Итак, как проводятся опросные кампании?
Но я еще раз хочу сказать, что рекомендую применять ее в комплексе и системе с другими методиками - тогда наши результаты будут на самом деле потрясающими.
Для начала, в качестве вводной, хочу заметить следующее. Как только (примерно месяцев восемь назад) мы взяли эту методику на вооружение в деятельности нашего проекта Виртуальный Колледж электронной коммерции (), у нас отпал целый ряд самых широких проблем.
В частности, никогда больше у меня не стоит вопрос: О чем писать? О чем писать статьи, о чем писать в рассылку, о чем писать заметки на блоге ()?
Потому что, имея на руках результаты опросных кампаний, я достоверно знаю, какие вопросы интересуют аудиторию больше всего.
Кстати, хочу сказать, что как только мы начали использовать эту методику, читаемость моей рассылки тут же подскочила втрое. Количество закачек первого выпуска телесеминара из серии Звонок недели, когда он только-только появился (он до сих пор пользуется устойчивой популярностью, и его популярность постоянно растет, потому что в нем я отвечаю именно на те вопросы, которые задают мои подписчики) за первые сутки его существования ровно в три раза превысило количество закачек последнего выпуска моей газеты E-commerce-магистраль за целую неделю!
Вы можете себе это представить?! За одни сутки запись телесеминара в виде тр3-файла, который имел объем около 6 мегабайт (довольно внушительный объем для РуКБТ’а) была скачана в три раза больше раз, чем последний выпуск газеты за всю истекшую неделю.
Как только мы начали применять эту методику, с тех пор у нас никогда больше не возникает вопрос о чем писать, во-вторых, не стоит вопрос о том, что интересно моим читателям больше, а что - меньше, ибо я теперь знаю это точно. В-третьих, появилось огромное количество тем для создания платных информационных товаров, которые, я уверен, гарантированно будут пользоваться спросом, потому что я это знаю, у меня есть данные статистики, в том числе и по опросным кампаниям.
И, в-четвертых, появилось просто немыслимое количество идей для создания различных бесплатностей, например, вирусных материалов, электронных книг, видеофильмов в различных форматах, аудиозаписей, курсов обучения и так далее.
Алексей Фатеев: К тому же, сразу видно, какая идея наиболее плодотворна, какая идея наиболее востребована, а какая - менее. Если мы видим, что десять человек написали один и тот же вопрос, то сразу понятно - эта область наиболее востребована.
Павел Берестнев: Именно, именно так!
И сейчас я Вам пошагово, на раз-два-три, во всех деталях расскажу о том, как следует все это делать. И я очень рекомендую, чтобы Вы прямо сейчас взяли тетрадку с ручкой, взяли все это под запись...
Алексей Фатеев: И еще, прежде чем ты, Паш, озвучишь данную методику, расскажешь о том, как это делается, я хотел бы задать вопрос.
Вопрос такого плана - ведь на самом деле опросные кампании - это линяя односторонняя, то есть, люди задают вопросы. Их ведь много, на самом деле много вопросов - вот только за несколько месяцев мы получили более трех, а то и четырех тысяч вопросов.
Естественно, что на все эти вопросы ответить невозможно, а люди думают, что они задают вопрос, и получат на него гарантированный ответ, так же, как они привыкли получать ответы на свои письма по электронной почте.
Но ведь здесь немножко не такая ситуация, и в принципе ответить на такое количество вопросов невозможно. Вот что с этим делать?
Павел Берестнев: Да, на самом деле - вопросов очень много. И я на каждом телесеминаре из серии Звонок недели говорю о том, что их количество так велико, что мы с тобой, наверное, должны провести несколько своих жизней с микрофоном в зубах, чтобы на них на все ответить.
На самом деле, в первую очередь - не обещайте своим подписчикам, что Вы гарантированно и быстро ответите именно на их вопрос. В первую очередь, не давайте таких обещаний, потому что сдержать их Вы не сможете. Я везде пишу примерно такую фразу: Я обязательно постараюсь ответить на Ваш вопрос.
