Национальные особенности карточного рынка и бизнеса

Все сказанное в полной мере относится и к отечественному рынку. Достаточно, например, вспомнить, что стоимость банкомата в России 10 лет назад составляла около $50 тыс., тогда как сейчас можно вполне уложиться в $15-18 тыс. И это с учетом того, что доллар за последние годы значительно подешевел.

Стоимость оборудования для процессингового центра с сопоставимой производительностью также окажется значительно ниже, чем десять лет назад.
Повсеместно в банках все интенсивнее происходят структурные изменения. С одной стороны, имеет место тенденция специализации. Она выражается в том, что в ответ на вызовы возрастающей конкуренции банки концентрируют свои усилия и внимание на тех видах деятельности, в которых они наиболее компетентны. Прочие виды деятельности либо прекращаются, либо выделяются в отдельные структуры и продаются.

В русле этой тенденции (внимание, читатель!) с начала 90-х гг. появились банки, специализирующиеся на карточных операциях. Примером могут послужить американские банки MBNA Corporation (специализация на карточных операциях и депозитах) и эквайринговый банк PayPal сфокусированный на обслуживании интернет-операций. В России дело до специализированных карточных банков пока не дошло, но специализационные тенденции просматриваются.

Например, в последнее время явно начали обосабливаться инвестиционные банки. Представляется, что следующим шагом может стать обособление розничных банков.
Со специализацией теснейшим образом связано понятие аутсорсинг*(66). Это очень модное слово и не менее популярный способ реструктуризации бизнеса в ответ на вызовы усиливающейся конкуренции. Понятие имеет универсальное значение, но мы его рассмотрим на примерах из карточного дела. Простейшим и важнейшим примером служит аутсорсинг процессинга в целом или какой-либо части процессинговых функций. Явление широко распространено и на нашем рынке.

Банки с относительно небольшими объемами операций справедливо считают нецелесообразным сооружать собственный процессинговый центр, а вполне удовлетворяются услугами стороннего процессингового центра (как правило, банка-спонсора). На зрелых рынках и банки - принципалы платежных систем также стремятся передать процессинговые функции на сторону (буквальный перевод слова outsource). Кроме того, банки избавляются таким образом еще от целого ряда уже менее важных, но трудоемких и необходимых процедур - конвертование и почтовая рассылка выписок, конвертование и рассылка карт и ПИН-конвертов, ввод данных с поступающих заявлений на карты, проверка заявителей по файлам, находящимся в государственном и/или частных кредитных бюро. Даже маркетинг может быть передан специализированному агентству. Налицо тенденция избавления банками от второстепенных и непрофильных функций, передачи их специализированным организациям (провайдерам), которые за счет специализации и эффекта экономии на масштабах выполняют указанные функции лучше и дешевле.

Еще одна иллюстрация: в глоссарии MasterCard для обозначения стороннего процессингового центра употребляется термин Member Service Provider, вполне отражающий тенденцию аутсорсинга.
Одновременно со специализацией - это вторая сторона структурных изменений банковской индустрии - наблюдается процесс интеграции. Разумеется, речь не идет о противоположной тенденции: конкуренция заставляет банки искать дополнительные рынки сбыта и нишевые сегменты, представляющие из себя клиентскую базу каких-либо небанковских и даже нефинансовых структур. В качестве таких структур могут быть розничные сети, туристические агентства, телекоммуникационные компании и т.д.

В карточном бизнесе интеграционные процессы выразились в создании многочисленных совместных*(67) программ, совместном маркетинге и дисконтных программах. На отечественном рынке довольно отчетливо просматриваются попытки картбизнесов и вообще ритейловых банковских структур в той или иной мере интегрироваться со страховыми компаниями, предоставляющими также розничные страховые услуги.
Вернемся к вопросу об усилении конкуренции. Отчасти за счет снижения порога вхождения на рынок банковских услуг, отчасти за счет технологий и собственной логики развития на финансовый или околофинансовый рынок устремились новые игроки. Различные организации, предоставление которыми финансовых услуг до недавнего времени было сложно представить, начали активно, а порой агрессивно заниматься банковской розницей.

