Идеализация и формализация
2. При разработке стратегии продвижения (как элемента маркетинга-микс) продукции безалкогольных газированных напитков в странах Азии компания Coca-Cola поначалу ориентировалась, по аналогии с США, на стимулирование потребления таких напитков во время еды. В Азии, однако, за едой принято пить обычную воду, а специально изготовленные безалкогольные напитки подаются по особым случаям.
Таким образом, управленческая маркетинговая проблема увеличения доли рынка какого-либо безалкогольного напитка трансформируется, например, в Индии и в США в различные проблемы маркетинговых исследований.
Тем не менее, такой вывод может привести к истинному знанию даже тогда, когда модель и оригинал представляют собой весьма различные в качественном отношении системы. Это возможно в том случае, когда в аналогии схвачены существенные черты рассматриваемых систем.
Модельное исследование имеет следующую структуру:
1. Постановка задачи.
2. Создание или выбор модели.
3. Исследование модели.
4. Перенос знания с модели на оригинал.
Например, разработчики веб-сайтов используют метод макетирования, то есть создания модели конечного продукта (веб-сайта), позволяющее протестировать его составляющие на любых стадиях разработки. В процессе макетирования строится модель, включающая в себя все тестируемые компоненты (дизайн, элементы управления и т.д.).
Можно использовать различные способы ее построения, от изображения элементов интерфейса на бумаге до создания рабочего макета веб-сайта.
На уровне разработки корпоративной стратегии используются Модели портфельного анализа, которые позволяют анализировать взаимосвязи бизнесов предприятия, прежде всего, с целью выявления внутренней рентабельности и донорно-акцепторных связей, а также в ряде случаев их можно использовать и для оценки (позиционирования) отдельных бизнесов. К наиболее известным моделям следует отнести портфельные модели BCG, GE McKinsey, Shell/DPM, ADL/LC, Портера, Ансоффа, Хофера-Шенделя, Макдональда и др.
Различные модели имеют свои преимущества и недостатки, определяющие область их применения и степень доверия к результатам. В этом смысле они представляют собой не столько модели реальной ситуации, сколько стандартизированные модели мышления, позволяющие упорядочить разрозненную слабоформализованную информацию и формализовать, по крайней мере, начальные стадии принятия решений.
С помощью моделей могут исследоваться любые объекты. Но принципиальная неполнота, фрагментарность моделей не позволяют получить с их помощью исчерпывающего знания об оригинале.
Только в сочетании с другими методами исследования, в сочетании с непосредственным исследованием оригинала метод моделирования может быть плодотворным и иметь значительную эвристическую ценность.
Исторический и логический методы
Очень важными методами исследования являются исторический и логический, которые применяются для исследования сложных развивающихся объектов. Эти методы используются только там, где так или иначе предметом исследования становится история объекта.
Сущность исторического метода состоит в том, что история изучаемого объекта воспроизводится во всей своей многогранности, с учетом всех нюансов. Когда нас интересуют имевшие место события, действия отдельных личностей, их связи, характеры и т.д., тогда исторический метод незаменим.
Применение исторического метода позволяет получить представление об эмпирической истории объекта.
Логический метод исследования это метод воспроизведения в мышлении сложного развивающегося (или развивавшегося) объекта в форме исторической теории. Можно сказать, что он позволяет получить представление о теоретической истории объекта.
Для этого могут использоваться самые разнообразные познавательные операции и методы, однако было бы неправильно отождествлять с ними логический метод, являющийся особым способом воспроизведения, реконструкции в сознании истории развивающейся системы.
При логическом исследовании объекта отвлекаются от всех исторических случайностей, отдельных фактов, зигзагов, вызванных теми или иными событиями. Из истории вычленяется самое главное, определяющее, существенное. Логически воспроизведенная история это действительная история, но обобщенная, освобожденная от всего случайного, несущественного.
В ней сохраняется только то, что закономерно и необходимо.
