Этика общества потребления
Качество клуба связано с его численностью и сбалансированностью состава. Клуб не должен ни переполняться, ни пустовать.
Существует некий оптимум, который каким-то образом складывается и поддерживается. Так вот, информационная экономика со всеми ее индустриями работает аккурат на производство знаков и текстов, позволяющих правильно формировать клубы.
Дресс-код и фейсконтроль при входе на вечеринкиэто простой и действенный способ регулировать состав. Нечто подобное в более или менее изощренной и завуалированной форме применяется во всех клубах. Кто не потратился на условные знаки, не владеет паролями (это может быть и знание определенных текстов и кодовых слов), не вхож в клуб.
Потребность в визуальных сигналах, которые считываются буквально на лету и тем самым помогают стратифицировать общество, движет индустриями моды. Ту же функцию выполняют аксессуары, сотовые телефоны, всевозможные гаджеты, автомобили и прочее имущество. Эти ряды, весьма красноречивые, очерчивают статусное положение и сложившийся стиль потребления: как одет, где учатся дети, на какой машине ездишь, в каком доме живешь, на скольких языках говоришь и тому подобное. Все компоненты из этого набора сбалансированы между собой по ценовым категориям и более тонко по вкусу.
Изменись что-то одно в этой цепочке, например поднимись на ступень вверх, и все прочие звенья потянутся вслед. В противном случае о человеке не сложится выигрышное впечатление. Поэтому, пересев в автомобиль классом выше, будь добр сменить гардероб. Казалось бы, что за блажьчто за дело серьезному человеку до поверхностного впечатления о нем?
Будь он барышней на выданье, тогда понятно, а такплевать он хотел на тех, кто судит по одежке! Все, кому нужно, мимо не пройдут! Не станем углубляться в анализ данного заблуждения. Ограничимся констатацией того, что стратегия протертых коленок, по сути, представляет собой подвариант все того же показного потребления, но с обратным знаком.
И он в какой-то мере оправдан в отношении малюсенькой группы людей (например, чудаковатых профессоров), но, как на зло, они-то ее за всех и озвучивают.
Выставленный напоказ габитус это обнародованная фотография социального статуса человека, которая до некоторой степени характеризует и его внутренний мир. Она, подобно птичьему оперению, позволяет производить быстрый, грубый отсев персон, на которых не стоит тратить время. Оставшихся имеет смысл подвергнуть более тонкому просвечиванию вникнуть в то, что они говорят, что думают, что читали, каковы в быту и т. п. Поэтому развитое потребление это не прихоть и не нравственная распущенность, а рациональный способ стратификации и деления на сообщества. Всякий раз, выбирая и покупая что-либо, человек определяется, где и в чем ему хочется быть похожим на интересующих его людей, а в чем, наоборот, от них отличаться, демонстрируя свою индивидуальность.
Походить нужно затем, чтобы быть принятым на равных, а отличатьсячтобы привносить что-то свое, вызвать интерес и занять достойное место в клубе. Походить/выделяться это главная координатная ось общественной жизни, позволяющая людям позиционировать себя посредством потребительского выбора. Демонстрируя свой вкус и возможности, каждый человек (и общество в целом) минимизирует личностные издержки (время, внимание, эмоции...) на выстраивание качественных связей. Опознавательные метки помогают ограничить коммуникации с неправильными, неподходящими людьми.
Таким образом, индустрии новой экономики производят не просто товары с утилитарными свойствами, а в первую очередь знаково-сигнальную систему, необходимую для организации личной жизни, наработки профессиональных связей, для нахождения ближних и дальних кругов. Человеку необходим не один клуб, а сразу несколько, и разноплановых по числу интересов и граней личности.
Если ассортимент товаров сузить, клубов станет меньше, чем нужно. Их состав окажется разношерстным, люди начнут мешать друг другу.
Этика общества потребления
Завершая беглый экскурс в новую экономику, не обойдем вниманием этическую сторону происходящего. Все мы живем в условиях новой экономики, пользуемся ее благами, а хорошо живем или нетна то у каждого есть свои личные причины, и дело далеко не всегда в экономике.
При этом множество думающих людей настроены против нее. В доминирующем жизненном укладе их коробит показной характер потребления, неуважение к полезности вещей (читай к труду), эскалация неравенства, когда одни утопают в роскоши, а другие едва сводят концы с концами, и первым хоть бы хны, и многое другое.
Рискуя вызвать неодобрение, позволим себе добрые слова в адрес новой экономики.
