d9e5a92d

Кто платит за ваш кофе?

ДОЛГИЕ поездки на работу общественным ТРАНСПОРТОМ - ПРИВЫЧНАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНИ В ЛЮБОМ БОЛЬШОМ ГОРОДЕ, БУДЬ ТО НЬЮ-ЙОРК, ТОКИО, АНТВЕРПЕН ИЛИ ПРАГА. Эти поездки удручающим образом сочетают частное и общее. Частное в том, что каждый пассажир подобен крысе в лабиринте и лабиринт у каждого свой. Каждый из нас назубок знает расписание своих поездов, сколько времени занимает путь от душа до турникета метро и с какого конца платформы садиться в поезд, чтобы сократить время на пересадку.

Каждый решает, что лучше: ехать домой в самом первом поезде, стоя, или в последнем, сидя.
Но эти поездки также порождают общие для всех явления узкие места и часы пик, которыми умело пользуются предприниматели во всём мире. Детали моих перемещений по Вашингтону отличаются от ваших в Лондоне, Москве или Гонконге, но в целом они покажутся вам до боли знакомыми.
Станция метро Фаррагут Вест расположена в оптимальной близости от Всемирного банка, Международного валютного фонда и даже Белого Дома. Каждое утро толпы заспанных и раздражённых пассажиров выходят из подземелья на Интернэшнл-сквер. Они спешат поскорее выбраться из шума и давки, огибая копошащихся туристов, чтобы оказаться на рабочих местах за минуту до появления начальства.

Их нелегко сбить с привычного маршрута; они не любят делать крюк. Но есть место, в тепле и покое которого так и тянет задержаться на пару минут. В этом оазисе к услугам редкостные наслаждения, которые с улыбкой предлагают симпатичные мужчины и женщины необыкновенной наружности. Сегодня это очаровательная бариста с именем Мария на нагрудной табличке. Конечно же, это Starbucks.

Кофейня расположена прямо у выхода на Ин-тернэшнл-сквер, мимо не пройдёшь. И это не уникальный случай: первая же витрина на выходе из соседней станции, Фаррагут Норт ещё одно кафе Starbucks.

Такие удобно расположенные кофейни, обслуживающие столь же отчаявшихся пассажиров общественного транспорта, можно встретить в любом уголке мира. Кофейня в десяти метрах от станции Дюпон Сёркл в Вашингтоне называется Cosi. Нью-йоркская Пенн Стейшн может гордиться заведением Seattle Coffee Roasters прямо на выходе на Восьмую авеню. Те, кто следуют через станцию Шиньюку в Токио, могут насладиться Starbucks прямо в вестибюле метро.

На лондонской станции Ватерлоо, у выхода на южный берег Темзы, стоит киоск AMT.
Стакан капучино с высокой пенкой от Starbucks за $2,55 это недёшево. Но я, конечно, могу себе это позволить. Как и многие посетители этого кафе, я зарабатываю эту сумму за несколько минут.

Никто не станет в 8:30 утра искать более дешёвый кофе в надежде сэкономить несколько центов. Спрос на чашку кофе в удобном месте огромен.

Только через станцию Ватерлоо ежегодно следует 74 миллиона пассажиров. Стало быть, на первый план выходит месторасположение кофейни.
Преимущество кафе Starbucks на станции Фаррагут Вест не только в том, что оно удачно расположено на пути от платформы к выходу со станции, но и в том, что на этом пути больше нет ни одного кафе. Неудивительно, что выручка огромна.
Если вы пьёте столько же кофе, что и я, вам наверняка приходит в голову, что кто-то неплохо на этом наживается. Если верить ворчащим время от времени газетам, собственно кофе в этой чашке капучино на гроши.

Конечно, газеты не пишут всей правды. Есть ещё молоко, электроэнергия, стоимость бумажного стаканчика и плата Марии за то, что она день напролёт улыбается брюзжащим посетителям. Но даже сложив всё это, мы получим сумму много меньше, чем цена чашки кофе.

