Инновационный маркетинг

Интрапредпринимательские подразделения, имея свободу хозяйственной деятельности и право самостоятельного выхода на рынок, отношения с другими подразделениями акционерного общества строят на рыночной основе. Интрапредпринимательство высвобождает инициативу действий работников, дает свободу выбора коммерческой деятельности.

Оно открывает реальные возможности для внедрения эффективных методов партисипативного менеджмента.

Направления маркетинговой стратегии в инновационной деятельности предприятий

При разработке рыночной стратегии в нашей практике обычно используют два вида маркетинга: продуктовый маркетинг, ориентированный на определенное изделие, услугу, и потребительский маркетинг, ориентированный на какую-то группу потребителей. Каждый из этих видов маркетинга направлен на один из двух составляющих процесса реализации: товар или его покупателя. В обоих случаях производитель рискует.

Он может произвести продукт, который неизвестно кто купит, или найти потребителя, но не сумеет удовлетворить его запросы и реализовать изделие.
Существует и третий вид: интегрированный маркетинг, ориентированный и на продукт и на потребителя. Он основан на правиле, что продукт и потребитель должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не успел в полной мере осознать.

В этом заключается сущность концепции интегрированного маркетинга.
Все три вида маркетинга с успехом применяются западными фирмами в инновационном менеджменте. При необходимости они меняют направление своей деятельности, в каждой конкретной ситуации пытаясь добиться максимума от производства и реализации продукции.

Большинство крупных корпораций придерживаются концепции, ориентированной на продукт, полагаясь на свою доминирующую роль на рынке сбыта и на мощную торговую сеть. Однако и они активно изучают мнение и запросы потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены в своей репутации на рынке и достоинствах нового изделия. При этом извлекаются уроки из ошибок и просчетов в маркетинге. Средние и мелкие фирма ориентируются в основном на потребителя, уделяют больше внимания позициям потребительского маркетинга.

В любом случае стратегия маркетинговой деятельности при создании и освоении новой технологии в рыночной экономике определяется идеями интегрированного маркетинга и основана на положениях инновационного менеджмента.
Американский исследователь Л.Мобли приводит пример маркетинговой деятельности корпорации Дюпон при создании и реализации принципиально нового материала кевлар, который по многим характеристикам превосходит сталь. При его разработке сделаны крупные инвестиции, созданы новейшие технологии нацеленные на длительную перспективу, которые должны были обеспечить стабильный приоритет, успех в конкурентной борьбе и прочное положение на рынке.

Однако реализация его шла с трудом, так как потребители часто не знали, как использовать уникальные свойства новейшего материала.
Учитывая свои ошибки, корпорация Дюпон разработала и организовала выполнение новой системы маркетинга, назвав её стратегическим маркетингом, в которой, наряду с ориентацией на производство новой продукции, большая роль отводилась изучению спроса. Фирма ввела правило проводить исследование запросов потребителей. При создании нового изделия ставился вопрос: Дорогой потребитель, в чем вы нуждаетесь?

Мы должны делать то, что можем продать.
Стратегический маркетинг позволяет работать с потребителем учитывая его запросы и возможности предприятия. Он позволяет таким образом реорганизовать систему управления, чтобы специалисты по маркетингу заняли в ней достойное место.
Особенно актуально положение стратегического маркетинга предприятий нашего военно-промышленного комплекса, которые осуществляют конверсию военного производства. Имея превосходную техническую базу, замечательных специалистов, высокие технологии, при организации производства они серьезно не занимаются изучением потребительского спроса, возможностей гражданского производства.
Известный специалист в области маркетинга В.Е.Хруцкий пишет: Пренебрежение маркетингом, изучением реальных нужд и запросов потребителей, отсутствие серьезных усилий по анализу рынка явилось одним из самых крупных просчетов в ходе осуществления первых шагов по конверсии в СССР. В итоге даже крупные совхозы и колхозы неохотно покупают (и это в условиях дефицита) мини - заводы по производству макарон и колбасного фарша.

То, что для оборонщиков выглядит мини для колхозников, как правило, оказывается супер-макси.

Вступив в рыночные отношения, российские производители смогут выжить в острой конкурентной борьбе с фирмами Запада и Востока только в том случае, если освоят современные методы хозяйствования. У нас нет времени для прохождения тех этапов развития рыночной экономики, которыми следовали зарубежные фирмы в индустриальную эру 30 - 60-х годов.

