Информирование об условиях послепродажного обслуживания
Если рекламную листовку можно выбросить, сообщение о скидках проигнорировать, то на прямое обращение продавца покупатель вынужден дать ответ, будь то утверждение или отрицание. Если обращение выстроено грамотно и изначально не предусматривает каких-либо возражений, почему клиент должен ответить вам нет? Диалог можно выстроить следующим образом:
- Вы хотели сделать супруге сюрприз? - Разумеется. - Она будет рада этому подарку? - Конечно. - Вы доставите ей эту радость? -Ж Помните фразу, которая упоминалась в начале книги? Пока клиент не говорит нет, он покупает все, что вы ему предлагаете. Попросту не создавайте ситуаций, которые бы заставили его отрицать что-либо и искать оправдания своим нет, потому что, если таковые найдутся, справиться с его сомнениями будет гораздо сложнее. Стройте диалог на утверждении, и подвести покупателя к ответу да не составит больших усилий.
Возможно даже, что он даст его на автомате или, как бы сказали Физики, по инерции. Можно попробовать сослаться на цель, которую преследовал клиент, направляясь в ваш магазин, и продемонстрировать полное соответствие выбранного им товара поставленным задачам: - Вы искали удобную обувь на все случаи жизни? - Ну, допустим. - Из всего, что вы мерили, эта модель наиболее удачна? - Определенно. - Она устраивает вас по цене? - Без сомнения... - Я оформляю заказ? - Разумеется. С каждым ответом покупатель все решительнее отметает всякого рода сомнения - его да звучит все увереннее.
Вместо робких пожал?й и наверное в начале диалога, допускающих определенные отклонения от да, вы слышите категоричное однозначно, не имеющее ничего общего с нет. Другими индикаторами готовности клиента совершить покупку выступают:
- покупатель всем своим видом демонстрирует согласие и одобрение, соглашаясь с доводами, кивая головой и дружелюбно улыбаясь. В ответ на очередную реплику продавца выказывает ожидание и нетерпение, не нуждаясь более в ваших уговорах; - покупатель уходит от ситуации выбора и начинает задавать вопросы, касающиеся непосредственно покупки товара и его дальнейшего использования (доставка, условия оплаты, возможность приобретения в рассрочку или в кредит, срок гарантии); - покупатель прекрашаетделиться с вами своими сомнениями и приводить возражения. Дискуссия сходит на нет, и разговор продолжаете только вы; - покупатель интересуется мнением родных, друзей по поводу сделанного выбора и намерения осуществить покупку с целью заручиться их поддержкой.
То есть поведение клиента отчетливо дает понять, что процесс купли-продажи совершен, причем очень успешно. Но расслабляться рано -процедура оформления сделки только начинается. Состоит она из нескольких этапов: - фиксация решения о покупке; - разъяснение условий продажи; - оформление акта купли-продажи; - информирование об условиях послепродажного обслуживания; - ответы на вопросы покупателя; - завершение общения.
Выполнение всех пунктов и в заданном порядке не является обязательным. Если инициатива клиента такова, что лишних комментариев ему не требуется, нужно ли их навязывать? Кратко изложите основные моменты, совершите расчетно-кассовую операцию и поблагодарите за покупку.
Это наиболее простой сценарий совершения сделки. Но мы не ищем легких путей.
Итак, Фиксация решения о покупке. Предполагает получение положительного ответа от клиента и переход к оформлению заказа. Если речь идет о покупке батона в магазине, то задача продавца на данном этапе - намерение подать клиенту необходимый товар.
Если о покупке автомобиля - совершение куда большего числа мероприятий: - отложить выбранную модель, о чем сделать соответствующую пометку; - подготовить пакетдок?ментов на автомобиль; - выписать расчетный лист на оплату; - распорядиться провести предпродажную подготовку автомобиля, если таковая не сделана; - предложить клиенту сопутствующие товары и услуги. Данный этап может включать и иные операции, предусмотренные должностной инструкцией продавца и обусловленные спецификой реализуемого товара. 1. Разъяснение условий продажи Если условия, на которых реализуется товар, не были оговорены до принятия решения о покупке, сейчас самое время ознакомить с ними клиента. При продаже йогурта это означает назвать его стоимость, при заказе мебели в рассрочку - оговорить сроки изготовления, доставки и сборки, подробно расписать все этапы погашения стоимости товара, озвучить иные права и обязанности сторон, предусмотренные соответствующим договором.
