Экономика дара. Реверсивный порядок оплаты и клубная мотивация
Обратная связьэто то, без чего управление чем бы то ни было сталкивается с труднопреодолимыми сложностями. Ее появление создает предпосылки для принципиально иного подхода к управлению в общественном (нерыночном) секторе и, в частности, к культурной политике.
Однако не будем торопить события и перейдем к прикладным институтам и практикам, которые непосредственно вытекают из коллаборативной фильтрации и которые к настоящему моменту либо уже апробированы, либо спроектированы и появятся в ближайшее время.
Один из таких уже действующих институтовтак называемый web 3.0. Я сказал: так называемый, поскольку до недавнего времени под этим термином подразумевали нечто иное, а именносемантический веб. Третий веб приобрел актуальность в связи с крайней зашумленностью интернета. Необходим какой-то способ автоматического распознавания типа и качества текстов, чтобы выбирать нужные и лучшие из них, не тратя времени понапрасну.
Много надежд возлагается на семантический вебкомпьютерный лингвистический анализ содержимого файла. С моей точки зрения, ларчик проще открывается другим ключомс помощью коллаборативной фильтрации. В данном случае качество анализируют сами пользователи. И хотя их суждения (оценки) грешат субъективностью, зато они адресуются только тем, для кого имеют субъективную ценность!
Субъективная сертификация качества релевантна субъективным же представлениям о том, что такое качество.
Третий веб, представляющий собой пользовательскую генерацию и фильтрацию текстов, с моей точки зрения,магистральная линия развития интернета. На предыдущем этапе тексты, размещенные в сети, стали находиться с помощью поисковиков, теперь настала пора персонифицированной, адресной расфасовки контента, в результате которой каждый пользователь сможет получать то, что актуально лично для него! Web 3.0это своего рода поисковик, предоставляющий в ответ на пользовательский запрос персонифицированную выборку контента. В сравнении с web 2.0, третий вебэто следующая ступень эволюции интернета.
Вебдванольэто генерация текстов и изображений самими пользователями (user generated content). Люди ведут свои личные дневники, в которых пишут, что хотят, или выкладывают тексты, фото-видеосъемку, а также перепечатки чужих понравившихся материалов. Все это раскладывается ими в слегка каталогизированные кучки без ранжирования качества.
Понятно, почему сыграл web 2.0: для создателей сайтов это способ получать контент бесплатно. В интернете платят неохотно, а серверы и прочую инфраструктуру содержать нужно. Если еще и контент целиком создавать за свой счет, то поддержание сайта становится вовсе накладным (профессиональная редакциявесомая статья затрат). Поэтому переходят на подножный кормотдают создание контента на откуп пользователям, а те получают взамен площадку для общения и самовыражения.
И все бы хорошо, но люди пишут и снимают, как умеют. Приходится буквально по крупицам выискивать среди любительских опусов и бесчисленных дублирующих друг друга перепечаток интересный контент, что, вообще-то, довольно трудоемко и ощутимо снижает качество данного времяпрепровождения.
Итак, web 2.0это пользовательская самодеятельность в производстве контента, со всеми ее плюсами и минусами.
Web 3.0 отличается от web 2.0 тем, что пользователи не только находят или создают контент, но и сами же его фильтруют. С точки зрения конечного потребителя, не важно, кто генерирует и размещает контентпользователи или профи, он растет из разветвленной грибницы культуры: сотни тысяч песен в год, 250 приличных фильмов плюс десятикратно большее количество сугубо коммерческих лент, миллионы буквенных текстов, видеоблоги и еще множество различных записей.
Всю эту массу сообщество коллаборативного сайта сертифицирует и расфасовывает в соответствии со ступенями вкусовой вертикали.
Сортировка в зависимости от качества важна для контента (а также материальной продукции) любого типа. Но есть область, где эта задача стоит особенно остро,это фильтрация актуального контента. Новости, статьи, эссе, аналитика на злобу дня, интересные ролики и фото, блоговые записи, анекдоты и проч.все это контент с коротким жизненным циклом, который, как ничто другое, нуждается в быстром доведении до целевой аудитории. О фильме-лауреате Каннского фестиваля рано или поздно услышишь, и его в любой момент можно будет посмотреть.
Существует, конечно, очень хорошее малоизвестное кино, которое показывают на фестивалях второго-третье-го ряда и которое почти никогда не попадает в широкий прокат, ему рекомендательный сервис помогает выйти из тени. Но и тут нет жестких временных рамок. Другое дело быстроустаревающий контент, в этом случае пользовательская фильтрация особенно актуальна, и соответствующий сервис оказывается как нельзя кстати.
