КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК
В длинном письме скажем, на трех или четырех страницах постскриптум будет заключительной фразой, которая дает вам возможность донести до адресата важное сообщение, выделяющееся на основном фоне текста. Буквы P. S. похожи на звездочку в рекламном объявлении.
Когда мы видим звездочку, то стараемся быстро прочитать текст, чтобы выяснить, к чему она относится, не так ли? Это придает рекламе дополнительную силу точно так же, как P. S. в письме.
Вот хороший пример постскриптума в письме с обращением о приеме на работу.
Доброе утро, мистер Стюарт.
Сегодня у вас большой почтовый день.
Вы, вероятно, получили много писем с обращениями о приеме на работу в ответ на рекламное объявление о вакансии менеджера по продажам, помещенное в субботней газете.
Как мне убедить вас, что это письмо отличается от других? Видите ли, моя цель заключается в следующем:
* сообщить вам кое-что о себе, чтобы* мы могли договориться о личной встрече, чтобы
*я начал вносить свой вклад в процветание компании Ангус Лими-тед. Разрешите объяснить.
Хороший специалист по продажам должен быть энтузиастом. Я энтузиаст.
Это означает, что вы получите сотрудника, который будет работать со стопроцентной отдачей.
Хороший специалист по продажам (и вообще любой хороший специалист) должен иметь позитивный взгляд на жизнь. Я оптимист.
Вы увидите, что моя улыбка отражается на лицах дру-гихлюдей.
А мои профессиональные навыки в сфере продаж приносят конкретную прибыль.
Хороший специалист по продажам дач-жен быть искренним. Я искренний человек. Поэтому вы можете быть уверены, что ваши клиенты будут окружены надлежащим вниманием и заботой
(об этом можно узнать также из моего послужного списка и отзывов, приложенных к письму).
Когда я буду работать с вами, мистер Стюарт, вы обнаружите, что моя философия заключается в короткой фразе: Ты получаешь то, что даешь. Я готов внести свой вклад, поэтому с нетерпением ожидаю встречи с вами и возможности поработать в вашей компании.
Искренне ваш,
P. S. Что если я позвоню вам во вторник, и мы договоримся о личной встрече?
Это P. S. содержит в себе важное сообщение. В данном случае постскриптум говорит о том, что человек, отправивший письмо, отличается от других соискателей.
И это дает ему преимущество.
Можно добиться еще большего эффекта, если писать постскриптум от руки (при условии, что у вас разборчивый почерк). Это придает письму более личный оттенок.
Постскриптум имеет такое важное значение (исследования показывают, что он может
усилить реакцию на ваши письма на 25% ), что вы вполне можете умышленно опустить ключевой момент в тексте письма лишь для того, чтобы сохранить его для постскриптума.
С другой стороны, постскриптум можно использовать для перефразировки одного из ключевых моментов, как в этом письме, разосланном участникам одного из семинаров Пола Данна.
Доброе утро.
Ораторы говорят.
А слушатели слушают.
Но в прошлом месяце, когда я имел удовольствие выступать перед вами и вашими коллегами в Гейтуэй, вы не только слушали.
Вы далимне нечто особенное. Я получил от вас подарок.
1 Кстати говоря, запись чисел в цифровом виде оказывает гораздо более сильное воздействие, чем запись словами. К примеру, 25 лучше чем двадцать пять. Поэтому смело нарушайте правила.
Если не считать начала предложений, пишите числа цифрами, а не словами. Избегайте фраз вроде оплата производится в течение семи (7) дней: это давно устарело и никому не нужно.
Просто пишите 7, и вас поймут. Прим. автора.
Разрешите объяснить.
Во время нашего общения я постоянно ои^ущал ваше живое участие и позитивную поддержку. Я чувствовал себя членом команды.
Такое не забывается.
Тогда мы поделились с вами некоторыми идеями, позволяющими добиться успеха в бизнесе. Но теперь я хочу предложить вам нечто еще более значительное.
Видите ли, в среду, 11 июня, я принимаю в Брисбене своего друга доктора Денниса Уэйтли. Я хочу, чтобы вы приняли участие в специальном вечере, который он запланировал для меня и моих друзей.