Именно на данном этапе клиент знакомится с юридическими аспектами будущей сделки, что может негативно отразиться на его решении о покупке. Но здесь же он узнает о полагающихся ему скидках, о бонусах на следующие покупки, о приятных сюрпризах, например, подарок N-ном? покупателю или участие в розыгрыше призов. 2. Оформление акта купли-продажи. Это неотъемлемая часть совершения сделки, когда продавец и покупатель юридически подтверждают свои намерения.
Даже при покупке овощей на рынке желание купить выражается в протягивании продавцу платы за товар, а готовность продать - в ее принятии из рук клиента. Только теперь, после долгих уговоров и колебаний, выписывается чек, закрепляются подписями условия договора и производится расчетно-кассовая операция. Вы выдаете товар, если он готов к оному, прикладываете к нему надлежащий пакет документов и получаете от клиента заветную сумму, что, собственно, и станет результатом проделанной работы.
Вздох облегчения, удовлетворенная улыбка и... три этапа впереди.
Информирование об условиях послепродажного обслуживания.
Данный этап может предвосхищать процедуру оформления сделки и даже принятия решения о покупке. Практически каждый потенциальный покупатель желает знать о сроках гарантии на товар, постгарантийных обязательствах, возможности его возврата, обмена на аналогичный и т. д. Если клиент до сих пор не задал подобных вопросов, проявите инициативу и введите его в курс дела.
Вооруженный всей необходимой информацией, покупатель будет к вам более лоялен, нежели тот, который станет беспокоить бесконечными вопросами и уточнениями. В конце концов вы обязательно услышите в свой адрес подобную фразу: Почему вы мне сразу этого не сказали?.
4. Ответы на вопросы покупателей. Даже если сделка состоялась, и вы получили от клиента все, что хотели, ни в коем случае не игнорируйте его. Постарайтесь уделить покупателю еще какое-то время, чтобы ликвидировать пробелы в собственной работе - дайте дополнительную консультацию и ответьте на возникшие в процессе общения вопросы. Но говорите только по сути дела - о свершившейся покупке.
Скажем, если клиент уже купил товар, но сомнения до сих пор терзают душу, лишний раз аргументируйте правильность его выбора. Невольно проявленное понимание метаний клиента, сравнение с аналогами не в пользу купленной веши может спровоцировать желание клиента вернуть товар или обменять его на более предпочтительный. А этого допускать не следует.
5. Завершение общения. Грамотный эпилог состоявшейся сделки не менее важен, чем ее развязка или кульминация. Вам необходимо парой-тройкой лаконичных фраз и поблагодарить клиента за покупку, и выразить желание видеть его снова, и пожелать удачи и благополучия в жизни в целом и в пользовании товаром в частности, и попрощаться с ним так, чтобы покупатель захотел вернуться к вам вновь. Задача, прямо сказать, не простая и требующая основательной подготовки.
Нет, не заученных фраз, монотонно произносимых с отсутствующим видом, а искренней признательности клиенту за то, что он стал им. За то, что из десятка конкурентов он выбрал именно ваш магазин, что нашел время посетить его, что терпеливо выслушал все комментарии и принял важное для себя и вас решение... Даже если покупатель не был столь терпим и доставил вам массу хлопот, прощание с подтекстом уходите и больше не возвращайтесь недопустимо. Чем бы ни обернулся для вас процесс общения с ним, говорите клиенту До свидания! с надеждой на скорую встречу.
