Товар - покупка. Методы стимулирования потребительского спроса
Подобное поведение - не ваша вина, а его личная проблема. 10. Стремление выяснить отношения с недовольным клиентом до конца, дабы доказать свою невиновность.
Вместо того чтобы уйти от конфликта, вы подогреваете его развитие, провоцируя клиента на новые обвинения. В результате ничтожная жалоба, разрешаемая вашим извинением, обернется катастрофой не только для вас как продавца, но и для всего магазина в целом.
11. Высказывание недовольства о сложившейся ситуации последующим клиентам, а попросту - ворчание. Ставшим свидетелями вашей ссоры покупателям хватило отрицательных эмоций, и не стоит напоминать им об этом своим бурчанием. В поисках союзников вы повторно ввяжетесь в конфликт, а толпа скорее поддержит одного из своих, нежели вас, стоящего по ту сторону баррикады.
Лучше призовите на помощь юмор, обратив ситуацию в искрометную шутку. 12.
Даже, казалось бы, безобидная тактика потакания клиенту во всем может спровоцировать неадекватную реакцию с его стороны. Ему станет слишком приторно от вашей любезности и безотказности. К тому же возникнет ряд вопросов: Почему вы так услужливы? За что такие почести?
А не подвох ли это? В итоге вместо благодарности вы вызовете у покупателя сомнения и недоверие.
Вот ?ждействительно, лучшее - врагхорошего. Выбор способа разрешения конфликтной ситуации будет зависеть еще и от того, с каким клиентом и какого рода претензией вы имеете дело. Гасить конфликт или выждать, пока он не разрешится сам собой?
Реагировать на требования клиента или полностью их игнорировать? Конечно, все зависит от конкретной ситуации, но допустимы и некоторые обобщения.
1. Объективный клиент. Он предъявляет обоснованные претензии к качеству товара или его эксплуатационным характеристикам. При этом требует принятия объективных мер согласно гарантийным условиям или закону о защите прав потребителей.
Речь идет об абсолютно адекватном клиенте, разрешить конфликт с которым - значит выполнить собственные должностные обязанности и ничего более. 2. Объективный клиент с завышенными требованиями. Он предъявляет обоснованные требования к качеству товара или его эксплуатационным характеристикам, но при этом упоминает о личном моральном ущербе.
Скажем, вручил подарок, который оказался неисправен, в результате чего праздник был испорчен. Или купил товар к определенному событию, по прошествии которого актуальность в нем пропала. Замена неисправного товара на аналогичный не устроит подобного рода клиента.
Ему необходим дополнительный бонус, который вызовет позитивные эмоции и сгладит конфликтную ситуацию, - тот самый моральный ущерб, о котором говорил покупатель. Однако раздача бонусов чаще всего не входит в компетенцию продавца.
Это прерогатива руководства магазина, которому требуется время для принятия соответствующего решения. Как же быть в подобных случаях? Для начала стоит признать вину магазина и принести свои извинения, а далее оговорить возможность разрешения конфликтной ситуации.
Для этого: - внести в компетенцию продавца возможность производить определенные расходы для разрешения мелких конфликтных ситуаций с?становлением строгих лимитов: - на уровне приказа руководства предусмотреть варианты поощрения недовольных клиентов прямо пропорционально причиненному ущербу и степени угрозы конфликта: - ввести единый порядок реагирования на конфликтную ситуацию, то есть стандартную Форму поощрения недовольных клиентов. Скажем, бутылка вина или билеты в театр.
В любом случае только продавец, напрямую общающийся с клиентом, сможет определить правомерность конфликта и серьезность намерений покупателя, в связи с чем будут приняты соответствующие действия со стороны магазина. Если покупателю был причинен серьезный урон, извинения должен принести не только продавец, его обслуживающий, но и представитель руководства компании.
Покупателю даже польстит, если ваш главный управляющий покинет ради него свой трон и признает все свои упущения. 3. Субъективный клиент.
Он возвращает вам товар, который не устраивает его по субъективным причинам, но, не имея на это достаточных оснований, делает это в Форме конфликта. Подкрепляет это претензиями к качеству товара, его цене, магазину, продавцу и т. д. То есть ни к чему конкретно и ко всему сразу.
