Какова должна быть оптимальная цена?
Буквально через несколько часов после того, как он анонсировал этот бесплатный телесеминар по своей рассылке, его сайт был заблокирован хостером за превышение трафика. То есть, этот телесеминар сразу начало качать такое количество подписчиков, что возможности бесплатного хостинга оказались исчерпаны буквально в течение нескольких часов.
Поэтому еще раз говорю, это очень эффективная методика.
Итак, вкратце еще раз повторим план выполнения ее первого шага.
S Первое - создаем какую-либо бесплатность, которая будет подарком за участие в опросной кампании.
S Второе - настраиваем две страницы: одну с формой ввода текста, которую будут заполнять Ваши подписчики, вторую - со ссылкой на обещанный подарок.
S Третье - на главной странице помещаем следующий текст: Каков
Ваш самый важный вопрос о _ ? или: Какова Ваша самая
острая проблема в_? Пустую строку, естественно, заполняем
темой нашей специализации.
S Четвертое - тестируем работоспособность нашей формы (где установлен скрипт) и проверяем - все ли работает, приходит ли письмо, работает ли ссылка на закачку подарка. Если все нормально и письмо приходит, ссылка работает и т.п., переходим к следующему шагу.
S Пятое - анонсируем в своей рассылке не саму опросную кампанию, а ту бесплатность, которую мы раздаем аудитории. Мы говорим в этом письме: Данная вещь - абсолютно бесплатна, получить ее очень просто.
Для этого нужно ответить на один простой вопрос на странице, расположенной на такой-то странице и далее даем ссылку на страницу, где имеется форма, которую подписчик будет заполнять.
S Шестое - анализируем полученные вопросы и выбираем самые часто повторяющиеся, ибо они и есть самые востребованные на нашем рынке.
Все это - только первый шаг работы с опросными кампаниями, он охватывает только тематический выбор. То есть, на этом шаге мы только выбираем ту тематику, которая больше всего интересует аудиторию. Мы собираем все эти вопросы.
В дальнейшем мы их ранжируем, располагаем их в последовательности, логично, по приоритету и получаем практически готовое содержание нашей будущей книги (либо информационного товара в каком-либо другом формате), которая гарантированно будет интересовать аудиторию.
Таким образом, Вам уже не нужно ломать голову над содержанием Вашего информационного товара, раздумывать о том, надо или не надо в информации говорить о том-то, стоит или не стоит осветить тот или иной аспект проблемы и пр. Теперь Вы знаете все это достоверно, Вы получаете все эти сведения непосредственно от аудитории, твердо знаете, что должно быть в Вашем информационном товаре.
Но это - только первый шаг. В ходе его выполнения мы выяснили тематику нашего информационного товара.
И нам предстоит еще очень много работы с опросными кампаниями.
Мы можем запустить следующую опросную кампанию и на первой странице поместить другой текст. Естественно, бесплатность при этом нам понадобится новая, благо, еще раз повторяю, создавать подобные бесплатности нетрудно - в этом я убедился на собственном опыте, ибо регулярно провожу эти кампании.
Итак, мы запускаем следующую кампанию. Делаем новую бесплатность и меняем текст на первой странице. Теперь мы задаем, например, такой вопрос: Я сейчас готовлю информационный товар о выращивании огромных помидоров на собственном огороде с минимальными усилиями в рекордно-короткие сроки. Скажите пожалуйста, в каком формате Вы бы хотели видеть данный информационный товар: а) в формате электронной книги, б) в формате печатной книги, в) в формате аудиозаписи, г) в формате видеофильма, д) и так далее?
Любые пожелания приветствуются!
После этого Вы анонсируете свою новую бесплатность и собираете ответы аудитории. В результате Вы невооруженным взглядом увидите, в каком формате Вам лучше всего создать данный информационный товар. Аудитория Вам расскажет об этом сама. Если мнения разделятся примерно поровну, то это означает, что Вам следует предусмотреть либо мультиформатность, либо сделать этот информационный товар в различной комплектации (допустим, текстовая версия + аудиоверсия + видеоверсия и так далее).