Помните, что только удовлетворенные покупатели становятся постоянными клиентами и приводят с собой еще нескольких, изначально лояльных к вам. Тогда как каждый недовольный покупатель способен лишить вас четырнадцати потенциальных клиентов! ГЛАВА 3. КВАЛИФИКАЦИЯ ПРОДАВЕЦ-ПСИХОЛОГ
Угадай кто? Психотипы потребителей и определение их потребностей
Многомиллионная аудитория потребителей делится на множествосегментов - по демографическому (пол, возраст), географическому (степень удаленности от вас), социальному (статус, материальное положение), психологическому принципам. В отношении одних товаров сегмент может быть очень широким (товары народного потребления) и слабо зависеть от принадлежности покупателей к определенной категории, в отношении других - чрезвычайно узким (коллекционный или специфичный товар). Ваша задача - знать своего покупателя по основным параметрам - мужчины это или женщины, какого они возраста, какого достатка, к какому психотипу принадлежат.
Первые три градации нами уже рассмотрены. Последняя, более сложная и размытая, вызывает наибольшее количество вопросов. Какие выделяют психотипы, и каковы их потребности? Какие критерии выбора предъявляют те или иные из них к товару?
Какие составляющие товара представляют для них ценность? И, наконец, каким образом они оценивают товар? Начнем с того, что покупатель - это прежде всего человек со своим характером, мироощущением, системой ценностей.
Их заложили в него природа, семья, общество, причем так основательно, что вносить какие-либо корректировки с вашей стороны будет бессмысленно. Сколько людей, столько и мнений, - говорится в известной поговорке.
Это значит, что каждый клиент приходит в магазин с собственными, присущими именно ему целями, стереотипами и предрассудками. Они могут быть глупыми, ошибочными и нежизнеспособными, но продавец вынужден с ними считаться, принимая любую ересь за абсолютную истину То есть подстраивать свою картину мира под видение покупателя и только после этого приступать к процессу продажи. Чаще всего распознать клиента с ходу у продавца нет ни времени, ни соответствующих знаний и навыков (конечно, если он не аспирант кафедры психоанализа и аспектов подсознания). Положение было бы тупиковым, если бы не другая, не менее избитая поговорка: На всех не угодишь.
Это значит, что на основе собственных наблюдений и мини-исследований вы классифицируете свою целевую аудиторию на отдельные группы в соответствии с их поведением. Характеристики, на основе которых дифференцируются клиенты, могут быть вполне условными, абсолютно не научными и понятными только вам. Но подобная практика будет очень полезна, так как поможет более точно и быстро узнавать в толпе зевак своего потребителя.
Итак, классификация может производиться посредством выявления следующих параметров: - представления клиента о мире в целом и ситуации покупки товара в частности; - цели, преследуемые клиентом при совершении покупки, и способы их достижения; - подход клиента к осуществлению выбора товара и принятию решения о покупке; - особенности восприятия информации вербального и невербального характера; - возможные реакции клиента на определенные ситуации, уровень его конфликтности; - система кодов, используемая им для выражения своих мыслей, намерений, эмоций.
Имея подобное досье на каждого из своих покупателей, вы без труда найдете с ним общий язык, как это делают психоаналитики, которые еще на начальной стадии общения знают многое о своем клиенте. Вернее, о психотипе, к которому принадлежит клиент, и поведении, им диктуемом.
Есть множество классификаций людей - на физиков и лириков, оптимистов и пессимистов, лидеров и аутсайдеров... Почему бы не начать изучение собственной целевой аудитории с анализа ее соответствия столь несложным параметрам?
Хотя бы в качестве разминки.
1. Физики и лирики. Наиболее простое и уже известное вам деление. Первые - прагматики, восприимчивые к рациональным аргументам продавца. Делают выбор в пользу практичности и функциональности.
Тщательно обдумывают необходимость покупки. Вторые - мечтатели, падкие на эмоции, как собственные, так и со стороны окружающих. Ждут от приобретаемой вещи приятных ощущений и решения собственных проблем.
Очень часто совершают спонтанные покупки.
2. Оптимисты, пессимисты и прочие. В продолжение спора о наполовину полном или пустом стакане можно сказать, что оптимисты ищут в товаре достоинства, ради которых стоило бы совершить покупку, а пессимисты пытаются обнаружить недостатки, которые побудили бы их отказаться от лишних трат.
