Оформление выставочных образцов
В темных и мрачных залах даже самая ослепительная экспозиция будет выглядеть блекло и непривлекательно. Помимо чисто декоративной Функции грамотное освещение является необходимым условием организации рабочего процесса.
Какова, скажем, будет реакция клиента, если в сумраке он не сможет разглядеть иену товара? В связи с этим необходимо использовать столько источников света, сколько предусмотрено соответствующими нормами (1 светильник на площадь не более 6 м2).
Пользоваться лишь естественным источником света можно в том случае, когда геометрический световой коэффициент (допустимое соответствие площади окон и площади пола) соответствует норме. В противном случае желательно комбинировать естественное и искусственное освещение.
Не препятствовать проникновению в помещение дневного света - заставлять окна мебелью, завешивать их темными портьерами ит. д. В качестве штор лучше использовать любые светлые прозрачные ткани с неброским рисунком или без него (нейлон, органза, тюль). Они задерживают яркие солнечные лучи, но не темнят пространство, наполняя его мягким струящимся светом. Искусственные источники света делятся на систему общего и местного (локального) освещения, а также их комбинирование в пределах одного помещения. Общая система предполагает такое распределение световых потоков, при котором достигается равномерная освещенность всего помещения.
Ее вполне достаточно в тех случаях, когда товар выставлен на открытом и доступном для свободного обзора месте, а его специфика не предполагает детального изучения потребительских свойств. В иных случаях стоит задуматься о дополнительных источниках света.
Локальное освещение следует использовать целенаправленно, обращая потоки света к месту экспозиции (стенды, витрины и иные зоны ознакомления с товаром). С этой целью успешно справляются софиты, точечные светильники, светильники с направленным светом, располагаемые на потолке или стенах помещения. Не менее распространенными видами подсветки являются декоративные бра, настольные лампы, торшеры.
Вне зависимости от общего освещения они могут быть включены, что дополнительно способствует созданию атмосферы тепла и уюта. И все же наибольшее применение получила комбинированная система, когда источники общего освещения охватывают основную площадь торгового зала, а местного - отдельные его участки (зона выкладки товара, информационная зона, зона оформления документов и т. д.). К примеру, оптимальным вариантом для помещения с боксами и секторами можно считать прямое освещение основных залов и местную подсветку боксов. Самая высокая степень освещенности обычно характерна для рекламных стендов и усиленно рекламируемых выставочных образцов.
Кроме того, что световые потоки различным образом распределяются в помещении, они по- разном? отражаются от той или иной поверхности. Наибольший коэффициент отражения характерен для светлых поверхностей (белый, светло-желтый, светло-зеленый), наименьший, соответственно, для темных (черный, коричневый, темно-синий). Исходя из этого, на темные поверхности должно быть направлено больше света.
Лампы накаливания усиливают тон теплых оттенков, люминесцентные лампы - холодных, делая теплые цвета менее насыщенными. Цветная подсветка может зрительно изменять пропорции товара как в лучшую, так и в худшую сторону. Поэтому следует отказаться от нее или использовать с осторожностью, четко распределяя потоки. Таким образом, грамотное освещение способствует не только нормальному ходу рабочего процесса, но и позиционированию товара в магазине.
Продукция, на которую стоит обратить внимание, подсвечивается более интенсивно, с применением различных световых эффектов. Участки, которые необходимо скрыть от глаз клиентов, попросту не освещаются.
С помощью продуманного распределения световых потоков возможно задать траекторию и определенный ритм движения покупателей по торговому залу, сосредотачивая их внимание на тех или иных зонах.
Оформление выставочных образцов, или гармония стиля
оформление выставочных экспозиций позволяет создать индивидуальный образ каждого из представленных образцов и гармонично оформить место продаж в целом. Выгодное расположение, удачный ракурс и грамотное стилевое решение способствуют наиболее эффективной презентации продукции. Удачный подбор фона и дополнительных элементов декора подчеркивает преимущества товара и придает ему дополнительную ценность.
Скажем, самые изысканные ювелирные украшения смотрятся блекло на стекле или пластике, тогда как на черном или бордовом бархате выглядят нарядно и богато. Понятно желание некоторых владельцев магазинов выставить наибольший ассортимент продукции, зрительно перегружая зону экспозиции и не давая покупателю возможности рассмотреть каждый из представленных образцов. Но за этим желанием кроется опасность сорвать презентацию товара - теснота, скученность, отсутствие свободного обзора и подхода к экспозиции, некомплектность отдельных элементов.