Вероятно, вы знаете Денниса по его книгам Психология победителя, Двойная победа и Ростки творчества. Его работы признаны во всем мире ими восхищаются американские астронавты и члены национальной олимпийской сборной США.
Опыт личного общения с ним будет очень полезен как для вас, так и для вашей компании. Вы больше узнаете об этом, когда прочитаете брошюру) и бланк регистрации, приложенный к письму.
Изучите их. И присоединяйтесь к нам 11 июня.
Спасибо вам за все, что вы сделали для меня. С нетерпением жду встречи 11 июня.
А пока разрешите пожелать вам...
... всего хорошего.
P. S. Я забыл упомянуть одну важную вещь, которую вы не увидите в брошюре. Новый материал Денниса необыкновенно полезен, и, возможно, вам стоит привести на эту встречу кого-нибудь из членов вашей семьи в возрасте от 14 до 18 лет.
Специально для этого я зарезервировал 100мест для членов семей по эксклюзивной цене. Когда вы обратитесь за дополнительной информацией по этому поводу?
Неплохой постскриптум, не правда ли? Он придает письму дополнительную силу, убедительность и теплоту.
Также обратите внимание, что мы не заканчиваем письма фразами вроде с наилучшими пожеланиями, остаюсь вашим преданным слугой и так далее.
Если вы никогда не приветствуете знакомых при встрече словами дорогой Билл, то можно предположить, что вы не будете прощаться с ними словами всецело преданный вам.
Мы опять-таки делаем это в силу привычки. А это, в свою очередь, делает наши письма тусклыми и невыразительными, похожими на все остальные.
Вместо старых, избитых фраз завершайте свои письма оригинальным способом, подчеркивающим различие между вами и авторами других писем. Фактически это различие так важно, что в конце книги ему посвящена целая глава под названием Почувствуйте разницу.
Она будет полезна для вас в качестве краткого конспекта книги.
Заканчивайте ваши письма фразами вроде:
Желаю вам...
... всего хорошего.
Это все равно что начинать письмо обращением доброе утро. Это помогает поддерживать спокойный, доверительный тон, который вы установили с самого начала.
И, наконец, это легкий и элегантный способ завершения письма. Например:
Еще раз, Джои, было очень приятно встретиться с вами. Буду ждать вашего звонка и готовиться к совместной работе.
А пока разрешите пожелать вам...
... всего наилугчшего.
Слова а пока позволяет непринужденно перейти к завершению письма. Вот еще несколько примеров.
А пока что получайте удовольствие...
... от роста ваших продаж.
Мы встретимся 15-го числа, а пока что желаю тебе...
... побольше приятных минут.
Вы получите нашу программу в следующую пятницу, Джон, и я знаю, что она вам понравится. Между тем если будет что-то новое, обязательно...
...звоните мне.
Мне очень приятно работать с вами, Билл, и я постараюсь сделать все от меня зависящее, чтобы наше сотрудничество...
... было взаимовыгодным.
Такие фразы сначала могут звучать странно, но, когда вы привыкнете к ним, вам уже не захочется изменять их.
Имейте в виду, что, читая письмо, человек получает два основных импульса.- первое впечатление и заключительное впечатление. Поэтому концовка ваших писем почти так же важна, как начальные фразы.
Вот основные принципы концовки писем:
* резюмируйте ключевые идеи вашего письма;
# если это возможно, проконтролируйте ответную реакцию адресата;
# пользуйтесь коммерческим предложением для поощрения позитивной реакции;
ш пользуйтесь рукописным постскриптумом, чтобы придать концовке еще большую силу и убедительность;
и, наконец,
* благодарите читателя или желайте ему всего хорошего точно так же, как поступили бы, в личном разговоре с ним.
Мы рады, что вы дочитали книгу до сих пор, и благодарны за ваши усилия. Гарантируем, что дальше вы обнаружите... еще много новых идей.
Например, таких, как в следующей главе.