То есть первому нужно привести как можно больше аргументов за, так как именно ими он и руководствуется при выборе, а второму - как можно меньше против, чтобы не к чему было придираться.
Заодно с ними и идеалисты, очень субъективные в своих взглядах. Нарисованную в их иллюзиях идеальную картинку совершенного товара очень трудно воплотить наяву. И, как бы вы ни пытались убедить их в несовершенстве бренного мира, на меньшее они не согласны.
Включитесь в их игру - возьмите в руки краски и дополните идеальную картинку изображением своего товара. Если попадете в тон - сделка будет совершена.
Если нет - клиента ждет очередное крушение грез.
Куда проще работать с реалистами. Наиболее объективные в своих амбициях, они четко знают, чего хотят получить от товара и чем для этого готовы пожертвовать. Они всеядны, с аппетитом поглощая аргументы как рационального, так и эмоционального характера.
Но сквозь фильтр, разработанный ими на основе собственных убеждений, пройдут немногие из ваших доводов. Выживут сильнейшие - самые правильные, логичные и неопровержимые или тронувшие до глубины души.
3. Лидеры, аутсайдеры и середнячки. Они интересны нам тем, как воспринимают помощь со стороны продавца.
Первые предпочитают все решать сами, не терпят давления и назидания. Любят делать выводы и отпускать комментарии и не очень - выслушивать их от кого-либо.
Вам достаточно подвести клиента-лидера к принятию очевидного решения, ненадолго уйти в тень, передав ему бразды правления, а потом поощрить отменный вкус и здравомыслие состоявшегося покупателя.
Аутсайдеру может не хватить инициативы и смелости, чтобы решиться на покупку. Дать ему паузу и предложить подумать до завтра означает потерять клиента.
Отказаться от просьбы дать совет -тоже. Он не будет против выслушать ваши рекомендации, скорее наоборот - они необходимы ему, чтобы рассеять лишние сомнения.
Аутсайдер ждет, чтобы кто-то доказал ему очевидность принимаемого решения, а ему ничего не оставалось, как принять его под давлением железной логики.
Середнячки могут принимать позицию и ведущих, и ведомых, легко меняя свои амплуа. Они спокойно передают эстафету управления ситуацией вам, но столь же решительно лишают вас права голоса, взяв эту миссию на себя. С такими покупателями стоит придерживаться стандартных норм общения - вести диалог равноправных субъектов, в котором каждый из оппонентов имеет право на свое мнение.
Дискуссия, компромисс, консенсус - вот подходящий сценарий ваших переговоров.
Дальнейшее углубление в процесс изучения психотипов предполагает более сложные и многогранные принципы деления. В основу градации закладывается не один из перечисленных выше параметров, а два, три и даже более. То есть вы оцениваете клиента на предмет соответствия одному из вариантов по всем рассматриваемым пунктам. Каждый вариант занимает определенное место на своеобразной шкале ценностей, где есть величины наиболее предпочтительные для вас и наименее желанные.
Скажем, если речь идет об уровне конфликтности, то более удобные для вас клиенты - это спокойные, уравновешенные, адекватные, а попросту - неконфликтные покупатели. А более проблемные - претенциозные, легко возбудимые, непредсказуемые.
Аналогичным образом оцениваются и остальные категории, в результате чего вы получаете психологический портрет идеального клиента, для убеждения которого требуется максимум усилий со стороны продавца. Рассмотрим это на конкретном примере.
Пример: женщина бальзаковского возраста пришла на строительный рынок выбирать ковролин. Только появившись в дверях торгового отдела, она обратилась за помощью к консультанту:
- Вы могли бы меня проконсультировать по поводу ковролина?
- Да, конечно. Какой именно вас интересует?
- Вы сначала покажите, какой у вас есть!
С первой же фразы стало понятно, что перед нами покупатель с завышенными требованиями. Ее дело - прийти в магазин и озвучить свое намерение, остальное входит в обязанности продавца: принять и обслужить в лучшем виде.
