Случайный - постоянный. Программы поддержки лояльности потребителей
Он хочет быть узнанным (классификация клиента), понятым (определение его потребностей) и вознагражденным за свою лояльность. Покупатель как бы говорит вам: Назовите причину, по которой я должен купить товар в вашем магазине. Цена, качество, уровень сервиса - это далеко не полный перечень преимуществ, способных заинтересовать его.
А что же еще? - с недоумением спросите вы.
На вопрос: Как вам удалось одержать победу в конкурентной борьбе? большинство состоявшихся компаний приводит три ключевых стратегии развития в следующей последовательности:
- мы повысили внимание к ключевым клиентам;
- мы расширили ассортимент продукции и спектр предлагаемых услуг;
- мы расширили базуданных клиентов посредством выхода на новые региональные рынки.
Если второй и третий варианты всем известны и давно опробованы, то первый, кстати оцененный наиболее высоко, вызывает легкое недоумение. Кто составляет категорию ключевых клиентов?
В чем заключается внимание, оказываемое им, и почему активизация внимания обеспечивает больший эффект, чем, скажем, привлечение новой целевой аудитории. Но обо всем по порядку.
Ценовые и скидочные войны между конкурентами рано или поздно заводят их в тупик, когда стоимость товара достигла предельного минимума, а клиентская база по-прежнему не сформирована. Продавцы приходят к выводу, что необходимы иные механизмы воздействия на покупателей, основанные на высоком уровне сервиса и особом отношении к своим клиентам. Последние комментируют содержание собственных запросов довольно сдержанно: Приемлемое качество, достойное обслуживание и немного признательности за нашу приверженность. Маркетологи развивают тему и настаивают на внедрении специальных программ, имеющих целью соблюдение выгод клиента и пропаганду его ценности для компании.
Основным их принципом становится не привлечение новых клиентов, а удержание старых. И тому есть множество разумных объяснений:
- на привлечение каждого нового клиента требуется значительно большее вложение времени и средств, чем на удержание постоянного. Соответственно, рентабельность последнего заметно выше;
- до 80 % прибыли компании обеспечивают 20 % его клиентов, в большинстве своем являющихся постоянными. То есть лепта, вносимая разовыми покупателями, составляет примерно 20 %;
- увеличение доли постоянных клиентов хотя бы на 5 % обеспечивает увеличение объема продаж более чем на четверть. Успехи разовых клиентов в данном случае выглядят гораздо скромнее;
- потенциальный клиент реагирует на ваше обращение с десятого раза, в то время как постоянный - со второго-третьего. К тому же уровень доверия постоянного покупателя гораздо выше;
- убедить в покупке и совершить сделку с постоянным покупателем во много раз проще, чем с потенциальным. Вы владеете большим объемом информации о состоявшемся клиенте, следовательно, имеете представление о его ожиданиях, с учетом которых формулируете предложение.
Рассматривая клиентов как объект инвестирования с целью последующего получения прибыли, заметим что постоянный оценивается как более перспективный и высокодоходный. При меньших затратах он гарантирует вашей компании большие дивиденды, чем очередной разовый покупатель.
Тем более что пожизненная стоимость клиента математически рассчитывается и дает вам объективное представление о целесообразности данных вложений.
Скажем, клиент, только что купивший автомобиль, как минимум 3-4 последующих года не входит в категорию ваших потенциальных клиентов. В случае же, если он не был удовлетворен качеством обслуживания в автоцентре, - выбывает из данной категории навсегда. Однако эффективная политика удержания клиентов стимулирует его на систематическую покупку запчастей, аксессуаров и всевозможные сервисные услуги.
То есть эти 3-4 года клиент будет приносить вам прибыль, пока не примет решение о покупке нового автомобиля - в вашем же автоцентре.
Рассуждая более глобально, предположим, что общий срок пользования автомобилем в течение всей жизни для данного клиента составит 48 лет (от 18 до 65-летнего возраста). То есть он может успеть совершить 12-16 замен старого автомобиля на новый. Оставаясь лояльным по отношению к продаваемой вами марке машины и вам как продавцу, покупатель представляет собой долгосрочный проект, обеспечивающий высокую долю прибыли при минимальных вложениях. Его затраты на приобретение у вас нескольких автомобилей и их обслуживание (сервис, комплектующие) составят в конечном итоге пожизненную стоимость клиента - общая сумма денег, оставленная покупателем у одного продавца.
Она тем выше, чем более лояльно клиент к вам относится.