КАК ПОЛУЧАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ ОТ ЗАЯВОК, РАСЦЕНОК И КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ
Кто-то однажды сказал: Если бы мне платили 1 доллар за каждый рекламный листок, который я выбросил в мусорное ведро, то сейчас я был бы богатым человеком.
Это правда. Множество рекламных предложений с расценками заканчивает свое существование, даже не дойдя до потенциального потребителя.
Еще больше отправляется на свалку, не выполнив своего предназначения.
Почему так происходит?
Потому что большинство расценок составляется неправильно, и все они выглядят одинаково. Некоторые дают отдачу, но лишь очень немногие достигают того результата, который вам нужен.
Еще меньше выражают чувства, которые вы хотите передать.
Фактически рекламные расценки это всего лишь списки услуг, товаров и цен. Более того, они неизменно дают читателю или потенциальному клиенту больше оснований для того, чтобы воздержаться от покупки, а не наоборот.
Как вы могли заметить, в типичной рекламной расценке читателя заставляют сосредотачивать внимание на неправильных вещах. К примеру, на цене товара или услуги.
Его вынуждают сравнивать указанную цену с расценками конкурентов.
Поэтому (к несчастью для вас) цена становится основным фактором коммерческого предложения. Фактически ее обычно акцентируют и, самое главное, помещают в конце, так что взгляд читателя невольно останавливается на ней.
Иногда цену даже подчеркивают или выделяют цветом для пущей убедительности.
Что это значит для читателя?
А вот что. Получается, что он должен принять решение на основании цены, а это совсем не то, что вы хотите ему внушить.
Такая тактика обычно приводит к неудаче.
Подкрепим это наглядным примером.
Возьмем расценку на какую-нибудь простую услугу вроде мойки окон.
ЛУЧШАЯ МОЙКА ОКОН
лицензия 0030 7 Мистеру Питеру Аллану Фернберг-роуд, 187 Паддингтон, штат Квинсленд 4064-
Предоставляем услуги помойке окон на ежемесячной основе:
$ 130 за один месяц $ 1560 за год вперед
'УСЛОВИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫ В ТЕЧЕНИЕ СЕМИ ДНЕЙ***
Сравните это со следующим письмом.
Доброе утро, мистер Аллеи.
Приятно было встретиться с вами в среду.
Спасибо, что нашли время показать мне ваш участок. Место впечатляющее во всех отношениях, а большие оконные панели в вашем доме позволяют пользоваться всеми преимуществами живописного вида.
Но как вы и сказали при том условии, что окна будут содержаться в полной чистоте.
Судя по нашему разговору, вас больше устраивает, если окна будут мыть ежемесячно. Это означает, что вы можете пользоваться эксклюзивными расценками, действующими в годовом договоре.
Ваш ежемесячный вклад составит всего лишь $130, причем сюда включен ряд особых услуг.
Разрешите объяснить.
Вы приобретаете профессиональную и качественную услугу с использованием новых высокотехнологичных жидкостей для мойки оконных и дверных панелей. Мы гарантируем, что эти продукты не оставляют абсолютно никакой пленки или разводов.
И разумеется, это означает, что ваши окна гораздо дольше будут выглядеть чистыми, а ваши застекленные двери (насколько мне известно, всего их 8)
получат специальный уход особенно в том, что касается маленьких и труднодоступных уголков. Поэтому они всегда будут выглядеть как новые.
И, пожалуй, самое важное: вы сможете воспользоваться преимуществами уникальной гарантии качества. Если по какой-либо причине вы сочтете, что работа не была выполнена к вашему полному удовлетворению, просто позвоните мне и договоритесь о повторном визите мойщиков.
Учитывая наш многолетний опыт в этой области, такое представляется маловероятным. Но я надеюсь, вам приятно знать о предоставляемой гарантии.
Еще раз, мистерАллен, было очень приятно познакомиться с вами. Надеюсь получить в вашем лице уважаемого и постоянного клиента.
С наилучшими пожеланиями,
P. S. Как было оговорено, мы свяжемся с вами во вторник, чтобы подтвердить все детали и, возможно, провести первую мойку в среду, 15-го числа.