Люди выкладывают на такой сайт все, что их зацепило,новости, шутки, аналитику, свои собственные истории, забавные картинки и т. д., а коллаборативная программа расфасовывает все это и выдает в соответствии с предпочтениями пользователей. В результате каждый участник получает персональную подборку, в которую попадет все, что высоко оценили люди из его референтной группы. (Те, кого система вычислила в качестве вкусовых соседей, плюс те, кого пользователь сам захотел видеть в числе своих корреспондентов.) Данная технология освобождает от серфинга по сети, обеспечивая сбор и селекцию того, что заслуживает внимания. Подходит она и для обработки периодики.
В этом случае читатели могут одним кликом получать выборку наиболее актуальных статей, опубликованных в дюжине-другой изданий. Каждый человек просматривает одно, максимум два-три издания, поэтому интересные публикации неизбежно оказываются вне его поля зрения. У других СМИ есть свои читатели, часть из которых, возможно, принадлежит к тому же кругу, что и данный пользователь.
Для них не составит большого труда выделить интересные статьи, которые благодаря коллаборативной фильтрации станут общим активом клуба. На сайте f1000bology.com, например, ведущие ученые помечают публикации, которые они считают достойными внимания.
Таким образом, совершая самые обыденные действия и ничего сверх того, люди сообща нарабатывают пул лучших информационных материалов для собственного употребления. В результате может выясниться, что наиболее интересные сообщения поступают вовсе не из тех источников, которыми читатели по привычке пользуются.
Таким образом, технология web 3.0 позволяет на другом уровне, с иным КПД работать с медиа и специальной литературой.
Умные знакомства, содержательные коммуникации
Другая новация, связанная с описываемой технологией, продвинутые интернет-знакомства. Сама по себе эта возможность, наверное, была бы не вправе претендовать на громкий титул института, если бы не гигантская роль, которую встречи и связи играют в человеческих судьбах. В интернете сервисы знакомств гиперпопулярны, правда, с их помощью довольно трудно познакомиться, и, если судить по конечному результату, активность по большей части тратится вхолостую.
Сам процесс поиска, разглядывание фотографий, самопрезентация, флирт по перепискевсе идет как по писаному... до момента реальной встречи. Люди ринулись знакомиться в онлайн, увидев, что там снижены барьеры, мешающие сближению.
Действительно, онлайн выигрывает, как минимум, в комфортности и деликатности на этапе заигрывания и взаимного просвечивания, но на входе в офлайн это преимущество улетучивается. Инструментом отбора служат фотографии и социодемография. И люди, естественно, стараются подать себя в лучшем виде.
На это делается поправка, но все равно виртуальный и реальный образы столь отличны, что дело по большей части заканчивается ничем, не считая сексуальных контактов на скорую руку. Последние и обеспечивают кассу сайтам соответствующей направленности.
Для так называемого дейтинга сервис в его нынешнем виде был бы идеален, не превратись он в рекламную площадку для (полу)професси-ональных услуг интимного характера.
Наряду с онлайн флиртом, который держится на фантазиях и скуке одних пользователей и донжуанстве других, существует потребность в знакомствах иного рода. Тут и поиск спутников жизни, и потребность в контактах с новыми интересными людьми.
Однако такие связи налаживаются пока, в основном, по старинкев офлайне. Совместные путешествия, увлечения, спорт, самообразование, потребность с глазу на глаз обсудить волнующие темыдля всего этого рекомендательная технология словно специально придумана.
Примером практической реализации этой идеи может служить сервис Умных знакомств на Имхонете (), где для подбора потенциально интересных людей используются три фильтра. Первый, обычныйсоциально-демографический: пол, возраст, место учебы и проживания, семейное положение, фотография и т. д. этот функционал имеется сегодня на всех профильных сайтах. Второй фильтрпо интересамтоже много где применяется (к примеру, на сайте Вконтакте). Допустим, человека интересуют партнеры по теннису, любители фотографии или караоке...
С помощью такого фильтра можно получить любые выборки по интересам. И, наконец, третийколлабора-тивный фильтр не имеет аналогов в мире.
С его помощью люди подбирают себе визави по вкусовой близости, причем речь идет не только о культуре, но и о любой области, где хоть какую-то роль играют вкусовые предпочтения. Ведь одно дело просто увлекаться фитнесом или настольным футболом и совсем другое разделять увлечение с теми, с кем есть о чем поговорить.
Стоит ли уточнять, что все три фильтра работают автоматически и приводятся в действие несколькими кликами.