Итак, осознанный выбор покупателя в пользу определенной торговой марки, товара или торгового предприятия получил определение лояльности (loyalty (англ.) - верность, преданность). Более краткое, но емкое определение лояльности звучит как степень нечувствительности к действиям конкурентов.
То есть какими бы изощренными методами коллеги по бизнесу ни пытались отбить вашу клиентуру, последние остаются верны своему выбору в силу определенных мотивов.
За то время, что маркетологи спорят о природе лояльности, само ее понятие и возможные способы достижения претерпели ряд ключевых преобразований. Изначально понимаемая как материальное и психологическое стимулирование клиента на покупку (скидочные и бонусные программы) и управление его поведением, сегодня она воплощает идею партнерства между продавцом и покупателем.
Теоретически партнерство подразумевает под собой установление тесных и прочных взаимоотношений. На уровне практики речь идет о внедрении действенных мер по эмоциональной привязке клиента к конкретной торговой единице (товар, торговая марка, магазин, продавец).
Партнерство, как правило, предполагает обмен какими-либо выгодами. Предоставляя покупателю право на особые привилегии, продавец рассчитывает получить нечто в ответ.
Но нечто не столь обременительно для клиента, как, например, участие в стимулирующих акциях, когда клиенту необходимо купить заданное количество товара на заявленную сумму, чтобы получить бонус. В данном случае в качестве ответных знаков внимания покупатель просто делится информацией о себе, увлечениях, пристрастиях и т. д. Что немаловажно, не в принудительной форме, заполняя нескончаемую анкету с нескромными вопросами, а в процессе легкого непринужденного общения.
Итак, лояльность тесно связана с эмоциональным ощущением клиента, признанием его ценности и почти никак - с удовлетворенностью. Остаться довольным уровнем сервиса - не значит стать лояльным покупателем.
Возможно, он захочет осуществить повторную покупку и даже работать с тем же самым продавцом, но по-настоящему проникнется лояльностью лишь тогда, когда будет стремиться отовариться в вашем магазине, что называется, по зову сердца. Когда в его сознании закрепится четкая ассоциативная связь между потребностью купить что-либо и заданным местом покупки, подкрепленная опытом положительных эмоций, испытанных в вашем магазине.
Кроме того, лояльность слабо связана с ценой. Более низкие цены способны сделать товар или магазин более конкурентоспособным, но привить покупателю лояльность они порой не в силах. Дело в том, что за некоторые привилегии, особенно ценные для клиента, он готов переплатить некоторую сумму денег (для каждого покупателя разумный предел переплаты является различным).
В качестве привилегий выступает совокупность материальных и эмоциональных выгод, получаемых клиентом в процессе ваших взаимоотношений. Это как престижный бренд, за владение которым приверженец готов отдать любые деньги независимо от того, что аналог можно купить гораздо дешевле.
Наконец, лояльность уязвима. Конечно, лояльный клиент не меняет свои предпочтения каждый день, оставаясь верным вам на протяжении какого-то времени. Но при отсутствии допинга с вашей стороны (комплекс мероприятий по поддержке лояльности) и активных действиях конкурентов он может проникнуться большей симпатией по отношению к другому продавцу.
На начальном этапе смены приоритетов это не представляет серьезной опасности, так как покупатель может испытывать одинаково теплые чувства и к вам, и к соседу напротив. Но рано или поздно он предпочтет кого-то одного.
Причем в случае вашего бездействия трофей достанется конкуренту.
Зачастую причиной отказа от внедрения программ лояльности является то, что они не
гарантируют владельцам бизнеса мгновенный экономический эффект, как, скажем,
стимулирующая акция. В этой связи показателен пример с покупкой того же автомобиля, когда продавец в течение 3-4 лет после приобретения транспортного средства воспитывает в клиенте лояльность. Окупиться данные мероприятия смогут лишь по прошествии этого времени, когда покупателем будет принято решение поменять прежний автомобиль на новый.
При этом никто не знает, захочет ли он совершить очередную покупку в вашем автосалоне или предпочтет более внимательного продавца. Почему так важно воспитывать в клиентах лояльность? Несомненно, в целях увеличения доходов предприятия и обеспечения перспектив на будущее. Если покупатель реализует каждую потребность что-либо купить в вашем магазине и, будучи удовлетворенным, готов делать это впредь, вы не чувствуете на себе давления конкурентов, получая всю прибыль от его затрат целиком.
