Поиск вариантов для диверсификации
В процессе поиска вариантов для диверсификации компания может остановить свой выбор на родственной или на новой для неё отрасли. В первом случае диверсификация проводится в отрасли, обладающей своего рода стратегическим соответствием, которое существует в том случае, когда различные фирмы имеют достаточно схожее производство, что создаёт возможность для передачи мастерства и опыта от одной компании к другой или объединения различных производств в единую систему с целью снижения издержек производства.
Диверсифицированная компания, которая использует внутреннюю взаимосвязь между фирмами, имеющими схожее производство, и берет на вооружение преимущества стратегического соответствия, достигает от совместных действий большего эффекта, чем в сумме две компании могли бы получить, проводя независимую политику.
Наиболее распространенными путями диверсификации в родственные отрасли являются:
вхождение в отрасль, где сбытовые возможности и рекламная деятельность могут использоваться совместно;
использование родственных технологий;
передача ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в другой;
передача фирменного наименования и репутации у потребителя новому продукту/услуге;
покупка фирм в новых отраслях для поддержания основного вида деятельности.
Стратегия диверсификации в родственные отрасли выглядит действительно привлекательной. Она позволяет сохранить уровень существующей деловой активности, использовать конкурентное преимущество за счёт передачи опыта и мастерства или более низких издержек производства, а также распределить риски инвестирования с фирмами из родственных отраслей.
Диверсификация в сферу деятельности, где технология, оборудование, функциональная активность и каналы сбыта могут рассматриваться в отдельности, приводит к снижению издержек производства за счёт экономии на масштабах деятельности. Экономия на масштабах деятельности существует тогда, когда централизованное руководство осуществляется двумя или большим количеством производств.
Когда отдельные звенья различных производств совпадают таким образом, что продукция используется одними и теми же потребителями, распределяется через общие дилерские и розничные сети или если её маркетинг и продвижение на рынок осуществляются аналогичными методами, тогда считается, что эти производства имеют рыночное соответствие. Существует целый ряд возможностей экономии на издержках, которые возникают благодаря рыночному соответствию, использованию общих методов стимулирования продажи, а также предоставление права на их проверку, специальные сезонные выпуски продукции и т. д.), а также совместному использованию дилерских сетей.
Такое рыночное соответствие обычно позволяет фирме экономить на маркетинге, а также сокращать издержки по продаже и распределению товаров.
Различные виды бизнеса имеют производственное соответствие, когда существует возможность для распределения сфер деятельности и передачи производственного опыта в материально-техническом обеспечении, проведении научных исследований и разработок, создании новых технологий, сборке готовой продукции или в сфере делового администрирования. Производственное соответствие в выделенных областях обычно позволяет снизить издержки производства.
Некоторая часть экономии приходится за счёт организации крупносерийного производства, а другая часть возникает за счёт возможности снижения стоимости производства в результате совместных условий.
Чем выше доля издержек, приходящаяся на совместную производственную деятельность, тем большая достигается совместная экономия и тем значительнее конкурентное преимущество. Производственное соответствие приводит к хорошим результатам, когда передаваемый технологический и производственный опыт одной сферы бизнеса имеет возможность выгодного использования в другой.
Управленческое соответствие возникает тогда, когда различные производственные звенья имеют схожие проблемы в организации производства, управлении персоналом или в области технологии, что позволяет передавать управленческий опыт от одного звена другому. Такая передача опыта может осуществляться в любом звене цепочки ценностей.
Важно не только произвести диверсификацию в отрасли со стратегическим соответствием, но и реализовать преимущества от этого процесса. Для достижения преимуществ от диверсификации схожие производственные звенья должны быть агрегированы в единый функциональный и координируемый модуль, что в свою очередь ликвидирует возможность получения дифференцированных выгод (при раздельном функционировании).
Более того, слияние функций и координация может повлечь за собой расходы по реорганизации. В этом случае необходимо определить, является ли выгода от централизации стратегического контроля достаточной, чтобы пожертвовать автономией того или иного производственного звена. Таким образом, в случаях, когда в основе стратегического соответствия лежит передача опыта и производственных навыков, менеджер должен найти эффективный способ осуществления этой операции без потерь квалифицированного персонала.
Чем более стратегия диверсификации компании связана с передачей производственных навыков, тем важнее накопление и сохранение достаточного количества высококвалифицированных специалистов. При этом компания, проводящая диверсификацию, должна не только снабжать производственными навыками новые производства, но также следить за тем, чтобы последние освоили их в достаточной степени для создания конкурентного преимущества.