Вообще, подбор единомышленников или вкусовых соседейпромежуточная фаза коллаборативной фильтрации, ее обязательная часть. На Имхонете она превращена в самостоятельный конечный продукт. Программа рекомендует пользователям интересных людей так же, как художественные произведения.
При этом ничто не мешает внимательнее приглядеться к человеку, подобранному системой. Автоматическая выборка резко сужает круг поисков, после чего приходит черед ручного просеивания. Можно посмотреть список всех интересов человека, его оценки книг, фильмов, брендов, вин... Если что-то зацепило, можно прочесть его блог, рецензии, комментарии.
От возможности подбора по вкусам и интересам выиграют любые знакомстваи платонические, и романтические. Найдя кандидатов для знакомства по фотографиям, следующим шагом, например, можно отфильтровать тех, кто любит поэзию Тютчева. Такие инструменты, как Web 3.0 и Умные знакомства, дают представление о базовых прикладных возможностях коллаборативной технологии. Причем и в том, и в другом случае единственное, что требуется,это сам рекомендательный сервис.
Но на подходе еще одна глобальная новация, которая логично стыкуется с коллаборативной фильтрацией. Имеется в виду переход на добровольную постфактумную оплату.
Два этих принципа, вместе взятых, создают предпосылки для возникновения целого семейства социальных институтов. Все они завязаны, с одной стороны, на экономику клубов, а с другойна экономику дара.
Под последнюю попадают обмены, отличающиеся от обычных иным условием возмездности, а именно: товары и услуги отпускаются без денег в расчете на то, что за них заплатят по факту использования; при этом вознаграждение не обязательное, а добровольное, т. е. оно оставляется на усмотрение потребителя. Такое отступление от привычной схемы плати и бери выглядит, прямо скажем, неожиданно. Тем не менее оно не является абсурдным, если принять во внимание, насколько неопределенным стало качество продуктов, и еще вопрос: нужны ли они в принципе или без них преспокойно можно обойтись?
Есть и другой довод с пользу постфактумных платежей: учитывая изобилие всякой всячины (в том числе и самих производителей) и дефицит потребительских емкостей, все менее ясно, кто кому должен платить: то ли слушатели автору песни за то, что сочинял сутки напролет, то ли, наоборот, автор слушателям, за то, что спо-двигли его на эти вдохновенные сутки, а потом внимали результатам? Символические коммуникации отличает взаимность, взаимообусловленность, паритетность вкладов сторон, поэтому они с трудом помещаются в рамки возмездных обезличенных утилитарных контрактов.
За благодарственной схемой оплаты, реверсивной по отношению к общепринятой, будущее новой экономики.
Среди причин перехода на постфактумные расчеты следует выделить еще одну: в ряде областей привычный механизм конкуренции себя не оправдывает. Типичный примердигитальные индустрии культуры: тут у невидимой адамсмитовской руки рынка нет ориентиров ни в виде цены, ни в виде объема выпуска. (Файлы с контентом стоят одинаково, а их численность трудно удержать под контролем.) Области, где нет естественного дефицита, а это преобладающая часть символического производства, можно разве что силой вогнать в рамки привычной экономики. (Такова, в частности, роль копирайта, о нем пойдет речь ниже.) В связи с развитием цифровых технологий возникли рынки, которые в чем-то опираются на твердую экономическую почву, в другом парят в невесомости, где законы, завязанные на ограниченность предложения товаров, не действуют. Не очень понятно, как вести бизнес, когда блага, по сути, оказываются в открытом обращении: при желании люди могут получить все то же самое, не заплатив.
Естественная импульсивная реакция системысделать вид, что ничего критического не происходит, и следовать по накатанной колее. Однако со временем выясняется, что силовое удержание не только требует напряжения, но еще и сопровождается отрицательными эффектами, как любая попытка соединить несоединимое.
Там, где у экономического и символического отсутствует генетическое родство,а это в первую очередь касается редкости, они упорно отторгают друг друга. Поэтому, видя, как государство безоговорочно встает на стражу копирайта, понимаешь, что, оно стремится хоть как-то удержать привычную ситуацию, чтобы дать индустриям время адаптироваться к новым реалиям.
При этом искусственно поддерживается монополия ряда крупных фирм на культуру, отчего эффективность рынка, безусловно, страдает.
Коль скоро экономическая природа продукта радикально изменилась, стоит ли воспроизводить старую схему обмена? Если в силу объективных причин товар трудно лимитировать и продать, возможно, решение в том, чтобы предоставить его на условиях добровольного вознаграждения? То есть системно перейти на постфактумные платежи или поствозмездный обмен на доверии. Как абстрактная идея этот ход очевиден.
