Консильери - Магия Твоих Текстов
Одному только Богу известно сколько прошло времени с того самого момента как была поставлена последняя точка в последней книге трилогии Магия Твоих Текстов, которая (как и книга Сам Себе Копирайтер) положила начало копирайтингу в Рунете - не с точки зрения того, что до этого его вообще не было, а с точки зрения того, что любой нуб (новичок) теперь знал - копирайтингу можно научиться в любом случае.
Если только тебе не делали трепанацию черепа или ты не киберпанк.
Что в принципе одно и то же.
М.Т.Т. быстро стала чертовски популярной и благодаря самой себе, и вследствие нехилых маркетинговых усилий издательства Павербукс (царствие ему небесное) и разумеется, благодаря добросовестной и бескорытсной работе многочисленных пиратов, которые узрев всю мощь авторского бренда, моментально стали ошиваться вокруг аки рыбы-прилипалы в надежде выдрать очередной бестселлер и растиражировать его по всея Рунету...
Иначе говоря, Магия свое дело сделала - ибо построенная на многочисленных проверенных экспертных материалах и серьезных практических исследованиях профессионалов, она просто не могла не работать и не делать копирайтинг лучше, сильнее и эффективнее.
Она и сегодня работает и хорошо продается, несмотря на то, что ее и на халяву скачать - как два пальца об асфальт... :)
И казалось бы - чего еще мавру надо? Кончен бал и кончен вечер - три тома - дело серьезное - чуть ли не энциклопедия.
Однако по истечении многих лет, не раз залетала мне шлея под мантию, ибо грызла какая-то странная ностальгия по сабжу и по формату ранних книг - была в них какая-то суровая оптимистичность - типа как в рокнролле 60-х годов. Инфа писалась безбашенно, чуть ли не матерно и от нее веяло молодечеством и цинизмом, ибо пахоты было хотя и немерено, но была она крайне увлекательной.
С годами профессионализм стал еще круче и написать книгу стало так же легко как в стакан плюнуть, но все чаще порой ловилась мысль о том, что неплохо было бы сурьезность свою профессиональную разбавить этаким римейком оторванности и цинизма, кои рулили в самом начале тысячелетия...
К тому же понятное дело, все секреты копирайтинга в трех книгах охвачены быть никак не могли - слишком их много в природе - учиться да учиться.
Посему пару недель тому назад выгреб я на свет божий все свои технологические архивы и свайп-файлы и решил тряхнуть ностальгической стариной, благо ничего альтернативного по качеству и эффективности призводимого результата в Рунете как не было, так и до сих пор нет - можете убедиться в этом сами.
Многие писатели пишут хорошо, но это совсем не копирайтинг. А куча доморощенных копирайтеров творит, пардон за мой французский такую ху..ю, что никаким писательством тут и не пахнет.
Удивительное дело получается - программистов в Сети - раком не переставить, а толковых текстовиков - полторы калеки на пять квадратных кубометров.
Однако в гуру записываться не собираюсь - кому мои книги на душу ложаться - тому и слава, а кто от них на говно исходит - так на этих кладу с прибором и не стесняясь.
Ибо - тупых ублажать - нах кому нужно...
Копирайтинг - это искусство во первых писать хорошо, а во вторых - писать убедительно. Что как ни странно - не одно и то же.
Я до самой смерти буду считать что в каждом копирайтинговом тексте должна быть некая внутренняя эстетика - даже если это просто тупо мелом тупо на заборе тупо ХЕР написано...
Коппер (сиречь копирайтер) - должен быть настолько свободен в глубине селезенки и кишечника, что сотворить произвольной темы эффективный словесон для него не должно составлять никакого труда.
В Хогвартсе мы этому учим, но многим это дано и от природы - они просто забыли о том, что могут не только прыгнуть повыше но и полететь куда глаза глядят...
И этот 4-й том Магии (ставшей теперь тетралогией) призван талантливым людям зад еще больше подкеросинить - ибо нефиг вам сидеть и ждать пока заявится старушка с косой и поникает вам хеадер и футер.
Так что садитесь, зацепите попутно бутер и стакан водки и внимательно изучайте написанное...