Поэтому лучше пожертвовать 1-2 образцами, дублирующими друг друга, в пользу создания собственной ауры каждого экспоната. Существует и ряд других рекомендаций по оформлению экспозиций:
- организация свободного обхода экспозиций. Клиент должен иметь возможность беспрепятственно перемешаться по торговому залу и подходить к каждому из представленных образцов.
Салон-магазин, в отличие от склада-магазина, - это не нагромождение всего имеющегося в наличии товара, а представление наиболее выгодных моделей в удачном композиционном оформлении; - возможность увидеть товар целиком и в выгодном ракурсе. Все образцы должны быть полностью укомплектованы и выставлены лицом к покупателю.
Недопустима экономия площади ценой незавершенных экспозиций. В памяти покупателя остается тот образ товара, каким он его увидел впервые.
Выгодная композиция, стиль и декор - все должно работать на создание этого образа; - открытый доступ к выставочному стенду. Визуальное представление покупателя о товаре не дает ему целостной картины, необходимой для принятия решения о покупке. Он хочет рассмотреть товар вблизи, дотронуться до него руками. Скажем, купите ли вы предмет одежды, даже не пощупав его, или мебели, не открыв ни одного шкафчика?
В этой связи убедитесь, что обеспечены свободный доступ к каждому элементу экспозиции и возможность детально изучить ее; - сохранение композиционного единства торгового зала. Несмотря на то что в пределах одного магазина могут быть представлены разные группы товаров, композиция в целом не должна производить негативного впечатления на посетителей. Грамотное зонирование пространства с соблюдением общих принципов оформления позволяет в индивидуальной манере оформить каждый из представленных образцов, но при этом не нарушить целостного восприятия экспозиции; - соблюдение стилевого и цветового единства близ стоящих экспозиций. Гармоничное восприятие выставленных образцов невозможно в том случае, когда рядом расположены чересчур контрастные, не сочетаемые по цвету и стилю группы товаров.
Если нет возможности оформить экспозиции в одном стиле, переход должен быть осуществлен как можно более мягко, плавно. Так, строгие классические модели мебели нежелательно выставлять рядом со смелым авангардизмом; - сочетание выставочной экспозиции с сопутствующим ей Фоном. Представленная картинка и ее Фон должны гармонировать по цвету, но при этом быть контрастными по отношению друг к другу.
Это необходимо для того, чтобы товар не слился с Фоном в единое цветовое пятно, а сохранил свою индивидуальность и целостность. Оптимальным вариантом остается чередование светлое - темное, но резкого контраста (красный - зеленый, синий - оранжевый) лучше избегать; - внимание к мелочам, способным преобразить или зрительно уничтожить экспозицию. Все мы знаем, как существенно может повлиять на выбор клиента правильный подбор аксессуаров.
Скажем, демонстрация типичного мужского костюма будет крайне неудачной без дополняющих его элементов: мужская сорочка приятного глазу оттенка, удачно подобранный галстук, яркий шарф и т. д. А скромное женское платье - без яркой бижутерии, пояса, сумочки. Подчеркивая преимущества товара с помощью дополнительных деталей, вам удастся реализовать не только его, но и их.
Таким образом, при оформлении выставочной экспозиции следует соблюдать единство стиля, учитывать дизайн и цвет. Стоит избегать перенасыщения интерьера предметами оформления. Ведь главное для художника - подчеркнуть оригинальность модели, а не имитировать ее с помощью декора.
В качестве примера можно рассмотреть оформление представленных в Фирменном салоне комплектов мебели. Стандартный подход предполагает чайные сервизы для кухонных гарнитуров, вазы для обеденных столов, Фоторамки для спальных гарнитуров и мягкие игрушки для детских комнат. Но оригинальность не подчиняется стандартам, тем более что при этом мебель выглядит холодной, опустошенной, чужой. Нам же требуется воссоздать атмосферу домашнего тепла и уюта, чтобы клиенту захотелось во что бы то ни стало сделать предложенную ему экспозицию своей.
Начнем с кухонных гарнитуров и обеденных столов. Кухня - это прежде всего царство женщины, нежной и заботливой.
Об этом скажут легкие, воздушные занавески, кружевные салфетки, плетеные вазы. Не обязательно приобретать дорогую изысканную посуду ярких тонов или украшать кухню живыми цветами. Заменить их смогут обыкновенные стеклянные сосуды, заполненные разноцветными камешками или различными злаками, и засушенные растения. Оживить экспозицию помогут свежие Фрукты, зелень (или их имитаторы), а воссоздать атмосферу времени - легкий повседневный беспорядок: расставленная пос?да, приготовленные к нарезке овощи, недопитый бокал вина.
