d9e5a92d

Посетитель - покупатель

Как признаются поддавшиеся искушению жертвы мерчандайзеров, удержаться от покупки было просто невозможно. А все потому, что сработала запрограммированная схема: захотелось - купил.

Посетитель - покупатель.

Способы завоевания потребителей

Обезличенные отношения продавца и покупателя, ведущие к случайным связям без каких-либо обязательств друг перед другом уходят в прошлое. На смену массовому маркетингу приходит дифференцированный, когда усилия компании, имеющие целью реализовать товар, направлены на конкретного покупателя сучетом его индивидуальных особенностей и потребностей.
Торговые компании, успешно внедрившие принципы клиентоориентированной политики, предполагающей служение интересам собственной целевой аудитории, решили пойти дальше. Теперь цель их деятельности сводится к удовлетворению нужд не потребительского сегмента в целом, а каждого клиента в отдельности.

Обязанность продавца заботиться о каждом из своих подопечных выражается в соблюдениичетырехпринципов, неоднократно упомянутых нами.
1. Идентификация клиента. Максимально полная и достоверная информация о потребителе, включающая данные личного характера и историю ваших взаимоотношений, поможет с высокой долей вероятности оценить перспективы контактов с ним и повысить его ценность для компании посредством современных технологий управления взаимоотношениями с клиентами.
2. Дифференциация клиента. Мало быть осведомленным в пристрастиях и интересах клиента -необходимо научиться пользоваться этим багажом знаний.

То есть выработать индивидуальный подход, соответствующий ожиданиям конкретного покупателя. Каждый из них вправе рассчитывать на особенное обслуживание с вашей стороны в силу высокой значимости для компании.
3. Взаимодействие с клиентом. Поддерживать долгосрочные отношения со своими
потребителями - значит пополнять досье о них новой информацией об изменении пристрастий, потребностей и возможностей. Сохранять и расширять установившиеся в ходе прошлых контактов взаимоотношения с тем, чтобы поддержать уровень их лояльности по отношению к компании. 4. Персонализация.

В данном случае вы убеждаете покупателя не только в его высокой значимости для вас, но и в уникальности. Такого, как он, больше не существует, и вы знаете об этом, выделяя его в массе прочих. Особое обслуживание, нестандартное отношение, специальное предложение - клиент заслуживает того, чтобы, как минимум, в ваших глазах быть самим собой. Таким образом, целенаправленное выстраивание устойчивых отношений с покупателем требует создания целой системы взаимосвязей, учитывающей практические, эмоциональные, Финансовые и прочие выгоды обеих сторон.

Управление взаимоотношениями с клиентом или технология CRM становится одной из первостепенных задач современного торгового предприятия. CRM - это бизнес-стратегия, направленная на привлечение и удержание клиентов посредством заботы о каждом покупателе. Понятие заботы предполагает предоставление каждому клиенту уникального опыта взаимодействия с вашей компанией, исходя из его личных предпочтений и ожиданий. Владея максимально полной информацией о конкретном покупателе, вы имеете возможность адаптировать под него собственный стиль общения, способ поведения, приемы убеждения.

Скорректировать предложение о покупке, ориентируясь на его внутреннюю мотивацию. Проще говоря, технологии CRM способствуют установлению личных, а не обезличенных отношений между вами. Недостаточно просто обслужить клиента, удовлетворив его потребность в том или ином товаре (пассивный сервис), необходимо научиться понимать его с полуслова, угадывать желания и предвосхищать ожидания (активный сервис).

Существует мнение, что в стенах вашего магазина покупатель должен чувствовать себя как завсегдатай бара, когда продавец точно знает, что, как, когда, сколько и в какой последовательности клиент предпочитает. Разработка уникальных рычагов воздействия, являющих собой проявление заботы о покупателе, предполагает наличие преимуществ вашей компании перед конкурентами. Скажем, только ваш спортивный магазин рассылает своим клиентам приглашение на ежегодный слет туристов, организованный руководством для установления более тесных взаимоотношений с постоянными покупателями.

Или только ваша кондитерская доставляет именинный торт в качестве подарка в день рождения постоянным клиентам. Оценив подобные проявления внимания, покупатель вряд ли захочет уйти к конкуренту, никак не демонстрирующему свою признательность его персоне. Внедрение CRM-стратегий имеет целью снизить отток клиентов и увеличить прибыль предприятия за счет укрепления партнерских связей. Задачей номер один в данном случае является установление системы взаимоотношений (деловые, личные, неформальные и т. д.) с потребительской аудиторией в целом и каждым покупателем в отдельности.