Но он мало чего стоит, если не предложить механизма и не создать условий, при которых люди станут массово платить и собранной таким образом выручки будет достаточно, чтобы стимулировать добросовестных производителей. Если такой механизм удастся создать, за будущее экономики дара можно быть спокойным.
Суть новой схемы в том, что люди сначала потребляют продукт, а затем платят, если считают нужным. Кто из производителей решится на такую авантюру? Нарушить принятый порядокплати и бериподобное делалось пока разве что в качестве рекламной акции.
На самом деле вариант с постфактумной оплатой лишь выглядит парадоксальным и утопическим: при определенных условиях и повороте сознания он может войти в норму. Как многое в человеческих практиках, обращение с деньгамиэто дело привычки и убеждений, сформировавшихся в результате уроков, преподнесенных жизнью.
Схема, когда платишь за книгу, а получаешь макулатуру,не менее дикая, тем не менее к ней приноровились. Такой порядок ходов на руку
производителю, особенно такому, который не заботится о качестве. Если встать на сторону потребителя, следовало бы позволить ему сначала убедиться в качестве продукта, а потом рассчитаться. Торговца останавливает боязнь, что так вообще ничего не заплатят, и он разорится. Коллабо-ративная фильтрация прочно завязана на клубное поведение, на долгосрочные выгоды от сотрудничества, поэтому она служит идеальным трамплином для введения пост-фактумных платежей.
Ведь против постфактумной схемы работает опасение, что человек сделает вид, что ему не понравилось, и под этим предлогом не станет платить. То есть поведет себя как классический безбилетник (тот, кто не платит за благо, пользуясь его доступностью, в то время как другие потратились).
Фокус в том, что члену клуба невыгодно лукавить, так как это может выйти ему дороже. Не заплатив по совести, потребитель, хочет он того или нет, декларирует низкую оценку продукта, хотя на самом деле она была высокой.
Соответственно, он искажает свой профиль предпочтений и автоматически выбывает из группы единомышленников, теряя ряд клубных привилегий, в частности возможность пользоваться рекомендациями. Стоит призадуматься, прежде чем жадничать.
Удержат ли клубные санкции, к примеру, человека, отобедавшего в ресторане, от того, чтобы уйти не расплатившись? Известны эксперименты рестораторов с постфактумной оплатой за угощение. Они, конечно, шли на риск, но не известно случая, чтобы остались внакладе.
Если дело происходит не в одноразовой туристической забегаловке, а там, где тебя знают, то уйти не расплатив-шисьне комильфо: поползут нелестные слухи, впредь это место окажется для тебя закрыто... Опытов с постфак-тумной оплатой известно с дюжину, один из недавних принадлежит музыкальной группе Radohead: ее очередной альбом распространялся на условиях постоплаты и собрал многомиллионную выручку. При всей симптоматичности
подобных акций не стоит уповать на них сверх меры. Возможно, они успешны лишь в порядке исключенияблагодаря своей редкости и экстравагантности. Не факт, что все пойдет столь же гладко, когда подобных случаев станет много и сойдет флер экзотики.
Чтобы благодарственная схема вошла в норму, нужно нечто большеесистемно, на уровне правил, поощрять плательщиков и с помощью санкций блокировать безбилетников.
В любом случае имеет смысл осваивать игру с маленьких ставок, чтобы не вводить людей в искушение, пока не укоренилась привычка. А это типичная ситуация для диги-тальных благ, которые редко тянут на крупные чеки. (Не случайно реверсивная схема пошла из интернетас программного обеспечения, распространяемого свободно в расчете на последующую оплату.) Возьмем для примера торговлю оцифрованными книжками.
У файлов с текстами нулевая себестоимость тиража и распространения, поэтому их не так рискованно предоставлять на условиях постоплаты, как, к примеру, бифштексы. Захотятзаплатят, нетне велика потеря.
Уже наработан опыт, в соответствии с которым производителю целесообразно назвать некую рекомендованную сумму (обозначить норму) и предложить потребителю соотнести с ней свою оценку: чем сильнее удовольствие, тем выше плата. В какой-то раз больше заплатил, в какой-то ни-чегоэти факты видны системе и автоматически отражаются на профиле человека и далее на его позиции в сообществе.
Таким образом не получится пользоваться клубными рекомендациями и не платить.