И продавать их либо целым комплектом, либо по отдельности, в зависимости от ситуации.
Затем мы изготовляем еще одну бесплатность и проводим следующую опросную кампанию. Мы снова меняем текст на первой странице, помещаем, например, такой текст: Я уже почти закончил подготовку аудиокурса о выращивании огромных помидоров на собственном огороде в рекордно-короткие сроки с минимальными усилиями. Получилась очень насыщенная аудиозапись трехчасовой продолжительности. В ней я подробно ответил на такие-то вопросы.
Скажите, пожалуйста: сколько Вы готовы заплатить, чтобы заполучить эту информацию в свои руки?
Опять запускаем опросную кампанию, собираем мнения, и получаем от нашей аудитории ценовые пороги. Естественно, все это не означает, что полученные ценовые пороги надо сразу же брать на вооружение и по произвольному признаку выбирать какой-либо из них.
Нет. Мы получаем точку опоры для тестирования нашей цены.
То есть, мы получаем определенные цифры и в дальнейшем можем подвергнуть эти цифры тестированию и выяснить, какая цена является наилучшей, какая цена приносит нам больше продаж и больше прибыли, какая цена работает лучше.
Понимаете, в чем суть? Проводя одну за другой такие опросные кампании, мы можем решить абсолютно любые свои проблемы, получить ответы на абсолютно любые свои вопросы.
Например:
Какие именно вопросы той или иной темы волнуют нашу аудиторию? Здесь мы получаем содержание нашего будущего информационного товара.
В каком виде, в каком формате лучше всего представить этот товар (текст, аудио, видео, мультиформатный, комбинированный и т.д.)?
Если, например, мы получили данные, что 90 % аудитории предпочитают текстовый формат, т.е. желают видеть наш информационный товар в виде электронной книги, мы также можем выяснить вопрос о том, каков должен быть оптимальный объем данной книги. Потому что различная аудитория предпочитает различные объемы текста. Например, какие-либо высокотехнологичные пользователи, либо работающие в сфере документооборота и т.д. предпочитают иметь подробную инструкцию - пусть в ней будет хоть 300 страниц, но зато в ней будет описано абсолютно все. А те же самые рыбаки и огородники - им вовсе не интересно читать 300 страниц.
Они желают получить исчерпывающее руководство на 50 страницах. И так далее.
Этот вопрос также можно выяснить в ходе опросных кампаний.
На каком носителе лучше всего изготовить этот информационный товар? Цифровая форма для загрузки через INTERNET, запись на диске, распечатка на бумаге?
И так далее.
Какова должна быть оптимальная цена?
Каков должен быть механизм продажи?
И так далее, и так далее, и так далее. Ответы на все эти вопросы можно достоверно выяснить путем производства опросных кампаний.
Все, что Вы хотите узнать относительно Вашей темы, относительно Вашего информационного товара.
Многие присылают мне письма такого плана. Павел, я задумал такой-то курс, как Вы думаете, как мне его лучше сделать - в видеоформате, аудиоформате и т.д.?
Я всегда отвечаю: спросите у своей аудитории! Она Вам расскажет об этом гораздо лучше, чем я. Я, честно говоря, понятия не имею, потому что не знаю Вашей аудитории, не знаю, какой формат она предпочитает, какое восприятие у нее лучше развито. Кто представители Вашей целевой аудитории - визуалы, аудиалы, кинестетики?
Кто они?
Алексей Фатеев: Получается, что аудитория может дать нам ответы на массу вопросов, которые нас интересуют. А самое главное в этих ответах - то, что они исходят именно от аудитории, то, что именно она говорит нам об этом.
Это те ответы, которые отражают реальное положение вещей, а не то, что мы считаем, что мы думаем, что нам кажется, а именно то, как это обстоит на самом деле.
Павел Берестнев: Совершенно верно, мы получаем эту информацию из первых рук.
