- Правовые оковы public relations

2.7. Правовые оковы public relations

Осуществляя предпринимательскую деятельность, любой хозяйствующий субъект заинтересован в том, чтобы его будущие контрагенты имели представление о нем как о надежном партнере, должным образом выполняющем свои обязательства. В противном случае фирма, о которой идут слухи ненадежного контрагента, рискует в скором времени прекратить свое существование.

Формирование общественного мнения об организации и ее продукции (public relations, или паблисити, сокращенно - PR, в наиболее распространенном русском переводе - связи с общественностью, или пиар) - достаточно новый для российского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.

В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней среды фирмы: правительственные и законодательные органы, муниципальные органы, политические партии и общественные организации, профсоюзы, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами, финансовые учреждения и организации, клиенты, партнеры, акционеры, инвесторы, кредиторы, конкуренты, собственный персонал, СМИ, профессиональные ассоциации, учебные заведения.

Пиар представляет собой специализированную, профессионально организованную деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий, призванных завоевать понимание со стороны определенной целевой аудитории или группы общественности, которая выступает объектом воздействия, адресное управление состоянием общественного мнения, а также изменением самого хозяйствующего субъекта, осуществляемое специфическими методами. Паблисити устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.

Целями связей с общественностью являются достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Этих целей организации добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественности, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа. Задачи связей с общественностью - достичь, сохранить, наращивать или восстановить доброжелательное отношение, веру в хорошую деловую репутацию,

уважение, доверие со стороны социальных институтов, создать устойчивое впечатление ответственной, добропорядочной организации. При этом главными средствами решения указанных задач являются целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.

Услуги в сфере public relations пользуются наибольшим спросом в таких областях рынка, как политика, телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансы. PR-агентствам больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая заказчикам известность и популярность, а также путем использования различных коммуникационных средств работать над созданием уникального имиджа хозяйствующего субъекта. Кроме того, пиар может осуществляться путем лоббирования, т.е. действием государственных чиновников в интересах клиента, или спонсорства - односторонней коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения.

Эффект от перечисленных форм public relations достигается, в частности, с помощью пресс-релизов, организованных интервью, пресс-конференций, циклов передач и фильмов на телевидении, благодаря договорам с центральными СМИ, а также собственными фирменными изданиями, презентациями, рекламными кампаниями, ярмарками и выставками.

В силу указанного можно очертить систему средств и форм public relations, которая включает:

1) организацию взаимодействия со СМИ, включая пресс-конференции, пресс-релизы, выступления в печати, на радио и телевидении; приемы, экскурсии и т.п.;

2) изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино- и видеофильмы); внутреннее радио и телевидение;

3) издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, листовки, буклеты, другие объекты прямой рассылки);

4) применение устной речи, в частности, аудиторные и личные контакты;

5) участие в выставках и ярмарках, которое включает разработку экспозиции, пристендовую работу, проведение экспериментов, организацию обратной связи, заключение контрактов и др.;

6) благотворительную деятельность, такую, как участие в социальных программах, адресная помощь, спонсорство.

Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что public relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Сложившееся в предпринимательской среде мнение о деловых качествах юридического лица - это его деловая репутация. В соответствии со ст.

150 ГК РФ деловая репутация юридического лица является неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Обращает на себя внимание тот факт, что даже в образцах форм бухгалтерской отчетности, утвержденных приказом Минфина РФ от 13 января 2000 г. № 4н О формах бухгалтерской отчетности организаций1, предусмотрено (в составе нематериальных активов) показывать деловую репутацию организации. Строка 113 - Деловая репутация организации - впервые появилась в отчетности I квартала 2000 г. Понятие имидж фирмы, или деловая репутация (англ. - goodwill), упомянуто в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утвержденного приказом Минфина РФ от 29 июля 1998 г. № 34н (в ред. от 24 марта 2000 г.)2, которым деловую репутацию организации было разрешено включать в состав нематериальных активов. В денежном выражении она равна положительной либо отрицательной разнице между покупной (этот вид нематериального актива может быть у предприятия, которое купило другую фирму) и рыночной стоимостью приобретенного предприятия.

Согласно п. 56 указанного Положения приобретенная деловая репутация организации должна быть скорректирована в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации равномерно списывается на финансовые результаты организации как операционные доходы.

Деловая репутация - одно из условий ее успешной деятельности. Поэтому каждая организация стремится всячески оберегать свою деловую репутацию, а закон в свою очередь предоставляет ей для этого соответствующие возможности правовой охраны. Не секрет, что в последнее время российская судебная

система наводнена исками о защите деловой репутации хозяйствующих субъектов, причиной возбуждения которых подчас и является отсутствие правильной правовой оценки проектов PR-акций организациями, занимающимися связями с общественностью.

ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации, не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, в соответствии со ст. 152 ГК РФ возникает право на защиту своей деловой репутации.

Под распространением сведений, порочащих деловую репутацию юридических лиц, следует понимать опубликование таких сведений в печати, трансляцию по радио и телевидеопрограммам, демонстрацию в кинохроникальных программах и других средствах массовой информации, изложение в публичных выступлениях, заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в иной, в том числе устной, форме нескольким или хотя бы одному лицу. Сообщение таких сведений лицу, которого они касаются, не может признаваться их распространением (постановление Пленума Верховного суда РФ от 18 августа 1992 г. № 11 О некоторых вопросах, возникших при рассмотрении судами дел о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц1).

Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют негативную информацию о нем, а также о результатах его производственно-хозяйственной деятельности. Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, выполняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отношению к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении условий заключенных ею договоров и т.п.

Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица, относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно организации, но не ее должностных лиц. Скажем, сведения о том, что руководитель организации незаконно увольняет сотрудников, не могут быть признаны порочащими деловую репутацию организации, так как в них дается оценка действий руководителя, а не организации в

- Правовые оковы public relations

Похожие публикации