Но при этом аудитория, конечно, прекрасно понимает, что количество вопросов -огромное, и что мы отвечаем на те из них, которые наиболее часто повторяются, которые действительно хороши и интересны.
И как только Вы приступите к производству опросных кампаний, Вы невооруженным взглядом увидите, в каком направлении Вам следует двигаться в первую очередь.
Почему опросные кампании настолько эффективны? Это - еще один вопрос, который мне постоянно задают. Здесь подоплека двоякая.
Во-первых, самое главное: в этом случае сама аудитория говорит нам о том, чего она хочет, о том, что ее интересует, как она хочет это получить, и так далее. Она отвечает на любые наши вопросы.
Это - первое: мы получаем информацию из первых рук, от наших потенциальных клиентов, от наших покупателей.
Если правильно провести опросные кампании, можно выяснить у наших потребителей практически все что угодно! Практически все, что угодно, получить ответы на любые вопросы, которые нас интересуют.
Собирая те вопросы, которые нам присылают представители нашей целевой аудитории, которые они нам задают, мы решаем огромный спектр маркетинговых, копирайтерских и всех остальных проблем.
Опросные кампании - это поистине панацея от всех бед для любого онлайнового информационного бизнеса! По крайней мере, в моей практике, за прошедшие восемь месяцев опросные кампании еще ни разу меня не подводили.
Это - первое.
И второе: аудитория на опросных кампаниях, как правило, очень активна, потому что люди обожают задавать вопросы, они обожают, когда их слушают, они обожают в тонкостях описывать свою проблему. Поэтому основная масса вопросов, которые нам поступают, представляет собой довольно длинные и пространные письма, где в точности и деталях все это описывается, и это - именно та информация, которая нам нужна.
Мы, во-первых, собираем информацию о том, что именно интересует нашу аудиторию, как она себе все это представляет, как она хочет все это получить. И плюс ко всему (я постоянно об этом говорю во всех своих материалах по копирайтингу), мы получаем потрясающий контент для наших будущих продающих текстов.
Потому что в этих вопросах, в этих письмах люди описывают нам свою проблему на том языке, на котором они ее характеризуют, на том языке, на котором они общаются между собой, общаются с предпринимателями и другими людьми.
Именно эти формулировки, эти фразы, метафоры, которые они используют и весь остальной материал, который они применяют, задавая свои вопросы, нам следует использовать в своих продающих текстах для того, чтобы аудитория моментально их понимала, и моментально понимала, что все это - именно для нее.
Итак, как проводятся опросные кампании?
Сейчас я Вам дам конкретный пошаговый план, на раз-два-три, что и как делать. Этот план включает в себя шесть шагов, и я настоятельно Вам рекомендую прямо сейчас взять тетрадку с ручкой, внимательно все это записать, обдумать и в дальнейшем составить собственный план работы.
Итак...
Шаг первый - нам понадобится какая-нибудь полезная бесплатность по теме нашей специализации, по теме нашего информационного бизнеса. Я пробовал проводить опросные кампании как с такой бесплатностью, так и без нее, и вот, что я Вам скажу: использование таких бесплатностей повышает активность аудитории в три, а то и в четыре раза.
То есть, продуктивность нашей работы автоматически возрастает.
Эту бесплатность мы будем использовать как подарок для каждого, кто примет участие в нашей опросной кампании. Это может быть что угодно: какой-нибудь маленький полезный специальный доклад, какой-нибудь курс обучения, аудиозапись, видеоролик и т.п. Проще всего, естественно, создать аудиозапись: Вы берете микрофон, в течение пяти - десяти минут излагаете потенциальному клиенту какую-либо полезную информацию, которая ему поможет в решении его проблем, и затем эту аудиозапись предоставляете в подарок за участие в опросной кампании.
Это - самый простой и самый быстрый способ.