В случае, если возврат товара правомочен в соответствии с законом о защите прав потребителей или уставом магазина, требования покупателя будут удовлетворены, а инцидент исчерпан. В противном случае возможно несколько путей разрешения ситуации:
- продавец при наличии соответствующих полномочий делает исключение для покупателя и выполняет часть его требований. Скажем, не принимает товар, компенсируя его стоимость, а позволяет обменять на нечто сопоставимое. Или возвращает сумму расхода за вычетом установленного процента (например, 5 % за вскрытую упаковку товара); - продавец юридически грамотно разъясняет покупателю невозможность возврата товара. ссылаясь на авторитетные источники (статьи законов). А для того чтобы не утратить лояльности клиента. идет на определенную уступку: вручает дисконтную карту почетного клиента. делает весомую скидку на следующую покупку. приглашает на розыгрыш ценных призов и т. п.; - продавец юридически грамотно разъясняет покупателю невозможность возврата товара. ссылаясь на авторитетные источники (статьи законов).
А для возмещения морального ущерба прибегает к обшей схеме поощрения недовольных клиентов. действующей в вашем магазине. 4. Субъективный клиент с завышенными требованиями.
Он не берет во внимание общепринятые законы и правила. а сам определяет. где и кем были нарушены его права и каким образом они должны быть восстановлены. То есть приходит в магазин. четко и уверенно заявляя о своих претензиях и требуя от продавца конкретных действий. к примеру: Вы продали мне продукт с истекающим завтра сроком действия и даже не предупредили об этом (при этом продукт частично использован по назначению без каких-либо последствий для здоровья). Я требую от руководства вернуть полную стоимость продукта и возместить моральный ущерб в размере...). Если в перечисленных клиентом действиях продавца нет состава преступления. необходимо грамотно и деликатно убедить его в этом.
При этом подвести к выводу. что требования его необоснованны. а значит. компенсация морального вреда неуместна. Не лишним будет принести свои извинения. хотя бы за то. что вызвали ? клиента негативные эмоции. Признание вашей вины ознаменует частичное удовлетворение его претензий. А в целях поддержки лояльности можно пойти еще дальше: Так как показателем качества нашей работы является удовлетворенность потребителей. мы готовы рассмотреть возможность выполнения ваших требований.
Можете оставить свои замечания в книге жалоб и предложений или отправить их на наш электронный адрес.. При этом вручить визитку. а лучше дисконтную карту с реквизитами компании. Подобная любезность со стороны продавца заметно убавит негатив клиента.
Возможно. он не будет столь категоричен в своих претензиях. а то и вовсе откажется от них. 5. Провоцирующий клиент. Он не имеет обоснованных претензий к товару и сотрудникам магазина. но вступает в конфликт по любому поводу. реализуя свое право на свободу слова. Ищет ущемления собственных прав в абсолютно невинных действиях продавца.
И. что удивительно. находит. Кроме того. взывает к поддержке окружающих.
Это стандартное поведение скандального или неадекватного клиента. всяческие уступки которому не приведут к полной локализации конфликта. Сегодня он. возможно. согласится на перемирие. а завтра вновь инициирует конфликт.
Таков ?ж по природе или в силу сложившихся в его жизни обстоятельств. Лучший способ свести на нет его страсть к провокациям - это игнорировать их. Не уподобляться клиенту и кричать в ответ. а сохранять спокойствие и невозмутимость.
Огонь его негодования. не подпитываемый извне. рано или поздно угаснет. А вы сбережете уйму бонусов для более адекватных покупателей.
6. Поовоиио?емый клиент. Он не имеет обоснованных претензий к товару и сотрудникам магазина. но. подстрекаемый окружающими. начинает отстаивать свое право на что-либо: на возможность скидки. на совершение покупки вне очереди. на VIP-обсл?живание и т. д. При попытке отказа под эффектом толпы ввязывается в коллективный конфликт. В результате вы имеете дело с совершенно иной. более эмоциональной. непредсказуемой и менее сговорчивой аудиторией потребителей.
Напрашиваются 2 пути разрешения подобной ситуации. Первый. более оперативный. - это выполнение одного из требований всех присутствующих. скажем минимальная корпоративная скидка.
Но где гарантия, что хваткие покупатели не будут провоцировать на подобные уступки в последующем? Второй, более затратный по времени, - это выяснение причин конфликта с каждым его участником.
Но опять же, идти на ?ст?пки одному - значит обделять остальных и ?с?г?блять развитие конфликта. Что же предпринять в подобном случае?
Заручитесь поддержкой руководства - пригласите в торговый зал одного из их представителей. Установите объективные претензии к работе магазина, одновременно подавляя субъективное недовольство собравшихся. И, наконец, признав собственные упущения, предложите собравшимся несколько возможных путей разрешения конфликта (2-3 варианта, не более).
Не имея иных альтернатив, покупатели будут вынуждены принять ваши правила игры, иначе останутся ни с чем.