Здесь необходимо сделать несколько замечаний.
Во-первых, это лишь пример, составленный для наглядности. Любая уважающая себя компания по мойке окон нанимает на работу профессионалов, которые могут подтвердить заказ на месте, во время визита к клиенту, так что в письме нет особой необходимости.
Во-вторых, чтобы сочинить и написать такое письмо, нужно время пожалуй, от 5 до 10 минут. Стоит ли игра свеч?
Полагаю, вы согласитесь, что первое предложение будет принято, если в нем указаны самые низкие расценки по сравнению с остальными. Второй вариант имеет гораздо больше шансов быть принятым.
То есть вы получаете лучшую возможность вступить в деловые отношения с клиентом НЕЗАВИСИМО ОТ РАЗНИЦЫ В ЦЕНЕ (естественно, в разумных пределах).
Существуют ли особые правила для составления расценок и коммерческих предложений? Да, и вот самое главное:
КАК МОЖНО РАНЬШЕ УКАЗЫВАЙТЕ ЦЕНУ
Вы делаете это по следующим причинам:
# Если цена указана в конце, это заставляет читателя уделить ей первостепенное внимание.
* Раннее упоминание о цене помогает читателю обдумать выгоду от ведения дел с вами, поскольку об этом говорится в конце.
* Это наиболее безопасный способ. Как правило, люди превозносят качества своих товаров или услуг в начале и середине письма, а потом опускают читателя объявлением цены.
Как только вы уберете с дороги вопрос о цене, у вас появится достаточно свободного места, чтобы обсудить достоинства вашего товара или услуги. Не просто его особенности (или луковицы), а реальные преимущества в терминах ЧТЕ ДМ.
Тогда и только тогда читатель начинает думать о ценности, а не о цене. И это совершенно необходимо.
Конечно, письмо от мойщика окон это довольно простой пример, но он объясняет суть дела.
Вот более сложный пример. Вы обнаружите, что здесь эффективно показано действие правила Как можно раньше указывайте цену.
Доброе утро, миссис О'Каллаган.
Было очень приятно поговорить с вами и с мистером О'Каллаганом на прошлой неделе. Ваши идеи относительно дизайна и качества вполне совпадают с нашими.
Нам хотелось бы по возможности находиться в тесном контакте с вами, когда мы приступим к строительству вашего нового дома. Уверен, что мы будем по праву гордиться им.
Вы просили меня подтвердить ключевые моменты нашей дискуссии, чтобы мы могли приступить к делу и привести в движение все нужные колеса. Цель этого письма, миссис О'Качлаган, познакомить вас с объемом капиталовложений в ваш новый дом и с некоторыми деталями его устройства.
Давайте сначала посмотрим на капиталовложение.
По итогам нашего обсуждения ваш вклад должен составить $97 840. Эта сумма рассчитана на основании плана, который мы приложили к письму специально для вас.
Мы включили в расчеты следующие детали, о которых вы упоминали особо:
* Конструкция оранжереи на заднем дворе будет напоминать открытую беседку с полом, вымощеннымкаменной плиткой, оградой по периметру и боковым входом для удобного доступа. Что не? менее важно, вы будете полностью избавлены от насекомых, потому что мы полностью окружим этот участок защитной тканью.
' Ваша передняя веранда тоже будет накрыта защитной тканью и вымощена каменной плиткой. Это сделает ее более удобной и придаст ей престижный вид. 'Мы снабдим дверь гаража устройством дистанционного управления, чтобы облегчить вам жизнь в дождливые дни.
' Ваша подъездная дорожка будет вымощена целиком, от границы владения до двери гаража. Это существенно повысит потенциальную стоимость участка, особенно для перепродажи.
' Ваша кухня гу туалет будут покрыты плиткой, с дубовым плинтусом наверху и внизу для улучшения интерьера.
1 Комната, где готовят еду. Сноски притягивают взгляд, ie так ли?
Прим. автора.
* Вы указали на необходимость иметь два выдвижных ящика для одежных корзин рядом со стиральной машиной. Мы установим их, а также два потолочных вентилятора, о которых вы упоминали.