Говорят, здорово помогает...
Начнем с важнейшей, не раз пользованной, казалось бы, темы - эффективных заголовков.
Тему эту обсасывают до самой косточки все кому не лень, но обсосать до предела все никак не могут - уж больно до фига она содержит в себе тонкостей и вариантов.
Я тоже не стану в этой книге претендовать на исчерпывающе полный опис всей технологии - многое оставлю для тематического издания - но все-таки дам много полезной инфы, которую можно будет применить аккурат сразу.
Назовем дальнейшее так:
25 трюков для составления заголовков.
Сильный заголовок - это то, что отличает мужчину от мальчика.
У них разной длины пипирки.
И абсолютно каждый мастер копирайтинга это свято знает.
Составление полноценного заголовка - это то, с чего начинается ЛЮБАЯ копиратинговая работа - чего бы она не касалась.
Естественно теперь самое важное - научиться генерить такие заголовки, которые всю дальнейшую работу сделают легкой и приятной.
Фактически если мы представим себе жирного пингвина, который елозит по Сети, тупо перелистывая страницы, то что-то ж нам надо придумать дабы птицу эту на всем ее скаку остановить?
Ведь совершенно точно известно - неудачный заголовок роет могилу всему остальному тексту - каким бы гениальным тот не был.
Другими словами - ежели пингвин на заголовок не присел, то тушите свет - на ваше дальнейшее творчество он даже и не взглянет.
Разве что сикось-накось - не рванув с места в карьер со слезами на глазах за кредиткой.
Заголовок - это звонок в дверь. Если в не позвоните, то даже если при этом вы разденетесь догола - никто на ваш голый зад и не взглянет - вас просто не заметят...
Причем звонить надо так, чтобы даже быстро несущийся в туалет человек притормозил и решил, что ради вас не грех и обделаться.
На все про все у вашего заголовка три-четыре секунды.
Поэтому, дабы не терять времени, распишем 25 техник составления заголовков, которые
жизнь вам облегчат немерено.
А уж времени подарят - и того больше...
(Это будет заодно и хорошим дополнением к материалу изложенному в книге Суперзаголовок - хотя по самим заголовкам возможен и отдельный большой релиз).
Итак:
1. Начните свой заголовок со слов:
Наконец-то!
Новинка!
Внимание!
Эти слова "триггеруют" (включают) возбуждение и намекают на новостной характер вашего сообщения. Такой же эффект производит и словечко "Представляем" - столь любимое всякими душещипательными телемагазинами.
Разумеется, если вы собираетесь повесить ошейник "Новинка" на старого шелудивого кобеля - то хоть озаботьтесь придумыванием какой-либо реальной новизны, дабы нагло не врать.
2. Заточитесь под таргет (начните с обращения к целевой аудитории):
Уважаемые гинекологи!
Братья и сестры!
Онанисты и мазохисты!
Этим вы сразу попадаете в систему человеческой самоидентификации и автоматически вызываете стоп-реакцию.
Конечно никто не мешает завопить и так: Внимание, алкаши! - соединив оба типа заголовков воедино...
3. Пообещайте выгоду:
Полная свобода от геморроя за 10 минут!
Покупаете одну тонну бетона - вторая бесплатно!
Найдите себе работу за день с помощью этого метода!
Выгоды - это причина, по которой люди покупают.
Сигареты без никотина - это характеристика товара. А вот позволяют вам забыть о раке
4
легких - это выгода.
Люди покупают то, что дает им решение проблемы и позитивное ощущение от этого. Именно это и продавайте.
4. Новостной мимикрит (подделка под новости):
Мировой прорыв в лечении прыщей!
Новая формула делает лысину пушистой!
Раскрыты 5 загадок Деда Мороза!
Такому подходу можно поучиться у желтой онлайновой рекламы, которая так выворачивает информацию в заголовке, что только диву даешься...
Люди обычно интересуются новостями. Новый продукт привлечет их внимание.
Старый продукт - с новым применением или позиционированием - аналогично.
Кстати репозиционирование чего угодно - очень сильный способ создать новость...
5. Предложение халявы:
БЕСПЛАТНО для копирайтеров!