Оформление не будет стоить дорого, если подойти к процессу творчески, с д?шой. Спальные гаонит?оы нуждаются в меньшем количестве декоративных элементов, но включают обязательный набор предметов: подушки, покрывала, светильники. Кроме того, могут понадобиться шторы и украшения для стен (картины, постеры, фотографии).
Естественно, это звучит пугающе в финансовом смысле, но нет надобности приобретать дорогие атласные покрывала и произведения искусства. Оригинально будет выглядеть простая стеганая накидка, подходящие по цвету подушки и светильники с тканевым абажуром. В качестве картин подойдут 2 3 удачно подобранные репродукции. Как декоративные элементы можно использовать небольшие лаконичные вазы, скульптурные формы, часы, свечи, композиции из сухоцвета.
Динамичность создадут раскрытая книга или журнал, наспех брошенные элементы одежды (не более 1-2), поднос с чашкой кофе или фруктами. Слегка притушенный свет создаст атмосферу уюта и романтическую обстановку. Летские комнаты должны передавать мировосприятие ребенка, его беспечность и динамичное развитие.
Наил?чшим образом это передаст цветовое решение экспозиции, включающее активные и жизнеутверждающие тона (оранжевый, желтый, зеленый). Для оформления стен идеально подойдут иллюстрации с детскими сюжетами или современные постеры.
Заполнить пространство помогут игрушки, книги и школьные принадлежности. Для более живого отображения обстановки можно создать легкий беспорядок, хаотичное расположение случайных предметов (большой яркий мяч, плюшевый медведь, мольберт с красками и т. д.).
6. Выкладка товара, или Не проходите мимо! Выкладка товара и принципы размещения продукции в значительной мере зависят от типа торговой точки, масштабов товарооборота, характеристик выставочной зоны, сложившейся потребительской аудитории. Скажем, подход к демонстрации ассортимента продукции в крупном гипермаркете никак не сопоставим с выкладкой товара в придорожном павильоне. Он предполагает: - осмысленный выбор места под каждую ассортиментную группу.
Например, товары первой необходимости, представленные в супермаркете, размешаются в конце торгового зала с тем, чтобы, забежав за пакетом молока, клиент прихватил по пути масло, сахар, чай и пару пирожных: - размещение товара в зависимости от его востребованности, популярности торговой марки и наиболее предпочтительного варианта исполнения.: - различный способ представления продукции в зависимости от ее цены. Скажем, выкладка дешевой алкогольной продукции (водка, портвейн) не имеет ничего общего с презентацией виски, бренди и элитных коньячных напитков: - размещение продукции в зависимости от истечения срока годности.
Понятно, что продукты с коротким или истекающим сроком годности должны быть более доступны покупателю, чем имеющие резерв времени для хранения. С учетом специфики торговой точки определяется оптимальный ассортимент предлагаемой продукции, минимальный товарный запас и перечень необходимого инвентаря. Проблема выкладки широкого ассортимента товара решается посредством универсального торгового оборудования, отличающегося разнообразием форм и выполняемых функций. Прилавки, витрины, стенды-горки, лотки, полки, вешала - все они предназначены для наиболее выгодного представления вашей продукции.
Компактность, мобильность, легкая сборка конструкций позволяет вам менять планировку торговых залов и оперативно обновлять экспозицию. Разные по виду, внутреннему устройству и назначению, элементы торгового оборудования должны быть однотипными - представлять собой комплект, а не разрозненные детали, собранные воедино в стенах вашего магазина.
Выполненные из одинаковых материалов (металл - пластик, металл - стекло и т. п.) в едином цвете и дизайне, они более гармонично впишутся в ваш интерьер. Помогут грамотно организовать рабочее пространство, облегчить процесс изучения и выбора товара, создать уютную и благоприятную атмосферу, располагающую к покупке.
Торговое оборудование может быть использовано не только для демонстрации товара, но и поддерживать творческий замысел х?дожника-декоратора, нести элементы фирменного стиля, позиционировать отдельные категории товара. К примеру, фирменные холодильные витрины для продукции Вимм-Билль-Дан или Данон. Единственное правило: витрины не должны отвлекать внимание от представленного посредством их продукта.
Они лишь создают фон, благодаря которому товар легко попадает в зону видимости клиента и вызывает желание купить. Выставленный товар должен быть рационально размешен и надежно укреплен в витрине или на стенде, чтобы случайно не обрушиться на покупателей.