По данным профессора Брайана Мак-Мануса, наценка на кофе составляет около 150%. Стоимость чашки фильтрованного кофе ценой в доллар составляет сорок центов, а чашечки латте, продающейся за $2,55, один доллар.

Кто-то делает на этом кучу денег. Но кто?
Вы, наверное, думаете, что самый вероятный кандидат владелец Starbucks Говард Шульц. Но ответ не так прост.

Основная причина, по которой Starbucks просит за капучино $2,55, состоит в том, что никто по соседству не предлагает кофе за $2,00. Но почему никто не собьёт Starbucks цену? Не хочу умалять достижения г-на Шульца, но капучино отнюдь не сложный продукт. Недостатка в пригодном для питья капучино нет (как, впрочем, и в негодном). Не так уж сложно купить кофейный аппарат и кассу, обеспечить марке популярность при помощи небольшой рекламы и раздачи бесплатных порций, а также нанять достойных работников.

Даже Мария не так уж незаменима.
Правда такова, что самое значительное преимущество Starbucks является расположение кофеен компании по маршруту движения тысяч страждущих пассажиров. Известно, что самые привлекательные места для размещения кофеен на выходе со станций или на оживлённых перекрёстках. Starbucks и её конкуренты расхватали их все. Если бы Starbucks действительно имела такое гипнотическое влияние на потребителей, как жалуются критики, компании не приходилось бы прилагать столько усилий, чтобы люди буквально натыкались на её кафе.

Солидная маржа, что Starbucks получает на своих капучино, не объясняется ни качеством напитка, ни работой персонала. Место, место и ещё раз место.
А кто контролирует места? Представим переговоры об аренде помещений на Интернэшнл-сквер. Владелец помещений будет общаться не только со Starbucks, но и с другими сетями вроде Cosi и Caribou Coffee, а также местными вашингтонскими фирмами: Java House, Swing’s, Capitol Grounds и Teaism. Арендодатель может подписать договор с каждой из них или же эксклюзивный договор с какой-то одной.

И он быстро смекнёт, что никому не захочется платить дорого за место рядом с десятком других кофеен, так что постарается выжать максимум из эксклюзивного договора.
Пытаясь разобраться, кому достанутся все деньги, имейте в виду, что по одну сторону стола сидят как минимум полдесятка конкурирующих фирм, а по друіую владелец одного первоклассного места для размещения кофейни. Науськивая фирмы друг на друга, арендодатель, по всей видимости, сможет диктовать условия и вынудит одну из фирм согласиться на арендную плату, которая съест почти всю ожидаемую прибыль. Счастливчик сможет рассчитывать на некоторую маржу, но не слишком большую.

Ведь если арендная плата будет столь низкой, что останется высокая прибыль, то другая фирма с радостью предложит арендодателю чуть больше. Кофеен неограниченно много, а привлекательных мест мало, и это означает, что балом правят владельцы помещений.
Всё это не более, чем кабинетные рассуждения. Резонно спросить, так ли это на самом деле. Когда я объяснил все эти основные принципы своей многострадальной знакомой (конечно, дело было за чашкой кофе), она спросила, могу ли я это доказать. Я признал, что это только теория как сказал бы Шерлок Холмс, пример наблюдения и дедукции, основанная на уликах, доступных каждому.

Пару недель спустя она прислала мне статью из Financial Times, которая опиралась на мнения отраслевых экспертов, имеющих доступ к отчётности кофейных компаний. Статья начиналась словами: Всего несколько компаний получают хоть какую-то прибыль и заключала, что одна из главных причин этого высокие издержки работы розничных точек в местах значительного потока потенциальных покупателей. Читать статьи так скучно!

Следственная работа экономиста лёгкий способ прийти к тем же самым выводам.

Власть дефицита

Листая дома старые книжки по экономике, я наткнулся на самый первый анализ работы кофеен XXI века. Он опубликован в 1817 году и объясняет не только жизнь современных кофеен, но во многом и весь окружающий нас мир.

Автор этого труда, Давид Рикардо, заработавший миллионы (в сегодняшних ценах) на биржевой торговле, позднее стал членом парламента. Кроме того, Рикардо был экономистом-любителем, которого очень интересовал вопрос: что случилось с британской экономикой во время недавних наполеоновских войн?

