Кириченко А. - Интернет-технологии для бизнеса
Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права
Введение
Значение новых информационных технологий, связанных с использованием Internet для бизнеса, трудно переоценить. В текущем году емкость информационного Internet - рынка в США составила 300 млрд. долларов за год.
Благодаря Internet создано более 1 млн. рабочих мест. Одна из Internet - компаний, созданная год назад, продана за 7 млрд долларов.
Internet работает 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно ознакомить со своим бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им свою продукцию или услуги без своего непосредственного участия.
Internet обеспечивает возможность прямой продажи продукции или услуг. Содержание информации в Internet о планах фирмы, политике цен, предполагаемых изменениях в выпуске продукции, по сравнению с соответствующей информацией в других средствах массовой информации (СМИ) может меняться очень быстро, практически одновременно с возникновением таких изменений.
В Internet можно получить обратную связь от потенциальных клиентов и благодаря этому проверить идею выпуска новой продукции или предоставления новых видов услуг без значительных затрат на рекламу в традиционных СМИ.
Все это определяет актуальность освоения Интернет для предпринимательской деятельности.
Но работа в Интернет требует наличия специальных знаний и навыков. В дисциплине Интернет-технологии для бизнеса затрагиваются вопросы построения представительств различных фирм в Интернет - сервисе WWW. Рассматриваются особенности различных видов Web - представительств, инструментарий для их создания, технология создания. Для эффективного использования созданного Web - представительства необходим постоянный надзор за его состоянием, обновление содержащейся на нем информации.
С этой целью дисциплина включает в себя разделы, в которых рассматриваются возможности Интернет по обеспечению эффективного функционирования созданных представительств фирм, даются основные приемы работы с различными видами сервиса Интернет.
Учебное пособие предназначено для студентов, изучающих такие дисциплины, как : "Создание Web-представительства", "Создание электронного портала", "Создание Web-представительства. Контент-инжениринг", и может быть использован в качестве пособия при изучении таких дисциплин, как "Электронная коммерция", "Интернет-маркетинг в банковском деле", "Электронная система расчетов", и др.
Глава 1. Виды Интернет - представительств.
В основе любой коммерческой деятельности лежит маркетинг -система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, ориентированная на получение прибыли с помощью активного влияния на рыночные условия и процессы. В основе маркетинга лежит решение трех укрупненных проблем: выяснение сегодняшнего состояния фирмы, выработка планов на будущее, определение путей осуществления этих планов, которые могут быть детализированы в виде коммерческих задач следующим образом: чтобы получить прибыль, необходимо продать товар или услугу. Чтобы продать что-то, надо его иметь, и надо информировать потенциальных покупателей о Вашей готовности продать.
Кроме того, проданный товар (или услугу) надо доставить до потребителя. Отсюда, основными коммерческими задачами фирмы являются: получение товара (его изготовление, или покупка,...); выяснение состава потенциальных потребителей; выяснение состава потенциальных покупателей; информирование потенциальных покупателей и потребителей о наличии у Вас этого товара и Вашем намерении его продать (или готовности предоставить данную услугу); продажа товара (предоставление услуги) и получение денег за реализованный товар или услугу; доставка товара; гарантийное обслуживание.
Кроме того, существуют дополнительные коммерческие задачи, связанные с проведением специальных мероприятий по изучению рынков.
С точки зрения специалистов по автоматизации перечисленные задачи сводятся к следующему набору элементарных операций:
-при проведении рыночных исследований: поиск информации; ее получение; обработка;
-при продвижении товаров: создание образа фирмы; реклама товаров и услуг; формирование положительного отношения к результатам деятельности фирмы;
-при реализации товаров: информирование покупателей;
оформление заявок на товары и услуги; оплата; доставка.
Использовать Internet при решении этих задач можно в виде следующих услуг:
- коммуникационные услуги (обмен информацией с филиалами, поставщиками, клиентами, общественностью);
- автоматизированный поиск информации;
- получение информации с помощью электронной почты, ftp, телеконференций,...;
- использование удаленного доступа для обработки информации в режиме ONLINE;
- предоставление информационных услуг;
- разработка и размещение в Сети Web - представительства фирмы для проникновения на рынок, продвижения товаров, информирования покупателей, оформления заявок на товары и услуги, изучения мнений покупателей, потребителей, специалистов; для проведения других специальных мероприятий по изучению рынков; для реализации торгового процесса (оплата товаров и услуг, их доставка покупателю, и
др-)-
Среди перечисленных услуг особое место по своим возможностям занимает создание и ведение (эксплуатация) Web - представительства фирмы.