Общество потребления на самом деле потакает прихотям своих более-менее успешных членов. Те и вправду значительную часть сил тратят на поглощение и уничтожение.
Большинство аналитиков употребляет слово консьюмеризм как ругательство. Положительных сценариев нет.
Но взглянем на ситуацию иначе, например глазами Ж. Ба-тая, утверждавшего, что такова наша проклятая доля (судьба) истреблять созданное, чтобы получить возможность вновь производить. Рост производительности труда высвободил время, которое нужно как-то утилизировать. Проблема полезной занятости в эпоху досуга встала настолько остро, что классический русский вопрос что делать? обрел иное звучание: что делатьне в привычном смысле как выпутаться, а чем себя занять. Людям все сложней найти себе продуктивное применение.
Особенно в том инженерно-техническом, прогрессистском ключе, в каком оно некогда понималось. Если труд не продиктован заботой о хлебе насущном, а потребность приносить пользу человеком ощущается, остается разве что придумать себе занятие.
По контрасту с прежней естественностью жизни это более всего и раздражаетнадуманность, вымученность происходящего!
Новую экономику называют экономикой желаний в противоположность экономике, приводимой в движение необходимостью. Слово желания обычно произносится с негативным оттенком, с некоторой презрительностью, будто речь идет о чем-то низменном и примитивном, чего пристало стыдиться, а не потакать. Но если в былые времена у подобного подхода были основания, сейчас с желаниями стоит обращаться уважительней.
Интрига не в том, как общество себя прокормит, а чем мотивирует и займет, чтобы не маяться. Новая экономика является ответом на проблему мотивации и занятости, она, если хотите, изобретена в ответ на эту проблемукак способ непроизводительной утилизации активности, высвобожденной из старой экономики. Казалось бы, с гуманностью все в порядке: новая экономика дает человеку свободу заниматься, чем он хочет, коммуницировать, с кем хочет и о чем хочет. Человечество мечтало быть свободнымразве это не подразумевает свободу выбора товаров и услуг, образа жизни, типа занятости, клубов по интересам?
Проще говоря, право работать и отдыхать так, как пожелаешь. (Другое дело, что свобода этого рода имеет свою цену: за принадлежность к интересующему тебя клубу приходится платить.) Когда к подобной свободе вплотную приблизились, казалось, следовало ликовать. Но большинство только и делало, что выискивало и драматизировало изъяны. Выходит, свободу воспевали абстрактно, не видя ее оборотной стороны, и на дух не переносили ее конкретных проявлений. (Впрочем, высказывая этот упрек, надо сделать поправку на то, что критики в значительной степени отдавали дань социальной риторике.)
Положим, потребитель в самом деле избалован, далек от стандартов передовой личности, действует во вред окружающим (а также природе!) и т. п. Но его свобода как потребителяэто же и свобода производителя! Новые рынки сотворили чудо, сумев всех (или почти всех) трудоустроить и одновременно развлечь. Производство и по-
требление сцеплены, как зубчатые шестерни. Остановишь однудругая перестанет вращаться. Нет потреблению аукнется на том конце света, где потеряет работу бедолага, о котором мы демонстративно печемся. Отказывая группе людей в увлечении дорогими часами, сумками Hermes, косметическими процедурами и тому подобными излишествами, мы лишаем другую, гораздо более многочисленную группу рабочих мест.
Негодуя против перепадов в уровне жизни, рискуем порвать буксирный трос, на котором лидеры тянут отстающих. Мы полны сострадания, однако сами не знаем, как заставить богатых делиться с беднымиразве что силой.
Критики общества потребления делают вид, что имеют наготове иной способ полюбовного перераспределения богатств. Неугодное сверхпотреблениеэто своего рода благотворительность, хотя и закамуфлированная.
Куда, спрашивается, идут те 4/5 розничной цены, которые платятся сверх фабричной стоимости всевозможных излишеств и побрякушек? Дизайнеры, мастера и подмастерья всех мастей, обслуживающий и торговый персонал, масса креативного и рабочего люда кормится через этот механизм от состоятельной публики.
Протест против потребленияэто результат непонимания того, как устроена новая реальность, и, в частности, недооценки ее движителячеловеческих желаний. Мотивация это ресурс, требующий бережного отношения. Если поломать активной части общества ее любимую игру в стратификацию (какие бы формы она ни принимала), для которой нужны деньги, то ведь, чего доброго, эти люди утратят интерес к зарабатыванию. Тогда всем не поздоровится.
И тотчас станет понятно, в чем необходимость вроде бы ненужного разнообразия. Регресс не заставит себя ждать.