Итак, конфликтная ситуация не раз поставит вас перед выбором: кто вы прежде всего? Личность, которая не потерпит откровенных оскорблений в свой адрес, или профессионал, положение которого не позволяет ему совершать агрессивные выпады в ответ?
Пойти по первому пути -значит усугубить развитие конфликта, по второму - быть вечно униженным и оскорбленным. А нет ли в данном случае третьего, не лишнего, варианта развития событий, так сказать, золотой середины?
Достойный выход из сложившейся ситуации возможен при устранении причин конфликта с соблюдением всех норм профессиональной этики с вашей стороны и одного-единственного правила со стороны клиента: предъявляя взаимные претензии, не переходить на личности. Просто попросите покупателя о том, чтобы его жалобы касались сути проблемы и не задевали личных достоинств его участников. Большинство разумных людей адекватно воспримут вашу просьбу.
А на меньшинство, как говорится, не обижаются.
Товар - покупка. Методы стимулирования потребительского спроса
В чем специфика этой, уже четвертой по счету, квалификации продавца? - спросите вы. Какие еще знания нужно получить и навыки освоить, чтобы произвести все ту же манипуляцию -реализовать товар? Чем, помимо безупречного внешнего вида, успешной презентации и эффективного психологического воздействия, повлиять на решение клиента о покупке?
Ответы на эти и подобные им вопросы и составят содержание данной главы.
Для начала вспомним, что собой представляет товар и каким образом он становится покупкой.
Товар - это продукт труда, удовлетворяющий какую-либо человеческую потребность. Некое экономическое благо, произведенное для обмена на иной материальный эквивалент (деньги).
Из приведенных определений следует, что переход какой-либо субстанции в качественное состояние товар налагает на него определенныеобязательства:
- товар должен обладать набором свойств и признаков, дифференцирующих его в массе прочих предложений на рынке;
- товар должен иметь какую-либо практическую или иную ценность для возможности быть обмененным на деньги;
- товар должен представлять интерес для определенной аудитории потребителей, соответствуя ее рациональным или эмоциональным ожиданиям.
Если хотя бы одно из перечисленных требований к товару отсутствует, его шансы стать покупкой близки к нулю. Даже будучи чрезвычайно дорогим по своей себестоимости, товар может не иметь ценности, если он не отвечает нуждам покупателей и не востребован ни одним из сегментов рынка.
Сократить срок пребывания предмета в категории товар помогаютметоды стимулирования потребительского спроса. Эксперты в области продаж могут порекомендовать вам десятки способов повышения покупательской активности. Но фундаментом любой из методик по-прежнему остается грамотно сделанное предложение.
И лишь потом в его канву вплетаются дополнительные механизмы воздействия на активность покупателей.
Предложение, коль скоро вы ждете эффекта от него, должно отвечать целому ряду условий:
- привлекать внимание;
- поддерживать интерес;
- вызывать позитивные эмоции;
- нести востребованную информацию;
- вселять доверие;
- убеждать в необходимости покупки.
Более простой для восприятия алгоритм можно представить следующим образом: внимание -интерес - желание - действие. Достижение положительного результата на каждом из упомянутых этапов определяет вероятность успеха будущей сделки в целом. Каждый новый этап отрабатывается с учетом багажа, собранного на предыдущих этапах.
Чем успешнее отработан предыдущий, тем эффективнее работа на последующем.
1. Прежде всего, вам необходимо привлечь внимание клиента. Именно внимание способствует активному восприятию получаемой информации и успешному ее усвоению. Сосредоточение внимания на конкретном товаре зависит от множества причин, в том числе от характера информации о нем и источника ее поступления, коим является продавец.
Так, живая и эффектная презентация товара заслужит большего внимания, чем сухая и невнятная.
Каким бы занимательным ни был текст вашего информационного сообщения, процесс его восприятия клиентом будет носить неустойчивый характер. То есть постепенно внимание будет рассеиваться, в результате чего ваше предложение не возымеет ответной реакции с его стороны. Чтобы поддержать необходимый вам уровень сосредоточенности покупателя на товаре, можно прибегнуть к широкому спектру средств эмоционального воздействия:
- нечто яркое, эффектное, запоминающееся;
- нечто новое, удивительное, незаурядное;
- нечто интригующее, шокирующее или страшное;
- нечто смешное или трогательное;
- нечто актуальное в данный момент времени.