Необходимо осваивать принципы интегрированного маркетинга и использовать их для развития рыночных отношений.
Стратегия маркетинга при организации инновационной деятельности предприятий включает следующие направления:
I. Выбор вида маркетинга при завоевании рынка сбыта для вновь созданной продукции и развитии инновационной деятельности, использование принципов различных видов маркетинга в зависимости от ситуации на рынке;
2. Развитие активности предприятия на рынке и определение неудовлетворенной потребности при работе с покупателями нового изделия на основе концепции стратегического маркетинга с учетом особенностей переходного периода;
3. Организация информационно-поисковой системы с выходом в мировые информационные сети с целью ускоренного создания новой модели и оценки ее конкурентоспособности;
4. Перманентная сегментация рынка на основе многокритериального подхода, поиск рациональных ниш рынка для нового изделия;
5. Определение емкости сегментов рынка и ее динамик, позволяющих определить объем производства и темпы наращиваний выпуска новых изделий;
6. Выбор методологии ценообразования, определение цен на новую продукцию в соответствии со спросом и рыночной конъюнктурой;
7. Создание проблемно-ориентированных структур с привлечением к работе службы маркетинга специалистов функциональных подразделений управления предприятиями, что позволит комплексно решать задачи планирования и организации инновационной деятельности, производства новых изделий, финансирования работ и продвижения товаров на рынке;
8. Включение в функциональные обязанности руководителей проектно-конструкторской и производственной служб (и их заместителей) функций маркетинга, ориентированных на ускоренное создание и освоение изделий, имеющих повышенный спрос, при использовании принципов инновационного менеджмента;
9. Создание комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, по продуктовому признаку, определяющих потребности рынка и возможности предприятия в их удовлетворении;
10. Организация широкой рекламной деятельности продвижения новых изделий на рынок с использованием фирмой знаков, современной аудио-видеотехники и средств связи /4/.
Предприятия должны четко реагировать на все, что происходит на рынке, искать неудовлетворенную потребность, организовывать и развивать новое производство. Передовые зарубежные фирмы ежегодно выпускают на рынок новые модели изделий, чтобы удовлетворить более индивидуализированные потребности покупателей.

Потребитель в настоящее время стал не только ориентиром для организации нового производства, но и первопричиной бизнеса.
Интегрированный маркетинг требует создания комплексных команд, занимающихся маркетинговой деятельностью, в состав которых должны входить специалисты по инноватике, инженеры - разработчики, торговые работники, маркетологи, инженеры - производственники, экономисты-финансисты, экономисты-ценовики, агенты по снабжению и сбыту продукции. Такие специалисты должны уметь быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке.
Задача производителя удовлетворить потребности заказчика. Инженер фирмы, работая с потребителем, должен уметь сделать грубый карандашный набросок изделия, сидя за чашкой кофе с потенциальным клиентом, - считает Л.Мобли. По этому наброску делается чертеж, который согласовывается с потребителем. Далее изготавливается грубый прототип изделия, который демонстрируется заказчику для получения замечаний и предложений.

Следующим этапом является изготовление настоящего прототипа. Возникающие на этом этапе затраты, как правило, финансирует уже потребитель.

Когда производитель и потребитель убедятся в том, что получили изделие, которое хотели, заказчик предлагает контракт на серию изделий.
Во всей работе, кроме разработчика, принимают участие инженеры -производственники, которые готовят производство к освоению новой модели, финансисты, рассчитывающие предполагаемую прибыль от возможного контракта, и, конечно, маркетологи обеспечивающие заключение сделки. Шесть месяцев спустя уже другая чашка кофе с возможным клиентом фирмы может положить начало разработке и освоению нового изделия, удовлетворяющего уже иным требованиям и запросам.
Мировая практика по разработке нововведений идет по пути организации комплексных бригад, создаваемых по продуктовому проектному принципу. Им ставятся конкретные четкие цели, по достижению которых, проводится реорганизация бригады и предлагается ее членам решать новые задачи. Административное управление научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими работами заменяется концепцией творческого взаимодействия исполнителей между собой и с управленческими подразделениями по правилам инновационного менеджмента. Такая организация внутрифирменного управления помогает быстро реагировать на стремительные изменения во внешней экономической среде, на изменения рыночной ситуации.

Фирмы создают временные проблемно-ориентированные коллективы, которые по мере решения поставленных задач распускаются и воссоздаются вновь.
В нашей практике имеется хороший опыт в этом направлении. В 80-х годах в научных и проектных организациях стали активно создаваться временные творческие коллективы, которые быстро, с высокой эффективностью решают поставленные задачи. Такие коллективы от имени организации заключают договоры на выполнение работ и реализацию своей продукции, при необходимости реорганизуются, привлекают к работе других специалистов, быстро перестраиваются на выполнение новых заказов.

Для ускоренного создания и освоения новых изделий, разработки организационно - управленческих нововведений временные коллективы при работе с потребителями своей продукции используют принципы интегрированного маркетинга, быстро внедряют продукцию в производство.
В условиях конкурентной борьбы значительно повышается эффективность работы командно-ориентированных структур, если в их деятельности принимают участие специалисты функциональных подразделений управления предприятием. Они организуют не только внутрифирменные, но и международные связи, а также налаживают взаимоотношения с потребителями, конкурентами, кредиторами банками и т. п. Выполняют работу по планированию, учету, организации производства, финансовым вопросам.