Восхождение от абстрактного к конкретному
К методам теоретического исследования обычно относят восхождение от абстрактного к конкретному, идеализацию, формализацию и аксиоматический метод.
Восхождение от абстрактного к конкретному является одним из наиболее важных методов теоретического мышления. Но прежде чем переходить к характеристике существа этого метода, введем основные понятия.
Термин абстрактное употребляется в основном для характеристики человеческого знания. Под абстрактным понимается одностороннее, неполное знание, которое не раскрывает сущности предмета в целом.
Объективным содержанием абстрактного являются отдельные стороны, свойства и связи явлений.
Термин конкретное обычно используется в двух основных смыслах. Во-первых, под конкретным понимается сама действительность, различные объекты, взятые во всем многообразии их свойств, связей и отношений.
Во-вторых, термин конкретное употребляется для обозначения многогранного, всестороннего, систематического знания об объекте.
Восхождение от абстрактного к конкретному представляет собой всеобщую форму движения познания, закон отображения действительности в мышлении. Согласно этому методу процесс познания как бы разбивается на два относительно самостоятельных этапа.
На первом этапе происходит переход от конкретного в действительности к его абстрактным определениям. Единый объект расчленяется, описывается при помощи множества понятий и суждений.
Он как бы испаряется, превращаясь в совокупность зафиксированных мышлением абстракций, односторонних определений.
Второй этап процесса познания и есть восхождение от абстрактного к конкретному. Суть его состоит в движении мысли от абстрактных определений объекта к конкретному в познании.
На этом этапе как бы восстанавливается исходная целостность объекта, он воспроизводится во всей своей многогранности но уже в мышлении.
Идеализация и формализация
Для исследовательских целей широко используются так называемые идеальные объекты, которые не существуют в действительности. Мысленное конструирование объектов такого рода и называется идеализацией.
Процесс конструирования идеального объекта обязательно предполагает абстрагирующую деятельность сознания. Полученные в результате сложной мыслительной деятельности идеальные объекты играют в исследованиях большую роль.
Они позволяют значительно упростить сложные системы, благодаря чему возникает возможность применить к ним количественные методы исследования.
С помощью идеализации исключаются те свойства и отношения объектов, которые затемняют сущность изучаемого процесса. Сложный процесс представляется как бы в чистом виде, что значительно облегчает обнаружение существенных связей и отношений.
Метод формализации это метод изучения самых разнообразных объектов путем отображения их содержания и структуры в знаковой форме. Использование специальной символики является одним из необходимых и все более прогрессирующих методов отражения действительности человеком.
Формализация как метод имеет ряд достоинств.
Во-первых, формализация обеспечивает полноту обозрения определенной области проблем, обобщенность подхода к их решению.
Во-вторых, она базируется на использовании специальной символики, введение которой обеспечивает краткость и четкость фиксации знания.
В-третьих, формализация связана с приписыванием отдельным символам или их системам определенных значений, что позволяет избежать многозначности терминов. Поэтому при оперировании с формализованными системами рассуждения отличаются четкостью и строгостью, а выводы доказательностью.
В-четвертых, формализация позволяет формировать знаковые модели объектов и изучение реальных вещей и процессов заменять изучением этих моделей. Этим достигается упрощение объекта непосредственного исследования, что в значительной мере облегчает решение исследовательских задач.
Подчеркивая плодотворность метода формализации, необходимо заметить, что его эффективность в значительной мере определяется тем, насколько правильно выявлено главное в содержании объекта, насколько удачно схвачена его сущность. Без этого даже самые искусные формальные манипуляции с символами окажутся несостоятельными или приведут к ложным выводам.
Аксиоматический метод
В исследованиях находит применение и аксиоматический метод, который представляет собой один из довольно распространенных способов организации знания.
Под аксиоматическим методом исследования понимается такая его организация, когда ряд утверждений принимается без доказательства, а все остальное знание выводится из них по определенным логическим правилам.
