Страхование культурных благ
Денежная дарительная схема конечно же не вырастает из коллаборативной технологии. Это самостоятельная фундаментальная новация, затрагивающая самую сущность института денег. Но коллаборативная фильтрацияудоб-ный плацдарм для обкатки и распространения назревшей практики. Идея постфактумных платежей буквально витает в воздухе.
Что ни месяц, то новое известие об очередном опыте. Однако схема реально приживется только в том случае, если благодарственные деньги смогут совместить в себе сразу несколько функций.
Вообще, крупные институты (те же деньги) никогда не вырастают из чего-то одного и не бывают чем-то одним, они всегда на стыке множества интересов и всегда многофункциональны. Микропатронатне исключение, у него есть шансы войти в широкую практику при условии, что он позволит решить параллельно несколько задач: 1) сигнализирование о качестве товара или услуги, прямая обратная связь производителя с потребителем;
2) самопрезентация людей; 3) способ заработка для производителей культурного продукта (отчисления в адрес авторов и правообладателей); 4) учет в символической сфере. (Развернуто об этом говорится во второй части.)
Если объединить все за в пользу микропатроната, то их, пожалуй, набирается достаточно, чтобы его можно было начать широко практиковать. Назовем те из них, которые видны уже сейчас:
1) Психологическая ценность благотворительности для самого донатора.
2) Прямые беспосреднические связи потребителя с производителем и возможность адресно довести до последнего справедливую плату.
3) Клубная общность людей, участвующих в благотворительности.
4) Снижение ценности денег и рост ценности времени, что характерно для благополучных обществ.
5) Необременительная процедура пожертвований.
Страхование культурных благ
Коллаборативная фильтрация создает предпосылки для страхования культурных благ. На первый взгляд, похоже на оксюморон. Ведь обычно страхуют то, чему может быть нанесен ущерб, и, самое главное, когда этот ущерб можно документировать.
Что искусство может душевно ранить, в этом сомневаться не приходится. Но что и как тут можно доказать?! Обманутые ожидания от кино? По каким признакам определять страховой случай?
Оказывается достаточно всего лишь слова заявителя! В основе идеи лежит все тот же механизм взаимной обусловленности и сдерживания, на который завязана постфактумная схема оплаты.
Для простоты рассмотрим случай с кинотеатрами. Сегодня зрителю продают право войти в зал, качество фильма не гарантируется. Рекомендательный сервис выдает пользователю прогноз, насколько ему понравится картина.
Можно одним кликом вывести всю афишу фильмов, отсортировать их по прогнозируемой оценке и смотреть только хорошее кино. В отличие от кинопроизводителя и кинопрокатчика, рекомендательный сервис обязан отвечать за достоверность своих прогнозов, ведь это его основная продукция. Если в результате просмотра пользователь оценил фильм хуже, чем ему было предсказано, сервис выплатит неустойку.
Как показывает нехитрый расчет, для затравки по всем без исключения обращениям можно выплачивать половину стоимости билета, т. е. 200 рублей из 400. В дальнейшем возвраты могут производиться только тем, кто оплатил страховку.
Что спасет страховщика от разорения, когда пользователи ринутся к нему за деньгами, заявляя, что им не понравились рекомендованные фильмы? Все тот же сдерживающий фактор клубной репутацииучастникам коллаборативной системы жульничать не имеет смысла: они рискуют потерять больше, чем приобрести. Ведь чтобы участвовать в системе страхования, человеку нужно сформировать свой профиль: оценить около сотни фильмов (лучше больше) и какое-то время пожить на сайте.
В погоне за страховыми случаями придется купить билеты и посмотреть довольно много картин, поскольку рекомендательная система выдает качественные прогнозы и ошибается редко (без билетов нет страховых выплат). А если все же пойти на обман и обратиться за страховым возмещением по понравившемуся фильму, то далее сработает вся цепочка: искажается профиль, пользователь выбывает из референтной группы, снижается качество рекомендаций и т. д. Какое-то количество людей это не остановит, но подобные эксцессы будут перекрыты страховыми премиями, собранными со всех остальных.
8.2 Новая бизнес-модель для электронных медиа: доверительная реклама
Постфактумная схема оплатыэто стержневая новация, из которой много чего вытекает. Добрым быть приятно, жадничать невыгодно, поскольку за этим следуют санк-
ции со стороны клубатаков основной стимулирующий/ принуждающий механизм. Но его можно дополнительно усилить: не просто ограничивать в правах неплательщиков и не просто символически поощрять донаторов, но еще и встречно вознаграждать их деньгами.