* Ваши ванные комнаты будут выглядеть превосходно, когда мы установим угловые ванны, джакузи и пневматические выключатели.
В дополнение к этому хотелось бы упомянуть лишь о некоторых удобствах, которые вы получите автолштически и без дополнительной платы, как клиент компании Изибилд Хоум.
Как вы можете видеть, к плану прикреплено несколько отдельных листов. Там содержится справочная информация о расходах с подробной разбивкой по статьям.
Таким образом вы будете полностью осведомлены о вложении ваших средств и защищены от любого необоснованного завышения цен.
Мы надеемся на долгое и плодотворное сотрудничество с вами. Еще раз благодарим за то, что вы, выбрали нашу компанию.
Искренне ваш,
P. S. Едва не забыл! Вы увидите, что к письму приложен официальный бланк с просьбой о вашем согласии на осуществление строительных работ.
Вам нужно лишь поставить свою подпись в указанных местах и выслать нам бланк вместе с первоначальным вкладом $ 500, чтобы мы могли приступить к работе в соответствии с планом.
Отличное коммерческое предложение, верно? В нем использованы многие идеи, о которых мы с вами говорили.
Обратите внимание, что письмо дает читателю много причин для того, чтобы вести дела именно с этой компанией. Оно как бы цементирует отношения, сложившиеся в ходе личной встречи.
Конечно, примеры, которые мы до сих пор рассматривали, сравнительно простые. Иногда вам приходится вести переговоры о гораздо более сложных вещах.
Естественно, в определенных ситуациях вам приходится сохранять немного более официальный тон. В таких случаях мы рекомендуем разделить ваше коммерческое предложение на отдельные пункты, расположенные в следующем порядке:
Цель
В этом коротком разделе содержится формулировка основной цели вашего предложения. Иными словами, это то, что получит (в широком смысле слова) ваш адресат, когда примет ваше предложение.
Задний план
Помните о том, что ваше предложение будут читать другие люди (а не только те, с кем вы говорили). В этом разделе необходимо кратко проинформировать читателя о том, с кем вы встречались в его организации.
Полезно также подчеркнуть ключевые моменты ваших разговоров.
Потребности
Это один из наиболее важных разделов коммерческого предложения. В нем вы говорите своему потенциальному клиенту (в других выражениях) то самое, о чем он раньше говорил вам. Именно здесь происходит процесс сделки: вы показываете читателю, что внимательно выслушали его и хорошо представляете, что он хочет получить.
В идеале, здесь нужно сделать акцент не только на фактах, но и на эмоциях.
Капиталовложение
Часто можно видеть коммерческие предложения, где страница за страницей перечисляются достоинства продукта или услуги, а в конце содержится небольшой раздел под названием Обоснование стоимости. Пожалуйста, не делайте этого по причинам, о которых мы уже упоминали.
Вместо этого коснитесь вопроса о цене (или капиталовложении) сразу же после раздела Потребности. Сначала укажите общую сумму, а потом, если это необходимо, разбейте ее на отдельные части.
Удовлетворение потребностей/Достижение цели
Название этого раздела может меняться в зависимости от свойств вашего товара или услуги.
Здесь вы описываете свой товар и/или услугу в терминах ЧТЕ ДМ. Иными словами, вы говорите читателю, в чем заключаются достоинства вашего продукта и какую выгоду он получит от приобретения.
План выполнения
Этот раздел коммерческого предложения важен потому, что читатель знакомится с ним в последнюю очередь. Здесь вы информируете его о тех действиях, которые он (и вы) должны предпринять, чтобы все упомянутые вами выгоды осуществились в действительности.
В последнем разделе есть одно особенно важное слово. Это слово действие.
Конечная цель вашего предложения заключается в том, чтобы перспективный клиент предпринял определенные действия. Но если вы хотите подчеркнуть этот факт, зачем вообще говорить о предложении?
Почему бы не назвать его планом действий?
Видите ли, такие слова, как заявка или коммерческое предложение, уклончивы и ни к чему не обязывают. План действий звучит гораздо позитивнее и говорит о большем.