Несмотря на то, что выгоды от стратегического соответствия связаны с диверсификацией в отрасли, близкие к деятельности компании, некоторые фирмы предпочитают проводить диверсификацию в другие отрасли с хорошими возможностями для получения прибылей. При этом корпоративные менеджеры не дают никаких установок на поиск стратегического соответствия между своим бизнесом и другими сферами деятельности.
Хотя компании, проводящие диверсификацию в новые для себя отрасли, могут попытаться разработать определённые цели диверсификации, отвечающие требованиям отрасли и критерию затраты на вхождение, критерий получения дополнительных выгод или не учитывается, или отходит на второй план. Решение о диверсификации и тот или иной вид производственной деятельности является результатом поиска и приобретения выгодных компаний. Основным положением непрофильной диверсификации является то, что любая компания, которая может быть приобретена на выгодных финансовых условиях и имеет хорошие перспективы получения прибыли, представляет собой выгодное направление для диверсификации.
В то же время много сил и времени уходит на поиск и наблюдение за возможными кандидатами для диверсификации. Обычно к кандидату подходят со следующими критериями:
?может ли производство достичь плановых показателей компании по прибыли и обеспечить возврат капиталовложений;
?необходимо ли значительное вливание капиталовложений для замены основного капитала, производственных фондов или пополнения оборотного капитала;
?имеет ли производство значительный потенциал для роста;
?является ли производство достаточно большим для того, чтобы существенно влиять на положение дел в материнской компании;
?возможны ли трудности с профсоюзами или противодействие со стороны государственных органов, касающиеся охраны окружающей среды и обеспечения безопасности и прав потребителей;
?уязвима ли данная отрасль в отношении спада производства, инфляции, высоких процентных ставок или изменений в политике правительства.
Иногда компании, проводящие непрофильную диверсификацию, сосредоточивают свои усилия на поиске таких компаний, которые предлагают возможности для получения быстрой финансовой отдачи за счёт своего особого положения. Существует три типа подобных компаний:
1.компании, чья стоимость занижена. В этом случае существуют возможности для приобретения этих компаний по ценам ниже рыночных, что даёт возможность впоследствии продать компанию по более высокой цене;
2.компании, испытывающие финансовые затруднения. Такие фирмы зачастую могут быть приобретены по договорным ценам; при этом их деятельность перестраивается с помощью финансовых ресурсов материнской компании и управленческих ноу-хау. В дальнейшем эти компании могут рассматриваться как долгосрочные капиталовложения в инвестиционном портфеле материнской компании, либо быть проданы с прибылью;
3.компании, имеющие большие возможности для роста, но лишенные возможности инвестирования. Такие привлекательные компании с низкими финансовыми возможностями обычно становятся кандидатами для диверсификации у финансово сильных, но лишенных привлекательности с точки зрения дальнейшего роста фирм.
При диверсификации в неродственные отрасли компания может распределить финансовые риски по многим направлениям, вложить средства в любое предприятие, обещающее получение финансовой выгоды, а также стабилизировать свои доходы за счёт участия в отраслях с различной цикличностью развития:
1.Коммерческий риск рассеян по множеству различных отраслей промышленности, что делает компанию менее зависимой от проблем, которые могут возникнуть в какой-либо сфере деятельности. Хотя подобный аргумент может быть приведён также в отношении диверсификации в связанные отрасли, конгломератное слияние не определяет жёстко, как этот риск распределён.
Поэтому диверсификация в несвязанные отрасли может считаться более эффективным способом распределения финансовых рисков по сравнению со связанной диверсификацией, так как инвестиции могут быть распределены между совершенно различными видами деятельности.
2.Финансовые ресурсы компании могут быть инвестированы в ту отрасль, которая имеет наиболее привлекательные перспективы с точки зрения рентабельности. Средства из отраслей с низкой нормой прибыли могут быть отвлечены на приобретение и расширение компаний с высоким потенциалом роста и получения прибыли.
Таким образом, финансовые ресурсы корпорации могут быть использованы с наибольшим эффектом.
3.Внутренняя норма прибыли компании в целом заметно стабилизируется, поскольку трудные времена в одной отрасли могут быть частично компенсированы за счёт другой, т.е. в идеале циклические спады в одних сферах деятельности, которыми занимается корпорация, уравновешиваются циклическими подъемами в других.