Задачей номер два - подбор эффективных методов упраеленияданными отношениями, индивидуальных для каждого клиента. Процесс управления представляет собой замкнутый цикл, состоящий из четырех составляющих.
1. Привлечение. На данном этапе продавец собирает и Фиксирует в базе данных любую информацию о покупателе.

Полученные методом наблюдения, в процессе общения или маркетингового исследования сведения о клиенте аккумулируются в едином электронном архиве. С развитием взаимоотношений в него вносятся необходимые изменения или дополнения с тем, чтобы изучить своего покупателя как можно подробнее. Чем более полной информацией о клиенте вы владеете, тем больше поводов для развития взаимоотношений вам предоставлено.

Казалось бы, зачем продавцу канцелярских товаров знать возраст детей его клиентов? С тем, чтобы своевременно оповестить родителей школьников о предстоящих школьных ярмарках и снижении расценок на соответствующую продукцию. Уместно и логично. Приятно клиенту и выгодно вам.

Каналами связи с клиентами, помимо непосредственного живого общения, являются call-центр вашей компании, официальный сайт и электронная почта. Встречи могут проходить в онлайн- режиме или в реальности на специальных мероприятиях, организованных для постоянных клиентов (розыгрыши, лотереи и т. п.).

Вся полученная при этом информация тщательно обрабатывается и пополняет досье покупателя. 2. Деление.

Этот этап предполагает классифицирование клиентов по группам интересов. Исходя из полученной ранее информации, вы анализируете характер потребностей и уровень возможностей каждого клиента, разбиваете собственную потребительскую аудиторию на отдельные сегменты и выбираете наиболее перспективных для себя потребителей. Выгодными или ключевыми с точки зрения их пожизненной стоимости представляется категория лояльных клиентов, являющихся приверженцами вашей марки. Подробная сегментация потребительской аудитории позволяет вам разработать серию индивидуализированных предложений практически для каждого клиента, наиболее соответствующих его ожиданиям.

Получив такое предложение по телефону, электронной почте или вместе с новогодней открыткой, покупателю будет достаточно сложно устоять перед ним. Все потому, что оно с точностью до мелочей учитывает вкусы, пристрастия, потребности и глубинные мотивы клиента, детально расписанные в его личном деле.

Сегментация проводится в соответствии с разработанными лично вами или заимствованными ? конкурентов категориями потребителей. Например, классификация по принципу: холодный, теплый, горячий клиент, характеризующая серьезность его намерений по отношению к вам: или