Исходя из общих задач коммерческой деятельности в Интернет, Web - представительство фирмы может быть использовано в следующих целях:
1) Присутствие в Internet, т.е. объявление о существовании такой фирмы, роде ее деятельности, имидже (Web присутствия в Интернет).
2) Информирование потенциальных клиентов фирмы о производимых ею товарах и услугах (информационный Web, или Web для информирования клиентов о производимых товарах и услугах).
3) Продвижение товаров и услуг (Web для продвижения товаров и услуг).
4) Обратная связь: изучение мнений покупателей, потребителей, специалистов оптовой и розничной торговли, промышленности (Web с обратной связью).
5) Проведение специальных мероприятий по изучению рынков (исследовательский Web и Web виртуального сообщества фирмы).
6) Прием от клиентов заявок на товары и услуги (Web электронной коммерции).
7) Оплата товаров и услуг (Web электронной коммерции).
8) Доставка товаров и услуг покупателю (Web электронной коммерции).
9) Сервисное и гарантийное обслуживание клиентов (Web сервисного и гарантийного обслуживания).
10) Внутрифирменное обучение сотрудников (например, при большой разбросанности фирмы) - Web внутрифирменного обучения сотрудников.
11) Совместная реализация проектов удаленными исполнителями (Web для совместного проектирования).
Каждый из перечисленных видов Web - представительств имеет свои особенности, которые отражаются в его структуре и функциях.
Некоторые средства для создания Web - представительств (например, Microsoft FrontPage) содержат специальные мастера, позволяющие автоматизировать процесс изготовления Web - сайта заданной архитектуры.
При создании Web - представительства фирмы может преследоваться несколько целей, в результате чего усложняется структура представительства. Рассмотрим особенности элементарных видов Web - представительств.
1.1. Web присутствия в Интернет.
Основная его задача - объявить миру о существовании данной фирмы. Такое объявление имеет определенный коммерческий смысл, так как наличие своей Web - странички создает определенный имидж фирме, она выглядит более солидной, современной.
На Web - страничке фирмы обычно размещается ее название, род деятельности, адрес электронной почты, телефон, факс. Иногда размещается информация о руководящем составе фирмы. Если фирма имеет собственный товарный знак (логотип), он так же размещается на Web - страничке и способствует в дальнейшем узнаванию фирмы при встрече с ее продукцией.
Наличие такой странички на одном из Host - компъютеров Интернет каких - либо дивидендов фирме не принесет, посетителей у странички будет немного, повторно посетить такую страничку вряд ли кто захочет. Но со временем страничка попадет в какой-либо справочник ресурсов Интернет, что увеличит количество однократных ее посетителей (например, заглянувших для того, чтобы узнать адрес электронной почты данной фирмы).
Web присутствия обычно занимает одну страницу (один - два экрана), вследствие чего называется Web - страницей (тогда, как Web, содержащий много страниц, называется сайтом). Web присутствия является основой любого сайта, его главной страничкой, появляющейся на экране при каждом посещении данного Web - сайта.
Эта страничка обычно называется домашней (home pages) и расположена в файле index.html (или index.htm).
1.2. Web для информирования клиентов о производимых товарах иуслугах.
Такой Web является уже средством массовой информации (СМИ). Это значит, что он должен работать в реальном масштабе времени, а расположенная на нем информация должна соответствовать реальному состоянию фирмы. В качестве домашней странички на таком Web обычно используется Web присутствия.
Чаще всего на таком Web размещается информация в виде прайс-листов, содержащих название товара (услуги), его основные характеристики, цену, номер телефона для заказа товара и получения дополнительной информации. Некоторые владельцы Web располагают так же на нем более подробную информацию о своих товарах и услугах: технические характеристики товара, его потребительские свойства.
На таких Web располагаются пресс-релизы, электронные каталоги, в которых приводится информация не только о реализуемых фирмой товарах и услугах, но и о сопутствующих товарах, дополнительных услугах партнеров данной фирмы.
Основной трудностью содержания такого Web является необходимость постоянно обновлять выведенную на него информацию. Идеальным для такого сайта было бы указание в публикуемом прайс-листе количества экземпляров данного товара на складе фирмы. Но это -очень быстро изменяющаяся информация. Отследить ее изменение можно только в автоматическом режиме, например, связав данный Web с базой данных склада фирмы.