4.По мере того как корпоративное руководство накапливает опыт в определении истинной стоимости недооценённых компаний, финансовое состояние корпорации и доходность акций улучшаются.
В случае широкой диверсификации руководство корпорации должно быть в состоянии отличить выгодное приобретение от неудачного; подобрать способных менеджеров для ведения дел на местах; распознать разумные стратегические предложения и принять необходимые меры при сбоях и работе отдельных предприятий.
Ключевым вопросом диверсификации в несвязанные отрасли является вопрос о размере корпоративного портфеля. Иными словами, вопрос о том, как много несвязанных направлений деятельности должно быть включено в портфель и сколько предприятий сможет корпорация успешно держать под контролем?
Рассмотренные подходы диверсификации корпорации не являются взаимоисключающими. Они могут применяться в различных комбинациях, предоставляя компаниям большие возможности при определении собственной стратегии диверсификации в зависимости от конкретных условий. Наиболее популярны следующие варианты формирования хозяйственного портфеля при диверсификации компании:
?компания с доминирующей направленностью, чьи ресурсы сконцентрированы в основном в одной базовой отрасли, но хозяйственный портфель, тем не менее, содержит небольшое количество предприятий в других сферах деятельности;
?узко диверсифицированная компания, имеющая несколько основных направлений деятельности, связанных между собой;
?широко диверсифицированная компания, портфель которой содержит большое количество родственных предприятий;
?многоотраслевая компания, диверсифицированная по нескольким несвязанным направлениям, но включающая в себя ряд связанных предприятий в рамках каждого направления.
В каждом из этих случаев сфера распространения конкретных направлений деятельности компании может быть ограничена рамками одной области, региона, страны, группы стран или же вообще не иметь таких рамок. Таким образом, компания может быть конкурентоспособна на местном уровне в одних отраслях, на национальном в других и на международном в третьих.
Что касается исследуемой корпорации Московская Сотовая Связь, то в 1998 году она предложила своим абонентам целую серию новых услуг. В начале года стартовала программа льготной замены старых телефонов на новые модели, которая продолжилась в 1999 году.
Владельцы телефонов МСС по 3-значным номерам получили доступ к новым справочным и сервисным службам: оплата счетов по системе Телебанк (004), Заказ авиабилетов и туризм (006), баланс лицевого счёта (555).
Новая услуга Система Телебанк предоставляется КБ Гута Банк. По телефону 004 после заключения договора с КБ Гута Банк абонент МСС может произвести следующие банковские операции:
?оплатить любые счета за услуги связи МСС, междугородные и международные переговоры, коммунальные услуги;
?перевести деньги;
?купить или продать валюту;
?сделать международный валютный перевод;
?пополнить платёжный лимит карты;
?перевести средства на свои счета в любом российском банке;
?прослушать информацию об остатке на счёте и последних пяти операциях;
?направить на факс детальную выписку по счёту, платёжное поручение или квитанцию об оплате.
Стоимость одной минуты разговора по телефону 004 соответствует стоимости мобильных звонков, согласно тарифному плану абонента.
Другая новая услуга Заказ авиабилетов и туризм предоставляется Международным клубом путешествий (ITC). По мобильному номеру 006 в любое время абонентам МСС предоставят самый широкий спектр услуг и информации, в том числе:
?о расписании внутренних и международных авиационных рейсов российских и иностранных авиакомпаний;
?об изменении в расписании рейсов;
?о тарифах авиационных компаний;
?подбор наиболее удобных и дешевых маршрутов поездки при использовании транзитных рейсов любых авиакомпаний;
?бронирование авиабилетов на рейсы российских и иностранных авиакомпаний (Аэрофлот, Трансаэро, Главное агентство воздушных сообщений, Lufthansa, Delta, Air France, British Airways, KLM, Iberia, Alltalia, Malev, LOT, Swissair, SAS, Czesh Airlines и др.);
?продажа авиабилетов в офисе ITC (оплата в рублях наличные и безналичные платежи и по кредитным картам);
?доставка авиабилетов в пределах Москвы;
?заказ и оформление туристических путевок, а также групповых и индивидуальных образовательных программ за рубежом;
?бронирование отелей за рубежом;
?бронирование проката автомобилей в стране пребывания.
Стоимость одной минуты разговора по телефону 006 соответствует стоимости местных звонков, согласно тарифному плану абонента.