мелкий, средний, крупный, оценивающая уровень его возможностей. А также варианты,
основанные на определении перспектив взаимоотношений с клиентом (краткосрочная -
долгосрочная), и уровне его активности: сам выходит на контакт, активизируется после
установления связи, не восприимчив к коммуникативному воздействию. Оценка присваивается в
качественном (более или менее) или количественном (по шкале от 1 до...) выражении.
Сопоставление данных характеристик (например, перспективность клиента и его отношение к продавцу) позволяет получить наиболее объективное представление о покупателе. Скажем, многообещающего в плане возможностей, но пассивного клиента необходимо постоянно стимулировать на возобновление контакта. Тогда как проявляющего активный интерес, но не готового к осуществлению покупки - временно вывести из игры. 3. Взаимодействие. Целью этого этапа является построение дифференцированной схемы общения с конкретным покупателем на основе его ожиданий и н?жд. Недостаточно в условленные дни поздравить его с днем рождения и Новым годом. Имея подробную базу данных о клиенте, вы может значительно чаше возобновлять с ним контакт, имея на это объективное основание. Скажем, поинтересоваться впечатлением от покупки на 5-й день, через месяц и через год после ее осуществления. Или оповестить о розыгрыше призов среди покупателей по итогам года. Как правило, такая информация воспринимается адекватно и позитивно. Способствует укреплению лояльности клиентов по отношению к вашему магазину. Непрерывная работа с базой данных обеспечивает вам 100 %-ное попадание в цель при взаимодействии с очередным клиентом. Просто в его личном деле четко прописано, что и каким образом ему предлагать, чем обосновать и на каком нерве сыграть, чтобы, во-первых, осуществить продажу, а, во-вторых, угодить клиенту. Указана необходимая информация о том, как вступить в контакт с покупателем и о чем завести диалог (интересы, вопросы личного характера, важные события в его жизни и т. д.). Выделены ключевые моменты, способствующие поддержанию устойчивых взаимоотношений, и проставлены точные даты возобновления контакта с клиентом. Например, вы знаете, что ваша покупательница увлекается рукоделием, поэтому при личной встрече предложили оповещать ее о том, что в соседнем отделе новое поступление наборов для вышивки крестиком. Для вас это дополнительная возможность укрепить отношения, для нее - любезный жест, заслуживающий благодарности и ответного внимания. Аккумулируя информацию о собственной потребительской аудитории на электронном носителе и в голове, вы будете знать, что, например, Анне Петровне приятна ваша забота, следовательно, интересоваться ее делами и здоровьем можно значительно чаше, чем спрашивать то же ? Анатолия Ивановича, который попросил вас обращаться к нему только в исключительных случаях. Множество подобных нюансов вы, как примерный школьник, заносите в базу данных и не менее прилежно используете полученные сведения на практике. Конечно, заниматься рассылкой поздравлений или оповещением о предстоящей рекламной акции могут современные АТС, говорящие голосом автоответчика. Или покупатель может получить стандартизированное SMS с текстом послания. Но куда приятнее живое человеческое общение, когда по интонации, выбору темы разговора и содержанию задаваемых вопросов клиент понимает, насколько он значим и ценен для компании. Чувствует, что продавец разговаривает не с обезличенным источником прибыли для магазина, а конкретно Еленой Сергеевной, ? которой недавно родился внук и появилось новое хобби - вязать пинетки. С неподдельным интересом спросив о том, как она чувствует себя в роли бабушки, вы вызовете такой восторг и воодушевление, которое не в силах доставить ни одно электронное сообщение. 4. Удержание. Если на предыдущих этапах от вас требовались усилия по установлению долгосрочных и перспективных взаимоотношений с клиентами, то на данном - по их укреплению с целью поддержать лояльность и удержать самого покупателя. Ваша связь с ним еще недостаточно крепка, чтобы требовать от клиента верности, а происки конкурентов слишком активны, чтобы он захотел ее хранить. Поэтому мероприятия по удержанию неопределившихся или переключающихся покупателей не терпят отлагательств. Начнем с азов: - отработайте процесс купли-продажи так, чтобы покупатель непременно захотел к вам вернуться. Стремитесь сразу найти с ним общий язык и нащупать точки пересечения ваших интересов; - постарайтесь получить как можно больше полезной информации о клиенте, чтобы иметь возможность выстроить с ним плодотворные взаимоотношения. Зафиксируйте полученные данные: - напомните клиенту о приятных минутах общения с вами телефонным звонком с намерением выяснить степень его удовлетворенности. Пополните копилку позитивных впечатлений о вас и вашем магазине. По ходу беседы определитесь с поводом для последующего возобновления контакта: - знайте о клиенте все, начиная с цвета его глаз и заканчивая именем любимой собачки. С выгодой для себя и в ?