И я уже говорил о том, что этой методике я научился у Алекса Мандоссиана. Когда ему звонят клиенты, предприниматели, которых он консультирует, и задают вопросы: Как узнать, каков наилучший формат для моего товара? Как узнать, по какой цене его лучше продавать? Как узнать, какой объем информации в него заложить?
И так далее. На все эти вопросы Алекс Мандоссиан дает ответ из двух слов: Just ask! - Просто спросите!
Ask your customer! - Спросите у своего потребителя!
Поэтому, еще раз говорю, что производство опросных кампаний - это моя любимая методика, это панацея практически от всех проблем. Как только я начал использовать ее в своей работе, у меня все эти содержательные, форматные, ценовые и прочие вопросы просто отпали сами собой.
Я выпускаю рассылку E-commerce-магистраль в PDF-формате в виде отдельных файлов. Каждый выпуск представлен в виде отдельных файлов, которые нужно скачать и прочитать на компьютере. Я в свое время спрашивал, какой формат предпочитает моя аудитория - EXE или PDF. Аудитория выбрала PDF.
Честно говоря, лично я хотел в свое время выбрать EXE-формат. Если бы я это сделал, не посоветовавшись со своей аудиторией, результат был бы чудовищный.
Многие мне возражают, выдвигают следующее возражение: Вы говорите: первый шаг - опросная кампания для выяснения темы, второй шаг - выясняем формат товара, потом выясняем тему и так далее. Но ведь для этого нужна куча бесплатностей, а изготовить хорошую бесплатность - это не так уж и легко, не так уж и быстро.
Опять же: нужно думать, о чем ее сделать, в каком формате и т.п.
На самом деле все предельно просто. Вам понадобится, по сути, одна-единственная бесплатность - для выполнения первого шага. Вы выполняете первый шаг, получаете те вопросы, которые определяют тему. Из этих вопросов Вы выбираете три-четыре вопроса, записываете аудиоролик собственным голосом.
Это займет у Вас не более 10 минут Вашего драгоценного времени. Вы просто собственным голосом отвечаете на эти вопросы и получаете потрясающую бесплатность, которая будет интересна аудитории, ибо аудитория сама Вас об этом спрашивает.
Вы записываете свои ответы в mp3-файл, закачиваете на сервер... и так можно поступать снова и снова, используя получаемые таким образом аудиофайлы для производства любого количества опросных кампаний. Затем Вы берете еще 2 -3 вопроса, отвечаете на них, записываете пяти или десятиминутный ролик - этого вполне достаточно - закачиваете на сервер и т.д.
Все это совершенно элементарно и вовсе не так сложно.
Еще раз хочу привести в пример одну из своих последних опросных кампаний - Каков Ваш самый острый и важный вопрос (или проблема) с использованием в Вашем бизнесе автореспондеров (почтовых автоответчиков)? После выхода рассылки с анонсом бесплатности - меньше чем за сутки, практически за ночь, я получил более трехсот отличных вопросов.
Мне нужно записать три-четыре телесеминара по автореспондерам для раскрутки своего бизнес-тренинга по e-mail-маркетингу
(). Теперь у меня этих вопросов - телесеминаров на двадцать, не меньше.
И у меня уже не стоит вопрос о том, что на этих телесеминарах говорить.
Проводя эти опросные кампании, раз за разом, Вы можете решить практически все свои проблемы. План работы я Вам изложил - берите на вооружение и пользуйтесь. Шаблоны тех двух страниц, которые Вам понадобятся, а также скрипт формы Вы найдете в приложении к данной аудиозаписи.
Все это там есть с подробными и конкретными инструкциями о том, как все это делается. Берите на вооружение обязательно - это очень мощная и эффективная методика, еще раз повторяю - это панацея от всех Ваших проблем.
Алексей Фатеев: А мы переходим к следующей методике выяснения наличия спроса - анализу писем аудитории.