Потребитель и сам готов платить, плюс на него давят клубные санкции, а тут еще и премия в качестве дополнительного козыря. Идея платить донатору напоминает перпетуум-мобиле: человек платит, а ему возвращают деньги.
Откуда возьмется кусочек масла и куда девались потери на трение? Чтобы разобраться с этим, освежим в памяти несколько положений из теории рекламы.
Реклама преследует три цели: 1) информирует о товаре и производителе; 2) цепляет покупателя на крючок и программирует его выбор; 3) вызывает доверие, особым образом сигнализируя о качестве продукта. Как ни странно, доверие возникает вопреки тому, что продавец сам нахваливает свой товар.
Этот парадокс подробно описан в теории игрдейственность рекламе обеспечивает уже известный нам механизм жертвы: тратясь на рекламу, продавец вносит своего рода залог, тем самым он показывает, что не боится ситуации, при которой плохой товар свяжут с его именем и перестанут покупать.
Скрытый месседж: рекламируемый товар хорош по большей части себя оправдывает, хотя бывает и обманным. Во-первых, далеко не все товары и услуги используются многократно, а это значит, что, после того как деньги уплачены, не так уж важно, удовлетворен покупатель или нет, случая высказать свое фэ ему не представится. Доля таких однократно потребляемых товаров в новой экономике растет. Кроме того, между актами потребления может пройти время, достаточное для того, чтобы скомпрометированные продукты выбыли из ассортимента или предстали в ином обличье, либо покупатель забыл о своем негативном опыте.
По сути, это случаи все той же однократной пробы. Во-вторых, можно не бояться разочаровать и потерять конкретного покупателя, зная, что в массе найдутся другие, которым сей факт не известен. В-третьих, часть вины может лежать на самом покупателе: он может не разобраться, использовать продукт не по назначению и т. п. и в итоге списывать неудачи на свой собственный счет и пробовать товар снова и снова.
Есть еще нюансы, в которые не станем здесь вдаваться. Универсальным решением стал институт брендов, которые работают как агрегаторы и гаранты доверия к множеству товаров, продающихся под их вывеской. Действует своего рода круговая порука: если какое-то изделие не оправдывает покупательских ожиданий, тень подозрения падает на всю линейку данного бренда.
Следовательно, у брендов весомые стимулы снимать всяческие недоразумения с клиентами.
Кое-какой простор для махинаций остается и у брендов. Однако вопрос не в этом, а в том, в какие общественные издержки выливается сложившийся порядок, при котором главным информатором о качестве товара выступает продавец. (Белокоробочные, т. е. небренди-рованные товары такого же качества, а иногда и того же производителя стоят на 30-40% дешевле.) Не лучше ли предоставить право голоса тем, кто купил товар и готов судить о нем с большей беспристрастностью? Мы опять подходим к коллаборативной практике, но на сей раз речь пойдет не о точности потребительского выбора и стыковке спроса и предложения, а о принципиально новой рекламе. Суть ее в том, что похвала товару может исходить от конечных потребителей.
Как же так? Ведь навскидку пользовательская экспертиза должна быть для рекламы, как кость в горле?!
В свою очередь, реклама бросает тень подозрения на персональные рекомендации (де они оплаченные и потому неискренние). Однако есть вариант, при котором эти, казалось бы, взаимоисключающие вещи прекрасно сочета-
ются друг с другом. Это случаи, когда товар действительно понравился пользователю и у того имеются и мотивы, и механизмы для того, чтобы огласить свои оценки.
И если реклама заслуживает доверия в силу залогового механизма, то ее разновидность, о которой сейчас пойдет речь, достойна его в наибольшей степени.
Представим себе, что на рынке есть действительно качественные товары, но им непросто пробиться к покупателю и не затеряться среди некачественных. Представим также, что некоторым людям посчастливилось наткнуться на них и оценить по достоинству. Для фирмы-производителя эти люди на вес золота, поскольку являются ходячей рекламой.
Проблема в том, что их комплименты в адрес продукта не имеют широкого резонанса. Теперь предположим, что мнение поклонников той или иной марки публично объявлено, более того оно адресно доводится до сведения тех, кого может потенциально заинтересовать. Еще допустим, что эти люди, высоко оценившие тот или иной товар, заключают контракт на его рекламу.
Такова схема в самых общих чертах. Теперь обсудим ее подробнее.
Наипервейший вопрос касается честности и доверия. Одно делохвалить что-либо бескорыстно и совсем другое в расчете на дивиденды.
Так можно много чего превознести до небес. Есть разница и для воспринимающей стороны: одно делоприслушаться к альтруистичному совету, данному без задних мыслей, и другоекогда знаешь, что источник на дотации. Не подрываются ли основы доверия, которое является залогом всего?