С июля 1998 года у абонентов МСС появилась возможность получать информацию о состоянии лицевого счёта по телефонам:
555 (с мобильного телефона в сети МСС, бесплатный звонок);
8-901-982-5858 (с мобильного телефона в сети СОТЕЛ, бесплатный звонок с территории Москвы и Московской области, с территории обслуживания операторов сети СОТЕЛ звонок тарифицируется в соответствии с тарифами местных операторов);
746-5858 (с телефонов сети общего пользования).
Набирая определённые комбинации клавиш, абонент легко может узнать баланс лицевого счёта и информацию о зачисленных платежах. При звонке с мобильного телефона в сети МСС система автоматически определяет его номер и соответствующий номер лицевого счёта.
На Web-сайте компании (www.mcc.ru) были открыты первый в Москве сотовый Интернет-магазин и страница просмотра счетов (для действующих абонентов). Любой желающий приобрести сотовый телефон, обратившись через компьютер из офиса или дома на Web-сервер МСС, может выбрать понравившуюся модель телефона и набор услуг и, после того, как компьютер рассчитает сумму контракта, заполнить бланк заказа.
Интернет-магазин по продаже сотовых телефонов это несколько страниц на Web-сайте МСС. Сначала потенциальному абоненту предлагается выбрать модели и модификации сотовых телефонов на первой странице помещены их фотографии, приведены технические характеристики и цены. Определившись с моделью телефона, посетитель виртуального магазина переходит на следующую страницу и выбирает подходящий тарифный план. На этом этапе компьютер рассчитывает сумму первоначального платежа.
На других витринах Интернет-магазина можно выбрать дополнительные услуги и аксессуары к мобильным телефонам. После того как покупатель определяется методом расчётов, на экране монитора появляется подробное описание покупки и бланк заказа, в котором новому абоненту достаточно указать свое имя и контактный телефон. Нажатием клавиши покупатель отправляет бланк заказа в МСС.
Компьютерный заказ поступает к менеджеру МСС, который согласовывает с новым абонентом удобное время и место для оформления договора о предоставлении услуг (предусмотрен выезд представителя МСС в офис клиента) и получения подключенного телефона.
С помощью Интернета абоненты МСС также могут быстро получить информацию о балансе своего лицевого счёта, что поможет эффективно планировать расходы на мобильную связь. Для просмотра текущего баланса абоненту необходимо войти в раздел Для абонентов на титульной странице Web-сайта МСС и набрать номер лицевого счёта, номер телефона и разрешения (в дальнейшем абонент может установить личный пароль).
Информация о балансе абонента будет содержать данные об остатке средств или сумме задолженности на лицевом счёте абонента на текущую дату, средний расход за месяц, рекомендуемый срок оплаты.
В конце 1998 года была внедрена новая версия системы Голосовой почты, которая по сравнению с предыдущей обладает следующими дополнительными возможностями:
?новая система тарификации, которая позволяет оценивать активность почтового ящика после ввода абонентом правильного пароля;
?прослушивать сообщения при уведомительном звонке системы;
?получать и управлять факсимильными сообщениями (голосовая факс-почта);
?фиксированная переадресация вызова с мобильного телефона на почтовый ящик с возможностью её активировать/деактивировать;
?уведомлять по любому телефонному номеру, включая междугородную и международную сети.
Отвечая пожеланиям абонентов, в 1998 году Московская Сотовая отменила поминутную оплату переадресации вызова, сохраняя лишь оплату за доступ к услуге в размере 15 долларов в месяц, и предоставила новым абонентам возможность подключаться к сети с собственным оборудованием.
Более двух лет назад начались работы в рамках проекта Сотовый телефон России (СОТЕЛ), идея которого была предложена руководством Московской Сотовой Связи, получив в дальнейшем поддержку других операторов. В реализации проекта принимают участие Ассоциация операторов Федеральной сотовой сети стандарта NMT-450 и компания Межрегиональный Транзит Телеком (МТТ). Проект СОТЕЛ развивается в соответствии с Генеральной схемой создания и поэтапного развития Федеральных сетей подвижной радиотелефонной связи общего пользования России стандартов NMT-450 и GSM-900, разработанной совместно с институтом Гипросвязь, утвержденной Министерством связи России.
В настоящее время сеть СОТЕЛ объединяет более 50 региональных операторов NMT.