БЕСПЛАТНЫЙ мануал по стрельбе из рогатки БЕСПЛАТНЫЙ курс по ремонту толчка
Халява при этом должна быть реально нужной и реально бесплатной - без всяких там хитрожопостей.
6. 0адайте интри-9?6ий вопрос:
В чем заключаются 7 тайн копирайтинга?
А вы тоже обожглись на ЭТОМ?
Какой движок РЕАЛЬНО жрет меньше топлива?
Естественно, ваши вопросы должны быть ОТКРЫТЫМИ, а не просто требовать ответа "да" или "нет".
7. @естимониал-за-оловок:
Это - самый крутой хостер, из всех кого я знаю!
- Принц Чарльз
Всего два часа - а я уже миллионер!
- Билл Гейтс
Кавычки - это диалог. А диалог автоматически привлекает внимание.
8. Заголовок как:
Как сделать из человека копирайтера?
Как определить, что здоровью уже писец?
Как зарабатывать на пиво и пончики безработному?
Информация - это то, зачем люди лезут в Сеть, поэтому естественно что заголовок какового типа - автоматом ловит соответствующий нэн (программу поиска) и подсовывает ей морковку (мем)...
Пример усиления заголовка мемом каки:
Стрижка волос в домашних условиях - слабенький заголовок
Как постричься быстро, бесплатно и не изуродовав себе башку? - сильнее за счет дополнительных мемов.
Добро пожаловать в Вириа, ребята :)
9. Заголовок Квиз:
Умен ли ты? Пройди тест и узнай!
Хочешь узнать - сколько тебе осталось жить?
Годишься ли ты в Альфа-самцы?
Это один из самых сильных типов заголовков - поскольку люди природно любопытны.
Лучшая комбинация - задать вопрос, а остальной текст сделать квизом.
Естественно должна быть уместность между квизом и вашим продуктом.
Например, если вы - автомеханик - можно использовать заголовок типа: Здоров ли ваш КАМАз? Пройдите тест и получите точную информацию!
Смысл такого подхода - включить людей в общение, ибо это ведет к повышению уровня эмоций по отношению к вам. Квиз - один из методов (есть и другие например, провокатив) сделать это.
10. Заголовок пресуппозиция:
Этот сантехник заработал миллион баксов
Этот метод ВСЕГДА работает Почему этот цианид стоит дороже?
Почему этот метод называют Само Совершенство?
Такие конструкции привлекают внимание поскольку эксплуатируют самый серьезный (серьезнее даже секса) копирайтинговый нэн - Любопытство.
Сказать просто Этот мальчик - идиот - не шибко эффективно, а написать: Почему этот мальчик идиот? - намного полезнее.
Покупайте наши пельмени - тоже не из разряда сильно результативных - у нас не любят прямых тыканий и приказов.
А вот Почему большинство предпочитает покупать наши пельмени - более эффективно, поскольку более пиарно нежели рекламно.
Если вы интересуетесь стратегическими вещами типа лончей новых релизов, то без освоения такого подхода вам не обойтись.
11. Заголовок Я-Мы:
Они смеялись когда я сел за фортепиано... Но когда я стал играть! (Это вообще весьма примечательный заголовок - его используют и цитируют тысячи если не миллионы.
Причина его эффективности в противопоставлении Маленького Героя окружающему миру - самый частый мотив всевозможных боевиков. Это разновидность так называемого Ут-мема о чем есть инфа на сайте consillieri.com)
Наконец-то я понял как готовить суши!
Везде где я оказываюсь, мне на голову падает бабло!
Заголовки от первого лица всегда привлекают внимание по разным причинам. Ибо намекают на чей-то успех или победу.
Кстати, избегайте слишком покорно следовать расхожей копирайтиновой попсе типа "используйте как можно чаще местоимение "вы" - это далеко не всегда так, ибо воспринимается часто как прямая попытка втюхивания.
В первом заголовке про пианино важно еще и слово "когда" - оно придает
незавершенность и работает намного круче чем скажем слово "потом"...
