Утром деньги, вечером стулья
И, конечно, продавцу необходимо определить, насколько клиент готов к совершению сделки. Кто- то давно определился с решением о покупке и пришел лишний раз удостовериться в правильности своего выбора. Это созревший клиент, который не нуждается в детальной презентации товара, - берите его здесь и сейчас. Другой имеет потребность в представленном ? вас товаре, но не знаком с ним настолько, чтобы определиться с выбором.
Такому наверняка требуется подробная консультация и наглядная демонстрация товара. А есть и те, кто зашел в ваш магазин без определенной цели и пока не намеревается ничего покупать.
Но, грамотно сыграв на его любопытстве, вполне реально совершить спонтанную продажу. Вопрос лишь в том, как установить степень готовности клиента к совершению покупки? Если при попытке продавца начать диалог:
- глаза потенциального покупателя опушены, и при обращении к нему взгляд отводится в сторону. скорее всего, покупка не будет осуществлена. Продавец может предложить клиенту свою помощь. но активно склонять его к покупке не стоит: - если ? покупателя подбородок выставлен вперед, рот расслаблен, но без механической улыбки, то он обдумывает решение о покупке. В таком случае задача продавца - ненавязчиво убедить клиента в правильности принимаемого решения:
- если движения покупателя уверенны, взгляд открыт, на лице легкая улыбка, то покупка, вероятнее всего, будет осуществлена. Продавцу остается лишь привести пару дополнительных доводов в пользу товара, актуальных для данного клиента.
Различные группы товаров, каждая из ценовых категорий, особенности стиля и дизайна формируют собственную аудиторию потребителей. Согласитесь, нерационально предлагать состоятельному мужчине с завышенными амбициями дешевые аксессуары к автомобилю.
Или расписывать потребителю с низким уровнем достатка достоинства дизайна мебели, в то время как его интересует уровень цен. Понаблюдайте за тем, что привлекает внимание клиента, как он перемещается по магазину, какова его реакция на те или иные товары.
Такое мини-расследование поможет выбрать правильную тактикуповедения с каждым конкретным покупателем.
1. Если покупатель смотрит все подряд, траектория его передвижений по магазину скорее хаотична, чем целенаправленна, - он не определился даже с первичным выбором. Обращаться к нему можно вполне стандартным образом: Добрый день, меня зовут...
Что бы вы хотели приобрести у нас? Далее следует перечислить группы товаров, представленные в магазине и предложить ознакомиться с ними.
При наличии интереса помочь сузить выбор до 2-3 вариантов, наиболее удовлетворяющих запросам клиента и подвести к принятию итогового мнения.
2. Если покупатель нерешительно осматривает несколько моделей, при этом возвращаясь к отдельным экспозициям, значит, он не может окончательно определиться. Обращаться следует примерно так: Добрый день, меня зовут.
Позвольте, я помогу вам сделать выбор. Далее необходимо выяснить, какие качества продукции вызывают у клиента сомнения и, по возможности, рассеять их.
Если модели равноценны и отличаются нюансами, можно указать на дополнительные преимущества каждого из них, сориентировав клиента на окончательное решение.
3. Если покупатель быстро осматривает несколько аналогичных моделей, при этом обращается к каталогу, стенду, значит, он уже выбрал модель, но пытается найти подходящий цвет или комплектацию. В этот момент к нему можно обратиться с фразой: Добрый день, меня зовут. Какой цвет этой модели вас интересует?
Далее можно задать покупателю несколько вопросов о его предпочтениях в цвете и стиле. Это поможет, во-первых, выяснить потребности покупателя, а во-вторых, убедить его в том, почемутот или иной товар наиболее приемлем для него.
4. Если покупатель после долгих метаний вернулся, наконец, к конкретному образцу, значит, именно в этой модели он более других заинтересован. Первая фраза при обращении к нему звучит так: Добрый день, меня зовут.
У вас прекрасный вкус, так именно эта модель.. Далее следует описать достоинства модели, ее заслуги и преимущества, лишний раз подтвердив клиенту правильность его решения.
После подобного поощрения он вряд ли захочет изменить своему прекрасному вкусу.
Кроме определения нужд для проведения успешной презентации продавцу необходимо знать, какие особенности товара вызовут наибольший интерес покупателей. Несомненно, существуют объективные характеристики, отвечающие запросам большинства клиентов. Таковыми являются высокое качество продукции, отличные потребительские свойства, приемлемые цены. Наряду с этим на товар распространяются и субъективные представления покупателей о том, что они приобретают.