2. Заинтересованность, или мотивация, - более глубокое погружение клиента в суть вашего предложения. Она проявляется в случае, если покупатель сосредоточивает внимание на сообщении о товаре на более продолжительный период времени и решает дополнить его деталями, относящимися к кругу своих потребностей.
Скажем, клиент, услышавший о распродаже сотовых телефонов, пропустил данное сообщение сквозь фильтр своих нужд и решил уточнить стоимость конкретной модели. Проще говоря, заинтересовался.
Поддерживать интерес на протяжении всего периода общения продавца и покупателя значительно сложнее, нежели привлечь непроизвольное внимание на короткий срок. Сосредоточение всех каналов восприятия информации, произошедшее на предыдущем этапе, постепенно сходит на нет.
Внимание рассеивается, связь с потребностями, не успев прочно закрепиться, теряется - в результате для их возобновления и преобразования в устойчивую мотивацию требуется более мощный стимул, чем был использован в первый раз.
Таким образом, сила воздействия вашего сообщения должна быть достаточной для того, чтобы в сознании покупателя начался активный процесс его переработки, в ходе которого будут определены точки пересечения воспринятой информации и заложенной мотивации. И чем больше потребительских мотивов конкретного клиента вам удастся задействовать в своем предложении, тем вероятнее оно вызовет осознанный интерес.
3. Позитивные эмоции клиент испытывает в том случае, когда ваше предложение транслируется на языке его выгод, то есть речь идет об удовлетворении потребностей и исполнении желаний конкретного покупателя. Вы говорите ему о потребительских свойствах товара, имея в виду его практическую и эмоциональную ценность для клиента и подразумевая под этим наступление счастливого будущего в результате совершенной покупки.
Именно этот алгоритм рассуждений должен получать покупатель в качестве консультации продавца. Продемонстрируйте ему благоприятный и столь ожидаемый исход будущей сделки, давая возможность искренне порадоваться этому уже сейчас, на этапе раздумий. Предвкушение счастья поможет клиенту отбросить лишние сомнения и сделать решительный шаг ему навстречу.
Главное - правильно аргументировать покупателю его выгоду.
В качестве доводов в пользу покупки вы приводите не свойства товара, а результат, полученный благодаря этим свойствам. Так, вы позиционируете клиенту не состав тонального крема, а эффект от действия его компонентов: гладкая кожа, естественный цвет лица и т. д. Излишне сухую информацию о пользе товара вы подкрепляете яркими эмоциональными картинами об ожидающих покупателя переменах к лучшему.
Полученный микс подогревает аппетит клиента, повышая вероятность того, что будет заказано основное блюдо.
4. Под востребованной информацией понимается способ разрешения актуальной для клиента проблемы, изложенный продавцом в рамках предложения о покупке товара. Например, клиент озадачен предстоящим днем рождения любимой девушки. В качестве решения проблемы продавец предлагает идею оригинального подарка.
То есть продает не товар как таковой, а товар как решение определенной проблемы или выход из сложной ситуации.
Решение проблемы и будет составлять исходный мотив, склоняющий клиента к покупке. В разговоре с ним постарайтесь уловить суть дилеммы и предложите возможные варианты ее разрешения.
Чем очевиднее будет связь между покупкой товара и избавлением от мучающей покупателя головной боли, тем вероятнее, что панацея будет приобретена. Но не стоит сгущать краски, придумывая клиентам проблемы в целях реализации товара.
Таким образом, информация тем более востребована, чем более насущная потребность за ней стоит: в безопасности, комфорте, получении удовольствий, удовлетворении амбиций и т. д. Если посредством прогноза или анализа вам удалось раскрыть потребность клиента - хорошо. Если удалось адаптировать или сформировать их в соответствии со своими возможностями - просто замечательно.
В унисон им будет представлена и информация о товаре.
5. Формирование доверия - неотъемлемое звено в цикле товар-покупка. Без установления доверительных отношений вы не сможете получить необходимую информацию о клиенте и его потребностях, чтобы сделать максимально выгодное предложение.
Не случайно специалисты в области продаж пришли к выводу, что от 70 до 95 % успеха будущей сделки зависит именно от степени доверия покупателя кличности продавца.
Таким образом, в ходе работы с конкретным клиентом вам предстоит сначала выгодно продать себя, то есть установить с ним доверительные отношения, и лишь после этого переходить к реализации непосредственно товара. Этому способствует целый арсенал методов социального и психологического воздействия, способствующих установлению тесных эмоциональных связей, начиная с общего благоприятного впечатления на покупателя и заканчивая специальными техниками (например, техника активного слушания).