Проблема безбилетникаизвечный стопор для создания общественных благ. Производитель демотивирован, когда плодами его труда пользуются задарма. Связывая в единое целое постфактумную схему оплаты и коллективную работу с информацией, мы прибегаем к стандартному способу, позволяющему снять проклятие общественного благаперевести его в клубное. В клубе ты надолго, ты на виду, тут важна репутация.
Если некто изо дня в день приходит в одно и то же место с одними и теми же людьми и они раз за разом подмечают, что он не платит,это уже мера пресечения. А если члены клубасослуживцы? В такой ситуации плутовать себе дороже.
Там, где все знают друг друга в лицо, безбилетники надолго не задерживаются: клуб либо перевоспитывает их, либо изгоняет.
Еще одно, на чем держится микропатронат, люди имеют обыкновение отвечать добром на добро и без надобности не берут на душу грех неблагодарности. Об этом говорит хотя бы древний ритуал кулы (обмена подношениями), распространенный еще у бесписьменных народов. Принять вещь в дар и не отдарить в ответ означало поселить в себе так называемый хау, т. е. чужой дух. (Как сказали бы сегодня, навлечь на себя отрицательные флюиды.) Отдаривать в принципе принято, а если в дополнение к этому в зримом или незримом клубе, в который люди вхожи, за небрежение нормой следуют прямые санкции,то и подавно следует так поступать. Потому и платят впятеро за брендовые изделия, хотя знают, что не родной (хотя, возможно, и лицензионный) пошив практически не отличим. (Довольно странно, кстати, что приверженность высоким маркам не осознается обществом как патронат над нимиведь это явление из того же ряда.) Если слукавишь и не заплатишь, рискуешь потерять в чем-то большем в качестве отношений, в которые ты вплетен.
Везде и всюду могут существовать причины, из-за которых неловко скаредничать, была бы норма, в сравнении с которой ты плохо смотришься! Взаимообусловленное поведение залог устойчивости многих жизненных норм.
И такого рода связка возникает между благодарственной оплатой и коллаборативной (клубной) фильтрацией.
Микропатронат отлично стыкуется с беспосреднической схемой торговли, ведь благодаря ей пользователь экономит за счет сокращения цепочки посредников и при
этом получает продукт по вкусу. Это ли не идеальные условия для меценатства?! И так ли редко мы сталкиваемся с различными формами признательности, чтобы совсем не верить в готовность людей раскошелиться? Аплодируют же в театре, не считаясь со временем, преподносят букеты.
Хотя артисты, возможно, предпочли бы что-то более практичное, например деньги :-). Но невозможно, чтобы зритель в порыве чувств всучил театральной примадонне десятку. А будь у него возможность корректно отблагодарить в денежной форме (в особенности, если это делается одним прикосновением к клавиатуре)кому от этого стало бы хуже?
Интернет идеально подходит для микропатроната! Однако именно здесь укоренилась привычка не платить (по крайней мере, так дело обстоит в рунете).
Тут весьма действенной может оказаться модификация постфактумной дарительной схемы, позволяющая, минуя деньги, перейти на прямой бартер временем, что особенно удобно для интернета, где можно не откладывать в долгий ящик встречный отдаривательный импульс. Если пользователь остался доволен текстом или рекомендацией или какой-либо другой услугой, а это значит, что он качественно провел время, то вполне логично отплатить той же валютойсвоим временем = вниманием. Не нужно рыться в карманах в поисках мелочи, отправлять платные sms-сообщения или совершать какие-то иные операции, что при микроплатежах хлопотно и не оправданно.
Приобрел сколько-то часов или минут удовольствия воздай кому следует по заслугам: верни частицу выигрыша в виде своего времени или усилий (какую именно это определится по ходу дела). А за монетизацией аккумулированного внимания дело не станет для этого существуют рекламодатели.
Реверсивная схема оплаты плюс взаиморасчеты вниманиемдля сетевых медиа это может означать долгожданную бизнес-модель. А в перспективе ее можно использовать и в других сегментах символического производства.
Сегодняшние медиа принуждают потребителя смотреть рекламуза счет нее они существуют. Телевидение и радио вшивают рекламу в аудио-видеопоток; газеты, журналы и сайты размещают среди контентаиногда навязчиво, иногда щадяще, но, по сути, модель императивная: не можешь не смотреть.
Платное телевидение ловит потребителя на противоходе: взимает плату вроде бы за контент, а на самом делеза освобождение от рекламы, которой того потчуют на бесплатных каналах. Описанная только что модель отличается тем, что реклама не навязывается и в то же время не нужно откупаться от нее. (При этом параллельно фильтруется сама реклама, благодаря чему ее просмотр становится менее обременительным и более эффективным.)