Кто-то предпочитает текстовую информацию - можно сделать специальный доклад на 10 - 15 страниц, содержащий реально полезную информацию, небольшую ее порцию. Но как бы там ни было, это наш первый шаг, эта бесплатность нам обязательно понадобится, потому что, говорю еще раз, без нее активность аудитории будет в три - в четыре раза ниже.
Шаг второй - нам понадобятся две специальные HTML-страницы, которые мы закачиваем на собственный сайт. Их необходимо настроить.
Первая страница будет содержать в себе Ваше обращение к аудитории и форму, в которую потенциальные клиенты будут вводить текст своего вопроса. Я не рекомендую Вам просить потенциальных клиентов прислать Вам письмо по электронной почте, потому что я также пробовал этим заниматься.
И я знаю, что если мы размещаем специальную форму на данной странице, которую потенциальный клиент должен заполнить и нажать кнопку Отправить (или кнопку Передать, кнопку Ввести и т.п. - как Вы ее назовете), такое использование формы повышает количество получаемых нами вопросов в несколько раз, опять же, практически в три - в четыре раза.
Если же Вы просите потенциального клиента либо позвонить Вам по телефону, либо написать письмо по электронной почте, как правило, результаты будут в три - в четыре раза скромнее. Во-первых, написание письма по электронной почте предполагает выполнение гораздо большего количества действий, чем заполнение онлайновой формы.
Во-вторых, далеко не всякий задающий вопрос желает, чтобы Вы видели его обратный адрес, а онлайновая форма - она приватна.
И так далее. Вводных на самом деле много, но общий смысл состоит в том, что Вам следует использовать именно онлайновую форму.
Итак, первая страница должна содержать Ваше обращение к аудитории и форму, через которую Вам будут задаваться вопросы ее представителями - подписчиками, читателями, потенциальными клиентами и так далее.
Вторая страница (так называемая результирующая страница) - это та страница, на которую попадает участвующий в Вашей опросной кампании, когда он заполнил форму и нажал кнопку Отправить. На этой странице Вы размещаете ссылку на тот подарок, который Вы обещали подписчику.
Что в итоге происходит?
Вы рассылаете по списку своих подписчиков письмо: посетите, пожалуйста, такую-то страницу и получите такой-то подарок. В этом же письме Вы даете ссылку на нужную страницу. По этой ссылке потенциальный клиент попадает на страницу с формой. Там содержится Ваше обращение и форма.
Он заполняет эту форму, нажимает кнопку Отправить, автоматически переходит на результирующую страницу и забирает с нее подарок. А содержание формы уходит на Ваш почтовый ящик.
Вот такая схема.
Например, у меня в почтовом клиенте The Bat!, также как и у Алексея, у нас разные ящики (к нему приходят результаты заполнения формы на странице . ко мне приходят результаты всех остальных, специализированных опросов), в почтовом клиенте у нас настроен фильтр. Вы также можете совершенно элементарно это сделать, и когда станете принимать почту, все эти вопросы автоматически складываются в специальную папку, и затем мы с ними можем работать.
Как это все технически оформить? На самом деле все очень просто.
Делается это с помощью элементарного скрипта mail-формы, который можно запустить на практически любом хостинге, даже бесплатном. Этот скрипт с инструкциями по установке и настройке содержится в комплекте с данной аудиозаписью, и Вы можете найти его там, установить и настроить в соответствии с инструкцией. Это совершенно элементарно.
Шаблоны двух указанных страниц также прилагаются, поэтому Ваше техническое участие в подготовке процедуры будет минимальным.
Вам нужно просто подогнать эти шаблоны под собственные нужды, в соответствии с инструкцией загрузить все это на сервер и в дальнейшем направлять на эту страницу своих подписчиков.
Итак, шаг номер один - создаем бесплатность, шаг номер два - настраиваем эти две страницы.
Шаг номер три - что мы помещаем на первую страницу, на которую мы даем ссылку нашим подписчикам? Мы помещаем там следующий текст... сначала, естественно, идет приветствие: Здравствуйте, я такой-то, такой-то, там же лучше всего поместить свою фотографию, либо видеоролик с собственным участием, аудиозапись и т.п.
