Исследование пиара
Фактически, она положила начало литературе антиглобалистского движения. Именно в ней впервые была широко поднята тема рекламной политики корпораций, обозначаемой словом брэндинг.
После долгих лет постмодернизма, Наоми Клейн поразила всех совершенно простым морально-этическим подходом: она говорила, что нехорошо занимать рекламами все публичное пространство, нехорошо рекламировать в свете неонов продукты, которые производят в нищенских условиях рабочие стран третьего мира, и тому подобное.
Работа по критическому исследованию пиара велась уже некоторые время, но только в свете этих новых идей она получила широкое признание. Уже в 1994 году в США был основан Центр медиа и демократии, учредивший журнал PRWatch.org, посвященный мониторингу работы агентств и недобросовестной корпоративной информации; тогда же в Вене появился медиа-центр , ориентированный на многопрофильное и мультидисциплинарное исследование корпоративных технологий, масс-медиа и техник промывки мозгов, и создавший свое структурное подразделение - Институт новых культурных технологий, специализирующийся на разработке контр-тактик для культурной интеллигенции (counter - intelligence). В 2001 году под патронажем ЮНЕСКО был учрежден другой подпроект медиацентра Public Netbase/t0 - портал . возглавленный директором Public Netbase Конрадом Беккером. В 2002 году Конрад Беккер выпустил - учебник для культурной интеллигенции (counter -intelligence), вскоре переведенный на русский и изданный в 2004 году в Москве издательством . Конрад Беккер называет тактики, направленные против политтехнологий, культурными технологиями.
В 2003 году американский PRWatch . org создал онлайн-проект энциклопедия обманов - (теперь переименован в Sourcewatch), построенный по технологии wiki и включающий, на сегодня, 7082 статьи. Названные ресурсы достигли более высокой систематичности и утонченности в анализе пиар-технологий, чем Наоми Клейн.
Для обозначения PR они выбрали меткое название - оружие массового обмана" (weapons of mass deception").
Проектами в духе культурных технологий являются также американские Mediawatch и (Fair and Accuracy in Reporting) и итальянский- крупный портал по мониторингу телевидения и присмотру за рейтинговыми агентствами, часто выполняющими роль рекламных фирм. На настоящий момент, это основные источники, имеющиеся у нас по разысканиям в области PR, маркетинга и подобного тонкого бизнеса - интеллектуального оружия, мобилизуемого на службу корпоративных разведок.
Однако тема представляется настолько обширной, что браться за нее нужно с большой ответственностью, - например, , проходивший в сентябре 2003 года, не стал включать какие-либо секции, посвященные обсуждению корпоративного PR, в свою программу.
Нам требуются исследования и тактики противодействия тонкому манипулированию. Все больше сигналов поступает о том, что конструирование начинает применяться на уровне высоких и тонких уровней человеческого сознания. Компьютеры учатся по энцефаллограммам распознавать и моделировать движения аксонов и нейронов в человеческом мозге.
Вырабатываются дисциплины из области high - hume - т. е. нечто, высокотехнологично работающее с тем, что составляет особенность собственно человеческого (hume) - памятью, сознанием, убеждениями, способностью принятия решений, воображением. И, хотя основным способом противодействия такому манипулированию является непосредственно воспитание человека (не истеричного, не маниакально-депрессивного, не шизоидного, а высокоразвитого и разумного человека с доброй волей) - нужны также техники культурной интеллигенции, методы против управления восприятием, гипноза и зомбирования.
Первым шагом к созданию таких техник будет информация о том, как все это действует.
Общество Спектакля стремится поддерживать своих граждан в таком состоянии, в котором они остаются управляемыми посредством определенных технологий, а это состояние характеризуется несамостоятельностью и неудовлетворенностью. Потребитель полагает, что объективная, независимо от него существующая Истина - есть, и что ее знает кто-то другой, стоящий более высоко в иерархии, или более успешный, и что этот кто-то действует в соответствии с Истиной и имеет последовательную и разумную мотивацию всех своих поступков.
Люди нуждаются в том, чтобы их жизнь и объяснение их мира были последовательны, и Теория Непротиворечивости показывает, что существует также тенденция ожидать последовательности. Оказываясь перед лицом непоследовательности/нелогичности, человек переживает состояние разлада, и пережитый опыт приводит к усилию восстановить последовательность (Конрад Беккер, Словарь тактической реальности).