12. Использование нейма продукта:
Как подгузники Сухаяпопка могут помочь вам на рыбалке Витамины Мурлотин спасают пингвинов
Consillieri помог мне узнать секрет безбашенного копирайтинга
Только не нужно фокусировать внимание читателя на самом названии - смысл в том, чтобы ненавязчиво вставить нейм в уже придуманный вами бойкий заголовок.
13. Заголовки со словами Разыскивается или Требуется:
Разыскиваются: нервные покупатели холодильника Самсунг
Требуется опытный экстремал на должность няни
Ясно, что и тут работает любопытство...
А смысл в том, чтобы в этом заголовке обозначить признаки вашей целевой аудитории.
Например: Разыскиваются грустные пользователи Винды, измученные проблемами с загрузкой своего компа
14. Заголовки со новостным семантическим ядром прорыв (революция, открытие и так далее)
Революция в технологии смывных бачков!
Проктолог совершает открытие в музыке Шопена
Разыскиваются менеджеры, готовые к головокружительному успеху
Такие заголовки предполагают, что есть что-то, что круче всего остального в данной теме. Таким образом ловим нэны любопытства и превосходства.
15. Фичерные заголовки (заголовки с конкретными особенностями)
Футболки Мурзилка - 50% скидки!
Специальное предложение по бриллиантовым колье!
Оплачиваете три месяца - получаете 3 Тампакса бесплатно!
16. Оборот Кто еще...
Этот тип заголовков присущ больше англоязычным копирайтерам в силу чисто языковых особенностей, однако никто не мешает поэкспериментировать...
Ну кто там еще собрался сочинить бестселлер?
Кому еще нужно большое бабло?
Этот словесный оборот вовлекает читателя в общение и кроме того пиарит идею, что уже кто-то получил результат - то есть косвенно атакует психотриггер социального
8
доказательства.
17. Гарантирующие заголовки
Фирма гарантирует: проблем не будет!
Гарантированно прет по любым дорогам!
Механизм действия понятен, ежели учесть насколько публика в наше время недоверчива...
18. Рефрейминг слабости
Интересный хотя и нечастый прием, который в обычный каталог заголовочных шаблонов не входит, но может сильно сработать в руках профессионала. Хрестоматийный пример -заголовок:
Мы вторые на рынке - поэтому стараемся больше!
Или:
Наш шеф-повар делает все - кроме салатов
В чем тут прикол?
Важны два момента: неожиданное (иногда очень драматичное - например, в мощнейших мемах Бернайса) превращение недостатка в контрастную выгоду и собственно сам так называемый "контролируемый" недостаток, который вызывает повышенное доверие.
19. Позитивный результат
Этот тип заголовков наоборот - весьма частый. Особенно в рекламе косметики или фитнесс-продуктов.
Используйте его - он практичен и эффективен.
Белоснежная улыбка - всего за 10 дней!
Три дня - и у вас снова стройная фигура !
Не фокусируйтесь на негативе - люди покупают мечты и кайф. Лучше сказать "Белоснежная улыбка", нежели стыдить ржавыми зубами.
И не преувеличивайте. "Лечение импотенции за ночь" - это несерьезно. А за месяц - уже лучше.
20. Варнинги
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ всем парашютистам!
ОСТОРОЖНО! Ваш сосед возможно опасный маньяк!
ВНИМАНИЕ! Кто не спрятался от налоговой - мы не виноваты!
Это сильнодействующий тип заголовков из разряда экстремальных. Мем опасности всегда привлекает внимание и обещает новизну.
21. Мем Легкости
Заголовки этого типа используют один из трех стандартных "мемов беззаботности": "Это делать легко", характерных для сетевого маркетинга.
Протекает унитаз? Это очень просто исправить!
Легкий способ починить свою башню
Всегда подчеркивайте в достоинствах своего товара или сервиса легкость решения какой-то проблемы, если они реально позволяют это сделать.
22. Драматизация бенефита
Говоря проще - это использование риторических усилителей типа метафор, аналогий и сравнений для создания драматического эффекта при описании выгод.
Хватит спать как бомж - начни спать как король!
Всего одна сонная пилюля - и ты трахнешь во сне Филиппа Киркорова!