Цель программы СОТЕЛ состоит в том, чтобы объединить в единую инфраструктуру все действующие и строящиеся российские сети мобильной радиотелефонной связи стандарта NMT-450. Единый принцип нумерации позволяет владельцам телефонов NMT-450 оперативно связываться друг с другом путём набора семизначного номера.
У крупных компаний абонентов СОТЕЛ появилась возможность строить экономичные корпоративные сети мобильной связи.
Следующее направление диверсификации Роуминговые мосты между десятками региональных сетей строятся на базе восьми цифровых транзитных коммутаторов, принадлежащих АОЗТ Межрегиональный Транзит Телеком. На конец 1998 года введены в действие пять транзитных коммутаторов в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Самаре и Ростове-на-Дону, закончен монтаж станции в Екатеринбурге.
Параллельно проходит непрерывное совершенствование как аппаратного, так и программного обеспечения сети.
В 1998 году услуги автоматического роуминга стали доступны уже более чем 200 000 абонентов компаний-операторов стандарта NMT-450 в 380 российских городах. Также они имеют возможность пользоваться услугами международного роуминга на территории Дании, Литвы, Эстонии, Швеции, Финляндии, Латвии, Болгарии, Норвегии, Польши и Украины. В планах открытие автоматического роуминга в других европейских государствах, где действуют операторы сети NMT-450
Участники проекта СОТЕЛ рассчитывают закончить его реализацию до 2005 года. Планируется, что к этому моменту Федеральная сотовая сеть объединит более 1.000.000 абонентов.
Реализация проекта СОТЕЛ станет заметным вкладом в процесс телефонизации России.
В 1999 году Московская Сотовая Связь продолжает работу над развитием сети, внедрением технологий, позволяющих создать высокоёмкую сеть.
В первом квартале 1999 года введены в эксплуатацию базовые станции в Подмосковье: Подольск-2, Красноармейск, Павловский Посад, Назарьево, Коммунарка, Раменское.
В течение года МСС планирует также ввести в эксплуатацию базовые станции в следующих населенных пунктах: Шаховская, Верея, Гжель, Пески, Озеры, Хотьково.
Программа строительства базовых станций в Москве направлена на улучшение качества работы сети, решение локальных проблем.
Как уже отмечалось, МСС всегда использовала для своего развития последние достижения отраслевой науки и техники. В настоящее время также ведутся работы по дальнейшему увеличению ёмкости сети с помощью перехода от ныне используемого частотно-территориального плана 7/21 к плану 4/12, который уже протестирован в опытных зонах сети МСС, и применения технологии RD 4500, основанную на использовании так называемых интеллектуальных антенн, что по предварительным оценкам позволит увеличить ёмкость в три раза.
Дальнейшее увеличение ёмкости сети невозможно без применения цифровых технологий. Речь идёт о цифровизации на участке абонент-базовая станция, поскольку вся остальная инфраструктура уже действует на базе цифровых технологий. Цифровизация позволит приблизить сотовую систему NMT-450 к современным действующим цифровым системам GSM и CDMA, обеспечивая в дальнейшем её совместимость с универсальной системой персональной радиосвязи UMTS 3 поколения. Стратегия компании МСС по развёртыванию новой цифровой сети на базе существующей аналоговой представляет собой плавный переход к полностью цифровому стандарту, предусматривающий успешную работу обоих типов абонентского оборудования.
Это путь к созданию современной конкурентноспособной сети с хорошей перспективой перехода к технологиям 3 поколения.
Корпорация Московская Сотовая Связь также планирует совершенствовать одну из своих приоритетных услуг Национальный роуминг. Предполагается инвестировать более 11 миллионов долларов в развитие сети СОТЕЛ, что позволит увеличить количество городов, объединенных автоматическим роумингом, минимум до 500.
В 1999 году предполагается внедрить новые услуги: Определитель номера, позволяющая определять номер вызывающего абонента, Экспресс - справка (080), с помощью которой абонент может получить различную информацию (адреса и телефоны организаций, прогноз погоды, разнообразную финансовую информацию и т.п.), Система коротких сообщений, позволяющая обмениваться текстовыми сообщениями и др. Введение карточек Экспресс-оплата позволяет абонентам оперативно оплачивать услуги сотовой связи.
Таким образом, стратегия диверсификации позволила получить следующие результаты:
?удвоение общего уровня продаж;
?еженедельный рост спроса на новые тарифные планы (семейный, корпоративный) на 100%;