Поэтому потребитель старается следовать советам того, кто стоит на более высокой общественной ступени или более авторитетен. Авторитетные и привлекательные лица можно увидеть в рекламе и политике.
Брэнд - так называется имя производителя, которое в результате целенаправленной рекламной кампании становится обозначением некоей общности, возглавляемой знающими, авторитетными людьми. Это мифологизированная система координат, а также нематериальная прибавка к товару, позволяющая увеличить его стоимость. Контуры и характер явления намеренно оставляются туманными, притупляя критичность потребителя и заставляя его ориентироваться не на трезвые оценки разума, а на некие приятные полубессознательные намеки, рассыпанные в рекламе.
И в самом деле, как может обосновать свою уникальную и единственную ценность для потребителя компания, продающая кроссовки или джинсы? Однако - говорит Наоми Кляйн - Nike была первой компанией, которая в своей рекламе взяла курс на уничтожение границ между брэндом и повседневной жизнью.
Продукция этой фирмы всегда с тобой, везде с тобой - примерно так, без ложной скромности, представляют свое место в жизни потребителя различные брэнды, продают ли они памперсы или мыло. Брэнд является маяком в море морального хаоса и обломков привычных ценностей - определяют российские специалисты по PR Е.Егорова и Г.Гамбашидзе.
Ситуации информационной перегрузки - в англоязычном тексте на этом месте были бы применены слова jam или overload -создает постоянный дефицит внимания у тех, кто некритически относится к Спектаклю и послушно воспринимает все поступающие сообщения. По общим статистическим оценкам, средний европеец проводит перед телевизором около четырех часов в день.
Для среднего американца среднее время потребления ТВ в день составляет 4,5 часа, а различных СМИ, включая также радио и газеты, - 6 часов 43 минуты. В то же время, на общение с себе подобными у себя дома отводится в среднем 14 минут. Европеец или американец, ведущие такой образ жизни, несомненно склонны доверять обильным сыплющимся на них посланиям.
Но это доверие не совсем того же рода, которые испытываем мы, слушая сообщения друг от друга. Телезритель не только не обрабатывает поступающие сведения, но обычно даже не запоминает их.
Мануэль Кастельс даже утверждает, что сама идея, что реклама как-то влияет на выбор товара, высоко проблематична, а компании стремятся инвестировать в рекламу, прежде всего, потому, что наличие их рекламы на улицах позволяет им хорошо выглядеть в глазах своих партнеров. Действительно, есть ощущение, что реклама, несмотря на все социологические опросы о ее эффективности - это результат какой-то неправильно примененной теории или наивно понятого представления о человеческой психологии. Но, в то же время, консультанты по PR решили, что если прямое воздействие рекламы неочевидно, то желательно оказывать воздействие на подсознательном уровне - так, чтобы послания откладывались в неосознаваемой памяти реципиента и оттуда влияли на его принятие
решений, в виде приятных образов, соблазнительных форм, туманных напоминаний, направляющих намеков. Речь идет о том, чтобы повлиять на принятие покупателем/избирателем решений в местах, ключевых с точки зрения создателей рекламы - в супермаркете и возле избирательной урны. Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать способы проверки
бессознательного отклика, рекламный бизнес будет пребывать в зачаточной стадии - пишет российский специалист по рекламе Алина Дударева. Отсюда - непрекращающиеся сообщения о всевозможных 25-х кадрах, НЛП, мемах, медиавирусах,
черном пиаре и вирусном маркетинге. Насчет этих приемов говорят, что они страшны.
Они действительно страшны для тех, кто держит широко раскрытыми свои двери восприятия. И они их не заметят.
современной нового типа пространстве
Высокие скорости, внутренне присущие
информационной экономике, создают условия для менеджмента - управления вниманием. В коммуникационных потоков идет непрерывная борьба за внимание целевых аудиторий, и для того, чтобы послания были восприняты, от них требуются ясность и прямолинейность.
Вместо того, чтобы напрягать внимание, потребитель информации скорее всего переключит канал. Поэтому для победы в конкурентной борьбе за внимание нужна ясная артикуляция позиций.
Рынок и представление себя на рынке требует четкости в выражении и конструировании того образа, который ты несешь. В интересах успеха политической и медиальной деятельности имидж должен быть четко разработан, транслируемые послания должны ясно восприниматься. Требуется иметь четкую интерпретацию ситуации, формулировать ее и передавать эту интерпретацию другим.