Проще говоря, их собственные ожидания от совершаемой покупки. Во многом характер этих ожиданий определяют демографические (пол, возраст) и социальные (статус, материальное положение) характеристики вашей целевой аудитории:
Принадлежность к конкретному полу диктует соответствующие требования ктовару, стилевые и цветовые предпочтения. Так, мужчина более всего ценит практичность, надежность, функциональность. Интересуется качеством, конкретными параметрами модели. Для него важны условия послепродажного обслуживания, сроки гарантии, эксплуатационные характеристики.
В отличие от женщины он покупает скорее полезность вещи, нежели те эмоции, которые влечет обладание ею. То есть он мало озабочен тем, как она впишется в интерьер или что о ней скажут окружающие.
Цвета предпочитает естественные, не приемлет полутона или смешение красок.
Женщина оценивает модель с иной позиции. Довольно часто внешний вид для нее важнее функциональности. Какой бы удобной, практичной и недорогой ни была покупаемая ею кофточка, как бы супруг ни радел за покупку именно оной, лишняя сборка на талии станет главным аргументом против. А вот та, пусть и менее ноская, но зато идеально подчеркивающая фигуру, -то, что надо!
При этом ее спутник искренне не понимает, зачем покупать дороже то, что прослужит меньше. Стилевое и цветовое предпочтение покупательниц предполагает большую свободу выбора: от строгой классики до романтики в розовых, голубых, бежевых тонах.
Таким образом, начиная рассказ о достоинствах модели с представителями разных полов, продавец должен делать акцент на конкретные ожидания каждого из них. В первую очередь рациональные аргументы должны приводиться для мужчин и эмоциональные для женщин. Поощрение выбора должно звучать соответствующе: Вы очень прагматичный покупатель!
Эта модель телефона обладает всеми необходимыми опциями и при этом стоит дешевле своих аналогов или Эта модель телефона очень подходит вам. Изящная и миниатюрная, с оригинальным дизайном - она стала хитом сезона и сразу обращает на себя внимание....
Возраст конкретного потребителя также определяет его запросы и предпочтения. Молодое поколение не уделяет пристального внимания таким качествам, как долговечность, безопасность, экологичность. Для них более важны функциональность, современный стиль и соответствие веяниям моды.
Они покупают не сам товар, а возможности, с ним связанные. Часто именно за счет владения определенным товаром они надеются самоутвердиться и повысить свой рейтинг в социуме (дорогая машина, аппаратура, одежда, аксессуары).
Границы цветовых предпочтений чрезвычайно широки: от типичных молодежных расцветок до цветосочетаний, характерных для современных течений (готы, эму и т. п.). Например, выбирая телевизор, молодой покупатель будет ориентироваться на так называемую продвинутость модели: известный бренд, современный дизайн, наличие дополнительных функций и прочие навороты.
Потребители среднего возраста ценят надежность, практичность, качество. Их начинает интересовать материал и технология изготовления, удобство эксплуатации.
Более взвешенный подход к совершению покупки предполагает сопоставление практической ценности товара и его цены. В качестве субъективных ожиданий выступает надежность, стабильность, желание подтвердить (пусть даже самому себе) свою состоятельность (не обязательно материальную) и самоценность. Им можно предлагать ассортимент товара в различном стиле, цвете.
Конечно, это будет не классика в ее исходном виде (ретро-стиль), но и не ультрасовременные молодежные тенденции. Золотая середина - наиболее подходящая характеристика их вкуса.
Так, выбирая телевизор, покупатель средних лет более всего будет интересоваться его потребительскими функциями: разрешение, чистота изображения, цветопередача и прочие показатели качества.
Люди старшего и пожилого возраста очень требовательны к безопасности, экологичности и долговечности товара. Для них важны условия послепродажного обслуживания, гарантии, льготы, потому что с покупкой товара они рассчитывают приобрести спокойствие. На чашу весов ставится не столько практическая ценность товара, сколько избавление от проблем, связанных с ее отсутствием. Что касается стиля и цвета, то предпочтение отдается классическим моделям в спокойных тонах.
Скажем, выбирая телевизор, покупатель солидных лет будет озабочен долговечностью его работы и возможностью последующего ремонта. Остальное - не суть важно, лишь бы связь с миром была - новости посмотреть и досуг скрасить.
Возрастная категория тесно связана с уровнем достатка потребителя. Ведь каким бы требовательным к товару ни был малообеспеченный клиент среднего возраста, он будет делать выбор исходя из соображений стоимости.
А наличие денег воспитывает искушенного покупателя, притязательного к разного рода мелочам.