Здесь можно упомянуть успешные кредитные карты английской сети супермаркетов Sainsbury, различные платежные интернет-системы (например, Digicash), системы мобильной коммерции, кредитование мобильных телефонных переговоров и т.д. Такое положение дел также является серьезным вызовом для банков, тем более что новые игроки ведут себя зачастую вразрез с обычаями и традициями банковского финансового оборота. И ведь центральные банки для таких игроков, что называется, не указ. В такой среде у банков остается лишь один практически невоспроизводимый и незыблемый ресурс - ресурс доверия со стороны клиентов.

То есть при прочих равных доверие к банку всегда и на любом финансовом рынке выше, чем к какой-либо иной небанковской организации.
И еще один аспект. Вернемся мысленно на 15 лет назад. Для финансовой индустрии, насчитывающей сотни лет исторического развития, это очень небольшой срок.

В то время единственным советским банком, осуществлявшим обслуживание населения, был Сбербанк СССР. Кстати, даже по меркам Сбербанка, возраст которого 160 лет, 15 лет - небольшой отрезок времени. Обслуживание клиентов - физических лиц в то время, как, впрочем, и 20, и 30, и 100 годами ранее, производилось исключительно в помещении сберкассы (филиала) сотрудником, общение с которым происходило через стойку. Выражаясь маркетинговым языком, существовал единственный канал распространения услуг. Что мы имеем сейчас?

Приведем примеры лишь двух новых каналов предоставления услуг - через банкомат и посредством системы клиент-банк. На очереди Интернет, уже широко используемый многими отечественными банками. В глобальном масштабе этот процесс, заключающийся в появлении все большего количества каналов распространения услуг, пошел гораздо раньше, как минимум с середины 70-х гг.

Из только что появившихся можно назвать предоставление банковских услуг посредством мобильной телефонии.
Все три рассмотренных фактора - специализация, межотраслевая интеграция и разнообразие каналов предоставления услуг - в сочетании с технологическим прогрессом в перспективе способны кардинально изменить весь облик банковской индустрии. Реальностью стали так называемые банки прямого действия, т.е. организации, предоставляющие те или иные финансовые услуги 24 часа в сутки и использующие электронные каналы коммуникации для взаимодействия с клиентом. У всех таких банков присутствует ярко выраженный карточный уклон или как минимум карточные услуги занимают одно из ведущих мест (в качестве примера приведем французский Banque Directe и британский First Direct). Вообще, банковская услуга становится продуктом, генерируемым помимо собственно самого банка целым рядом организаций, порой не имеющих к финансовому сектору никакого отношения. Банк по сути становится некой сетевой структурой и, в пределе, виртуальной организацией.

Такое состояние, разумеется, - дело далекого будущего, однако темп эволюции банков ускоряется и в контекст этого процесса карточные услуги и продукты вписываются как нельзя лучше.

Национальные особенности карточного рынка и бизнеса

Отечественный карточный рынок вот уже более десяти лет считается рынком развивающимся (emerging market). Это утверждение без конца кочует, муссируется и комментируется в разных речах и материалах, составленных резидентами стран с так называемыми зрелыми рынками (mature market). Формальные различия, сформулированные в виде определения или развернутой характеристики отечественного и западного карточных рынков, автору не встречались.

Однако, очевидно, что один развитый рынок другому развитому рынку - рознь. Североамериканский, японский, немецкий карточные рынки очень различаются. Мы не ставим себе задачей их академический анализ.

Фундамент различий лежит в области собственно устройства и мироощущения общества. При этом стоит указать на две важнейшие и несомненные отличительные черты отечественного рынка как рынка развивающегося:
преобладание дебетовых карт над кредитными;
слабая конкуренция, ненасыщенность рынка.
Далее по ходу изложения мы раскроем эти характеристики, последовательно проанализировав все качественные аспекты, характеризующие любой рынок вообще и отечественный карточный рынок в частности.

Состояние экономики

Эта характеристика рынка имеет три качественных состояния, а именно, экономика растет, стагнирует либо находится в состоянии рецессии. Каким образом эти три состояния влияют на рынок карточных услуг? Отечественная экономика еще слишком молода, чтобы в сознании прочно укоренилось прочувствованное представление о цикличности экономики.

Пока у нас все впервые и вновь, и достаточно трудно осознается цикл подъем - спад, под всякое изменение (даже положительное!) подводятся в основном апокалиптические мотивы и эмоции.

Интересные записи

Содержание раздела