С этой целью торговое оборудование дополняется вспомогательными конструкциями, удерживающими продукцию в равновесии (планшеты, подрамники и т. п.). Они несут не только практическую, но эстетическую или рекламную Функцию, выступая одновременно Фоном или декором представленной экспозиции.
Рациональное использование пространства не должно привести к тому, что торговым оборудованием будет заставлена основная часть торговой зоны с минимумом места для прохода покупателей. В часы пик в магазине не должно быть тесно настолько, чтобы 2 человека с трудом разошлись в узких торговых рядах.
Оставляйте клиентам возможность свободно передвигаться по залу, остановиться для изучения витрины, не препятствуя движению других покупателей, воспользоваться тележкой для продуктов. Размещение товара посредством торгового оборудования производится по ходу движения покупателей.
Продукция (как минимум, выставочные образцы) должна быть представлена лицом к клиенту в выгодном для обзора ракурсе. Новый или активно позиционируемый магазином товар может быть представлен не единожды - один в месте непосредственной выкладки, второй - на выставочном стенде индивидуально или в комплексе с другими товарами или в зоне наибольшей проходимости (при входе, в зоне касс и т. д). Не приветствуется замена оригинального товара муляжом (например, пустая коробка конфет или банка кофе) - это пережиток магазинов прилавочного типа. Одним из основополагающих принципов размещения товара на витринах остается его доступность и удобный поиск.
Не стоит выставлять товар слишком высоко - у клиента должна быть возможность достать его, или низко - покупателю должно быть удобно рассматривать его. Не случайно в некоторых супермаркетах нижние полки не являются функциональными. Самые выгодные места размещения товара находятся на расстоянии вытянутой руки.
Предпочтительнее размещение на вертикальных блоках. Они предоставляютбольше возможности выделить позиционируемый товар, к тому же облегчают клиентам поиск, так как выставленная продукция скорее попадает в поле зрения. Если товар представлен посредством горизонтальных полок - лучше размешать его слева направо, от светлых упаковок - к темным.
Благодаря этому продукция не раздражает глаз покупателей и воспринимается как единое целое - продуктовая линейка постепенно набирает цвет подобно радуге. Непосредственно выкладка товара производится в соответствии с его специфическими свойствами:
- характер и вид упаковки: товар в твердой упаковке (бутылки, консервные банки, коробки) выставляется на полках, стендах-горках, витринах в один или несколько ярусов, в мягкой (пакет, сетка) - аналогично на полках (хлеб) или в корзинах навалом (молоко, кефир в пакетах); - уровень спроса: товары повседневного спроса размещаются на уровне глаз клиентов, менее востребованные - ниже или выше его. Распространенные товары выставляются в привычных местах, малоизвестные - на специальных постаментах на открытых участках торгового зала, отдельно стоящих витринах, в зоне касс и затем - на местах распространенных; - мотивация на покупку: товары первой необходимости (хлеб, мыло, спички) не нуждаются в яркой и броской выкладке, так как и без того достаточно востребованы. Товары импульсной покупки должны как можно чаше попадать в поле зрения покупателей. Соответственно, располагать их следует на открытых и наиболее ?добныхдля просмотра участках на уровне глаз; - габариты и вес товара: более объемные и тяжелые предметы размешаются ниже, чем товар средних и мелких размеров.
К примеру, напитки в таре объемом 1,5 л находятся на ступень ниже, чем литровые и на две ступени ниже, чем пол-литровые. Крупногабаритный товар представлен обособленно, мелкий вывален в тележки, корзины, лотки крупными партиями. Кроме того, учитывается способ хранения товара (заморозка, охлаждение, влажность и т. д.), его ценность (дорогой товар не свалишь в корзину навалом) и срок годности (чем более скоропортящийся продукт, тем доступнее по отношению к покупателям он расположен).
При выкладке широкого ассортимента товаров в пределах одной торговой зоны необходимо учитывать принципы их группировки. Скажем, помещать сушеную рыбу на одной витрине с чаем и кофе было бы не логично, тогда как с пивом - очень даже предусмотрительно.
Можно выделить два основных принципа группировки: исходя из вида товара и способа его употребления. В обоих случаях в группы объединяют те ассортиментные единицы, которые предназначены для удовлетворения одной и той же потребности (напитки, лекарства, бытовая химия и т. д.). Принципы товарного соседства, помимо выкладки в одной зоне сопоставимых продуктов, предполагают выставление на стендах основного товара и дополнение его сопутствующим (костюм - галстук, брюки - подтяжки, кофе - шоколад, полуфабрикаты - приправы и соусы).