Аксиоматизация упорядочивает знание, исключает из него ненужные элементы, облегчает процесс построения всей системы исследования, устраняет двусмысленности и противоречия. Иначе говоря, аксиоматический метод всесторонне рационализирует организацию знания.
Высоко оценивая такой метод, нужно все же сказать, что сфера его применимости хотя и растет, но остается пока относительно ограниченной.
Таковы общие методы исследования, которые, в отличие от частно-научных, имеют широкую, хотя и специфическую сферу применения. Общие методы исследования используются только на отдельных (а не на любых) ступенях исследовательского процесса.
Идеализация, формализация, аксиоматический метод и ряд других менее популярных методов находят широкое применение только на теоретическом уровне исследования. Что же касается наблюдения, сравнения, измерения и эксперимента, то эти методы используются главным образом на эмпирическом уровне исследования.
Сравнение качественных и количественных методов исследования
Главной задачей количественных исследований является численная оценка. Такие исследования применяются в тех случаях, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.
В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, основанные на использовании больших выборок. Это позволяет не просто выяснить мнения респондентов, но и определить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей.
То есть, результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать).
Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные, и направлены на получение некоей первичной информации, разведданных. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу они отвечают не на вопрос сколько, а на вопросы что, как и почему.
Этот тип исследований применяется в ситуации, когда необходимо получить информацию о плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.
Количественные и качественные методы это вовсе не конкуренты, а, скорее, два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.
Количественные исследования дают нам некоторую количественную оценку ситуации, а качественные объясняют, почему сложилась именно такая ситуация.
Роль качественных исследований
Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.
Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования. Однако в ряде исследований качественные исследования могут следовать за количественными, выполняя задачу объяснения полученных количественных данных.
Задача методов качественных исследований получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова.
Полученные качественными методами данные не подлежат, чаще всего, количественному анализу, так как они отвечают не на вопрос сколько, а на вопросы что, как и почему.
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности и т.п. респондентов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.
Большинство методов качественного исследования основаны на подходах, которые были разработаны психологами. Поэтому сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным в своей предметной области специалистом во взаимодействии с профессиональным психологом.
Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях и т.п. людей, например, потребителей в маркетинговых исследованиях, сотрудников при исследованиях в области человеческих ресурсов и т.д. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании людей, участвующих в процессах производства товаров и услуг, способствуют выявлению моделей и привычек поведения, дают возможность определить причину той или иной реакции, например, на организационные изменения.
Наибольшее применение в практике бизнеса получили следующие качественные методы:
- интервью;
- фокус-группы;
- наблюдение;
- эксперимент.
Такие методы, как наблюдение и эксперимент, были подробно рассмотрены ранее, поэтому уделим внимание интервью и фокус-группам.
Интервью. Типы по степени структурирования
Интервью это целенаправленная дискуссия между двумя и более людьми, которую проводят с целью сбора практически значимых и надежных данных, необходимых для получения ответа на контрольные вопросы и достижения целей исследования. Интервью может помочь уточнить формулировку контрольных вопросов, и даже цели исследования. Понятие интервью может означать несколько типов сбора данных.
Это особенно важно понимать, поскольку тип проводимого вами интервью должен строго соответствовать формулировке контрольных вопросов и целей исследования, а также согласовываться с избранной исследовательской стратегией.
Интервью могут быть предельно формализованными и структурированными с отдельным набором опросных листов для каждого участника или быть неформальными и неструктурированными, то есть проводиться в форме обычной беседы. Между этими полюсами находятся все типы интервью, которые в той или иной мере имеют признаки, как первых, так и вторых.
Один из наиболее часто используемых способов классификации интервью состоит в рассмотрении степени их формализации и структурирования. По этому классификационному признаку различают следующие типы интервью:
- структурированные;
- частично структурированные;
- неструктурированные.