В ходе установления доверительного контакта вам предстоит проникнуться идеологией клиента (его взглядами, ценностями, стереотипами), укрепить степень единства (от формата общения Я - Вы перейти к Мы) и ввести элементы дружественности (общность интересов, эмоциональная близость, разнообразие отношений - деловые, личные, неформальные и т. д.). Кроме всего прочего, дифференцировать общение (выделять конкретного клиента на Фоне остальных), максимально сократить зону его личного пространства и ликвидировать все психологические барьеры, препятств?юшиедостижению взаимопонимания. 6. Убеждение в необходимости покупки - Финальная Фаза подготовки клиента к совершению сделки к?пли-продажи.
От эффективности действий продавца на этом этапе будет зависеть успех торгового процесса в целом. Поэтому уговаривайте покупателя с соблюдением основных норм и правил грамотной аргументации, привлечением всевозможных средств и методов, подкрепляющих убежденность клиента в ваших словах, применением психологических приемов оказания воздействия на его сознание и подсознание. Информация, выступающая в качестве ключевых аргументов продавца, должна отвечать следующим принципам: адресность, обоснованность, ясность, структурированность, лаконичность, связь с будущим, значимость для клиента. Построение речи должно подчиняться алгоритму.'характеристики - преимущества - выгоды (трехлепестковый лотос продаж).
Наконец, не следует забывать об использовании оборотов речи, обладающих силой убеждения и внушения и вынуждающих покупателя отвечать вам да. Слова-поб?дители заставляют клиента согласиться с вашими доводами и на собственном опыте убедиться в их достоверности: Попробуйте, Оцените, Согласитесь, что.... Кстати, с этой задачей отлично справляются не только глаголы в повелительной Форме, но и яркие определения, емкие сравнения, иллюстрация ситуаций на тему: Представьте себе..
Например: Представьте восхищенные взгляды окружающих или Представьте, как изменится ваша жизнь после покупки. Разве вы не желаете этого? Только при успешном прохождении всех этапов можно обратиться к клиенту с конкретным предложением купить товар. Делать это рекомендуется с помощью тех же слов, коими изъяснялся покупатель при озвучивании своей потребности: Я хотел бы приобрести нечто дорогое и изящное в подарок супруге на серебряную свадьбу.
Ваше предложение будет звучать аналогично, но в Форме вопроса, предусматривающего ответ да. Однако даже в случае соблюдения всех рекомендаций по работе с клиентами, вы можете натолкнуться на сознательное или неосознанное сопротивление покупателей стороннему влиянию.
Работа с возражениями станет очередным этапом на пути к заветному согласию. Это могут быть объективные сомнения, возражения с намерением набить себе иену или нездоровый скептицизм, обусловленный внутренними комплексами.
Профессиональный продавец способен справиться с любыми возражениями после обработки четвертого-пятого. Теперь можно сосредоточиться на стимулировании клиента к принятию положительного решения и успешном завершении сделки. Жесткая конкуренция на рынке товаров и ?сл?г диктует необходимость внедрения мероприятий по стимулированию потребительского спроса. Причем мероприятий тем более активных и действенных, чем выше потребность в товаре, а значит, и уровень конкуренции между его производителями и продавцами.
Например, бытовые стиральные машины нуждаются в более активной стимуляции, чем оборудование для химчисток и прачечных. Стимулирование сбыта как один из инструментов маркетинговых коммуникаций - это комплекс мер, ориентированных на потребителей товаров и услуг и носящих побудительный характер.
В качестве побудительного мотива выступают специально разработанные программы поощрений и бонусов при совершении покупки. Действие программ носит кратковременный характер и предполагает мгновенный экономический эффект. Комплекс мероприятий по стимулированию сбыта разрабатывается, как правило, с одной целью - реализовать больший объем продукции за аналогичный промежуток времени.
Он предполагает реализацию множества конкретных задач: - продвижение новой товарной единицы. Выход на рынок новой торговой марки, группы товаров или модели, сорта уже реализуемого товара (распространенный пример, когда при покупке косметики или парфюмерии клиент получает тестовые экземпляры нового товара); - повышение активности покупателей. Увеличение наплыва клиентов посредством массового привлечения внимания к торговой точке, товару или специальным условиям реализации; - поощрение приверженцев конкретной торговой марки или товара.
Забота о постоянных покупателях и комплекс программ по поддержке лояльности (оказание особых знаков внимания материального или эмоционального характера наиболее перспективным клиентам); - увеличение количества товарных единиц, приобретаемых одним покупателем. Мотивация на повторную и последующие покупки (скажем, клиент приобрел ? вас штукатурную смесь для стен.