Павел Берестнев: Да, это на самом деле очень интересная методика. Она идет последней по моему списку просто потому, что работа с ней происходит, во-первых, в гораздо меньшем объеме, а во-вторых, как правило, эта методика предполагает работу с минимумом материалов.
То есть, если мы анализируем, допустим, те же самые ключевые слова и фразы на поисковых системах, мы получаем довольно большое количество результатов, довольно большой объем статистики, довольно большое количество данных. Если же мы работаем с анализом писем - то мы их получаем не так много, как информации из всех остальных источников.
В частности, даже я, получая несколько сотен писем в день (иногда бывает даже около 600 писем!), но при этом, если взять в совокупности все остальные источники (те же самые поисковые системы, опросные кампании) - из них я получаю информации гораздо больше. То есть, эта методика - анализ писем аудитории - идет последней по списку, но, естественно, не последней по значению.
Итак, анализ писем аудитории... методика на самом деле интересная, и заключается она в следующем. Те письма, которые Вам присылают потенциальные клиенты (с вопросами, предложениями, замечаниями, пожеланиями), мы должны тщательно анализировать.
У нас же распространен подход, в соответствии с которым предприниматели, получая такие письма, склонны от них отмахиваться.
То есть, мы, например, получили письмо от потенциального клиента, которое доставило нам определенное количество неприятных минут. Либо мы услышали жалобу в свой адрес, либо замечание, либо критику или что-то еще подобное.
Все это мы воспринимаем болезненно, и это понятно, потому что наш бизнес, наш информационный товар - это наше детище, и все, что идет вразрез с нашими желаниями, мы воспринимаем негативно.
Да, это понятно и объяснимо, но это не правильно. Потому что каждый из таких потенциальных клиентов на самом деле нам не враг.
Это - наш лучший друг, который, скорее всего, искренне пытается нам помочь.
Я неоднократно говорил на своих телесеминарах и других выступлениях о так называемых правилах доктора Вильсона. Существует определенное количество принципов, на которых базируется философия электронного бизнеса доктора Ральфа Ф. Вильсона (проект ) - одного из самых старейших и знаменитейших специалистов в области онлайнового бизнеса вообще.
У него есть определенное количество базовых принципов, которые я называю принципами Вильсона.
В частности, от меня очень многие слышали один из таких принципов, который заключается в том, что если один человек написал нам о чем-либо, то можно смело считать, что еще как минимум сотня людей подумали точно так же, но по тем или иным причинам писать нам не стали.
Так вот, один из принципов Вильсона состоит как раз в том, что те люди, которые присылают нам замечания, пожелания, критику и пр. - они нам не враги. Это - наши лучшие друзья.
Потому что, анализируя эти письма (если мы правильно к ним подойдем, не будем от них отмахиваться и воспринимать их негативно), мы сможем существенно улучшить собственный бизнес, ибо сама аудитория говорит нам о том, что и как нам надо делать.
Если мы в данный конкретный момент времени не можем реализовать то или иное пожелание - нам необходимо к этому стремиться. То же самое касается и выяснения спроса.
Если Вы постоянно получаете определенное количество писем, которые пишут разные люди, но в которых повторяются одни и те же содержательные элементы (допустим, одно письмо: хорошо бы Вы написали книгу по такому-то вопросу..., второе письмо: было бы неплохо написать книгу по тому же вопросу и т.д.) - это верный сигнал того, что аудитория желает получить информационный товар по данной теме.
В частности, у меня таких писем бывает довольно много, и я неоднократно вносил изменения в собственный проект, создавал платные информационные товары и даже целые товарные комплекты, исходя именно из анализа этих писем. Писем я получаю довольно много, и их содержание зачастую повторяется.
Ближе к концу телесеминара я буду приводить примеры из собственной практики, примеры создания мною лично платных информационных товаров на основе каждой из методик, а пока я хочу, чтобы Вы запомнили следующее.
Необходимо распечатывать на принтере те письма (тем более - длинные и пространные), которые присылает нам аудитория с пожеланиями, вопросами, высказываниями, замечаниями, критикой в наш адрес, и в дальнейшем с этими письмами работать.