Потребителю с низким уровнем достатка приходится довольствоваться малым и ущемлять себя в качестве приобретаемого товара, его функциональных возможностях или внешнем виде. Большое значение для него имеют предоставляемые скидки, условия послепродажного обслуживания (например, бесплатная доставка) и гарантии. Тогда как передовые технологии изготовления, использование импортных аксессуаров, известность торговой марки несущественно повлияют на выбор покупателей со скромными финансовыми возможностями.
Они приобретают дорогостоящий товар как последний раз в жизни, поэтому часто берут тайм-аут для обдумывания покупки. Но незначительная для магазина уступка в цене может сыграть роль катализатора и ускорить принятие положительного решения.
Потребитель со средним уровнем достатка наиболее адекватен в своих действиях. Он ориентируется на баланс цены и качества, при этом может претендовать на товар мало-мальски известного производителя. Соответственно, от покупки той или иной вещи ждет большего, нежели потребитель с низким уровнем достатка.
За более высокую цену, которая должна быть оправдана, он хочет получить больше и лучше. Причем это касается как рациональных, так и эмоциональных ожиданий покупателя. Он осуществляет выбор гораздо основательнее, потому что ориентируется на более широкий спектр характеристик товара.
Но вынужден удерживать свои амбиции в определенных рамках, не беря во внимание более дорогостоящие ожидания, связанные со статусом продукции и репутацией производителя.
Потребитель с высоким уровнем достатка может себе позволить руководствоваться различными мотивами при совершении покупки, будь то престиж самого товара или торговой марки, степень известности бренда, соответствие модным тенденциям и т. д. Он готов доплачивать за качество товара и довольно часто ассоциирует дорогой товар с качественным, не позволяя себе опускаться ниже определенного уровня цены. При этом под качеством понимаются не столько объективные его показатели, сколько субъективные представления самого покупателя, а также репутация о товаре и его производителе среди представителей данного сегмента.
Он не просто покупает товар, как это делают другие, а совершают сделку с вложением своих средств в нечто, выгодно зарекомендовавшее себя в элитных кругах.
Резюмируя вышеизложенное, хочется привести наглядный пример.
Мужчина средних лет успешно продвинулся по карьерной лестнице. Резко возросшие финансовые возможности позволяют ему приобрести новый автомобиль.
В стенах автосалона новоиспеченный boss принимает решение о покупке. Но речь идет не просто о транспортном средстве, доставляющим человека из пункта А в пункт Б. От покупки он ждет гораздо большего, а именно: - новый автомобиль должен соответствовать нынешнему статусу его владельца. Излучать уверенность, респектабельность и Финансовое благополучие: - новый автомобиль должен позиционировать своего владельца как успешного бизнесмена с большими возможностями. Олицетворять собой силу и власть: - новый автомобиль должен повысить самооценку его владельца и изменить мнение окружающих о нем - вызывать восхищение друзей и зависть врагов: - новый автомобиль должен производить впечатление на представительниц противоположного пола.
Стать визитной карточкой достоинств его владельца. Учитывая это, несложно догадаться, какой автомобиль стоит предлагать клиенту в первую очередь. Понятно, что солидный, дорогой и полностью укомплектованный.
Решающую роль будет играть известность марки и статус производителя. Не менее важны цвет, интерьер салона и набор дополнительных опций. То есть клиент ждет, когда вы предложите ему седан представительского класса черного цвета в комплектации люкс: кожаный салон, мини-бар, все опции... Таким образом, одно из основных условий успешной презентации состоит в том, чтобы предлагать не сам товар, а выгоды, которые клиент получит в результате его приобретения.
Речь вовсе не идет о том, чтобы купить товар и попробовать на нем заработать (перепродать, сдать в прокат и т. д.). Под выгодами в данном случае понимается то счастливое будущее, которое наступит в результате покупки предложенной вещи.
Опять же не забудьте о различной системе ценностей, предъявляемой к товару покупателями разного пола, возраста и достатка. К примеру, демонстрируя клиенту квартиру, вы продаете не потолок и 4 стены, а счастливые минуты жизни в этой квартире: Посмотрите, какая просторная гостиная. Как здорово будет собираться здесь всей семьей.
А эта уютная столовая - здесь вы будете отмечать праздники и принимать гостей. В этой детской вашему будущему ребенку будет очень комфортно - в ней много света, солнца и места для совместных игр.. Демонстрируя свой товар, дайте клиенту возможность увидеть все плюсы совершаемой им покупки. Настройте его на нужную эмоциональную волну, чтобы он захотел приблизить нарисованное вами будущее.