Итак, план действий (или коммерческое предложение) это специализированная разновидность делового письма. В следующей главе вы познакомитесь с другой разновидностью письмами для сбора денег с должников.
А пока познакомьтесь с письмом-рекомендацией, составленным Алланом Пизом для служащего аэропорта, обратившегося с просьбой о приеме на работу в одну международную авиакомпанию. В своем роде оно тоже является деловым предложением.
СЛЕДУЮЩЕМУ
РАБОТОДАТЕЛЮ РОБЕРТА
Головная боль!
Сплошная головная боль!
Вот что вы испытываете, когда стараетесь подобрать подходящего кандидата на вакансию стюарда международной авиалинии. Я уверен, что большинство из них умеет красиво говорить и представлять себя в самом выгодном свете.
Но это лишь усложняет вашу задачу и мешает отделить зерна от плевел.
В этом- году я налетал более 200 000 километров, в основном самолетами вашей авиакомпании. На мой взгляд, ваши лучшие стюарды имеют три общих качества.
Разрешите объяснить...
1. Они способны к эффективному общению с пассажирами.
2. Они вежливы, и уравновешенны это означает, что они могут оперативно и компетентно решать сиюминутные проблемы.
3. Они достаточно образованны и могут поддерживать непринужденную беседу с пассажирами.
Роберт Хатчинсон обладает всеми этими качествами. Это общительный человек, умеющий найти общий язык со своими клиентами, знакомыми и коллегами.
Он великолепно работает в команде. Он профессионал высокого класса.
Дополнительный приз: он не курит и хорошо готовит. Для вас это означает, что он может поддерживать непринужденную беседу о блюдах и винах.
Кроме того, он достойный доверия и надежный работник, который по праву гордится своими достижениями.
Я знаю Роберта в течение 12 лет и пользовался его услугами в разном качестве от домашнего дизайнера до актера на телевидении. Как видите, он очень разносторонний человек.
Он может стать настоящим приобретением для компании Интернэшнл Эйрлайнз.
И тогда у вас будет одной головной болью меньше.
Аллан Пиз
P. S. Если хотите поговорить со мной, звоните мне по тел. 9182486.
КАК СПРАВИТЬСЯ С ДОЛЖНИКАМИ: ПИСЬМА ДДЯ СБОРА ДЕНЕГ
У любого, кто говорит вам, что новые идеи будут работать на все 100%, в голове каша вместо мозгов.
Так что... мы не собираемся этого делать.
Однако идеи, с которыми вы познакомитесь в этой главе, помогут вам собирать деньги с
должников быстрее, чем когда-либо раньше. Эти идеи будут работать не всегда, но они увеличат процент успеха. Вот первая идея:
ТРЕБУЙТЕ ПРЕДОПЛАТУ
Я прекрасно понимаю, что в некоторых видах бизнеса это невозможно. Но просто поразительно, как много людей смогут пользоваться этой идеей, когда они избавятся от предубеждений вроде здесь это не сработает.
В частности, представители почтенной профессии водопроводчиков уже много лет демонстрируют нам, как это делается. Они хорошо знают, что ценность любой услуги уменьшается после ее оказания.
Давайте рассмотрим один случай, который произошел с Алланом в выходной день (к несчастью, домашние аварии обычно случаются как раз по выходным, когда действуют повышенные расценки). Итак, рядом с домом Аллана прорвало подземную водопроводную трубу.
Он позвонил в аварийную службу и узнал, что минимальная стоимость услуги составит 120 долларов плюс 35 долларов за использование специального инструмента в течение трех часов (далее за дополнительную плату).
Приехал водопроводчик и решил проблему примерно за час. Но прежде чем приступить к работе, он застенчиво спросил: Как будете платить, чеком или наличными? Аллан был рад отдать ему деньги заранее, лишь бы устранить неисправность. Так что иногда бывает вполне разумно требовать предоплату.
Давайте посмотрим, как это можно сделать в письме.
Кейт Мойн
Компания ABC
П/Я433
Кейптаун
Доброе утро, Кейт.