Но это лишь базовая часть прибыли от одного лояльного клиента. Пальше - больше: - лояльные клиенты совершают покупки сами и рекомендуют ваш магазин друзьям и знакомым. Последние, руководствуясь авторитетным мнением, начинают испытывать к вам доброжелательное отношение и доверие заочно, отдавая приоритет перед конкурентами; - рост аудитории лояльных клиентов и преобладание их количества над случайными позволяет вам значительно снизить затраты на прямую рекламу, стимулирующие мероприятия и иное позиционирование. А более низкие расходы при равных доходах разве нельзя не назвать прибылью; - лояльные клиенты менее восприимчивы к рискам, чем настороженные покупатели, приобретающие ? вас что-либо впервые.
Они более прогнозируемы и ведомы, доверяя вам в вопросах выбора и охотнее принимая предложения. Подобные особенности поведения лояльных клиентов обеспечивают вам более высокие доходы по сравнению с теми, что приносят разовые; - наконец, по-настояшем? лояльные клиенты до определенного момента не реагируют на изменение цены в сторону ее увеличения. То есть разумная индексация цен не станет причиной падения спроса и снижения объема покупок со стороны лояльных покупателей.
Вы реализуете аналогичное количество товара по более высокой цене, чем увеличиваете свои доходы. Таким образом, один лояльный клиент обеспечивает вам приток новых клиентов, позволяет снизить затраты и увеличить доходы, а также обеспечить ценовую премию (степень увеличения цены, не вызывающая негативного отношения со стороны лояльного покупателя). Качественные аспекты лояльности заключаются в распространении и закреплении положительной репутации о компании, позиционировании ее не за счет затрат на рекламу с вашей стороны, а силами самих же покупателей посредством сарафанного радио.
Однако и качество в итоге измеряется количеством, так как способствует развитию магазина и росту его доходов. Иными словами, лояльные клиенты - это не что иное, как актив вашего предприятия. Итак, вчера основной вашей целью являлось удовлетворение потребностей покупателя. То есть должностные обязанности продавца-конс?льтанта ограничивались предложением клиенту товара, частично или полностью соответствующего его запросам.
Основу потребительских мотивов составляли ценность товара, качественное сервисное обслуживание и уровень доверия к продавцу (производителю, торговой марке, магазину и личности консультанта). При этом дальнейшая судьба состоявшегося клиента мало заботила торговую организацию, а все силы сосредоточивались на удовлетворении потребностей следующего посетителя магазина. Сегодня удовлетворение потребностей являет собой начальную ступень взаимоотношений продавца с покупателем - прочный фундамент, на котором выстраивается клиент- ориентированная политика компании. Вершина пирамиды мотивов в наши дни - это абсолютная лояльность ваших клиентов, поэтапно завоеванная посредством специальных приемов.
В первую очередь в завоевании лояльности должно быть заинтересовано руководство вашего предприятия. Именно по его инициативе вы внедряете и прорабатываете с клиентами всевозможные программы поддержки лояльности, коих на сегодняшний день несметное множество.
Так, на основе имеющейся базы данных вы оцениваете запросы собственной целевой аудитории и предлагаете комплекс мероприятий, способных представить для клиентов какую- либо ценность. Например: - все клиентки элитного парфюмерного магазина в качестве благодарности на следующий после покупки день получают букет цветов, доставленный курьером по месту проживания. Приятная неожиданность воспринимается настолько позитивно, что в дальнейшем определяет выбор магазина для большинства поощренных покупательниц: - за покупателем автомобиля в одном их дилерских центров закрепляется личный механик, который доступен в любое время дня и ночи, готовый ответить на все вопросы по поводу эксплуатации приобретенного транспортного средства, принять клиента вне очереди и даже выехать в указанное им место для решения возникших проблем: - все клиенты ювелирного салона, приобретшие комплект обручальных колец, каждую годовщину свадьбы получают от руководства салона поздравление и фирменный подарок. Отмечающие первый год совместной жизни удостоены особого внимания - им вручается приглашение на романтический ужин в одном из местных ресторанов.
Подобные мероприятия не требуют приложения особых усилий непосредственно сотрудниками торговой компании (за исключением операторов Call-центра), но активно приветствуются покупателями, способствуя закреплению положительных эмоций, испытываемых к столь любезным продавцам (в лице магазина, руководства и вас как исполнителя). Однако и от себя лично вы можете активно способствовать укреплению лояльности:
- выражение искренней симпатии и благожелательного отношения к клиенту. Идентификация (узнавание) в толпе и предоставление права на приоритетное обслуживание: - разделение взглядов и ценностей клиента. Подстройка под его личностные и социальные установки.