Я уже ранее говорил, что очень важно давать нашим потенциальным клиентам то, чего им не в силах дать наши конкуренты. Так вот, имейте в виду, что, как правило, все предприниматели от подобных писем отмахиваются.
Если письмо описывает не то, что нам хотелось бы в нем прочитать, если автор письма говорит нам не то, что мы хотели бы от него услышать (дифирамбы, например, в свой адрес и пр.), если он наводит на нас критику - основная масса предпринимателей от этой критики отмахивается.
Соответственно, если Вы будете к ней прислушиваться и вносить изменения в собственный бизнес, создавать информационные товары и т.д. - Вы будете давать потенциальным клиентам то, чего не в силах дать Ваши конкуренты. Потому что они этих писем не слушают, не читают их и не прислушиваются к мнению аудитории.
Если же Вы будете это делать - Вы тут же выдвигаете себя вперед, автоматически дифференцируетесь.
Поэтому распечатывайте все те письма, которые Вы получаете в свой адрес. Я когда с этими письмами работаю, использую набор маркеров - делаю желтую подсветку, красное подчеркивание, зеленый пунктир и пр.
Исходя из полученной информации, я делаю определенные выводы и внедряю их в собственную практику.
Алексей Фатеев: Кстати говоря, такую цветовую маркировку можно использовать и в почтовом клиенте. Например, в The Bat! можно задавать цветовые фильтры и выделять письма цветом.
Скажем, красные письма - это гневные, желтые - идеи и так далее - как Вам удобно.
Павел Берестнев: Да, то есть даже на программном уровне все это можно реализовать. Но я все же рекомендую Вам распечатывать все эти материалы и работать с ними с бумагой и ручкой, за письменным столом, в отрыве от компьютера.
Итак, мы подробно разобрали пять методик выяснения наличия спроса на тот или иной информационный товар, на ту или иную тему, которую мы хотим реализовать в задуманном нами продукте. Еще раз вкратце их перечислю. Это:
S предварительная проверка статистики запросов по ключевым словам и фразам на популярных поисковых системах;
S анализ форумов;
S анализ коммерческих предложений, которые уже существуют, анализ уже продающихся товаров;
S производство опросных кампаний;
S анализ писем аудитории, работа с письмами, которые мы получаем в собственный адрес.
Вот такие пять интересных методик. Еще раз подчеркиваю: я рекомендую применять их в комплексе, потому что если мы будем работать по ним одновременно, и каждая из них даст положительный результат - это резко повышает степень достоверности общего результата нашей работы.
И чем теснее мы применяем эти методики в связке друг с другом - с тем большей степенью уверенности мы можем судить о наличии либо отсутствии спроса на тот или иной информационный товар.
Но при этом... Еще раз говорю, что все эти пять методик позволяют нам провести лишь проверку первого уровня, то есть априорную проверку, до того, как мы создадим информационный товар и выведем его на рынок.
Но этот первый уровень не дает нам стопроцентной гарантии, он может лишь подсказать нам с вероятностью в 75 - 80 % будет ли наличие спроса на задуманный нами информационный товар, либо (если у нас нет четкой и конкретной идеи создания информационного товара), проводя исследования с помощью этих методик, мы можем сфокусировать свою тему, определить ее, сформулировать и точно знать, в каком направлении нам нужно двигаться для того чтобы наша работа была максимально эффективной.
Но все это - проверка априорная, не стопроцентная. Для того чтобы получить стопроцентный результат, для того чтобы наконец-то заработать деньги, для того чтобы начать развивать собственный бизнес и повышать его прибыльность, нам нужно выполнить второй уровень, о котором я упоминал в начале нашего сегодняшнего телесеминара.
Это - проверка эмпирическим путем.
Мы должны, проведя предварительные исследования первого уровня, заняться практикой. Потому что, во-первых, до проверки эмпирическим путем мы на сто процентов не знаем, пойдет у нас та или иная идея или нет. Мы можем лишь судить об этом с большей или меньшей степенью вероятности.