Цены на пшеницу взлетели до небес, а с ними и ставки арендной платы на сельскохозяйственные угодья. Рикардо хотелось знать, почему.
Простейший способ понять анализ Рикардо воспользоваться одним из его собственных примеров. Представим себе дикий край с малочисленными поселенцами и изобилием плодородной земли для выращивания зерновых.

В один прекрасный день в городишке появляется юный фермер Аксель и предлагает деньги за аренду акра добротной пахотной земли. Все знают, сколько зерна можно собрать с акра пашни непонятно только, сколько денег взять с Акселя. Поскольку недостатка в целинных землях не наблюдается, конкурирующие землевладельцы не смогут запросить высокую, а то и вообще сколь-нибудь значительную арендную плату.

Всякий землевладелец предпочтёт получить хоть что-то, чем ничего, так что они будут сбивать цены друг друга. В итоге Аксель сможет стать фермером за очень маленькую плату, которая едва компенсирует землевладельцу хлопоты.
Первый урок в том, что обладатель желанного ресурса в данном случае землевладелец не всегда обладает той властью, которую можно предположить. История умалчивает о том, был ли Аксель совсем на мели или хранил в полом каблуке сапога толстую пачку денег, поскольку это не имеет никакого значения для размера арендной платы.

Переговорная сила это производная от нехватки: если поселенцев мало, а земель много, землевладельцы этой силой не обладают.
Значит, если контроль за дефицитным ресурсом переходит от одного человека к другому, за ним смещается и переговорная сила. Если в последующие годы за Акселем придёт много новых иммигрантов, количество свободной пахотной земли будет уменьшаться, пока она не кончится совсем.

Пока её будет хоть сколько-нибудь, конкуренция между землевладельцами, ещё не нашедшими арендаторов, будет держать ставки аренды на очень низком уровне. Но однажды в город приедет амбициозный фермер, назовём его Боб, и обнаружит, что свободной плодородной земли не осталось.

Перспектива возделывать имеющиеся в избытке, но малоплодородные лесистые земли его не прельщает. Поэтому Боб готов хорошо заплатить землевладельцу, который выгонит Акселя или любого другого фермера, что сейчас возделывает землю практически задаром, и передаст участок Бобу.

Но если Боб готов платить за то, чтобы арендовать плодородную пашню, а не поросшую лесом землю, то и все нынешние фермеры готовы заплатить, чтобы остаться на месте. Всё изменилось, причём быстро: внезапно землевладельцы обрели реальную переговорную силу, поскольку фермеров вдруг стало относительно много, а пахотных земель относительно мало.


Стало быть, у землевладельцев появляется возможность поднять плату. Но насколько? А настолько, чтобы фермеры, работающие на плодородной земле за плату и на земле худшего качества бесплатно, зарабатывали одинаково. Если разница в урожайности двух видов угодий пять бушелей зерна в год, то и рента землевладельца составит пять бушелей в год. Если владелец запросит больше, арендатор уйдёт на менее производительную землю.

Если рента будет ниже, то фермер, работающий на плохой земле, будет готов предложить больше за более плодородный участок.
Странно, что рента изменилась так быстро лишь из-за того, что приехал ещё один потенциальный фермер. Похоже, этот пример ничего не говорит нам о том, как действительно устроен мир.

Но в нём больше правды, чем кажется, пусть это и слишком упрощённая модель. Конечно, в реальном мире нужно учитывать и другие факторы: законодательные правила о том, можно ли изгонять арендаторов, условия долгосрочных контрактов и даже культурные нормы в частности, что нехорошо выкидывать на улицу одного съёмщика, чтобы заселить другого; так не делается. В реальном мире категорий земли больше, чем две, а у Боба могут быть иные варианты приложения сил, помимо фермерства он может стать счетоводом или извозчиком.