Лояльное отношение к его внутренним убеждениям и стереотипам: - учет индивидуальных особенностей клиента. Выбор формата общения и тактики поведения в соответствии со свойствами его натуры (тип личности и его характеристики): - персонификация общения с клиентом (обращение друг к другу по именам, обмен информацией личного характера, поиск общих интересов и иных точек пересечения): - предоставление ?сл?г от себя лично и приятные исключения (например: Обычно мы не используем подобную практику, но для вася постараюсь что-нибудь сделать): - персональные предложения по принципу: Специально для вас ? нас есть... (например: Я знаю, что вы предпочитаете оттенки синего, поэтому предлагаю эту бл?з?): - обращение к клиенту за помощью, консультацией, советом. Высокая оценка его мнения. Привлечение опыта и знаний, полученных им в процессе общения с вами, в качестве весомых аргументов (скажем, просьба дать рекомендацию новому клиенту от его лица): - личные гарантии (От себя хочу сказать, что это лучший вариант из всех рассмотренных или Мы сотрудничаем не первый год, и вы убедились в моей компетенции): - привлечение элементов неформального общения в целях установления более доверительных отношений с клиентом (например, легкое касание рукой во время разговора).
Одним словом, Формат вашего общения с клиентом должен ознаменовать переход от отношений продавец - покупатель к личность - личность. Главной целью общения становится не реализовать товар сегодня, а взрастить желание покупать ? вас завтра, послезавтра и так далее в долгосрочной перспективе. По итогам одного случайного контакта ввести покупателя в круг избранных - высоко ценимых компанией клиентов.
Наконец, во внедрении программ лояльности заинтересовано и третье лицо - сам покупатель, с воодушевлением и благодарностью принимающий даже такие мелочи, как персональное поздравление в день рождения от дирекции вашей компании. Не говоря ?ж о более существенных привилегиях с вашей стороны, способствующих достижению им ряда практических выгод: - экономия денежных средств посредством корпоративных скидок, зачислений на личный накопительный счет и иныхспециальных предложений; - материальное вознаграждение за выбор, сделанный в пользу того или иного товара, производителя или продавца (например, подарки и бонусы); - всевозможные уступки, исключительные права и преимущества, на которые может претендовать постоянный покупатель в отличие от новичка.
Иными словами, материальная заинтересованность клиента в совершении повторных покупок понятна и логична: меньше затраченных денег, больше вещественных благ. Куда интереснее эмоциональная мотивация покупателя в возникновении и укреплении связей между вами:
- покупателю нравится позиция особенного клиента. Признание его ценности и высокой значимости для вашей компании повышает уровень его самооценки, приравнивая к положению VIP-клиента; - покупателю льстит ощущение кл?бности и принадлежности к определенному сообществу, стать членом которого дано единицам.
К тому же ему гарантированы привилегии со стороны продавца; - ему приятно отношение продавца не как к человеку из толпы, а как к долгожданному и приятному гостю, встреченному со всеми почестями. Даже то, что клиент узнан и назван по имени, заслуживает благосклонного к вам отношения. Ничто так не ласкает слух, как наше собственное имя; - ему импонирует ваше дружеское отношение и непринужденное общение во время совершения покупки. Поделиться радостью, поведать новости, развеять опасения - теперь ? клиента есть внимательный и понимающий собеседник, провести время в обществе которого полезно и приятно; - ему комфортно общаться с продавцом, которому не нужно из раза в раз рассказывать о своих вкусах и предпочтениях, желаниях и возможностях, запросах и требованиях к товару и процессу покупки.
Достаточно единожды вскользь упомянуть об этом, чтоб продавец взял их на вооружение. В качестве примера можно рассмотреть целую программу действий, разработанную крупной компанией, реализующей спортивную технику (спортивные и водные мотоциклы, снегоходы и т. д.) для привлечения и удержания лояльных клиентов. Первый год участия в программе является для покупателя бесплатным, далее взимается символическая плата, ничего не стоящая по сравнению с возможностями, открывающимися перед ним с членством в клубе постоянных клиентов компании:
- закрепление личного менеджера, консультирующего по всем возникающим вопросам. Бесплатные звонки на горячую линию компании.
Информационная поддержка силами Call- иентра: - бесплатное сервисное обслуживание в период участия в программе. Прием на обслуживание вне очереди. Немедленное рассмотрение жалоб и замечаний с участием личного менеджера: - система льгот на сопутствующие ?сл?ги компании (приобретение запчастей и аксессуаров, страхование, кредит) и все последующие покупки.