При таком подходе концепция интегрированного маркетинга совершенствуется, развивается, поднимается на новую ступень.

Критерии сегментации рынка новых товаров и пути совершенствования маркетинга

Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода объектами, которой могут быть потребители, продукты, предприятия.

Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Важно знать, какие из возможных признаков и объектов нужны предприятию для ускоренного освоения и сбыта его продукции в настоящее время и будущем.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие: емкость сегмента, его доступность для предприятия, важность и прибыльность сегмента, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент и его защищенность от конкурента.
Емкость сегмента можно оценить количественными показателями, т.е. сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и др. Так как емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализацией продукции, необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.
Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю.
Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т.п.
Важность сегмента для предприятия характеризует значимость, является ли он растущим, устойчивым уменьшающимся, можно ли ориентировать на него производственные мощности или предстоит в ближайшее время заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.
Прибыльность работы, в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли и другие, определяющие доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.
Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынкH, возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителями внедренной модели и как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьёзно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия.

В этом случае рекомендуется позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы производителя на данный сегмент рынка предполагает необходимость для руководства предприятия определить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы.
Защищенность сегмента от конкуренции позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выполненный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.
Кроме рассмотренных критериев сегментации рынка, могут быть использованы и другие показатели, которые позволят более полно всесторонне оценить рынок и наметить направления инновационной деятельности. В частности, рекомендуется проверить готовность предприятия к работе в намеченном сегменте, определить степень адаптации персонала к конкурентной борьбе, его способность проводить свою линию и оперативно реагировать на изменение ситуации, установить наличие ресурсов для успешного функционирования на данном сегменте.
Внедряясь на рынок, предприятию нужно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий. Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей переходного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях.

Изучив намеченный сегмент, можно принимать решение о продвижении нового изделия, стоит ли вкладывать средства в его освоение.
При освоении новых изделий особое значение имеет сегментация рынка по продуктовому признаку. Ускоренное обновление ассортимента выпускаемой продукции является ключевым фактором успеха в будущем для каждой фирмы.

Сохранять преимущество в конкурентной борьбе можно только постоянно создавая и осваивая новые изделия на основе применения прогрессивных технологий, считают менеджеры ведущих корпораций.
Новые технологии лежат в основе успеха фирм в завоевании сегмента рынка, способствуя укреплению позиций предприятия путем снижения издержек производства и цен на новую продукцию, повышая ее качество и надежность, увеличивая гибкость производства. Внедрению новых технологий помогает интеграция проектно-конструкторской и производственной служб со службой маркетинга.

Их совместная работа позволяет следить за изменением в структуре потребительского спроса, быстро совершенствовать выпускаемые модели и технологию их производства, удовлетворять меняющиеся запросы потребителей.
Необходимо постоянно иметь сведения о меняющейся емкости рынка, ибо от ее величины и динамики зависит размер инвестиций в новое оборудование, технологию, в новые разработки. Американские предприниматели используют разные методы для расчета емкости рынка при освоении новой модели. Они описаны в работах Р.Хейса, К.Кларка, П.Уилрайта.

С точки зрения микроэкономики, маркетинг представляет собой тотальную систему предпринимательства, решающую задачи планирования, установления цены на продукцию, продвижения ее на рынок, распределения товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям имеющихся и потенциальных потребителей. Относительно новой продукции современный маркетинг выполняет следующие функциональные задачи:

изучение потребностей и желания потребителей приобрести новую продукцию;
оказание помощи в создании и ускоренном освоении новых изделий, а также организации их сбыта;
продвижение продукции посредством информации, убеждения налаживания связей с потребителями;
определение конкурентоспособной цены и создание условий способствующих приобретению новых товаров потребителями;
организация и поддержание связей и лояльных отношений с покупателями.

