d9e5a92d

Отсутствие противоречивых данных из различных источников



  • Деловая панорама, публикующая данные более чем по 40 тыс. предприятий и организаций стран СНГ;

  • Восточноевропейский бизнес, охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских предприятий;

  • Деловое сотрудничество, созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о компании.



В свою очередь Российский союз промышленников и предпринимателей (работодателей), Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России с периодичностью не реже одного раза в полугодие публикуют общие и тематические доклады.

Следующим важнейшим негосударственным источником маркетинговой информации назовемгодовые отчеты о деятельности компаний, которые составляются к ежегодному собранию акционеров и утверждаются советом директоров. В них содержится характеристика деятельности компании в целом и ее подразделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. В отчете как правило приводится полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета) организации.

Отчеты практикуются в основном крупными российскими компаниями, такими, как ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз, ЮКОС, Сибнефть, Роснефть, обычно в связи с очередной эмиссией акций. Что касается отечественных банков, то они публикуют свои балансы раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. экземпляров. Наконец, биржевая информация распространяется в средствах массовой информации агентствами Интерфакс, Интерфакс - АФЭИ и др.

Заслуживает внимания и такой источник маркетинговой информации, какрекламные объявления. Наиболее популярными газетами, публикующими рекламные объявления, являются Экст-ра-М, Из рук в руки. Следует упомянуть и различные буклеты, проспекты с выставок и ярмарок, прайс-листы и т.п.

В последнее время огромное значение в качестве источников маркетинговой информации приобретаюттелекоммуникационные услуги (в том числе сетевые услуги). Здесь информация о компаниях предоставляется специализированными банками данных. Во многих странах мира уже давно функционируют банки данных, создаваемые с коммерческими целями консультативными, издательскими фирмами, а также крупными компьютерными фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие фирмы могут обслуживать несколько банков данных, отвечая за достоверность и оперативное обновление содержащейся в них информации.

Пользователь может получать информацию из баз данных через сеть Интернет, а также на компакт-дисках, по факсу. Традиционными продавцами баз данных являются системы Dialog, Neis, Orbit, NewsNet и др.

Первичная маркетинговая информация представляет собой специально полученную информацию в полном соответствии с целями проводимого маркетингового исследования, исходя из конкретной маркетинговой проблемы. Такую информацию чаще всего получают в результате специальных полевых (рыночных) исследований и моделирования. Так же, как и вторичная, первичная информация обладает своими достоинствами и недостатками (табл.

1.2).

Таблица 1.2
Сравнительная ценность первичной маркетинговой информации

Достоинства Недостатки
  1. Сбор в полном соответствии сцелями и задачами конкретного исследования
  2. Методология и методика сбора информации находятся под контролем заинтересованной фирмы
  3. Результаты доступны только фирме, которая может их скрыть от конкурентов
  4. Отсутствие противоречивых данных из различных источников
  5. Полный контроль надежности получаемой информации
  6. Часто это единственный способ получить необходимые сведения
  1. Сбор информации может занять много времени
  2. Значительные материальные затраты
  3. Некоторые виды информации получены быть не могут (например, данные переписи населения)
  4. Исследовательский подход может носить ограниченный, некомплексный характер
  5. По разным причинам фирма может быть неспособной собирать первичную информацию


Сбор первичной информации, особенно для малых предприятий, представляет определенные трудности, поскольку требует много времени, сил и средств. В ряде зарубежных стран, в частности в США, сложилась практика проведения маркетинговых исследований преподавателями и студентами близлежащих к той или иной компании колледжей или университетов, которые выполняют работы, связанные с анализом конкуренции, исследованием ценообразования, политикой завоевания рынка, выбором линии развития продукции, мероприятиями по продвижению продукции, рекламной кампанией, анализом мест потребления продукции и услуг и т.д. Преподаватели и студенты способны без специальной предварительной подготовки понять проблемы компании, усвоить ее язык; самой же компании остается трансформировать свои проблемы в конкретные студенческие задания и проекты. Такое сотрудничество взаимовыгодно: компания получает необходимую первичную маркетинговую информацию, студенты - информационную базу для дипломных проектов и других работ, преподаватели - материалы для публикаций или для лекций и семинарских занятий.



Сбор первичной информации не очень просто осуществить и крупным компаниям. Поэтому в последние годы большие исследовательские проекты предпринимаются под эгидой международных или национальных организаций с привлечением заинтересованных фирм.

Заметим, что в серьезной маркетинговой деятельности приходится оперировать как вторичной, так и первичной маркетинговой информацией. Сбор данных может осуществляться как силами штатных сотрудников компании, так и с привлечением дополнительных специалистов, с обращением к специализированным компаниям - маркетинговым агентствам, социологическим центрам. Последние обеспечивают квалифицированный руководящий персонал, тренированных интервьюеров, быстроту осуществления, стандартизованную процедуру сбора, контроля качества и первичной обработки данных.

Важной проблемой здесь является уменьшение ошибки (невыборочной), включая ошибки респондентов, интервьюеров, сборщиков информации, а также фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться посредством надзора за процессом или его дублирования.

Анализ и преобразование совокупных данных предполагает обобщение данных путем выражения значительного их массива через ограниченное число достаточно выразительных параметров. Затем для оценки результатов обобщения осуществляется концептуализация. Далее посредством коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика исследования категориях.

Скажем, статистически тривиальные инструменты медиана, ожидание, мода обычно описываются в других терминах, более однозначно и правильно понимаемых заказчиками, не знакомыми с методами и понятийным инструментарием статистической обработки данных.

Завершает рассматриваемый этап маркетингового исследования фаза экстраполяции, в процессе которой выявляется, в каком доверительном интервале данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

Финальный этап исследования - выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета. Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Подготовка и презентация заключительного отчета предполагает, что результат исследования обязательно должен быть хорошо упакован. Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности в виде таблиц, графиков, схем, моделей.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен содержать следующие моменты:


  • обращение к читателю, цель которого - создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу;

  • цель и задачи исследования;

  • для кого и как проводилось исследование;

  • характеристику выборки обследования, время его проведения;



  • данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;

  • вопросник (анкету);

  • источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

  • величину возможных погрешностей, влияющих на степень достоверности сведений;

  • выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

  • сведения об исполнителях, консультантах.



Рассмотрим существующие методы маркетинговых исследований.


При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы в зависимости от того, какую информацию - вторичную или первичную - будет собирать и анализировать хозяйствующий субъект.

Для сбора и анализа вторичной информации как правило применяют различные теоретические методы: анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п.

Похожие публикации



Содержание раздела