автоматические транспортные средства, и
разместить его на автомашине покупателя.

При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими
транспортными средствами будут располагать клиенты и как
организовано у них складирование товара. На Западе рабочие вряд
ли готовы разгружать товар из вагонов или грузовиков, если он
находится в отдельных мешках, а не находится на палетах. Из-за
нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости, западные клиенты,
как правило, не в состоянии принимать товар, не поступающий на
палетах.
Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов,
оправдал себя при перевозках не только водным путем, но и на
железнодорожном и автомобильном транспорте. Он, с одной
стороны, облегчает сам процесс транспортировки, а, с другой --
является оптимальной защитой от повреждения товара.

Содержание раздела