Структурированные интервью являются стандартизованными и проводятся с использованием анкет, содержащих заранее составленные и идентичные для всех участников вопросы. Интервьюер читает вопросы анкеты, а полученные ответы заносит в стандартизованную форму, как правило, в виде заранее оговоренных кодов.
Ричард Борзов, старший партнер ЗАО Мир Профессионалов, так выразил свое мнение о том, что есть структурированное интервью: Когда вам задают вопросы в определенной последовательности, никак не связанной с вашими ответами... По сути это то же тестирование, только не вы читаете вопросы, а вам их читают вслух (или озвучивают по памяти).
Используются структурированные интервью при проведении количественных исследований, так как в большинстве случаев каждый ответ респондента оценивается по 5-ти или 10-балльной шкале. Примерный перечень вопросов, которые задают HR-менеджеры (управляющие человеческими ресурсами) на собеседовании с кандидатами на вакантную должность, вариант анкеты интервьюера и пример оценки личных качеств респондента представлены в Приложении 3.
Частично структурированные и неструктурированные интервью являются нестандартизованными и предназначены для проведения качественных исследований. При проведении частично структурированных интервью исследователь должен иметь список тем для обсуждения или вопросов, на которые хочет получить ответы, причем эти темы и вопросы в процессе собеседования могут меняться.
Это означает, что некоторые вопросы можно опускать, если того требуют, например, особенности организации, в которой проводится исследование. Порядок вопросов в таком случае можно менять в зависимости от того, в каком направлении развивается беседа.
В случае необходимости исследователь также может задавать новые вопросы, особенно если его интересуют аспекты, связанные с особенностями работы той или иной организации. Такая природа интервью предполагает запись данных или использование диктофона.
Неструктурированные интервью всегда неформальны. Их проводят тогда, когда нужно глубоко изучить область исследования.
Именно поэтому их часто называют глубинными интервью. Исследователь при этом не имеет какого-либо заранее составленного перечня вопросов, но должен иметь четкое представление о проблемах, которые ему необходимо изучить. Участник имеет возможность свободно обсуждать различные события, модели поведения, точки зрения, так или иначе связанные с темой интервью.
Поэтому такой тип интервью часто называют информативным, поскольку его направление в основном определяет участник.
Типы интервью по способу взаимодействия
Типологию качественных интервью можно описать исходя из способа взаимодействия исследователя и участника. Например, интервью может быть индивидуальным, для его проведения можно назначить личную встречу с участником или поговорить по телефону. При проведении частично структурированных или неструктурированных интервью, желая более глубоко проникнуть в суть проблемы, можно организовать групповые беседы.
Общая типология исследовательских интервью представлена на рис. 3.
Каждый из описанных типов интервью используется для решения определенных задач. Структурированные, или стандартизованные, интервью обычно используют для проведения опросов с целью сбора данных, которые в дальнейшем будут подвергнуты количественному анализу.
Частично структурированные и неструктурированные (или нестандартизованные) интервью организуют для проведения качественных исследований, главной задачей которых является не исследование характеристик процесса или явления как такового, а изучение его механизмов.
В рамках одного исследования можно использовать несколько типов интервью. Например, на первых этапах количественного исследования можно проводить нестандартизованные интервью для идентификации переменных. Полученные при этом данные впоследствии могут быть использованы для составления анкеты или подготовки структурированного интервью.
Частично структурированные интервью проводятся для изучения новых аспектов, выявленных в результате анкетирования. Более того в рамках одного интервью пользоваться приемами, присущими различным его типам: первая часть интервью может быть структурированной и направленной на получение информации о фактическом положении дел, тогда как целью второй, частично структурированной, может быть объяснение происходящего.
Кроме того, частично структурированные и неструктурированные интервью можно использовать для проверки практической значимости и надежности данных, собранных посредством анкетирования.