Активная инновационная деятельность является важнейшим условием достижения успеха при выводе предприятия из кризисного состояния. Рекомендуются следующие пути совершенствования маркетинга в инновационном менеджменте в условиях нестабильной экономики:
I. Организация службы маркетинга во главе с первым заместителем руководителя предприятия, обладающим широкими полномочиями;
2. Создание внешнеторговой фирмы подразделения, обеспечивающего внешний маркетинг, и сети экономических связей в зарубежье;
3. Рыночная ориентация НИР, проектно - конструкторских работ и производства;
4. Обеспечение взаимосвязи конструкторского и производственного подразделений со службой маркетинга, включение в функциональные обязанности их руководителей задач маркетинга;
5. Проведение маркетинговых исследований, изучение рыночных условий, покупателей, товаров, конкурентов;
6. Активный поиск своей ниши на отечественном и мировом рынке;
7. Разработка гибкой экономически обоснованной ценовой политики в соответствии с конъюнктурой рынка;
8. Формирование системы спроса и стимулирование сбыта продукции /2/.
При организации создания и освоения новых изделий в рыночной экономике одним из главных требований является обеспечение конкурентоспособности продукции на рынке. Оно должно идти следующими путями:

определение и развитие отдельных свойств выпускаемых изделий, которые выгодно отличают их от продукции конкурентов;
формулирование сравнительных преимуществ своей продукции в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники предприятия при производстве и сбыте изделий;
снижение затрат на производство и сбыт продукции;
повышение технических характеристик изделий, доведение их до мирового уровня;
упрощение конструкции изделий и технологических процессов, уменьшение количества деталей, составных элементов и операций на основе функционально-стоимостного анализа и обеспечение экономии средств на автоматизацию производства;
повышение уровня дизайна;
применение метода базовых моделей для ускоренного создания и освоения новых изделий по заказам потребителей;
совершенствование системы обслуживания продукции у потребителя, улучшение сервиса, своевременное обеспечение потребителя запасными частями;
установление цен в соответствии с конъюнктурой рынка.

При организации инновационной деятельности в рыночных условиях предприятие должно придерживаться определенной системы маркетинга, вести активную работу с потребителями на основе разработанной стратегии завоевания рынка. Планирование темпов освоения новых изделий должно зависеть от конъюнктуры рынка, возможности внедриться и утвердиться на нем.

Экономическая диагностика инновационной деятельности предприятия

Особенности и содержание экономической диагностики инновационной деятельности

Экономическая диагностика инновационной деятельности предприятия процесс всестороннего исследования состояния инновационной деятельности с использованием преимущественно экономических методов, моделей, процедур оценок и т. д. в целях выявления проблем, узких мест в её осуществлении. Цель экономической диагностики - выявление проблем, узких мест в исследуемом объекте. Объектом диагностики, состояние которого определяется на основе всестороннего исследования, в данном случае, является инновационная деятельность предприятия. Предметом - проблемы, узкие места в её осуществлении.

Ситуация возникновения таких проблем и узких мест - проблемная ситуация.
Диагностика инновационной деятельности позволит решить следующий комплекс аналитических задач:

определить соответствие инновационной деятельности целям, задачам и стратегии предприятия;
изучить состояние инновационной деятельности;
выявить узкие места, проблемы в её осуществлении;
распознать симптомы возникновения проблемных ситуаций;
проанализировать причины возникновения таких ситуаций;
оценить их влияние на конечный результат инновационной деятельности и деятельности предприятия в целом;
оценить реализацию функций инновационной деятельности.

Завершением исследования должно стать заключение о состоянии объекта, то есть постановка диагноза.
Классифицироваться экономическая диагностика может по периодичности, срочности, содержанию, глубине исследования, широте охвата (табл.1).
Таблица1.- Классификация видов экономической диагностики

Классификационный признак	Виды экономической диагностики
1	2
1. Периодичность	Эпизодическая Перманентная
2. Срочность	Оперативная Стратегическая
3. Содержание	Функциональная (процессная) По результатам
4. Глубина исследования	Экспресс-диагностика Диагностика по существу
5. Широта охвата	На уровне предприятия На уровне подразделения По типу новшества

Среди учёных распространено суждение, что диагностика - одно из направлений анализа. Как правило, речь идёт о диагностическом анализе.
Отнюдь не отрицая, а напротив поддерживая мнение о том, что диагностика может быть использована в процессе анализа объекта, на наш взгляд, спорным моментом является выделение её в направление анализа. Диагностике присущи свои особенности и специфические черты.
Во-первых, возвращаясь к первоначальной трактовке терминов, следует напомнить, что диагнозис - распознавание, определение, а анализис, также в переводе с греческого - разложение, расчленение. То есть анализ можно представить как разложение различных объектов на составляющие их части или стороны, осуществляемое как в практической, так и в теоретической деятельности с целью познания некоторого сложного целого.

Таким образом, можно говорить не только об использовании диагностики в процессе анализа, но и о распознавании (диагностике) с помощью анализа. Наряду с анализом, гарантию надёжности в исследовании могут дать другие методы и приёмы, образующие средства диагностики.

Можно выделить следующие подходы и методы экономической диагностики (табл. 2).
Во-вторых, целью диагностики является выявление проблем, узких мест в функционировании объекта, анализа, если вспомнить его предназначение как приёма мышления с философских позиций - фиксирование, в основном, особенностей, отличающих части друг от друга.

Содержание раздела