В этом случае клиент, зашедший на Web, получает на свой компьютер слепок базы данных фирмы на момент соединения с Web.
Для повышения интереса пользователей к своему сайту фирма может кроме перечисленных атрибутов разместить какую-либо завлекательную информацию. Эта информация может быть не связана напрямую с деятельностью фирмы, но должна представлять интерес для ее потенциальных клиентов.
Для подготовки и постоянного обновления такой информации необходим штат сотрудников - корреспондентов.
1.3. Web для продвижения товаров и услуг.
Это прежде всего - средство массовой информации, так как основными инструментами продвижения товаров и услуг являются publicity, advertising, public relations - дисциплины, которые в зарубежных ВУЗах изучаются при подготовке специалистов по "communications" (в Российских ВУЗах аналога такой специальности нет. В вольной интерпретации communications можно рассматривать, как средства и методы общения в бизнесе, информационного воздействия на потребителя).
Publicity - это упоминание в рассказе, репортаже, статье о товаре или услуге с указанием, кто реализует этот товар или услугу. Это еще не реклама, это просто упоминание о фирме, реализующей данный товар или услугу, но упоминание в положительном ключе.
Advertising - это более серъезное упоминание (извещение, объявление) о фирме, товаре, услуге, построенное по определенной структуре. В нашей стране advertaising чаще всего отождествляется с рекламой.
Public relations - это дисциплина, изучающая способы формирования общественного мнения. Поскольку формировать общественное мнение можно разными способами, в public relations выделяется т.н. "черный пиар (PR - от Public Relations)", в котором допускается обман, сокрытие информации, дезинформация, и др.
Специалисты PR в целях борьбы с черным пиаром создали всемирную организацию, которая имеет свой устав. В этом уставе определены допустимые принципы и способы воздействия на общественное мнение.
Поскольку Web для продвижения товаров и услуг является средством массовой информации, огромное значение для него имеет аудитория, которая в данном конкретном случае состоит из посетителей сайта.
Структура такого Web представляет собой либо электронную доску объявлений (BBS - Bulletin Board System), либо журнал, либо бюллетень, либо электронную газету, содержащую значительное количество статей. Домашняя страница такого Web обычно содержит оглавление, из которого с помощью гиперссылок можно перейти к требуемому разделу данного СМИ.
Кроме домашней страницы и страниц с основным материалом (пресс-релизы, реклама, специальные статьи и репортажи), Web - сайт может содержать специальные разделы, привлекающие посетителей и формирующие у них желание посетить данный сайт повторно.
За достоверность публикуемой на Web информации владелец Web ответственности может и не нести. Ответственность может быть возложена на того, кто предоставил информацию - об этом обычно делается предупреждение на домашней страничке.
1.4. Web с обратной связью
Для реализации обратной связи с клиентами и проведения специальных мероприятий по изучению рынков (например, изучение мнений покупателей, потребителей, специалистов; определение цены на новые товары; выявление товаров-аналогов, товаров-конкурентов,...) Web - сайт должен иметь интерактивный характер, т.е. должен быть не только источником, но и приемником информации. Причем, приниматься информация от клиентов должна в реальном режиме времени - при посещении клиентом Web - сайта.
Для этого некоторые из Web - страниц изготовляются в виде опросников, т.е. их текст содержит вопросы, а программное обеспечение сайта позволяет зафиксировать ответы клиентов в базе данных Web.
Характер специальных исследований и методы их проведения, а так же алгоритмы обработки получаемой в таких исследованиях информации являются предметом рассмотрения специальных дисциплин, таких, как социология, социальная (общественная) психология. Значительный вклад в разработку специальных методов исследования рынков сделан отечественными специалистами при разработке Системы Комплексного Исследования и Прогнозирования Спроса (СКИПС), разрабатывавшегося для Министерства торговли
СССР в 70-80 г.г. К специальным исследованиям рынков относятся мероприятия по созданию источников информации (например, панелей потребителей, покупателей, специалистов промышленности, оптовой и розничной торговли; сообщества торговых корреспондентов, дающих информацию о наличии в торговых точках определенного перечня товаров; торговых представителей оптовых предприятий; автоматизированных информационных систем, например, создаваемых на основе поисковых систем Интернета, и т.д.); по проведению специальных мероприятий, таких, как выставки-просмотры, выставки-продажи, аукционы, и др., на которых исследуется отношение покупателей к новым товарам, определяется возможная цена нового товара, и др.