Собственно, это и является открытием PR . Из мира, отмеченного работой с PR , устраняются понятия многозначительности и сложности. Реклама заведомо неспособна сообщить ничего, кроме собственного послания. Ее задача - проявлять непроявленное. Непроявленное останется невоспринятым.
Поэтому от рекламы требуется сделать интересную вещь - это позиционироваться. Позиционирование относительно контекста - это важнейшая
составная часть как экономического, так и политического пиара. Посредством рекламы компания передает сведения не только о себе, но и о своем положении в системе. С целью правильно
позиционироваться предпринимаются предварительные исследования коньюнктуры рынка, вкладываются деньги в заказы на социологические технологии. Посредством непрекращающихся
исследований об объемах продаж и текущей конъюнктуре рынка компания вырабатывает обратную связь с рынком, для того чтобы подлаживать свой образ и свое позиционирование к тому, что
представляется выгодным и пользующимся спросом в данный момент.
В течение второй половины хх века открытия капиталистической экономики, связанные с пиаром и рекламой, непрерывно росли, и к концу последнего десятилетия вложения в брэнд уже составляли около трети всего бюджета большинства корпораций. Наоми Клейн прекрасно описывает свое детство, прошедшее в детском очаровании невероятными синтетическими цветами неона, силикона и других рекламных материй, что было удивительно и обидно для ее родителей-хиппи, в конце 1960-х эмигрировавших из капиталистической Америки в тихую идиллическую Канаду, и пытавшихся воспитывать ее в естественном окружении природы. Реклама заполнила собой публичное пространство. Она также постаралась внедрить себя в самые неожиданные и потаенные места, чтобы увязать с собой в сознании людей любую область жизни: она проникла на кухню, в спальню, в здоровье и гинекологию, в диарею, перхоть и менструации.
Исчезновение границ между рекламой и повседневностью привело к новым широкоохватным направлениям маркетинга со стороны корпораций, таким, как создание моды и стилей жизни. Соответственно, реклама стала и тем инструментом, который создает и трансформирует отношение людей к жизненным явлениям. Но рекламные стратегии обладают способностью меняться в зависимости от рыночной конъюнктуры, что означает для простого потребителя дезориентацию и создает еще одну серию обломков привычных ценностей".
Чего стоит хотя бы история того, как после многолетнего утверждения своего брэнда через образ сурового мужчины, искателя приключений, компания Camel приняла решение расширить круг потребителей засчет утверждения ориентации на делового и сосредоточенного мужчину, носителя ценностей среднего класса. Что могли подумать те, кто годами курил Camel , считая себя суровыми искателями приключений в тропических джунглях? Наверное, они почувствовали себя преданными и покинутыми.
Реклама вырабатывает обратную связь, чтобы отслеживать собственные успехи, но есть ли у нее инструменты, чтобы проверить, как она разрушает ценности, расшатывает ориентации, лишает людей жизненных ориентиров, отнимает у них способность обрабатывать информацию и доверять сообщениям? А эти явления требовалось бы исследовать с помощью инструментов гораздо более высокого порядка.
Также, противоречия и различия между неявно сообщаемыми установками разных реклам открывают возможность одновременного оперирования разными установками в зависимости от ситуации. В первую очередь это относится к тому, что называется эротика, или секс. Эти материи находятся среди центральных тем рекламы, потому что являются самым безотказным приемом привлечения внимания к рекламному плакату или ролику.
Женщина преподносится в качестве объекта желания потребления. Особенно если она предстает в окружении других привычных консумерических аксессуаров - дорогих машин, мехов, яхт, драгоценностей.
В то же время, другие рекламные ролики транслируют образы независимых, эмансипированных женщин-менеджеров, женщин-политиков, - что по факту негласно резервирует за женщинами и те, и другие роли, и также позволяет одним и тем же женщинам в повседневной жизни апеллировать то к одним, то к другим ценностям общества потребления, в зависимости от интересов, которые они преследуют в данный момент. Однако это противоречит действительности.
В действительности, женщины, которых катают на яхтах, с весьма низкой вероятностью окажутся теми, кто в другое время двигает свой собственный бизнес.