Всё это усложняет происходящее; эти факторы тормозят смещение переговорной силы, влияют на конкретные условия сделок и препятствуют внезапному изменению арендных ставок.
Тем не менее за мелкими повседневными трудностями часто кроются более крупные тенденции, вследствие которых власть дефицита переходит от одной группы людей к другой. Работа экономиста в том и состоит, чтобы проливать свет на эти глубинные процессы. Не стоит удивляться, если вдруг ситуация на земельном рынке изменится не в пользу фермеров, цены на жильё резко взлетят или мир покроется кофейнями всего за несколько месяцев. Ради упрощения в истории о фермерах сделан акцент лишь на одном факторе, но он помогает выявить нечто важное.

Порой такие обстоятельства, как относительный дефицит ресурса и переговорная сила, действительно быстро меняются, и это сильно влияет на жизнь людей. Мы часто жалуемся на симптомы высокую цену чашки кофе или жилья.

Но с симптомами нельзя справиться, если не понимать, какого рода дефицит лежит в их основе.

В центре внимания граничная земля

Возможные смещения переговорной силы на этом не заканчиваются. Хотя пример с фермерами можно развивать бесконечно, базовый принцип неизменен. Например, если новые фермеры будут всё прибывать, со временем в оборот будут вовлечены не только все пахотные, но и все лесистые земли. И когда в город приедет очередной поселенец, Корнелиус, свободными останутся только пастбища ещё менее урожайный тип земли. Можно ожидать нового витка переговоров: Корнелиус предложит землевладельцам деньги за лесистые участки, арендная плата за них быстро вырастет.

Но разница в цене между лесистыми и пахотными землями должна сохраниться (иначе фермеры будут перебираться на пашню), так что плата за пахотные земли тоже возрастёт.
Поэтому плата за пахотные земли будет всегда равна разнице в урожайности на пахотной земле и той земле, что новые фермеры могут получить бесплатно. Экономисты называют эту последнюю землю маржинальной, то есть граничной она на грани между той землёй, что обрабатывают, и той, что не обрабатывают. (Вскоре мы увидим, что экономисты довольно много размышляют о ситуациях граничного, предельного свойства.) Поначалу, пока пашни было больше, чем поселенцев, она была не только лучшей землёй, но также и маржинальной, так как была доступна новым фермерам. Поскольку лучшая земля была одновременно и маржинальной, рента за неё отсутствовала, если не считать пустяковой суммы землевладельцу за беспокойство. Позднее, когда фермеров развелось столько, что лучшей земли перестало хватать на всех, маржинальной стала лесистая земля, а плата за пахотную землю выросла до пяти бушелей в год это разница между урожайностью пахотной земли и урожайностью маржинальной (в этом случае лесистой) земли.

Когда же приехал Корнелиус, маржинальной землёй стали пастбища, пахотная земля стала ещё более желанной относительно маржинальной земли, так что землевладельцы поспешили повысить арендную плату за неё. Важно отметить, что абсолютной стоимости не существует: стоимость всякой земли исчисляется относительно маржинальной земли.

Вернёмся к кофейным киоскам

Что ж, славная история, хотя те, кто любит вестерны, скорее предпочтут ей суровую кинематографию Непрощённого или вестерна Ровно в полдень с его психологией одиночества. Так что нам с Давидом Рикардо не полагается приза за сценарий, но нас можно извинить, коль скоро наша маленькая басня сообщает нечто полезное о современном мире.
Начнём с кофейных киосков. Почему кофе дорого стоит в Лондоне, Нью-Йорке, Вашингтоне или Токио?

Здравый смысл подсказывает: потому что кофейни вынуждены платить высокую арендную плату. Модель Рикардо говорит, что это неверный ход размышлений, поскольку высокая арендная плата не есть произвольный жизненный факт.

На то есть причина.
Пример Рикардо высвечивает два фактора, определяющих величину арендных ставок на лучшие места вроде пахотных земель: разница в урожайности между пахотной и маржинальной землёй и цена на зерно. При цене 1 доллар за бушель арендная плата составит 5 долларов. При цене $200 тыс. за бушель арендная ставка будет $1 млн.