год? покупателю активно пользуйтесь данной информацией при общении с ним: - всячески демонстрируйте степень его значимости для компании (поздравляйте с праздниками, интересуйтесь успехами, информируйте о событиях фирмы, введите в круг особых клиентов): - используйте только индивидуальный подход, избегая стандартов. Специальные предложения, персональные условия, особые привилегии лучшим образом скажутся на лояльности клиента: - балуйте покупателя различными бонусами, пусть даже и эмоционального характера. Просто помещенное на сайте фото вашего лучшего клиента может стать для него самым лучшим подарком: - поощряйте любое проявление обратной связи - пусть клиент звонит вам, пишет, шлет сообщения. Убедите его в том, что замечания и предложения покупателей чрезвычайно важны для вас: - и вы, в свою очередь, интересуйтесь мнением клиента по тому или иному вопросу. Заручитесь его одобрением в плане решения значимых для вас вопросов. Последуйте ряду рекомендаций: - собственноручно управляйте вашими взаимоотношениями с клиентом, не передавая бразды правления другим лицам. Оперативно реагируйте на малейшие сигналы потери интереса к вам: - дорожите отношениями с клиентом, боясь их испортить или утратить. Помните, что теряете не только приятного собеседника, но и весомую долю актива компании и прибыли ее сотрудников. Неутешительные данные статистики подтверждают, что порядка 65 % покупателей уходят от вас не по причине низкого качества товара и высоких цен, а в связи с отсутствием внимания и интереса к ним со стороны компании. Они объясняют свое нежелание поддерживать с вами взаимоотношения равнодушием к их персоне и эмоциональной закрытостью продавца. То есть главной причиной утечки клиентов сквозь дырявое ведро становится внутренний Фактор - ваше неумение или нежелание работать с покупателем так, как того требует непростая рыночная ситуация. Тогда как на внешние Факторы (активные действия конкурентов, личные обстоятельства клиентов и т. д.) и свойства самого товара (качество, цена) приходится лишь одна треть потерянных клиентов. Таким образом, собранную информацию о потребителях вы тщательно перерабатываете, интерпретируете и возвращаете им в виде перечня выгод от общения с вашей компанией. Например, клиент, купивший у вас автомобиль, отметил в заполненной анкете, что в будущем имеет желание тюнинговать его. Буквально на следующий день по электронной почте он получает фото своей машины, одетой в тюнинг в различных вариантах с необходимыми комментариями и расценками. Ко всему прочему компания обещает ему 10 %-н?ю скидку в качестве бонуса за повторную покупку. Приятно, оперативно, востребовано. Вашими силами осуществляется непрерывный круговорот информации, представляющий собой не что иное, как цикл CRM. Разумеется, при наличии большого числа клиентов сведения о них невозможно удержать в памяти. Полученная информация аккумулируется на определенном носителе - бумажном или электронном. Первый вариант все настойчивее вытесняется компьютерными базами данных. Это могут быть простые Excel-евские Файлы в виде таблиц (для мелких или начинающих внедрять технологии CRM Фирм) и специализированные программы, разработанные для хранения подобных сведений (для более крупных и развитых компаний). Информация может четко структурироваться (адресная, коммерческая, история взаимоотношений и т. д.) или заноситься в свободной, но понятной и удобной для вас Форме. Главное, чтобы база данных позволяла вам:
- в короткий промежуток времени находить необходимую информацию (например, содержание последней покупки), пользуясь фильтром или поисковиком; - структурировать информацию по разделам и рубрикам. Заводить личные карточки на каждого постоянного покупателя, содержащие основные сведения (личные данные, демографические и социальные характеристики, контакты и степень значимости); - пополнять и редактировать данные, вводить новые рубрики (например, личное хобби) и избавляться от невостребованных (скажем, домашние животные); - проводить на основе содержащейся в базе данных информации маркетинговый анализ - сегментирование, оценка перспектив, контроль издержек и прочее; - отслеживать историю взаимоотношений, классифицируя клиентов как первичных и постоянных, равнодушных и лояльных, перспективных и не слишком; - ранжировать клиентов в соответствии с привлекательностью для бизнеса, степенью активности или другим категориям, представляющим для вас важность; - оставлять заметки и напоминания (например, сообщить о предстоящей презентации или выслать по электронной почте образец договора) на соответствующих полях; - устанавливать дату последующего контакта с клиентом и повод для возобновления взаимоотношений (анализ удовлетворенности, определенное событие в жизни покупателя или мероприятие, проводимое магазином, представляющее для него интерес); - отчитываться о результатах взаимодействия с клиентом и оценивать степень его заинтересованности, на основе чего принимать решение о дальнейших действиях (провела презентацию, высокая доля вероятности покупки, необходим контрольный звонок); - проводить анализ эффективности взаимоотношений с клиентом (удачные и неудачные контакты с указанием причины неудачи, соотношение затрат на привлечение и полученных выгод с подсчетом рентабельности, пожизненная стоимость клиента и т. п.). Если количество клиентов магазина очень велико и запомнить их по именам не представляется возможным, покупателю может быть присвоен идентификационный номер, продублированный на дисконтной или клубной карте. В соответствии с номером продавец находит личную карточку клиента и восстанавливает в памяти историю их взаимоотношений. Далее покупатель может быть отнесен к какой-либо группе по интересам, чтобы продавцу было проще ориентироваться в содержании его потребностей (например, группировка по предпочтениям в выборе бренда). Групп клиентов насчитывается в разы меньше, и запомнить их пристрастия гораздо легче, чем для каждого покупателя в отдельности. При