Накопительная дисконтная карта постоянного клиента, работающая по схеме нарастающих скидок: - компенсация за вовлечение в программу новых клиентов. Поощрение содействия в укреплении лояльности со стороны первичных покупателей: - бесплатная подписка на специализированное рекламно-информационное издание для любителей активного отдыха с анонсом новых поступлений: - неформальные встречи членов клуба любителей активного отдыха, организованные руководством компании. Совместное посещение соответствующих спортивных мероприятий, выставок: - участие в любительских и профессиональных соревнованиях, организованных самой компанией или внешними устроителями. Техническая помощь в подготовке приобретенной техники для участия во внешних соревнованиях.
Спонсорская помощь при активном позиционировании бренда компании и поощрение результативного участия. Целью данной программы было повысить ценность торговой марки в глазах покупателей, увеличив тем самым количество постоянных клиентов и снизив степень их внимания к действиям конкурентов.
Создать с ними прочную систему отношений как делового, так и личного характера. Задействовать их для привлечения новых клиентов.
В результате первых двух лет действия программы количество постоянных покупателей возросло с 28 % до 53 %, в компанию обратилось 2162 новых клиента (учитываются только совершившие покупку), что на 49 % больше, чем до внедрения программы. Показателен тот факт, что в ходе неформальных встреч (в среднем 60-80 участников) руководитель компании лично приветствует каждого из постоянных клиентов, обращаясь по имени.
Имеет краткое представление о положении ихдел (состав семьи, место работы, стильжизни). Формирование программ лояльности для конкретного предприятия состоит в изобретении новых методов удержания клиентов или адаптации уже существующих. В любом случае вы стараетесь нащупать ту нить, которая незримо связывает вас с покупателями, стимулируя на повторные обращения.
Поэтому, прежде чем слепо копировать чьи-либо гениальные идеи, примерьте их под специфику своего товара, рынка и потребительской аудитории. Вполне возможно, что программы, эффективно работающие в сфере строительства, абсолютно непригодны для использования на авторынке, а привлекающие клиентов турагентств отпугнут покупателей спорттоваров. Помните, что клиент не столь активно реагирует на программы лояльности, основанные на откровенном подкупе, к тому же обещающем мнимые выгоды или предусматривающем целый перечень дополнительных условий для их получения.
Чрезмерно сложные для восприятия схемы действия программ также рискуют остаться без внимания аудитории. Излишне простые, скажем, основанные лишь на скидках, уже не воодушевляют искушенного разнообразием клиента.
На возможность успешной адаптации сторонних программ лояльности к собственному бизнесу оказывает влияние множество объективных и субъективных факторов.
Например:
- общность решаемых задач. Если ваша сфера деятельности направлена на удовлетворение одних и тех же потребностей (например, в отдыхе и развлечениях), шансы того, что программа успешно приживется, заметно повышаются. Единство целей диктует аналогичный выбор средств: - схожая целевая аудитория. Ее индивидуальные особенности определяют выбор методов и средств поддержки лояльности, привлекательных для данной категории потребителей.
Клиентов иного сорта они могут попросту не заинтересовать в силу кардинальных различий в мотивации: - сопоставимые масштабы бизнеса. Крупная дилерская сеть автосалонов может разработать такую программу лояльности, внедрение которой будет не по силам мелкооптовым торговцам табачной продукции. Первым, в свою очередь, методы вторых покажутся смешными и ничтожными: - аналогичные объемы продаж.
Антикварный магазин, досконально знающий каждого клиента, и продуктовая база, обслуживающая сотни покупателей в день, не могут пользоваться одинаковыми программами лояльности. Почти каждый клиент антиквара претендует на VIP-обсл?живание с массой уступок, тогда как покупатели консервов вряд ли могут рассчитывать на персонификацию: - готовность к трудностям.
Одни руководители согласны нести убытки на этапе внедрения программ с целью получения экономического эффекта в будущем, другие не готовы к рискованным Финансовым вложениям. Первые мотивированы на качественный результат (лояльные клиенты в будущем), вторые - на количественный (активное стимулирование новых клиентов в настоящем): - рентабельность.
Если держателя сети газетных киосков вполне устроит увеличение прибыли, вызванное внедрением программ лояльности, равное 15 %, то руководителя строительного холдинга не интересует рост прибыли ниже 35 %. То есть в ходе поиска подходящей для себя программы, продавец ориентируется не только на запросы покупателей, но и на личные ожидания.