Ответ уже звучал в предыдущих главах: уздой для различных форм оппортунизма служит механизм сдерживания и взаимообусловленного поведения.
Второй вопрос: откуда возьмется вознаграждение? Вот тут начинается самое главное. Пользователю предлагается рекламировать на своих страницах только те товары, которые он высоко оценил. В реальной жизни, в офлайне, люди советуют окружающим то, что им самим нравится.
Почему в онлайне не ввести такую же практику?! До сих пор не хватало одного звена: стыковки спроса на советы с их предложением. Проще говоря, не было достаточного понимания, от кого какие рекомендации принимать и до кого адресно доводить. Коллаборативная фильтрация снимает эту проблему, стыковка людейэто ее предназначение и базовый принцип.
Чтобы адаптировать для интернета офлайновые изустные рекомендации, нужно отобрать объекты, высоко оцененные пользователем, и получить его согласие на размещение рекламы соответствующих фирм. Такая реклама будет небывало таргетированной, поскольку увидят ее главным образом те, для кого суждения данного пользователя имеют особый вес, а значит, демонстрируемые товары с большой вероятностью их заинтересуют.
Оценки различных продуктов/услуг и подбор единомышленников входят в базовый функционал рекомендательного сайта, а вот ради чего пользователю соглашаться на рекламу? Аргумент за уже прозвучал: ему за это заплатят.
Детальная схема доверительной рекламы выглядит следующим образом. Система видит все положительно оцененные объекты и обращается к пользователям с предложением рекламировать то, что им в действительности нравится. Чтобы принять оферту, пользователю достаточно пометить позиции, которые он согласен рекламировать, разумеется, это могут быть только высоко оцененные им объекты. К примеру, человек из всех автомобилей предпочитает BMW, гордится приверженностью этой марке, так почему не заявить об этом чуть громче, чем обычно?
Заручившись согласием пула таких пользователей, система формирует общий список объектов, которые возможно рекламировать на сайте, и он доводится до сведения потенциальных рекламодателей.
Те видят, сколько пользователей готово рекламировать их товары, видят просматриваемость страниц данных пользователей и потенциальную целевую аудиторию размещаемой на них рекламы. Словом, все стороны во всей полноте располагают данными для заключения контракта.
Оплата за рекламу напрямую увязывается с ее эффективностью (это признанное преимущество интернета). Вдобавок ко всему, данная схема позволяет достоверно определить вклад каждого пользователя и полагающуюся ему долю рекламных поступлений. Ведь реклама размещается на личной странице человека, а также на тех, которые созданы с его участием, и все просмотры этих страниц подсчитываются, поэтому с дележом вознаграждения не возникнет проблем. Доверительная реклама может работать не только на рекомендательном портале с равным успехом эта модель может использоваться на любых сайтах, где установлен функционал колла-боративной фильтрации.
Главное, что требуется для ее внедрения, наличие полноценного потребительского профиля. Часть этого профиля может формироваться на сайте, специализирующемся, к примеру, на сигарах, а расчеты производиться на центральном рекомендательном портале.
Таким образом, наряду с контекстной рекламой доверительная реклама может превратиться в новый источник дохода для всего интернета.
Данная бизнес-модель может наводить на параллели с людьми-бутербродами придорожными фигурами, увешанными зазывными плакатами. Но подобная аналогия неправомочна, поскольку участник программы доверительной рекламы не промоутирует того, что ему велено по службе, и не низводится до роли передвижного рекламного щита. Не сравнивают же с бутербродами людей, которые носят одежду определенных марок, сумки с логотипами, ездят на автомобилях... Все так или иначе рекламируют товары, прилюдно потребляя их, а через эти товары рекламируют себя.
В некотором смысле каждый сам себе бутерброд. В любом случае, предложенный вариант предпочтительней, чем размещение произвольной рекламы на страницах пользователей.
И, разумеется, реклама на доверии должна оплачиваться по более высоким тарифам.
Отметим еще пару моментов. Во-первых, описанная схема представляет собой принципиально новый тип рекламы: не фирма сама себя возносит до небес и не какая-либо экспертная инстанция, у которой могут быть свои резоны. Продукт аттестует его конечный потребитель, причем потребитель с именем и фамилией, с историей и репутацией.
Мы близки к идеалу, когда товары говорят сами за себя. Точнее, они глаголют устами своих приверженцев, и тут особенно ценно то, что реципиент видит, из чьих уст исходит похвала. По сути, это уже не реклама в чистом виде, а нечто промежуточное между промо-ушеном и системой личных советов и поручительств.