К специальным методам исследования рынков относятся анкетные опросы посетителей сайта или специально подобранной аудитории, наблюдения за поведением покупателей в торговых точках (в том числе - в виртуальных магазинах), и т.д.
Использование обратной связи с клиентами позволяет выяснить, чего ожидают от товара потребители, какое положение среди потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов, какая часть спроса не удовлетворяется продукцией фирмы, и др.
1.5. Web электронной коммерции.
Web этого типа представляет собой электронный магазин, называемый иногда виртуальным магазином или виртуальным прилавком. Такой Web должен содержать домашнюю страничку с перечнем услуг, предоставляемых посетителям.
В числе услуг, предоставляемых виртуальным магазином, должны быть: информация о магазине, об имеющихся товарах (например, в виде прайс-листов), система оформления заявки на товары.
Для оплаты товаров и услуг может потребоваться не только специальное программное обеспечение, но и специальные технические средства или носители информации (например, "электронные деньги").
Доставка товаров и услуг покупателю может производиться различными способами. Напрямую с Web - сайта можно доставить лишь ограниченный круг товаров и услуг (например, электронная книга, оцифрованное музыкальное произведение, хранящееся в виде файла; оцифрованный видеоролик, консультация специалиста, выполненная сотрудниками фирмы проектная работа, результаты исследования рынка, компьютерная игра, и др.).
Для товаров и услуг, требующих физического перемещения (например, доставка стиральной машины), Web - сайт может организовать доставку: принять адрес, согласовать время, и т. д. Для реализации этой цели на Web - сайте должна содержаться своя база данных.
1.6. Web сервисного и гарантийного обслуживания.
Сервисное и гарантийное обслуживание клиентов может производиться с Web - сайта, построенного аналогично сайтам, рассмотренным в п.п. 1.2 - 1.4.
Но может потребоваться и специальная функция Internet - типа chatting. В этом случае Web - сервер, на котором расположен Web - сайт должен иметь специальное программное обеспечение и, иногда - технические средства.
Поскольку на сайт этого типа обращаются уже состоявшиеся клиенты фирмы, этот сайт можно рассматривать, как место сбора (кучкования) целевой аудитории. Естественно желание фирмы сделать такой сайт оперативно информирующим, предоставлять на нем свежую информацию, ее последнюю версию, чтобы удержать людей, которым интересна данная тематика.
1.7. Web внутрифирменного обучения сотрудников.
Web - сайты для внутрифирменного обучения сотрудников имеют специальную организацию, в которой значительное место занимает защита от несанкционированного доступа. Web - сайт делается закрытым, т. е. доступ к нему могут иметь только зарегистрированные пользователи, которым информация выдается в соответствии с учебной программой порциями.
Программное обеспечение предусматривает предоставление учебных материалов, контроль усвоения материала, консультирование, обсуждение на семинарах (в реальном времени) и телеконференциях (каждый участник обязан высказать свою точку зрения, например, в течении недели).
1.8. Web виртуального сообщества фирмы.
В западных компаниях вводятся специальные должности для отслеживания целевой аудитории. Такую аудиторию нужно найти, сформировать, привлечь на свой сайт, удержать.
После этого ее можно использовать для проведения специальных исследований по интересующей фирму тематике. Во многом успешность создания своего виртуального сообщества зависит от правильности построения Web -сайта фирмы.
Создание виртуального сообщества фирмы можно вести открыто, анкетируя посетителей, устраивая им формальную регистрацию при посещении сайта. Но можно создавать сообщество и закрытым способом - с помощью фильтрации посетителей через наблюдение (т.е. в течение некоторого времени изучать, какие страницы сервера просматривает тот или иной посетитель, какие кнопки чаще всего нажимает, и на основании этого делать вывод об интересах пользователя).
Посетители могут и не знать о проводящемся исследовании.
Одно из самых важных преимуществ Интернета по сравнению с другими СМИ - персонализация содержания, продуктов и рекламы, которая и может быть реализована после выявления интересов посетителя. Web в этом случае работает с посетителем активно и может вовлечь посетителя в сотрудничество, в результате которого пользователи сами указывают на свои предпочтения, определяют рейтинги различных частей узла, предлагаемых товаров или услуг, и т.д.
С помощью наблюдения можно идентифицировать пользователей со схожими интересами. Для них можно организовать встречи, знакомство, переписку, клубы по интересам.