Но самый главный элемент на этой странице - Ваше обращение.
В этом обращении Вы говорите следующее (вот это, пожалуйста, запишите и твердо запомните - эта панацея, это решение абсолютно всех Ваших проблем): Ответьте мне, пожалуйста, на такой вопрос: Каков Ваш самый Важный вопрос о
_? и далее в пустое место Вы вписываете, например, тему задуманного
Вами информационного товара. Или тему какой-либо задуманной Вами бесплатности, которую Вы собираетесь в дальнейшем использовать, например, для обеспечения вирусного трафика.
Либо: Какова Ваша самая острая проблема в_? - в пустую строку
Вы вписываете, естественно, сферу Вашей специализации. И после этого на странице следует форма, которую потенциальный клиент заполняет, отвечая на Ваш вопрос, и отправляет Вам по электронной почте, забирая причитающийся ему подарок.
Допустим, мы собираемся издать ту же самую электронную книгу о том, как выращивать огромные помидоры на собственном огороде в рекордно-короткие сроки и с минимальными усилиями. Тогда на первой странице мы помещаем следующий текст: Каков Ваш самый важный вопрос о выращивании огромных помидоров на собственном огороде с минимальными затратами в рекорднокороткие сроки?
Либо: Какова Ваша самая главная и острая проблема в области выращивания огромных помидоров на собственном огороде в рекордно-короткие сроки с минимальными усилиями?
Идея, надеюсь понятна. Каков Ваш самый важный вопрос о_? либо:
Какова Ваша самая главная проблема в_? или ... с_?, с чем-
либо? Естественно, пустую строку мы здесь заполняем темой Вашей специализации, темой задуманного Вами информационного товара.
Далее - шаг четвертый - мы тестируем работоспособность данной формы, то есть сами заходим на данную страницу, вводим в форму какой-либо текст, нажимаем кнопку Отправить - письмо должно прийти в наш почтовый ящик. Если все работает, если мы все сделали технически правильно, пора переходить к следующему шагу.
Шаг пятый - мы подключаем к опросной кампании нашу аудиторию. Мы по своим подписным листам (возможно, с привлечением партнеров, с привлечением других предпринимателей) анонсируем нашу бесплатность.
То есть, мы рекламируем наш подарок, наш бесплатный подарок, ту самую бесплатность, которую мы создали в ходе выполнения первого шага, которую получит каждый, кто заполнит данную форму.
Если у Вас пока нет собственного подписного листа, можно привлечь к производству опросных кампаний других известных предпринимателей, у которых уже есть собственные подписные листы. Еще раз говорю, что данная тема - тема совместных проектов - не входит в тему нашего сегодняшнего телесеминара.
Для того чтобы узнать, как все это правильно делать - привлекать других к совместным проектам - Вы можете выяснить, изучая материалы по совместным проектам.
Здесь же мы говорим лишь о том, что нам нужно анонсировать наш подарок по как можно более обширному подписному листу, лучше - по нескольким подписным листам.
Итак, мы рассылаем письмо, анонсирующее наш подарок, и, естественно, помещаем в это письмо инструкции о том, как этот подарок получить. То есть, потенциальный клиент должен пройти по указанной нами ссылке, ответить на наш вопрос о том, какова его самая острая проблема в той или иной сфере, нажать кнопку Отправить, после чего он попадает на страницу, откуда может забрать свою бесплатность.
После выпуска такого письма мы просто собираем вопросы. Если Вы все сделали правильно, то я Вам гарантирую, что Вы будете просто потрясены количеством тех вопросов, которые получите, и качеством этих вопросов.
И когда Вы станете все эти вопросы изучать и разбирать, Вы невооруженным взглядом увидите, что именно интересует Вашу аудиторию. Вы увидите, какие именно вопросы ее интересуют, что она хочет знать и т.д.