И, соответственно, никаких денег на стадии предварительной проверки мы не заработаем, потому что деньги в нашем бизнесе появляются от продажи наших товаров и услуг.
Поэтому второй уровень - проверка эмпирическим путем - очень важен. И сейчас мы подробно, на раз-два-три рассмотрим, как это делается.
Алексей Фатеев: Но до этого мне хотелось бы сказать пару слов обо всех этих методиках исследования рынка.
Действительно, получается, что работа по исследованию рынка - очень многоплановая и довольно объемная. Анализ форумов, анализ писем аудитории, проведение опросных кампаний и пр. - все это занимает массу времени и требует массу усилий.
Но! Кто, собственно, сказал, что все будет просто? И именно этот этап определяет, будет ли успешным весь Ваш последующий бизнес.
Соответственно, на него нужно обратить особое внимание и те усилия, которые Вы затратите, вернутся Вам сторицей!
Павел Берестнев: Совершенно с тобой согласен. Да, нам нужно затратить определенные усилия и выполнить определенный объем работы.
Но если Вы его сделаете - вероятность того, что создаваемый Вами информационный товар при выведении его на рынок принесет Вам долгожданный успех, решение Ваших материальных проблем, реализацию Вашей мечты, достижение материального благополучия и всего остального, будет максимальной.
Если же Вы поленитесь сделать всю эту работу и будете двигаться, что называется, наугад с задуманным Вами информационным товаром (который, как Вы думаете, будет пользоваться спросом) - Вы рискуете впустую потратить массу сил, времени и пр., а затем, в конце концов - плюнуть и ничего не получить в итоге.
Особенно это касается случаев, когда новичок начинает разрабатывать какой-либо большой комплексный информационный товар, скажем, на DVD-диске - у него там есть и аудиозаписи, и подробное текстовое руководство по какой-либо теме, и видеоролики и так далее. Он затрачивает, допустим, полгода на подготовку этого товара, работает с полной отдачей, затем пытается вывести его на рынок, но... никто его не покупает!
Рассел Брансон приводил на одном из своих телесеминаров очень хороший пример, когда один его знакомый предприниматель потратил практически год своего времени и сил и понес довольно существенные затраты на разработку дизайна, на разработку мультимедийной оболочки для информационного товара и т. п. Но когда он начал выводить все это на рынок - ничего не произошло, никто не стал этот товар покупать. В итоге он остался у разбитого корыта.
Естественно, в такой ситуации опускаются руки, Вы начинаете утверждать, что онлайновый бизнес - это полная ерунда, и в нем ничего не заработать. Но дело здесь совершенно не в онлайновом бизнесе как таковом.
Поэтому не ленитесь выполнять всю эту предварительную работу.
А теперь мы переходим непосредственно к проверке эмпирическим путем. Она включает в себя пять важнейших шагов.
Сейчас я Вам подробно расскажу о том, как выполняется каждый из этих шагов. Очень рекомендую Вам все это записывать, потому что это на самом деле очень важно.
Итак, план таков.
Когда мы провели проверку первого уровня, то есть, априорную проверку, поработали с рынком, то выяснили, что та или иная идея, очевидно, пользуется спросом. То есть, мы точно определили тему нашего будущего информационного товара, уточнили его содержание, выяснили, что аудиторию это интересует, что аудитория готова платить за это деньги.
Теперь пришло время практической работы.
Для того чтобы нам не попасть в долю тех 25 %, которые могут означать для нас неудачу (ибо мы выяснили спрос с примерной вероятностью в 75 %), нужно действовать следующим образом.
Мы создаем для начала относительно недорогой и узкосфокусированный товар. Если вернуться к нашему примеру о помидорах...
Допустим, мы задумали создать хорошее и качественное руководство о том, как выращивать огромные помидоры на собственном огороде за короткие промежутки времени с минимальными затратами.