Забота о посетителях им всегда приятна и привлекает их на сайт, в котором им интересно.
Цель выхода в Интернет у любой фирмы - брендинг, создание впечатления, имиджевая презентация компании. Она особенно удается, если компания по-настоящему заботится о создании своего виртуального сообщества.
Изучение интересов целевой аудитории помогает фирме структурировать содержание своих сайтов и строить политику по отношению к рекламодателям и конкурентам. Знание особенностей целевой аудитории помогает привлечь рекламодателей и правильно планировать рекламные акции.
В 1997 г. World Wide Web Consorcium (W3C) одобрил в качестве стандарта для исследований аудитории программу Open Profiling Standart (OPS), суть которой в следующем: на компьютере клиента создается (пользователь сам и создает его) специальный файл-портрет пользователя, в который помещается набор сведений о нем (имя, адрес, телефон, адрес электронной почты, хобби). Этот файл доступен для чтения с Web - серверов.
Наличие такого файла на компьютере клиента освобождает пользователя от необходимости постоянно регистрироваться и вводить пароли, путешествуя по Сети. Web - сайты же могут запросить этот файл и использовать его для создания виртуального сообщества фирмы.
В результате создания виртуального сообщества фирмы формируются списки рассылки (адресная книга), способствующие достижению своей целевой аудитории с помощью электронной почты.
1.9. Web для совместного проектирования.
Этот Web предназначен для организации совместной работы специалистов, находящихся на значительном расстоянии друг от друга. Для совместной работы необходимо иметь общий согласованный со всеми план действий.
Каждый участник должен знать, с какой целью ведется данная работа, какую часть общей работы кто выполняет, в какие сроки должна быть выполнена та или иная часть работы, какие получены промежуточные результаты другими участниками работы. На таком Web помещается оперативная информация, связанная с общей работой.
Если при выполнении проекта необходимо совместное использование имеющихся в наличии ресурсов, на Web размещаются средства, позволяющие согласовывать, кто, когда, в каком объеме будет использовать эти ресурсы. Это "место кучкования" участников совместного проекта.
Для совместной реализации проектов удаленными исполнителями используется специальная организация Web - сайта и может потребоваться специальное программное обеспечение типа персональных информационных менеджеров (PIM - Personal Information Manager).
Основное назначение бизнеса - находить потребителей и удерживать их. Значительную помощь в этом могут оказать Web -представительства.
Однако, надо отметить, что создание и ведение Web -представительства связано со значительными затратами, и при том не решает всех проблем фирмы.
В полном объеме фирма должна иметь в Интернет систему сбора информации, ее систематизации и анализа (для которой необходимы СУБД, поисковые системы, пакеты статистического анализа, и др.); систему проведения рекламной компании (для которой необходимы email, WWW - сервер, телеконференции); интерактивную систему фиксации поступающих заказов; систему расчетов с клиентами; систему послепродажного сервиса, и т. д.
Глава 2. Возможности Интернет по обеспечению функционированияпредставительств фирм.
Internet - это "сеть сетей". Это не глобальная вычислительная сеть, а структура, объединяющая глобальные вычислительные сети.
Сначала считалось, что глобальная вычислительная сеть (ГВС) должна иметь в своей основе базовую сеть передачи данных (СПД). Поэтому ГВС можно было построить на основе МГТС (МеждуГородней Телефонной Связи) или какой-либо отраслевой системы связи, например, МПС или Газпром.
Но по мере развития ГВС выяснилось, что глобальные вычислительные сети можно создавать и на основе аренды систем связи, например - Фидонет.
В каждой ГВС используется ограниченная номенклатура технических средств, обычно - ЭВМ одного типа (IBM 360, ЕС ЭВМ, IBM PC, Apple, и др.). Форматы используемой в них информации и системы команд различны.
Сети, в которых используется один вид ЭВМ, называются однородными. Для того, чтобы соединить две ГВС, построенные на разных типах ЭВМ (разнородные ГВС), необходимы специальные технические и программные средства, реализованные в виде "шлюзов" (или "маршрутизаторов").
В шлюзах осуществляется перекодировка информации из кодов, действующих в одной сети в коды, действующие в другой (например, из КОИ-7 в ДКОИ или в ASCII, и обратно), и преобразовываются другие данные (например, адреса абонентов сети) в соответствии с правилами, принятыми в каждой ГВС.