Угаснет завод желанийсдуется все.
Потребительское разнообразиене блажь, а центральный нерв общественного развития. Предложение новых товаров и спрос на них два ключевых процесса
современности: первый улучшает качество труда, второй качество досуга. Людям нечем было бы заниматься и скучно жить, не производи и не потребляй они нового. Об обратной стороне потреблениятрудепочему-то забывают. Кризисы на какое-то время возвращают все на свои места, как это произошло в 2008 году.
Многие, вынужденно сбавившие обороты, ощутили, сколь много труд значит для счастья. И сколь тягостны простои и лакуны во времени, которые не понятно, чем заполнить. Вроде бы самое время заняться чем-то, что отодвигалось на потом, самообразованием, здоровьем, детьми...
Однако душа не лежит. Удовлетворение от работы и от досугакак два сообщающихся сосуда: если убудет в одном, то и во втором снизится уровень.
Современную культуру, конечно, есть за что куснуть. Под влиянием коммерции культурный ландшафт уплощается и блекнет. Умный, сложный текст теряет аудиторию, им невозможно заработать средств к существованию.
Творцы приноравливаются к массовому спросу и подчиняются продюсерам. Можно отметить еще ряд опасных признаков и перекосов, возникающих в результате коммерциализации и ухудшающего отбора.
Однако никакими стенаниями и заклинаниями культурный процесс не свернуть со столбовой дороги, по которой движутся народные массы, осознавшие, что куда интересней творить самим, чем внимать произведениям других, пусть даже более искусных мастеров. Промышленность поддержала этот выгодный для нее тренд, нивелируя различия в квалификации: электронный звук позволил непрофессионалам сочинять музыку, компьютерная графика приобщила их к дизайну, блогосфера каждого второго сделала писателем, а цифровая камерафото- и кинохроникером, если не режиссером. Тотальный переход от лицезрения к самодеятельному творчеству не обходится без последствий, которые не могут не огорчать тех, кто
ценил старые порядки. Но это не повод не замечать главного достижения.
Как мы уже говорили и еще не раз повторим, новая экономика производит язык, знаковую систему, которые необходимы для высококачественных коммуникаций, последние же являются главной предпосылкой счастья.
Императив демонстративного потребления
Процессы, которые превратно истолковываются как дур-новкусие, маниакальный шопинг и показуха, вовсе не сводятся к названным досадным проявлениям. К пониманию этого еще сто лет назад подвел экономист Торстейн Веблен. Он подметил, что праздные классы потребляют не товар, а его цену, вернее, ее воздействие на окружающих. По Веблену, на первом плане оказывается не полезность вещи, а сигнал о потраченной суммеэто чистейшая логика информационной экономики!
Веблен, воспитанный в традициях показной скромности, недолюбливал богатых, и это сквозит в его трактовках. Умом он постиг смысл показного потребления, а самому все равно было тошно от него.
Что уж говорить о неприятии культурных трендов теми, кто в принципе не разобрался в устройстве общества потребления?!
Траты напоказ бытовали испокон веков, и видеть в них пустое фанфаронство наивно (как в принципе неверно отказывать в содержательности любым устойчивым социальным практикам). Вожди, удачливые купцы и фабриканты, военные и юристывсе время от времени прибегали к нефункциональной трате. При этом они не потакали своим капризам, а действовали более чем здраво создавали о себе необходимое для дела впечатление с помощью антуража, а когда требовалосьшироких жестов. Человек ведь неспроста прикупает заморскую вещицу и наряжает в нее свою суженую и не зря закатывает пирподобными жестами он нарабатывает репутацию (не грех, если и самому при этом перепадет толика удовольствия).
Окружающие воочию убеждаются, что ему нелегко будет с ней (репутацией :-) расстаться,это и есть искомое состояние: предъявленная страховка от того, что в дальнейшем человек поведет себя неподобающе. Демонстративная трата работает как залог предсказуемости и основа доверия со стороны потенциальных партнеров. (К слову, в основе имиджевой рекламы тоже лежит логика задатка: тот, кто не производит гарантированно хорошую продукцию, не станет тратиться на свое паблисити, ведь, сделав плохой товар узнаваемым, его, как правило, трудней продать. Покупатели считывают этот сигнал на уровне подсознания.) Такова фундаментальная логика траты как превентивной жертвыона лишь кажется необязательной, на деле это инвестиция в информацию о будущем, в доверие.