Арендная плата за пахотные земли высока лишь постольку, поскольку на этой земле можно произвести зерно, имеющее высокую ценность.
Теперь применим теорию Рикардо к кофейням. Арендная плата за пахотную землю высока, только если зерно, которое вырастает на ней, ценится дорого.

Точно так же и арендная плата с кофейного киоска в оживлённом месте высока, только если покупатели готовы много платить за кофе. Пассажиры в час пик настолько отчаянно нуждаются в кофеине и так спешат, что практически не обращают внимания на цены.

Готовность много платить за кофе в удобном месте в удобное время диктует высокую арендную плату, а вовсе не наоборот.
Места, пригодные для размещения кофеен, всё равно что пахотные земли, самые лучшие для возделывания, и потому расходятся быстро. Помещения на первых этажах на Среднем Манхэттене вотчина Sturbucks, Cosi и их конкурентов. На станции Дюпон Сёркл в Вашингтоне у Cosi лучшее место на южном выходе, а у Sturbucks на северном, не говоря уже о застолблённой территории напротив смежных станций вверх и вниз по ветке метро. В Лондоне AMT оккупировала Ватерлоо, Кингз Кросс, Мерилебоун и Черинг Кросс; да и на любой другой станции лондонского метро можно найти точку той или иной крупной сети кофеен.

В этих помещениях можно продавать подержанные автомобили или китайскую еду, но они никогда для этого не используются. И не потому что метро неудачное место для торговли китайской едой и подержанными машинами, а потому что нет проблемы найти другое место с более низкой арендной платой, где также можно продавать лапшу и машины в этих случаях покупатели не спешат и не прочь пройти лишние сто метров или заказать доставку.

Кофейням и схожим заведениям закусочным и газетным киоскам более низкая арендная плата не компенсирует утрату потока покупателей, для которых цены не имеют особого значения.

Переносные модели

Давиду Рикардо удалось выполнить анализ кофеен на станциях метро ещё до того, как появились те и другие. Именно за подобные трюки люди либо боготворят, либо ненавидят экономику.

Те, кто её ненавидят, утверждают, что если мы хотим понять, как устроен современный кофейный бизнес, нам не следует читать анализ фермерства, опубликованный в 1817 году.
Но многие в восторге от того факта, что Рикардо сумел почти двести лет назад высказать соображения, проливающие свет на сегодняшние события. Легко увидеть разницу между фермерством в XIX веке и кофеварением в XXI веке, но не так просто заметить сходство между ними, пока нас не ткнут в него носом.

Экономика это ещё и моделирование, выведение базовых принципов и схем, стоящих за такими, на первый взгляд, сложными явлениями, как аренда земли или помещений для кафе.
Существуют и другие модели кофейного бизнеса, полезные для множества других вещей. Модель дизайна и архитектуры кофейных баров может пригодиться как учебное пособие художникам по интерьерам. Физическая модель может описывать выдающиеся характеристики машины, создающей давление в десять атмосфер, требуемое для варки эспрессо. Та же модель может пригодиться при обсуждении всасывающих насосов или двигателей внутреннего сгорания.

Есть даже модели влияния различных методов утилизации кофейной гущи на окружающую среду. Каждая из них полезна по-своему, но модель, совмещающая дизайн, инженерное дело, экологические и экономические аспекты торговли кофе, будет ничуть не проще самой жизни, а значит, не сможет что-либо добавить к нашему пониманию.
Модель Рикардо полезна, если мы хотим изучить взаимосвязь нехватки и переговорной силы, которая распространяется гораздо дальше кофе и фермерства и, в конечном счёте, очень многое объясняет в окружающем нас мире. Глядя на мир, экономисты видят скрытые социальные паттерны, которые становятся понятными только при анализе базовых глубинных тенденций. Критики говорят, что из-за этого экономика не даёт всей картины, не видит систему в целом. Однако, как ещё может анализ фермерства в XIX веке рассказать правду о кофейнях XXI века, если не пренебречь множеством важных различий между ними? Всё дело в том, что просто невозможно понять сложное явление, если не сосредоточиться на отдельных его составляющих и этим снизить уровень сложности.