Выбор метода интервью: факторы влияния
Существует много ситуаций, когда использование качественных интервью является наиболее оптимальным. Можно утверждать, что этот выбор зависит от четырех основных факторов:
- избранной стратегии;
- необходимости установления личного контакта с участниками исследований;
- типов вопросов для участников исследования;
- продолжительности и законченности процесса сбора данных.
Избранная стратегия понимание того, как различные типы интервью могут способствовать сбору информации в разных исследованиях.
- При проведении поисковых, изучающих исследований неструктурированное интервью поможет понять, что происходит и каким аспектам проблемы нужно уделить особое внимание. С этой целью можно использовать и частично структурированные интервью.
Таким образом, речь идет о проведении качественных исследований.
- В описательных исследованиях структурированные интервью проводят с целью идентификации общих тенденций.
- В причинно-следственных, аналитических исследованиях частично структурированные интервью обычно применяются для выявления зависимости между различными переменными, например, между переменными, выявленными при проведении описательного исследования. Для получения статистических данных здесь можно использовать и структурированные интервью.
При проведении причинно-следственного исследования качественные интервью помогут установить связь между переменными. Качественные интервью будут необходимой составляющей исследования и тогда, когда нужно понять причины принятия тех или иных решений участниками исследований или причины формирования мнения опрашиваемых.
Частично структурированные и неструктурированные интервью помогают исследователю сориентироваться относительно возможных результатов более обширных и более стандартизованных интервью. Это, в частности, касается случаев, когда исследователь стремится понять, какие значения участники приписывают тем или иным понятиям. Опрашиваемые могут употреблять слова так, как они их понимают, и возможность убедиться в правильности их использования позволяет исследователю повысить качество собираемых им данных. Не исключено, что развернутая дискуссия затронет тему, рассмотрение которой вы не планировали, но это может способствовать более глубокому пониманию исследуемой темы и даже привести к корректировке формулировки контрольных вопросов и целей исследования.
Такой подход позволяет исследователю также услышать свои мысли о тех аспектах проблемы, рассмотрение которых ранее не предполагалось.
Необходимость установления личного контакта с участниками исследований
обусловлена тем, что люди, и менеджеры в том числе, как правило, предпочитают анкетированию интервью, особенно если тема последнего кажется им интересной и непосредственно связанной с их повседневной работой. Во время интервью они имеют возможность вслух прокомментировать изучаемые события, не тратя времени на заполнение анкеты.
Это часто продиктовано желанием участников наблюдать ответную реакцию исследователя, подтверждающую, что он удовлетворен их ответом.
Типы вопросов интервью имеет неоспоримые преимущества по сравнению с анкетированием в тех случаях, когда:
1) вопросов много;
2) необходимо задавать сложные вопросы или открытые вопросы;
3) по ходу интервью необходимо менять логику и последовательность вопросов.
Особенно рекомендуется использовать частично структурированные и неструктурированные интервью во втором и третьем случаях.
Продолжительность и законченность процесса сбора данных если необходимый временной промежуток был четко определен, а участники хорошо понимают цели проводимого интервью, то они, как правило, соглашаются участвовать в интервью. Во всяком случае, можно провести переговоры с участниками и назначить интервью в наиболее удобное для них время.
При проведении интервью цель исследователя получить ответы на все вопросы, заданные участникам, учитывая, что каждый из них имеет право отказаться отвечать на любой из вопросов. В случае отказа отвечать на вопрос исследователь должен четко определить его причину и при необходимости трансформировать вопрос или сформулировать новый.
Необходимо отметить, что при проведении качественных интервью существуют проблемы, связанные с выбором соответствующего метода сбора данных. Это:
- проблемы качества собираемых данных;
- проблемы, связанные с низкой компетенцией исследователя-интервьюера;
- проблемы логистики и ограниченности ресурсов.
Проблемы качества собираемых данных
Проблемы качества собираемых данных связаны, прежде всего, с: </center>