Клиент скорее прихватит сопутствующий товар, если он попадет в поле его зрения во время выбора основного, чем станет искать его на отдельном стенде в дальнем углу торгового зала.
Кроме этого, сосед по полке может способствовать или препятствовать продвижению товара. Скажем, позиционируемый товар, размещенный возле сильного конкурента, особенно между ними, заимствует его популярность, тогда как возле слабого - теряет очки в свою пользу. Быть представленным в числе аналогов и в чем-то превосходить их (более яркая упаковка, низкая цена, привлекательный внешний вид) - значит пользоваться большим спросом покупателей.
Более удачное место расположения по сравнению с конкурентами - также означает оказаться в лидерах.
Для выкладки мелкогабаритных товаров существуют всевозможные подставки, постаменты и прочие горизонтальные поверхности (подходит даже верхний ярус холодильных витрин), позволяющие представить продукцию не в единственном экземпляре, а в большом количестве, чтобы гарантированно попасть в поле зрения клиента и произвести более яркое впечатление. Например, выстроенные в пирамиду пачки чая, банки кофе, коробочки с духами.
Товар крупных размеров (мотоцикл, автомобиль, кровать) лучше всего представлять посредством подиума.
В целях более выгодного представления продукции возможно создание композиции не только из упаковок одного и т ого же товара, но и из разных продуктов одного ассортиментного ряда. Например, гастрономические композиции, представляющие схожие группы товаров (колбасные или хлебо-булочные изделия), панно из новых поступлений тканей и т. д. Подобные приемы позволяют указать на широкий ассортимент представленных товаров и активно привлекают внимание (те же натюрморты пробуждают аппетит, который активно способствует покупкам).
Таким образом, при выкладке товара мерчандайзер (специалист по выкладке) должен приложить талант декоратора, эстетично размещая продукцию на стендах, психолога, акцентируя внимание покупателя на нужном товаре, а также руководствоваться принципами эргономики, чтобы обеспечить его удобный захват. Взгляд клиента не должен бесцельно блуждать по бесчисленным рядам банок, коробок и тюбиков - его необходимо поймать яркой, запоминающейся картинкой и удерживать до тех пор, пока товар не окажется в покупательской корзине.
Приведение продукции в товарный вид, или Заверните, пожалуйста.
Речь идет о непосредственной подготовке товара к продажному обслуживанию. Клиент, приходя в магазин, воспринимает представленные образцы как потенциальную покупку и оказывается перед выбором брать - не брать. Разрешить его может не только внешний вид изделия и его потребительские свойства, но и информация о качестве, особенностях эксплуатации, гарантиях, цена, наконец.
Эти сведения так же, как и сама экспозиция, должны быть тщательно подготовлены и грамотно поданы. Ко всему прочему, клиент должен получить товар в надлежащем и приемлемом для использования виде, иметь возможность его транспортировки до пункта назначения.
Прежде всего цена - на нее покупатель обращает внимание чуть ли не в первую очередь. И если крупная цифра будет написана обычной ручкой, карандашом и даже маркером на вырванном из тетради листе бумаги, образ солидного магазина растворится в один миг.
Оптимальным вариантом будет представление цены на фирменных ценниках, отпечатанных в типографии или на принтере, в соответствии с требованиями внутреннего корпоративного стиля.
Не забывайте информировать клиентов о скидках, снижении цены, условиях оплаты (в кредит, в рассрочку) в доступных и удобных для просмотра местах. Во избежание путаницы желательно делать ссылку на принадлежность цены, то есть указывать в ценнике название представленного товара и единицу измерения, за которую установлена цена (штука, упаковка, килограмм и т. д.).
Уверенность покупателю придает то, что цена заверена ответственным лицом и никак не перечеркнута несколько раз (только если это не маркетинговый ход с красными ценами).
Сам ценник должен занимать достойное, видное место на экспозиции, поэтому лучше представлять его посредством специальной подставки или рамки. Если ассортимент слишком велик, под ценники для выложенного товара отводится специальное информационное поле. Вывешенные на нем ярлыки с ценами должны свободно читаться, не перекрывая друг друга и не сбиваясь в кучу. На ценниках аналогичных товаров разных производителей (молоко, пельмени, тушенка) должна быть представлена более подробная информация для возможности идентифицировать товар.
Технически сложные изделия могут сопровождаться дополнительными сведениями об их свойствах и функциональных возможностях (мощность для пылесоса или разрешение для фотоаппарата).
Прочая информация, интересующая потребителя (лицензии, сертификаты качества, возможные варианты и комплектации), может быть представлена индивидуально для каждой группы товаров либо размещаться на стенде Уголок потребителя.