этом вы точно знаете, что предложить своему клиенту, даже не заглядывая в его личное дело. В случае, если клиентов в вашем магазине обслуживает несколько менеджеров, желательно чтобы действовало четкое закрепление каждого покупателя за конкретным продавцом. Последний лично отслеживает контакты с клиентом и вносит всю необходимую информацию в базу данных. Он хорошо представляет, с кем имеет дело, основываясь на опыте прошлых контактов. Немало в этом плюсов и для покупателя - он привыкает к одному менеджеру: находит с ним общий язык, выдает больше информации личного характера и доверяет в вопросах выбора. Кроме того, клиенту приятно, когда его узнают и оказывают личные знаки внимания. Когда личный менеджер не может обслужить клиента в силу определенных обстоятельств, за это берется другой сотрудник компании. При этом он должен извиниться за коллегу: К сожалению, Виктория не может обслужить вас в данный момент. Вы предпочитаете работать именно с ней или согласны, чтобы я продемонстрировал вам товар?. Если клиент категоричен, укажите точное время, когда личный менеджер будет свободен. В случае согласия на ваши услуги - дайте понять покупателю, что он для вас не чужой: Я знаю, что в прошлый раз вы купили у нас пылесос. Вы довольны покупкой?. И постарайтесь провести презентацию как можно более радушно и деликатно, чтобы у клиента не возникло ощущение, будто его бросили или пренебрегли им. По итогам контакта внесите полученную информацию в единую базу данных, а также перескажите коллеге основные моменты встречи. Последнему следует в ближайшее время установить связь с перепорученным покупателем, чтобы извиниться лично, поинтересоваться, все ли его вопросы были разрешены, и в случае необходимости пригласить клиента на конкретное время. Случается, что пополнить базу данных новыми сведениями сразу после завершения контакта с покупателем не представляется возможным. Однако хранить сведения в голове до завершения рабочего дня довольно рискованно в плане утраты или неверного воспроизведения данных. Чтобы упростить процедуру промежуточного хранения информации, заведите специальные бланки с основными рубриками, где в краткой Форме вы сможете отразить суть взаимодействия. Их заполнение займет не более 1-2 минут, но при этом вы легко восстановите в памяти содержание вашей встречи. Сведения, заносимые в базу данных по результатам всех взаимодействий с клиентом, представляют собой историю контактов. Она включает как личные встречи, так и телефонные переговоры или общение посредством Интернета. Помимо содержания контакта (кто инициатор? По какому поводу? Суть переговоров и достигнутые договоренности) вы Фиксируете дополнительные сведения о клиенте, которые позволят вам в дальнейшем укрепить сложившиеся отношения (например, предстоящее рождение сына или свадьба дочери). Также делаете пометки о необходимости совершить какие-либо действия. Определяете дату следующего контакта. При удачном стечении обстоятельств контактная история преобразуется в контрактную, складывающуюся из истории отдельных покупок. В частности, дата совершения покупки, наименование и количество купленного и т. д. Для себя вы делаете пометки, возможны ли повторные покупки и при каких усилиях с вашей стороны их вероятность возрастает. Кроме того, берете под контроль анализ уровня удовлетворенности, внося очередного покупателя в план обзвона клиентов. Помимо личных карточек и истории контактов электронная база данных может включать дополнительные разделы. Например, журнал напоминаний, Формируемый автоматически или вручную. В него заносятся все напоминания о совершении определенных действий по каждому клиенту. В итоге получается нечто вроде ежедневника - утром продавец открывает журнал напоминаний, датированный сегодняшним числом, и видит список мероприятий, которые необходимо совершить.
Также могут быть активизированы другие функции органайзера - список клиентов по алфавиту с указанием контактов, записная книжка, куда вы заносите дополнительную полезную
информацию и всевозможные фильтры и автопоиски, позволяющие упростить работу с базой данных. При должной технической поддержке (автоответчик, мини-АТС) компьютер может автоматически рассылать сообщения и осуществлять звонки, выбирая контактную информацию из личных карточек. Скажем, всех постоянных клиентов (а их 350) нужно срочно оповестить о розыгрыше подарков. Раньше все ваши сотрудники садились за телефоны и целый день держали связь. Теперь с этой функцией справляется один автоответчик и одна база данных.
Таким образом, CRM - это реализация принципов клиентоориентированного подхода при технической поддержке программного обеспечения. Одно без другого не возымело бы столь масштабного эффекта, так как продавец был бы гораздо более ограничен в информационных ресурсах и возможностях воспользоваться ими в интересах бизнеса. Именно благодаря финансовому успеху (расходы на удержание одного клиента с лихвой окупаются суммой его затрат на покупки в вашем магазине) CRM-стратегия получает все большее распространение.

Случайный - постоянный. Программы поддержки лояльности потребителей

Ожесточенная борьба за клиента привела к тому, что привлекательные рекламные сообщения на страницах журналов и экране ТВ не оказывают столь эффективного влияния на покупателей, как 10 лет назад. Для того чтобы сделать выбор в пользу вашего товара или магазина, искушенный клиент требует большего - индивидуального подхода и особого эмоционального отношения.



Содержание раздела