Экшн и драматизация захватывают воображение - а это ключ к доступу в систему верований вашей адитории.
Реклама в телемагазинах прекрасно использует эффект драматизации, делая из реального дерьма реальную конфетку.
В самом деле сказать: Наши королевские кровати очень просторны и удобны - это значит нагнать тоску и скуку.
А вот метафору про бомжа невозможно не запомнить.
23. Проверенные клише
Порой в заголовках полезно обратиться к привычным стандартным схемам, которые доказали свою результативность.
НОВИНКА СЕЗОНА: Новый метод истребления хомячков!
НАШ СОВЕТ морщинистым рожам!
ВСЯ ПРАВДА о шнурках
К таким же клише относятся и многие магнитные слова типа Бесплатно, Важно, Представляем Вашему Вниманию, Магия, Абсолютный, Легко, Торопитесь, Последний шанс - и многие другие.
24. Хидден (скрытая или серая выгода)
Как заставить вашу аудиторию апплодировать вам стоя каждый раз когда вы выступаете
Это - сильный профессиональный подход - он требует понимания тонкостей человеческой натуры и знания вашей аудитории. Для нахождения таких побочных выгод просто перечислите как можно больше ответов на вопрос: Что получают люди от моего предложения.
Серые же мотивы - это такие мотивы, которые человеком управляет но высазывать он их вслух не хочет. Например, человек может мотивировать свои частые походы в ближайший кабак тем, что ему нравится как там готовят, а на самом деле он мог просто запасть на официантку :)
В Вириа для таких случаев делают рекламный компаунд, в котором текстово отыгрывают основную выгоду, а визуально - ненавязчиво подают серую выгоду или шейд.
25. Основания
Очень частый (потому что работающий) тип заголовков. Хотя меня самого если честно такие вещи цепляют не очень :)
Три причины того, почему вы должны перестать есть свинину 9 доводов в пользу курения
6 секретов того, как познакомиться с сексуальными старушками.
Главное - привязывайте все к вашему целевому сегменту...
Задания:
1. Сочините 5 различных заголовков для своего товара или услуги:
2. Усильте их с помощью описанных выше методов
3. Возьмите любую рекламу из прессы - и проделайте то же самое для ее улучшения.
Вообще же для сочинения эффективных заголовков полезно знать ключевые причины того, почему люди вообще что-то покупают...
Данный список облегчит вам задачу...
Люди покупают, чтобы:
1. Заработать.
2. Сэкономить деньги.
3. Сэкономить время.
4. Избежать усилий.
5. Получить комфорт.
6. Добиться чистоты.
7. Улучшить здоровье.
8. Избежать боли.
9. Завоевать восхищение.
10. Стать популярным.
11. Привлечь противоположный пол.
12. Сохранить владения.
13. Усилить кайф.
14. Удовлетворить любопытство.
15. Защитить семью.
16. Быть стильным
17. Приобрести нечто красивое.
18. Утолить голод.
19. Помочь окружающим.
20. Избежать проблем.
21. Избежать критики.
22. Подчеркнуть свою индивидуальность.
23. Защитить репутацию.
24. Использовать удобный шанс.
25. Быть в безопасности.
26. Сделать работу легче.
Проанализируйте пару десятков реклам на предмет этих кнопок...
Принципы Барнума
Как ни странно настощим гением рекламы спецы считают вовсе не Огилви, а именно Барнума - величайшего гения шоу-бизнеса, которому принадлежит бессмертный закон: "Каждую минуту на земле рождается один лох" .
Барнума называли "Шекспиром Рекламы" и его "17 принципов" полезно знать каждому, кто рискует назвать себя копирайтером-профи.
Поскольку в русском переводе нет систематичного изложения этих законов, рискну взять на себя смелость предложить их вам в качестве первопроходца-переводчика.
1. Потрогай живую акулу! Барнум не знал термина УТП, изобретенного Рвзом в 50-х годах, но интуитивно понимал его суть - как и суть любой уникальности.
Иногда вы можете создать нечто уникальное, зная что именно нужно людям и фокусируясь на этом. Вместо надписи на аквариуме "Живая рыба" например, Барнум рекомендовал такое однострочное УТП: Потрогайте живую акулу.