Каждый, кто начинал применять эту методику, был на самом деле шокирован. Почему? Потому что мы пишем в рассылку, мы создаем информационные товары, мы создаем бесплатности - на какие темы? На темы, которые нам самим кажутся наиболее интересными.
Но это далеко не обязательно будет точно так же интересовать и нашу аудиторию.
Каждый, кто пробовал все это делать по моим инструкциям, после этого или писал мне, или звонил, или по ICQ мы разговаривали - неважно. Важно то, что все говорят одно и то же: Как же я раньше заблуждался! Я писал о том-то, и ничего удивительного, что мои материалы плохо читались!
Ибо я писал о том-то, а мою аудиторию на самом деле интересует то-то! Но теперь зато я знаю об этом наверняка и буду писать именно об этом!
И читаемость материалов тут же резко возрастает, резко возрастает активность аудитории. Ибо когда Вы начинаете рассказывать ей о том, что ей на самом деле интересно, правила игры тут же меняются в Вашу пользу. Аудитория будет ловить каждое Ваше слово.
Активность ее стремительно возрастет и, соответственно, вместе с ней возрастут и Ваши прибыли.
Точно так же эту методику можно использовать для выяснения спроса на информационный товар, причем это только первый шаг - Каков Ваш самый
важный вопрос о_?, Какова Ваша самая главная проблема в_?.
Мы собираем вопросы в ходе выполнения данного шага и обращаем внимание на те, которые повторяются чаще всего.
В частности, когда мы проводим сбор вопросов для серии телесеминаров Звонок недели, определенные вопросы (естественно, они, как правило, формулируются по-разному, но суть их одна и та же) повторяются очень часто. Например, вопрос о том, как же все-таки начать свой собственный онлайновый информационный бизнес? - этот вопрос на самом деле интересует мою аудиторию больше всего.
Далее, следующий очень важный момент. Многие спрашивают меня вот о чем.
Например, начинающий предприниматель говорит мне: Да, я хочу провести опросную кампанию по этому методу, но я сомневаюсь, что я получу какие-то действительно ценные вопросы. Потому что очень многие люди будут писать в форме различную чушь, различные оскорбления, набор символов - просто постучат по клавиатуре, чтобы хоть что-то в форму передалось, и они могли попасть на результирующую страницу и забрать расположенный там подарок!
Да, такие вещи случаются. И в моей практике они тоже бывают. Да, я тоже получаю различную чушь, различные оскорбления в свой адрес и так далее, но знаете что?
Лично в моей практике и в практике тех, кто также пытался применять данную методику и успешно применяет ее до сих пор, количество таких писем и таких людей, которые так поступают, не превышает полутора процентов от всей массы тех писем, которые мы получаем.
Почему? Да просто потому, что когда Вы спрашиваете потенциального клиента о его проблеме, ему это на самом деле интересно.
Люди обожают описывать в деталях свои проблемы.
Алексей Фатеев: Да, действительно, есть такие вопросы. Приходят и пустые формы, которые появляются, когда человек просто зашел на страницу, нажал Отправить для того чтобы получить подарок, а нам в итоге пришла пустая форма.
Но! Ведь этого того стоит!
Да, будет какой-то процент с пустыми письмами, да, будут письма с чушью (где просто несколько символов подряд набито), будут и откровенно хамские письма или откровенно глупые. Но ведь это того стоит, ибо в результате мы все равно получаем массу полезнейшей информации.
Павел Берестнев: Вне всякого сомнения! Поэтому, конечно же, этим стоит заниматься.
Теперь несколько слов по поводу глупых вопросов. Знаете что? Да, есть определенный процент вопросов, которые на самом деле глупые, то есть, читая их, вообще невозможно понять, о чем идет речь.
Но есть и вопросы, сформулированные четко и ясно, которые нам самим кажутся глупыми.
Некоторые из моих учеников, кто реализовал в своей практике эту методику, пишут мне письма с примерно таким содержанием. Я провел опросную кампанию, собрал определенное количество вопросов, но почему они все такие глупые?