Так может сложиться настоящее партнерство между производителем и его потребителями, основанное на обоюдном соответствии возможностей одних и потребностей других и вытекающей отсюда взаимной признательности. Это то редкостное состояние доброжелательности, симпатии и комфорта, которое встречается на локальных местных рынках и которое улетучилось с рынков глобальных из-за разрыва человеческих связей и обезличивания фигуры мастера.
Теперь обменные отношения все чаще строятся по принципу кто кого объегорит и переторгует, чему немало способствует практика дисконтов и распродаж. Из-за этого отношения скатываются к чересчур жесткому сценарию, что неправильно.
К примеру, трудно найти индустрию, больше повлиявшую на формирование современного образа жизни, чем авиация (включая производителей самолетов, авиаперевозчиков и прочих игроков этого сектора). Но частота забастовок и банкротств
указывает на то, что эта сложнейшая отрасль в целом недооценена. В отличие от брендовых марок, которым без особых колебаний платят сверхпремиальные, на перелетах люди, как правило, стремятся сэкономить до предела. И это при том, что час-другой ношения платья haute couture чуть ли не обогнал по стоимости трансатлантический перелет в бизнес-классе.
Разумеется, речь не идет о том, чтобы дезавуировать рыночное конкурентное начало, но некоторое потепление микроклимата в торговле за счет прямых связей пошло бы на пользу всем добросовестным игрокам. Используя персонифицированную рекламу и, соответственно, доверие к ней в кругах единомышленников, фирма получит несравнимо больше, чем обычно, сетевой аналог доброй молвы.
Второе. Что если пользователь искусственно наплодит высокие оценки, чтобы рекламировать побольше товаров и дополнительно подзаработать?
Можно пытаться пойти по этому пути, но эффект будет обратным ожидаемому: профиль получится кривым, корректной референтной группы не сложитсяв итоге страничка попадется на глаза не тем, кому следовало бы. А раз реклама пойдет не по адресу, она даст меньший эффект (в интернете это отслеживается) и не принесет денег.
Следовательно, пользователь, решивший поиграть с системой, мало что получит. Кроме того, ухудшится его репутация (и goodwll), которую система умеет вычислять по реакции других пользователей на действия данного человека. Впрочем, небольшие искажения и злоупотребления возможны и даже неизбежны, но они не сыграют определяющей роли. Ведь, что бы люди ни рекламировали, бизнес-модель такова, что их вознаграждение увязано со спросом на создаваемую ими информацию.
Чем соблазнительней для пользователей рекламирование товара, тем больше найдется желающих на этот кусок пирога, и доля каждого автоматически снизится. Систематически выигрывать в такой игре не проще, чем в казино.
К тому же система способна выявить факты мошенничества и нивелировать негативные последствия (блокировать накрутки). Это возможно в силу целого ряда защитных механизмов, основанных, в частности, на том, что в сети многое устроено, как в жизни. В офлайне любая вещь из тех, какими окружает себя человек, взятая в отдельности, может создавать о нем искаженное представление, но вместе они не лгут. В интернете все точно так же: оценки в профиле целостно отображают внутренний мир человека, поэтому их не так просто сымитировать.
Можно, конечно, приложить целенаправленные усилия и даже добиться каких-то результатов, но это сопряжено с издержками. Надо полагать, не многих прельстит такого рода заработок.
Модель доверительной рекламы, как минимум, сопоставима по значимости с контекстной рекламой, благодаря которой поисковые системы в интернете превратились в большой бизнес. До того как додумались продавать рекламодателям слова, привязанные к контексту, способы монетизации поисковиков были не ясны. А благодаря этому изобретению образовалась выручка, вслед за которой начался взрывной рост поисковых сервисов.
Будущее рекомендательных систем состоит в том, чтобы продавать их основной товаррекомендации. Вообще, поисковый и рекомендательный сервисыэто пара взаимодополняющих инструментов информационного общества. Первый обеспечивает доступ к информации, второй ее выбор по субъективным критериям.
Как только рекомендательный сервис обретет свою бизнес-модель, он начнет подтягиваться по популярности к поисковому.
Почему идея монетизации сетей посредством рекламы на доверии не звучала прежде? В частности, потому, что у обычных досуговых соцсетей, несмотря на их посещаемость, весьма скудные денежные потоки.
Об этом речь пойдет в следующем разделе.
Перспективы монетизации социальных сетей
Социальные сети в интернете втянули в себя бездну человеческого внимания. По опыту смежных медиаотраслей, это немалая коммерческая ценность, монетизируемая с помощью рекламы.