Поразительно, сколь плохо осмыслен этот механизм при том, что он тотально управляет поведением людей в целом и торговлей в частности. (Здесь следует отметить труды 60-80-х годов по информационной экономике (в частности, М. Спенса) и по теории игр (Т. Шеллинг, Р. Ау-манн), но они пока не вышли за рамки узкого круга специалистов).
Статусная тратапочти императив для подавляющего большинства членов общества. Она точнейшим образом маркирует, кто есть кто и стоит ли иметь дело с этим человеком. Логика статусов родилась не вчера, но раньше она наиболее заметно затрагивала верхушку общества. Из-за нее для знати производились дорогие одежды, украшения, аксессуары, предметы интерьера... (И это было локомотивом экономики.) Для средних слоев предназначались вещи попроще, а низшим разнообразие было не по карману.
Сословный диктат в одежде был нужен затем, что сегодня достигается без принуждения,чтобы сразу было видно, кто есть кто. Со времен Веблена экономический хомут ослабигра в показное потребление стала всенародной. На кону стоят не только имущественные статусы, но и множество характеристик личности.
Все страты на своем уровне вовлечены в складывание и разгадывание тех же шифров и семиотических кроссвордов, что и состоятельная публика. Причем для всякого уровня запросов обеспечен свой потребительский минимум. Так, среди наиболее массовых и потому дешевых продуктов пиво плюс чипсы плюс футбол, а также музыка, интернет-серфинг, кино, компьютерные игры...все, что позволяет, как минимум, заполнить время, спастись от его невыносимой тягучести.
Желающим перейти в более высокую лигу открыты все пути, продвижение зависит только от самого человека. В этом гуманизм потребительской культуры: выравнивание возможностей и удовлетворение всех видов спроса, вкуса и амбиций.
Система искусно стыкует/разводит людей, благодаря чему разные классы, слои, страты, круги, сегменты общества деликатно расквартированы и не так сильно царапают друг друга острыми локтями. Поэтому пенять кому-то на его, условно говоря, попкорнэто не понимать, что именно благодаря ему ты отличаешь своих от чужих (либо, напротив, бравировать своим пониманием).
Итак, мы подошли к тому, что современным обществом все активнее управляет некое разумное символическое начало, ничуть не менее властное, чем конкуренция за материальные ресурсы. Из этого вырастают иные жизненные реалии и, под стать им, иная мораль, о которой не верно судить с прежних позиций.
Далее мы проанализируем механику действия этого информационно-экономического начала.
Прирученная мысль
Человечество много чего умеет делать с информацией: создает несметное количество текстов и совершает с ними множество операций. Интернет произвел революцию в этой области, обеспечив мгновенную связь человека с человеком и доступ к любым текстам.
Но, несмотря на все достижения, до сих пор крайне слабо востребована информация, создаваемая каждым из нас. По большому счету никто никогда не знал, что делать с мнением обыкновенного частного лица. Хотя каждый хомо сапиенс обладает толикой ценных знаний, которые к тому же постоянно накапливает и обновляетзапоминает и осмысливает увиденное, услышанное, пережитое и т. п., формирует свое отношение к этому. Таким образом, каждый непрерывно создает информацию, но эта его деятельность, подобно работе ветра или водопада, непозволительно мало используется к всеобщей пользе.
А ведь во множестве жизненных ситуаций не мешало бы знать, что думают, знают, что считают правильным рядовые граждане, а не только видные представители общества. Именно в использовании рассеянных в обществе знаний состоит главное преимущество рыночной экономики. Каждый участник рынка обладает одному ему известными сведениями о своих возможностях и потребностях.
Рынок стимулирует использование части этих знаний, координирует действия агентов посредством цен и конкуренции. Но там, где он этого не делает а это огромные жизненные пласты,информация о суждениях, намерениях и оценках людей собирается трудоемкими, морально устаревшими методами и доступна в очень и очень ограниченных объемах. Если человек не публичен, то львиная доля создаваемой им информации пропадает втуне. Для успокоения совести можно считать, что туда ей и дорогаэтой субъективной, неточной, плохо выраженной, некондиционной информации.
Из ста собак не слепишь одного льва: в смыслеиз сотни рядовых суждений не соберешь одного профессионального. Однако порой собаки с успехом заменяют льва, а кое в чем и превосходят его. Где-то выигрыш связан с количеством и вездесущностью, где-тосо скоростью реагирования (так мы получаем репортажи о происшествиях, за которыми не угонится никакая редакция), а еще с доступным языком, фольклорной технологией творчества, раскрепощенностью и незашоренностью...