Нет, я такими глупыми вопросами заниматься не буду, лучше я создам информационный товар на другую тему!
Знаете, что? Вопросы, которые интересуют Вашу целевую аудиторию, которые постоянно, из раза в раз повторяются - не могут быть глупыми по определению!
И если Вы не будете отвечать на эти вопросы в своих материалах, в своих информационных товарах, Вы попросту добьетесь низкой читаемости и низкой активности. Потому что если аудитория раз за разом задает один и тот же вопрос -каким бы глупым он Вам ни казался, если людей это интересует - надо с этим работать, надо на этот вопрос отвечать, в том числе и создавать по этим вопросам информационные товары.
Приведу несколько примеров.
Допустим, поговорим о количестве этих вопросов. Всем прекрасно известно, что не так давно я проводил свою очередную опросную кампанию, собирал вопросы для серии своих телесеминаров об автореспондерах, о почтовых автоответчиках.
В качестве подарка я использовал буквально за несколько дней до этого переведенный мной специальный доклад Майкла Расмьюссена (известного зарубежного e-mail-маркетолога), который называется Как писать эффективные рекламные e-mail-письма, которые принесут нам тонны мегабаксов! (откровенно говоря, я не люблю подобных громких слов в названиях, но этот термин -авторский... к тому же содержание доклада на самом деле очень хорошее, поэтому я оставил название без изменения).
Знаете что? В течение первых суток после того, как по моей газете прошел анонс этого бесплатного доклада, я получил более трехсот отличных вопросов!
Таким образом, программа будущих телесеминаров, посвященных почтовым автоответчикам (автореспондерам) и их применению в нашем бизнесе была фактически составлена аудиторией за меня.
Понимаете, о чем я говорю?
Передо мной встала необходимость провести серию бесплатных телесеминаров для рекламы моего тренинга по e-mail-маркетингу (). Что именно на этих телесеминарах говорить? На какие именно вопросы на них отвечать? Пожалуйста: опросная кампания - 300 вопросов буквально за ночь.
Все, никаких проблем! Никаких размышлений, никаких сомнений! Вот они - те вопросы, на которые нужно отвечать.
Только и всего.
Еще один пример. Есть такой начинающий предприниматель - Евгений Павлов, не тот, который автор и владелец сайта , а еще один Евгений Павлов.
Он занимается очень интересным нишевым проектом, он написал электронную книгу по бодибилдингу и уже довольно успешно, насколько мне известно, ее продает. Кстати говоря, он, выясняя спрос, проводил и анализ форумов.
А тот Евгений Павлов, который автор сайта также успешно применяет опросные кампании. И он делился со мной впечатлениями. Он пришел к выводу о том, что ранее смещал фокус контента собственной рассылки в одну сторону, а когда начал проводить опросные кампании, выяснил, что аудиторию интересует совершенно другое.
Таким образом, он точно так же поднял показатели своих продаж, поднял активность аудитории, читаемость рассылки и т.д.
Так вот, тот Евгений Павлов, который написал электронную книгу по бодибилдингу, начал применять в своей работе вот эту мою опросную методику. Мы с ним довольно плотно разговаривали по ICQ, я его консультировал.
Он решил пойти по моему пути - точно так же, как я начал делать с телесеминарами из серии Звонок недели, он начал проводить серию телесеминаров, по-моему она называется что-то наподобие Ответы атлета на Ваши вопросы.
И он был потрясен активностью подписчиков, которые начали закачивать файлы с этим телесеминаром. У него сайт был на бесплатном хостинге. Он провел опросную кампанию, собрал вопросы, причем он был на самом деле удивлен тем количеством вопросов, которые он получил (он признался, что не ожидал такой активности от аудитории).
Затем он записал телесеминар, то есть ответил на эти вопросы в аудиоформате, закачал запись на свой сайт на бесплатном хостинге - это была его первая попытка.