Это было бы идеальным заголовком и мемом данного шопа.
2. Дизайн должен поддерживать текст. Графика, шрифты и дизайн не продают сами по себе, но они помогают удерживать внимание на вашей рекламе.
Реклама Барнума была всегда полна деталей его заголовки были не просто большими - они были КОЛОССАЛЬНЫМИ. Кроме этого всегда имелся один большой рисунок и куча текстовых блоков с информацией под всем этим. Этот прием и сегодня работает отлично.
Барнум рекомендовал избегать всякой вычурности шрифтов чтобы не озадачить зрителей ичитателей рекламы. Реклама должна быть ясной и прямолинейной.
3. Телячий Рев. Создавайте большой жирный, вызывающий и имеющий четкое отношение к делу заголовок.
Заголовки Барнума пригвождали внимание читателей - не давая ему ускользнуть.
4. "Точная подача. " Пишите просто, прямолинейно и в разговорном стиле. На кого рассчитана ваша реклама? На домохозяек?
Директоров? Детей? Вы должны знать тех, кого соблазняете. Пишите для одного человека а не для группы.
Не пытайтесь произвести впечатление или получить приз за свой текст. Не пользуйтесь непонятными словами. Никого не ублажайте - хорошая реклама часто нарушает все законы логики.
Но тем не менее продает...
В одном из выступлений своего цирка по окончании шоу он заявил: "представление подошло к завершению" - но никто из публики не двинулся с места. После нескольких неудачным попыток распустить зал Барнум наконец сказал просто: "Пипец выступлению.
Идите домой." . Он всегда говорил, что чем понятнее, тем убедительнее.
5. Люди жаждут результатов, а не вещей. Описывайте выгоды, а не характеристики. Сегодня это звучит тривилаьно для любого копирайтера но не забывайте что речь идет о принципах двухсотлетней давности. Не пишите о том какие ваши продукты замечательные.
Пишите о том, какую они устроят людям замечательную жизнь :). Проверенная схема описания выглядит так: "Вы получаете то-то и то-то, продукт делает то-то и то-то, а значит вы получаете то-то и то-то..." . Отличный способ делать качественные описания товаров и услуг - это (говорю по секрету) - чтение каталогов всевозможных магических и фокусных шопов.
В них никогда не сказано - как именно делать тот или иной фокус. Там просто говорится: "представьте себе как зритель загадывает ЛЮБУЮ карту, и вы угадываете ее еще до того как он положит ее обратно в колоду".
Это и есть ВЫГОДА.
Эффект, выгода, конечный результат - вы продаете людям именно ЭТО.
6. Принцип Капитана Кука. Как уже было сказано, люди покупают исходя из своих эмоций а не логики. Посему используйте эмоциональную семантику.
К примеру Барнум называл Индийский клуб (таких было много в те годы) "клубом, который прикончил Кука". Крыша музея Барнума именовалась Воздушным Садом.
Эмоциональное позиционирование делает ваши тексты и сам продукт привлекательнее.
Этим часто пользуются буржуйские маркетологи, давая своим продуктам броские имена типа "Маркетинговое Вуду" .
"Клуб одиноких сердец Сержанта Пеппера" - тоже кстати из той же оперы :)
7. Втыкайте свои тексты в розетку. Писанина должна быть активной.
Избегайте пустых слов и вялых описаний Всякие слова типа "был" или "есть" должны заменяться на что-то более эротичное. концерт будет в семь часов - это не то же самое что Концерт начинается ровно в семь вечера.
Вася Пупкин является самым опытным PR-менеджером в Пиндосии - это не то же самое, что Вася Пупкин организует корпоративные пьянки, как никто другой на этой планете.
Будьте понятны, прямолинейны и активны.
Реклама всегда должна быть динамичной - нельзя допустить, чтобы ваш читатель уснул нахрен...
8. Расскажите аудитории что-то чего она не знает. Восхитите читателей.
Это не только вопрос фактов - но еще и писательское мастерство, плюс умение придавать драматичность описанию свойств и выгод продукта и навык рассказывать истории.