И это будущее должно ассоциироваться с необходимостью покупки именно вашего товара, независимо от того, квартира это, крем от морщин или что-то другое. В любом случае покупателя ждут перемены к лучшему и восхищенные взгляды окружающих. Очертания счастливого будущего, предложенные клиенту вами, должны соответствовать его собственным ожиданиям.
Легче всего, когда покупатель слабо представляет, чего же он ждет от совершаемой покупки (распространенный мотив просто чтобы была). Тогда можете смело брать кисть в руки и рисовать любую картину в радужном свете. Если же клиент четко определил для себя запросы к товару, и ваша продукция не совсем под них подходит, придется приложить усилия, чтобы ожидаемые им выгоды подменить предложенными вами.
При этом эмоциональный настрой не должен претерпеть изменений. То есть содержание выгод клиента (практическая выгода, эстетическая выгода, психологическая выгода и т. д.) должно быть поддержано вами. Рассмотрим следующий пример: м?ж и жена выбирают обои в квартиру. Содержание их выгод значительно разнится - женщина выбирает исходя из внешнего вида (цвет, Фактура и т. д.), а мужчина - из практических соображений (не маркие, износостойкие).
Они никак не могут прийти к одинаковому мнению. Если поддержать одну из сторон, игнорируя точку зрения второго оппонента, можно и вовсе потерять клиентов.
Вместо этого приведите их ожидания к единому знаменателю: Вы выбираете обои в кабинет. Значит, вам нужен нейтральный цвет, который не будет отвлекать и рассеивать внимание. Он должен быть приятен глазу, ни в коем случае не раздражать и по фактуре сочетаться с вашей мебелью в классическом стиле (жена интенсивно кивает). Кроме того, на обоях не должно оседать большое количество пыли и образовываться выгоревших участков (мужчина выказывает одобрительный жест рукой).
В таком случае вам идеально подойдут вот эти оливковые обои. Благородный, гармоничный цвет и отличные эксплуатационные характеристики (супруги выдают немедленное согласие на покупку).
Клиент будет приятно удивлен, если вы, совершенно не знакомый и далекий от его планов человек, будете отлично осведомлены о его требованиях к товару. Он посчитает, что нашел в лице продавца единомышленника с аналогичной системой ценностей, на мнение которого можно смело полагаться.
Очень часто случайные клиенты столь тонких и проницательных продавцов- психологов становятся их постоянными покупателями. Они приходят к вам не столько за товаром, сколько за поддержкой и одобрением своего видения мира.
Но овладение квалификацией продавец-психолог требует немалых усилий, о чем мы поговорим в соответствующей главе.
Утром деньги, вечером стулья. Правила совершения сделки
Итак, клиент почти созрел. Его приветливо встретили, грамотно проконсультировали и наглядно продемонстрировали все достоинства товара. Но остаются сомнения: так ли хорош товар, как о нем говорят сотрудники магазина? Вот бы услышать точку зрения авторитетного лица или хотя бы того, кто уже купил это нечто и опробовал все его преимущества и недостатки.
Продавец - лицо заинтересованное, и его мнение не может быть объективным. Рекламные буклеты не менее корыстны в своих заявлениях. Какже убедить недоверчивого покупателя? Если и это не аргументы для мнительного покупателя, вам потребуется тяжелая артиллерия.
Это всевозможные тактические приемы и уловки, разрабатываемые совместно с руководством магазина и позволяющие повысить уровень доверия покупателей к товару и его продавцу. Вот некоторые примеры:
- сошлитесь на многочисленные регалии товара и его производителя: награды на выставках и смотрах, дипломы, сертификаты качества, благодарственные письма. Таковые обязательно должны присутствовать в уважающем себя магазине. Лучше, если они будут оформлены в одинаковые рамки и вывешены на специально отведенной стене.
Продавец, аргументируя клиенту необходимость совершения покупки, всегда сможет сослаться на мнение профессионалов, наглядно его продемонстрировав; - заведите книгу отзывов и предложений. Давайте возможность благодарным клиентам высказываться на страницах этой книги и обеспечьте доступ к ней любознательным посетителям магазина. Можно даже сканировать выдержки из нее и использовать в оформлении интерьера в виде коллажей. Желательно, чтобы книга имела достойный вид, а ее оформление соответствовало общепринятому стилю компании.
