Маркетологи различают макро- и микромаркетинг.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - ...процесс или направленность действий в сфере бизнеса (Г.Дж. Болт).

Маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию (Р. Хизрич, М. Питере).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, предприятия, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс, Б. Берман).

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Таким образом, в настоящее время среди экономистов нет единого мнения по вопросу определения маркетинга. Однако, несомненно, главным его атрибутом является ориентация на потребителя. Маркетинг как деятельность в сфере рынка и сбыта предназначен, с одной стороны, для целей исследования рынка, спроса на товар, желаний покупателей, учета всего этого в деятельности предпринимателя, а с другой - для активного воздействия на эти компоненты на основе комплексного изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, выявления неудовлетворенного спроса,

планирования товарного ассортимента, оптимизации каналов распределения, стимулирования сбыта, осуществления ценовой политики, соответствующего воздействия на организацию и управление предпринимательской деятельности.

Маркетинг можно трактовать как рыночную философию, стратегию и тактику поведения на рынке, причем не только производителей, поставщиков и посредников, но и потребителей, практических экономистов, ученых и непременно органов государственной власти и управления. Под маркетингом можно понимать и комплекс определенных функций, вид профессиональной деятельности по продвижению продукции на рынке, систему управления (менеджмента), образ мышления, стиль поведения, науку, изучающую рынок, и учебную дисциплину.

Маркетинг не есть нечто застывшее, раз навсегда данное. Он находится в диалектическом развитии, изменчив в зависимости от времени действия и области применения, факторов окружающей рыночной среды и, разумеется, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг - не совокупность рецептов, не хаотичный набор инструментов; он эффективен при условии системности и комплексности.

Зарубежные маркетологи различают макро- и микромаркетинг.

Макромаркетинг есть общественный процесс регулирования перемещения товаров и услуг, производимых в народном хозяйстве, от производителя к потребителям, который эффективно уравновешивает предложение со спросом и способствует достижению целей общества1.

Микромаркетинг есть осуществление такой деятельности, которая направлена на достижение целей компании путем предвидения потребностей потребителя или клиента и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к потребителю или клиенту2.

Очевидно, что понятие макромаркетинг относится к экономике в целом и затрагивает отдельные компании лишь в самом общем плане. Что касается понятия микромаркетинг, то оно лучше всего подходит к характеристике деятельности отдельной компании.

Все изложенное выше позволяет сформулировать определение маркетинга. Маркетинг (от англ, market - рынок, сбыт) - это комплексная система организации предпринимательской деятельности, это такая философия, стратегия и тактика хозяйствующих субъектов, включающая рыночные исследования, товарную политику, коммуникации, ценообразование и товародвижение, при которых эффективное

удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и приносит пользу государству и обществу.

Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг дальнейших анализируемых нами проблем. На важность этого вопроса обращал внимание еще в XVII веке Рене Декарт: Дайте понятиям точное толкование и вы освободите мир от половины заблуждений.

Из приведенного определения вытекает следующее.

Концепция маркетинга предполагает прежде всего рыночно ориентированную систему управления. Без управления компанией с ориентацией на запросы рынка, воздействия на окружающую рыночную среду и детерминирующие ее факторы невозможен рыночный успех. Как было сказано выше, господствующий принцип маркетинга - ориентация на эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем конкретных целевых групп потребителей.

При этом имеются в виду как уже сформированные, так и закамуфлированные (потенциальные) потребности клиентов.

Нельзя также не отметить, что маркетинг по отдельности не сводится ни к философии, ни к стратегии или тактике предпринимательской деятельности. Он представляет своего рода триаду элементов, в которой ключевые принципы (философия) задают и позволяют выявить долгосрочные цели (стратегия), дающие возможность сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, инструментов и способов деятельности (тактика).

Кроме того, следует отметить, что в маркетинге принципиально именно эффективное удовлетворение запросов потребителя. Если, например, последний не почувствует этой эффективности, то едва ли он возобновит данный рыночный контакт.

Понятие рыночного успеха заключает в себе некую свободу хозяйствующего субъекта от ежесекундной оценки эффективности определенного бизнеса. Рыночный успех оценивается далеко не только в величине текущей прибыли, но также и в увеличении рыночной доли компании, в завоевании дополнительного престижа, авторитета на рынке и в обществе.

И наконец, следует добавить, что настоящий маркетинг должен приносить пользу обществу, и, естественно, его инструменты не могут использоваться вопреки букве и духу закона, не говоря уже о нелегальном бизнесе.

Думается, что предприниматель, игнорирующий общественные интересы и чуждый ответственности за решение социальных проблем, не соблюдающий также социально-этические нормы маркетинга, правила профессиональной этики, в конечном счете столкнется с мощным социальным противодействием. Социально ориентированный маркетинг может и должен быть поддержан современным обществом.
1Основы предпринимательской деятельности (экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент) / Под ред. В.М. Власовой. - М.: Финансы и статистика, 1994.
1Юрген Витт. Управление сбытом: Перевод с немецкого. - М.: ИНФРА-М, 1997.
1Под бенчмаркетингом понимается исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
1McCarthy E.J., Brogowicz A.A. Essentials of Marketing - Homewood, 111.: Ricard D. Irwin, 1982.
1McCarthy E.J., Brogowicz A.A. Essentials of Marketing - Homewood, 111.: Ricard D. Irwin, 1982.
2Там же

Содержание раздела