Новая эра рекламного бизнеса может наступить очень скоро и непосредственно связана с ведущимися сейчас разговорами о персональных чипах идентификации и базах данных. Планируется оцифровать и ввести в употребление карточки или подкожные чипы, хранящие информацию о различных предпочтениях и вкусах человека (которые нетрудно определить, следя за его посещением сайтов в интернете, покупкам, которые он делает с помощью кредитной карточки, и т.д.), - так же, как уже введены в употребление паспорта, хранящие данные об отпечатках пальцев и роговице глаза, и в некоторых местах - подкожные чипы-идентификаторы. Наиболее очевидным применением такого новшества в рекламном бизнесе будет считывание подобных данных посредством беспроводной сети на расстоянии, в результате чего, проходя, например, мимо супермаркета, вы будете получать персонально ориентированную рекламу, обращающуюся лично к вам по имени.
Кому-то из несчастных обывателей общества спектакля даже польстит такое впервые проявление внимания со стороны машин!
Установка на некритичность в отношении принимаемой информации и на размывание рациональных оснований своей деятельности - вот что внушает Спектакль своему потребителю. Последний может догадываться примерно так: Все это подчиняется неким правилам, которые не озвучиваются; скрывать их является одним из условий игры. Поэтому в общении между людьми приобретают все больший вес фигуры умолчания, многозначительные, но лишенные конкретного содержания намеки, демонстративные жесты, немотивированные действия.
Это и есть мир симулякров, провозглашенный постмодернистской идеологией. Нет оснований не доверять идеологам и адептам постмодернизма, которые объявили, что начинают производить симулякры, и вот действительно, они производят не что иное, как симулякры.
Им не стоит доверять только в том отношении, что в наше время невозможно производить что-либо другое, кроме симулякров.
Такое общество с наибольшей вероятностью оказывается подвержено социальным болезням - эпидемиям паники и массовым истериям. Вирусное распространение спонтанно возникающей, возможно недостоверной информации вызывает стремительные инфоволны массовых эмоций, аналогичных коллективным поветриям безумия в Средневековье: страх внешних и внутренних врагов, колдунов, стихийных бедствий.
Как известно, в моменты массовой паники коммуникации перегружаются: все звонят друг другу. В статье об 11 сентября 2001 года Дэвид Гарсиа замечает, что в первые часы после взрывов все, с кем он общался, звонили или получали звонки по телефонам. 14 августа 2003 года в Нью-Йорке в результате технического сбоя в течение часа от сети отключилось более сотни электростанций, включая двадцать два атомных реактора.
Темнота охватила от 30 до 60 млн человек в крупнейших городах региона, включая Нью-Йорк, Торонто и Оттаву. Через несколько часов после обесточивания прекратили работу сети мобильных операторов, резервных источников питания тоже хватило ненадолго. Нагрузка пришлась на стационарные телефоны: голосовой трафик в нью-йоркской городской сети вырос вчетверо.
Вся Америка повисла на телефонных линиях. Кто чувствует себя небезопасно, желает с кем-то поделиться своей незащищенностью. Сеть незащищенных.
Все держатся друг за друга. Держащиеся друг за друга заражают друг друга медиа-вирусами.
Реклама стала наиболее постоянным, неизменным элементом любого публичного и медиального пространства. Она не только выражает основные подходы к коммуникации с обществом, имеющиеся у господствующей элиты, но и задает параметры для их дальнейшего воспроизведения, пронизывая ими все пространство Спектакля. Общее ослабление критичности в отношении получаемой информации позволяет различным ответственным лицам Спектакля озвучивать каждый раз новые и противоречивые подходы к одним и тем же проблемам.
Постепенно и политическое пространство начинает строиться по принципу медиального, выражая явление, которое в современной критической теории озаглавлено как медиатизация политики".
Если пространство потребления подчиняется диктату интересов, касающихся прибылей, то политическое пространство пронизано погоней за дивидендами в собственной области политики, а именно за голосами на выборах и высокими рейтингами. В силу этого актеры политического Спектакля преподносят свой товар по принципу рекламы: не заботясь о смысловой связности своего послания, рекламируя свой товар как имеющий отношение ко всем разносторонним областям жизни, и по модели брэнда. Политические консультанты и масс-медиа осуществляют брэндинг лидеров и партий. Это коммуникация в жанре мягкой ненавязчивой вербовки, когда избирателю или будущему члену партии предлагают то, что побудит его влиться в ряды... (Е.
Егорова, Г.Гамбашидзе).
В свободное от выборов время генеральная линия политического спектакля строится как внедрение идей, важных для данного правительства, и воспитание послушания этим идеям. Социологические опросы и рейтинги служат в качестве способа непрямо и постоянно подтверждать легитимность власти, имитируя непрекращающийся референдум и ссылаясь, таким образом, на голос народа.