Была выполнена в твердом переплете, дабы со временем не выглядеть потрепанной; - оформите специальный стенд, где состоявшиеся клиенты б?д?т оставлять краткие послания, например: Спасибо вам за отличный сервис, или У вас самые свежие продукты. Такое панно обязательно привлечет внимание посетителей и поднимет им настроение. Пусть высказывание пожеланий от благодарных клиентов станет доброй традицией вашего магазина. Никто не откажется оставить в памяти свой оригинальный автограф, а дополнительная реклама вам никогда не помешает; - не стесняйтесь спрашивать ? клиентов, понравился ли им ваш товар, магазин и уровень обслуживания в нем.
Подобная информация будет иметь огромную значимость, так как передаст объективное видение ситуации. На ее основе ваше руководство будет пересматривать политику своих действий и внедрять новые идеи. Да и покупателям будет приятно узнать, что очередное ноу-хау магазина - это их заслуга.
Почаще напоминайте, что мнение клиентов для вас наиболее авторитетно! Навешивание ярлыков.
Так громко и пафосно звучит процедура определения лучшего товара, лучшей цены, лучшего продавца за установленный промежуток времени (неделя, месяц). Под лучшей понимается не абстрактная характеристика объекта (субъективные мнения ограниченного круга лиц), а абсолютно конкретная величина, вычисляемая по заданному алгоритму:
- лучший товар - самый востребованный, продаваемый, популярный по результатам анализа продаж за истекший период. Маркируется как товар недели (месяца) или хит продаж; - лучшая иена - самая низкая или лояльная по отношению к уровню качества в сравнении с аналогами, представленными в данном магазине или торговых точках конкурентов.
Конечно, должна быть подтверждена результатами соответствующего маркетингового исследования. Вплоть до того, что уверенные в себе торговые фирмы выражают готовность компенсировать все убытки покупателя, если тотдокажет, что купленный у вас товар где-либо стоитдешевле; - лучший продавец - реализовавший наибольший объем продукции и не получивший ни одного замечания при общении с клиентами.
В выборе самого добросовестного сотрудника могут участвовать руководители, коллеги и даже покупатели путем тайного голосования. Это будет стимулировать продавцов к более качественному выполнению своих обязанностей и повысит уровень доверия клиентов.
Их непосредственное участие в голосовании сделает процедуру максимально объективной и еще раз подтвердит актуальность их мнения для вас. Навешивание ярлыков может распространяться и на другие объекты, заслуживающие внимания клиентов. Скажем, лучший (самый успешный в плане продаж и наплыва клиентов) магазин единой торговой сети или лучшая (самая эффективная и экономически выгодная) промоашия.
Главное, чтобы результаты выявления лучших были достоверны. Их оглашение должно производиться публично в установленный срок с помощью ярких плакатов, ценников или иных ярлыков.
Экспертная оценка. Речь идет о профессиональных экспертах в той или иной области, компетентных в определении качества товара.
Если ваше руководство не поскупится на проведение экспертизы наиболее перспективной продукции, то с лихвой компенсирует свои затраты. Уровень доверия населения к научно исследованной и официально подтвержденной информации очень высок.
Главное - проводить эту процедуру регулярно и открыто знакомить с ней своих покупателей. Ктом?же вы сможете более грамотно варьировать ценами на изученный в лаборатории товар, так как досконально будете осведомлены обо всех его преимуществах и недостатках. Народное жюри, или выбор большинства.
Каждый из нас в роли покупателей хотя бы раз подвергался влиянию масс: Все берут - и я попробую. Таким образом осуществляется большое количество спонтанных покупок, которые редко повторяются в последующем. Эффект толпы хорошо изучен психологами и используется в различных сферах.
В нашем случае его влияние выглядит следующим образом: магазин на регулярной основе (скажем, по вторникам, в вечерний прайм-тайм) устраивает промоашию для отдельной группы товаров. Покупателям предлагается опробовать несколько вариантов и проголосовать за лучший. Полученный результат публично оглашается и фиксируется.
В последующем выбранный эталон маркируется как выбор народа и подкрепляется количественными данными (доля проголосовавших за). Уровень доверия покупателей народному жюри высок почти так же, как самому себе, будто бы и я там был, мед пиво пил....
Можно придумать множество приемов, подобных этим, чтобы клиент после долгих метаний и колебаний сказал, наконец, заветное да. Получение утвердительного ответа является для продавца основной задачей его работы, кульминационным моментом акта купли-продажи. На один положительный ответ клиента могут приходиться десятки отказов. И каждый раз вы испытываете досаду: Что я сделал не так? или Зачем я так утруждался?
Патологическое чувство вины и опускание рук - худший исход подобной ситуации. Гораздо разумнее при прямом контакте с клиентом выяснить причины отказа и постараться их преодолеть.
