Цена - различия по технологиям

Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается.
Точно так же работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты, огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно.

Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.
К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок.

Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек.

Так, например, поступала отечественная дисконтная система Карта Отечества. Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.
Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карту с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карту, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным?

Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карту? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.
Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association), карта которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карт, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до $500 тыс. и многие другие привилегии, включая карту Priority Pass, дающую ее держателю доступ в VIP-зал в 65 аэропортах мира вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего карта IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеются в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать эту карту не имеет. Дизайн карты четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карту клиенту, очень много.

Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карт дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских картах (Gold, Premier и т.п.), то карты IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене.
Примером отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карт, является карта Smirnoff-Вездеход. Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карта должна быть как бы пропуском в высшее общество. Недаром обладателями карты являются многие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карты относительно невелик - около 3000 штук, тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии).

В нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карта Smirnoff-Вездеход несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карты практически на весь мир.
Карта Countdown дает скидки в 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет $54. Это массовая карта, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих.

Количество предприятий, дающих скидки по этой карте, - более 75 тыс., и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 г. в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карты Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карты, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.
Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карта этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет не более $3, что под силу многим предприятиям.

Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют собственные карты с логотипом Countdown.

Цена - различия по технологиям

Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карту? Эти вопросы встают перед магазином всякий раз, когда начинается очередной карточный проект.
За смарт-карты обычно с клиента берут залог, более дешевые дисконтные карты (со штриховым кодом или с магнитной полосой) выдаются покупателю бесплатно, как правило, при покупке больше определенной суммы. Однако карту все же желательно продавать, пусть за очень небольшую цену, т.к. покупатель, получив бесплатно красивый кусок пластика, может им совсем не пользоваться. Опыт показывает, что при бесплатной раздаче карт только 70% покупателей начинают ими пользоваться; если же покупатели приобретают карты по себестоимости, то в обороте затем наблюдаются до 90% таких карт.

Правда, эти цифры относятся к массовым картам, к элитным картам у покупателей отношение совсем другое.
Вопрос потребительской стоимости карты приводит в конце концов к следующей альтернативе: возьмет ли магазин инвестиционные расходы в части карт на себя и в результате будет покрывать их из других источников, нежели средства клиента, либо частично или полностью отнесет расходы на покупку карт у поставщика на счет будущего держателя?
Стоимость карточного продукта складывается из цены карты и затрат на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карты по техническому типу, т.к. от этого существенно зависят конкретная технологическая реализация проекта и, следовательно, инвестиционные расходы на проект.
В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карт: со штриховым кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой. Последние делятся на контактные и бесконтактные, и, как уже отмечалось, они более удобны в эксплуатации. При необходимости используют карты смешанного типа, но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карт с банками.
Конкретный выбор технического типа в конечном счете определяет цену карты в системе. Что понимать под системной ценой карты? Стоимость самой карты плюс стоимость ее обслуживания. Главное отличие карты со штриховым кодом или с магнитной полосой от карты с микросхемой, как мы уже говорили ранее, заключается в том, что карты двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карта третьего типа тоже умеет хранить информацию, но обладает гораздо большей информационной емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или изменения.

Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Вот только карта с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие карты этого делать не умеют. Даже простейший тип карты с микросхемой - таксофонные карты с памятью - имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно интеллектуальны.

Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации, и определяет ее особое место в карточных технологиях.
Итак, карты со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетами и т.д., выполняют программные модули, связанные с базами данных по картам. Считается, что все операции с идентификационными картами требуется выполнять в режиме онлайн, связываясь с центральной базой данных по картам непосредственно при выполнении операции.

Интересные записи

Содержание раздела