В канун выборов владельцы информационных каналов посвящают все силы обработке аудитории в расчете на получение голосов в заданный ограниченный промежуток времени. Создаются медиа-фантомы - темы-мемы, приковывающие внимание к запоминающимся образам, пропагандистские иллюзии -социологические опросы, имитирующие заинтересованность общества в разрешении дутых проблем, нагнетаются истерия опасности и эйфория солидарности. В книге Это Родина моя" Ольга Сагарёва приводит выразительный разговор с одним политтехнологом:
Мне казалось, что выборы - выборами, а идея-то эта действительно людям нужна. Знаешь, - ответил мне тогда Катеев,
- Я участвовал в десятках кампаний, и в каждый кампании идет этот разговор - что, мол, есть жизнь после выборов. Я за эти годы выучил одно - жизни после выборов нет.
Сиюминутный характер погони за рейтингами приводит к краткосрочности инвестиций доверия, которыми масса избирателей может наградить политика. Приемы информационной войны действуют в краткосрочной перспективе, в долгосрочной же перспективе их использование приводит ко все дальнейшей дезориентации масс, снижению общественной информационной критичности и экологии, потере интереса к политике, общественной дезинтеграции.
Чтобы выиграть в войне к следующим выборам, Спектакль должен будет представить еще более шокирующие темы-мемы, спровоцировать еще больше истерии и эйфории, таким образом, он вынужден постоянно воспроизводить в растущих масштабах самого себя.
Конрад Беккер следующим образом классифицирует приёмы управления массами - как он называет их, стратагемы контроля: Манипулятивные информационные техники можно классифицировать посредством различных систем и категорий, но стратагемы психологического воздействия не заменяют псиоп-процедуры планирования, развития и распространения (псиоп -
психологические операции, О.К.) . Самоочевидные техники касаются обращения к властям, лозунгов, называния по имени и
тому подобного, в то время как другие стратагемы строятся на дефиците информации, находящейся в распоряжении объекта воздействия либо аналитика (обманывать, либо избирательно опускать факты, упрощать или выбирать лишь те примеры, которые подтверждают заданный тезис). Одни техники используют своего рода драматургию (к этой категории относятся: смена ритма, затор, или намеренная задержка в подаче информации, перенос внимания с одной ситуации на другую, более отвечающую интересам манипулятора), другие используют последовательность аргументов, когда аргумент, выраженный прямо или косвенно, становится причиной, или рядом причин, по которой (которым) объект воздействия должен вести себя, считать, или думать определенным образом, - так, как было задано намерением источника
воздействия.
Еще в 1920-х годах Эдвард Бернейс, родоначальник современной науки public relations , племянник и ученик Зигмунда Фрейда, писал о тайной власти, которой будут обладать эти профессиональные инженеры душ. Появление PR было одним из первых сигналов о грядущем наступлении Информационной эры.
В настоящее время мечты Бернейса отчасти достигнуты, но сколь многообразны методики подчинения, столь же изощрённым должно быть и сопротивление. В последнее время один из корпоративных пиар-журналов России Со-Общение (главный редактор - бывший участник левого движения, член Студзащиты, впоследствии руководитель избирательной кампании Сергея Мавроди в ГосДуму Дмитрий Петров) решил перевести на русский язык выражение public relations и стал продвигать получившуюся аббревиатуру РОС (развитие общественных связей). Со-Общение заявляет, что пиарщики развивают связность, выстраивают язык, на котором будет разговаривать общество, конструируют действительность.
Здесь журнал вторит одному из своих учредителей, известному пиарщику и тоже в прошлом леваку Ефиму Островскому, который ещё в 1998-м году написал статью под названием Наша миссия - оформление новой цивилизации. В чем же заключается эта миссия?
Островский сообщает, что есть разница между грубыми и тонкими материями, и что в наше время происходит соревнование в области тонких материй. Он называет миссией политтехнологов покорение тонких материй, конструирование пространства смыслов, что является, ни много ни мало, победой добра над злом.
Потому что добро - это тонкие материи. Свое рассуждение Островский заключает цитатой из Бориса Гребенщикова: В инфракрасный прицел мы видны, как небесный ОМОН.
Позиция Островского есть манипуляция еще более грубая, чем некоторые из материй, про которые он толкует.