Отсюда мучающий собственников вопрос: Когда сети начнут прилично зарабатывать? И что необходимо сделать, чтобы это произошло поскорей? Можно ли в принципе извлечь из соцсетей прибыль, и если да, то почему успех заставляет себя ждать?
Принципиальный подвопрос: на кого прольется золотой дождь? Только ли владельцы и некоторые избранные персонажи (например, популярные блогеры) станут бенефициарами сети, или рядовые члены тоже могут на что-то рассчитывать?
Продавать рекламуэта бизнес-модель традиционных медиа в соцсетях пока не слишком эффективна. Собираемая выручка несоизмеримо меньше, чем у других агрегаторов внимания (телевидение, печатные СМИ), потому что конечная эффективность рекламы не особенно высока и цена ее размещения, соответственно, тоже. К тому же пользователи, которым ничего не перепадает, плохо реагируют на рекламу, в особенности на ту, которую размещают на их персональных страничках без их согласия.
Сознавая свою значимость для сети, они рассчитывают на обходительное отношение.
Над задачей эффективной монетизации досуговых соцсетей бьется масса светлых голов во всем мире, однако чем дальше, тем ясней, что для вебдванольных сайтов она не имеет системного решения. Можно размещать на общих и персональных страничках рекламу; можно торговать маркетинговой информацией о пользователях; можно взимать с них плату за освобождение от неудобств и ограничений, которыми их искусственно обременить; можно приторговывать рейтингами блогеров и их записей; вывешивать за деньги фото на видном месте; продавать виртуальные подарки и знаки внимания.
Можно еще как-то пощипать, но все это пока не дает желаемых сборов.
В то время как инвесторы и некоторые профессиональные блогеры кое-какой урожай собирают, рядовому составу сети доходы не светят, а ведь эти люди вносят свой вклад в ценность: они сообща нарабатывают информационный продукт. И тут кроется некоторое противоречие. По логике вещей, доходы сети и доходы ее участников могли бы быть взаимосвязаны, и одно не покажет заметного роста, пока второе на нуле.
Ведь не процветает фирма, которая не платит своим сотрудникам, а полагается лишь на волонтеров с их неденежной мотивацией. Если бы нашелся способ заплатить пользователям, глядишь, они начали бы выдавать на-гора более кондиционный продукт.
Тогда и совокупные доходы выросли бы. Но как дать заработать пользователям, когда сам едва сводишь концы с концами? Рассчитывать на доходы одних членов сети за счет других, как это происходит, например, на бегах, не приходитсядля сети это противоестественно. Не получится и взимать входную плату с новичков за то, что пришли на все готовое.
Ценность сети прирастает с каждым новобранцем, поэтому невыгодно городить барьеры входа. Даже просто поделиться собираемой рекламной выручкой с участниками сети и то проблематично.
На данный момент особо нечем делитьсякрохи, которые упадут на счет рядового пользователя в уплату за несколько сотен или тысяч рекламных показов, погоды не сделают. Другое дело, если взять доходы всей сети и поделить в соответствии с вкладом каждого ее участника, но это не вебдванолевская история, в частности, потому, что не ясно, как распределить средства.
Ведь в этом случае пришлось бы открыто стратифицировать пользователей, а это рискованно. Впрочем, пока об этом говорить преждевременно, поскольку усредненные доходы в пересчете на душу населения даже для самых
посещаемых сайтов составляют крайне незначительные суммы, что-то в районе одного доллара. Но, возможно, заработки не всегда будут скудными.
Не случайно американские налоговые службы предприняли шаги к тому, чтобы обложить поборами любые доходы в интернете, тем самым официально признав сеть местом заработка частных лиц.
Позволим себе маленькое отступление, поскольку оно касается важного тренда: по мере того как интернет коммерциализируется, он попадает во все большее подчинение к офлайну и вынужден играть по правилам, спускаемым оттуда. А ведь изначально виртуальный мир виделся романтикам суверенным пространством, куда можно удалиться, как в монастырь, и зажить по-своему.
Никто не предполагал, что эта особость столь скоро начнет сходить на нет. Копирайт и бесконечные офлайновые судебные процессы в связи с его нарушениями стали тем инструментом, который способствовал подчинению виртуальной территории. Хотя подобный ход событий надо признать закономерным, есть смутное ощущение глобального упущения, а возможно, несостоявшегося чуда.
Как будто человечество, наткнувшись на многообещающую возможность, не стало рисковать и выжимать из ситуации максимум, а поставило во главу угла привычные правила и текущие интересыглавным образом меркантильные. Те, как обычно, подмяли под себя все остальное, и в результате развитие идет по более низкой траектории, чем могло бы.
Впрочем, возможно, эти сожаления преждевременны и электронные сети еще доберут свое.