Есть ряд вещей, на которых экономисты любят сосредоточить внимание, и нехватка чего-то одна из них. Это значит, что мы не обращаем внимания ни на устройство кофейного аппарата, ни на цветовую гамму интерьера, ни на другие любопытные и важные факты.

Но мы и выигрываем от этого, и среди наших преимуществ понимание экономической системы, гораздо более всеобъемлющей, чем многим кажется.
Впрочем, необходимо предостережение. Известно, что упрощённые экономические модели не раз заводили исследователей не туда. Рикардо сам стал одной из первых жертв этой ошибки.

Он попытался применить свою весьма удачную модель отношений между отдельными фермерами и землевладельцами для объяснения, как вообще распределяются доходы в экономике: сколько достанется рабочим, сколько помещикам, сколько капиталистам. Получилось не очень, поскольку Рикардо рассматривал всё сельское хозяйство как одну громадную ферму с одним землевладельцем. Такому унифицированному хозяйству нет никакой выгоды от повышения производительности земли путём строительства дорог или систем орошения такие усовершенствования сокращают дефицит хороших земель.

А вот у отдельных землевладельцев, конкурирующих друг с другом, есть множество стимулов для улучшений. Увязнув в технических деталях, Рикардо не понял, что тысячи конкурирующих землевладельцев будут принимать не такие решения, как один-единственный.
Так что модель Рикардо не может объяснить всё. Но мы скоро увидим, что сфера её применения шире, чем мог представить себе сам Рикардо. Она не только объясняет принципы существования кофеен и ферм. При правильном использовании она показывает, как сильно природоохранное законодательство влияет на распределение доходов. Она объясняет, почему некоторые отрасли добиваются высоких прибылей естественным образом, а в других высокая прибыль есть верный признак сговора.

С помощью этой модели даже удаётся понять, почему образованные граждане возражают против иммиграции других образованных людей, а пролетариат жалуется на приток неквалифицированных рабочих.

Причины высокой ренты

Нравится ли вам, когда вас обдирают как липку?
Мне нет. Многие вещи на свете дороги.

Разумеется, иногда дороговизна естественное следствие дефицита. К примеру, количество квартир, выходящих окнами на Центральный парк в Нью-Йорке или Гайд-парк в Лондоне, ограничено. Поскольку жить там хотели бы очень многие, эти квартиры дороги, и большинство желающих ждёт разочарование. И в этом нет ничего дурного.

Но при этом совершенно непонятно, почему так дорог попкорн в кинотеатрах последний раз, когда я туда заглядывал, дефицита попкорна не наблюдалось. Поэтому первое, что нам нужно сделать, разобраться, почему вещи могут стоить дорого.
Говоря в терминах Рикардо, нам надо выяснить, каковы возможные причины высокой ренты. Знать причины дороговизны пахотных земель не особенно важно (если вы не фермер). Но вопрос становится куда серьёзнее, если речь о том, почему вы платите такие непомерные деньги за съёмную квартиру, или о том, действительно ли банки на нас наживаются.

Но давайте начнём с пахотных земель, а потом попробуем применить наши выводы к другим проблемам.
Мы знаем, что плата за лучшую землю определяется разницей в урожайности между лучшей и маржинальной землёй. Потому очевидная причина высокой ренты в том, что лучшая земля родит очень ценное зерно в сравнении с маржинальной. Как мы уже упоминали, 5 бушелей зерна по 1 доллару за бушель даёт ренту 5 долларов, но при цене $200 тыс. за бушель рента составит уже $1 млн.

Если зерно дорого, вполне естественно, что дефицитная пашня, на которой оно растёт, также дорого стоит.
Но есть и другой механизм роста платы за плодородную землю, не столь естественный. Предположим, землевладельцы объединятся и уговорят местного шерифа учредить то, что в Англии называется зелёным поясом, широкую область земли вокруг города, на которой действуют очень жёсткие законодательные требования к строительству.

Землевладельцы могут заявить, что грешно застраивать фермами прекрасную дикую землю и потому фермерство здесь должно быть запрещено.



Содержание раздела