Словом, сумей общество мобилизовать скрытый в каждом ресурс, наверняка получится существенный выигрыш. Коллаборативная фильтрация потому и выносится в данной книге на знамя новой экономики, что она служит ключом к решению этой задачи. Судя по всему, это безальтернативная технология, позволяющая извлекать из словесной шелухи (т. е. индивидуальных высказываний обыкновенных людей) ценнейший продукт.
Тем самым она придает ценность сырью, которым всегда пренебрегали, поскольку не знали, как им распорядиться. Получаемый на выходе информационный продукт куда более полезен, чем тот, которым мы сегодня располагаем, например в виде рейтингов, чартов и тому подобных сводок. В ходе среднеарифметической переплавки, которой при выведении рейтингов подвергаются голоса из народа, все индивидуальное теряется, как в братской могиле.
Значимая информация бесследно теряется. И это нимало не огорчает, поскольку мы и не знали, как ее использовать.
Коллаборативная фильтрация позволяет выявлять и обслуживать спрос на субъективную информацию. Источник данных очевидениндивидуумы.
А вот как обработать и каким образом использовать создаваемую ими инфор-мациюэто как-то не приходило в голову. Как только поймем, для каких целей годится субъективная информация, так сразу появится стимул собирать ее у людей, структурировать и пускать в дело.
Оттолкнемся от недостатков, присущих нынешним методам обработки частных суждений или потребительских реакций. Взять, к примеру, рейтинги: не ясно, чье мнение они отражают.
Рейтинг служит производителю, служит толпе, а для индивида он является очень приблизительным ориентиром. Ведь для того, чей вкус отклоняется от некоего среднестатистического шаблона, рейтинг всегда либо занижен, либо завышен по отношению к его собственному мнению о данном предмете. Возьмите лондонский музыкальный Топ 20с большой вероятностью вы не обнаружите для себя ни одной цепляющей песни. Таков любой чарт, выводимый из статистики продаж, за которой стоит одновременно и консерваторская профессура, и меломаны из подворотни (с естественным перекосом в сторону последних).
Чтобы персонализировать рейтинг, надо каким-то образом отсеять суждения людей, отличающихся друг от друга. Для пользы дела важней вычленить похожих и адресно довести до них мнения их единомышленников.
Может оказаться, к примеру, что из миллионной аудитории какого-то фильма нашими глазами его посмотрели всего пятьсот человек. Впечатление этих 0,05% и должно, главным образом, нас интересовать.
Главное в коллаборативном механизмеэто то, как подбираются группы похожих людей. В основе программного алгоритмагипотеза, что совпадение в настоящем выводимо из совпадения в прошлом.
В отличие от всего, что делалось ранее, близость идентифицируется не по результатам какого-либо психологического тестирования и не по социодемографическим данным (хотя это и не исключется), а на основании прямо выраженного отношения к одним и тем же объектам потребления, событиям, текстам...
Если два человека прочли энное количество одних и тех же книг (посмотрели фильмов, послушали мелодий...) и схоже их оценили, то их взгляды до определенной степени близки. Следовательно, им будет полезно обменяться суждениями, в том числе по объектам, с которыми один уже знаком, а другой нет. Такова (не) хитрая эвристика, лежащая в основе коллаборативного метода. Чтобы получать рекомендации, человек оценивает некоторое количество объектов (несколько десятков, а лучше сотен) так складывается его профиль предпочтений, вкусовой слепок.
Система сравнивает профили разных людей и выявляет похожие. Логика кол-лаборативной фильтрации проста, хотя на практике для вычислений применяются сложнейшие алгоритмы, одних только подходов к определению меры близости существует не один и не два. В группе единомышленников оказываются те, кто посмотрел, прочитал, опробовал то, с чем их визави (вкусовые соседи) еще не знакомы.
На основе оценок первых рассчитывается прогноз для вторых. В другой раз реципиенты и доноры информации меняются ролями.
Если обработать суждения по многим объектам и областям потреблениялитературе, кино, музыке, брендам и прочим сегментам, в том числе околокультур-ным и чисто утилитарным (коих на потребительских рынках сегодня днем с огнем не сыскать) можно надежно выявить общность между людьми и использовать ее при расчетах прогнозов и персональных рекомендаций. Для практического применения этой идеи необходимо:
1) собрать множество оценок от большого числа людей;
2) сформировать для каждого референтную группу людей с близкими суждениями/оценками; 3) синтезировать прогнозы; 4) адресно довести результат до сведения (и по запросам) вкусовых соседей. Все это в настоящее время делается на рекомендательных сайтах, построенных на базе коллаборативной фильтрации.