В случае, если вы будете недостаточно внимательны и любезны, рискуете остаться ни с чем. Ее принцип: клиент всегда прав. Определенно, он уместен, но не столь буквально, как она его понимает. Продавец, по ее мнению, не имеет права на ошибку.
Отсюда и проявление недовольства в ответ на вполне стандартную реплику.
- Для начала предлагаю определиться с материалом: натуральный, синтетический?
- Разумеется натуральный, зачем мне ваши заменители?!
- Но синтетический - не значит плохой. Это современный и вполне безопасный...
- Синтетика есть синтетика. Другое дело шерсть!
Клиентка обременена целым рядом предубеждений. Они достаточно устойчивы и не подлежат обсуждению с кем бы то ни было. Поэтому спорить, доказывая несостоятельность ее взглядов, очень опасно - тем самым вы нарываетесь на конфликт. Впрочем, даже подыгрывая покупательнице в ее предрассудках, вам нелегко будет обойти острые углы, поскольку уровень ее конфликтности чрезвычайно высок.
Это было очевидно еще в первой части диалога. Следовательно, продавец совершил-таки ошибку, вступая с клиенткой в бессмысленные прения.
- Хорошо, какая длина ворса вас интересует?
- А какую длину у вас обычно выбирают?
- Чем короче, тем проще за ним ухаживать. Такой ковролин намного практичней.
- Да, но он смотрится хуже...
Из этой части диалога мы можем почерпнуть сразу две важные характеристики психотипа. Во-первых, клиентка чувствительна к мнению окружающих. Соответственно, делает выбор с оглядкой на то, как он будет оценен со стороны.
Подобная зависимость заставляет ее руководствоваться рекомендациями, советами и опытом третьих лиц. Во-вторых, среди аргументов рационального и эмоционального характера для клиентки предпочтительны вторые.
Она покупает ковролин не столько для практических целей, сколько из эстетических побуждений.
- Теперь цвет. Вы выбираете ковролин под что-то конкретное?
- Да, ? меня серые обои. Какой цвет вы порекомендуете?
- Н?, смотрите сами. Какя могу навязывать свое мнение?
- Вы же специалист! Это ваша работа.
Продавец вновь совершил оплошность. Ему предоставили возможность проявить свои профессиональные навыки, привести аргументы и доводы в пользу своего товара и реализовать его.
Тем более что клиентка готова выслушать вас и на основании сказанного принять решение о покупке. Но сотрудник магазина уклонился от просьбы клиентки о помощи, чем совершенно справедливо заслужил ее замечание. Еще раз подчеркивается ее излишняя предвзятость к окружающим, особенно тем, кому она платит деньги.
И только попробуйте их не отработать! - Хорошо. Вам определенно н?жнахолодная гамма.
Вот голубой, темно-синий. - А мне нравится вот этот, светло-коричневый. - Если он сочетается с цветом мебели или дверей, почему нет? - Даже если не сочетается, мне нравится именно он! Клиентка достаточно капризна. Требовательна к окружающим, но вполне лояльна по отношению к себе.
Даже имея зависимость от чужого мнения, она не терпит навязывания чужой воли. Тщеславна и самолюбива, поскольку ставит собственные интересы выше всяких обстоятельств. Не восприимчива к разумным доводам, предпочитая настаивать на своих убеждениях, даже ошибочных и крайне субъективных.
Не склонна к самокритике и анализу своих действий. - То есть мы определились, этот вариант ковролина. - Подождите, я пока не давала согласия! - Вы хотели бы обдумать свое решение? - Да, знаете. Зайду к вам через неделю. Клиент не был заинтересован в покупке настолько, чтобы осуществить ее прямо сейчас.
А продавец не сделал ничего, чтобы настоять на продаже. Нет, не принудить клиента словами: Я потратила на вас столько времени, а вы., которые не раз доводилось слышать мнительным покупателям. А целенаправленно подвести клиента к тому, чтобы он сам ощутил необходимость совершить покупку сегодня и именно у вас.
Классификация вашей целевой аудитории может быть проведена исходя из параметров, разработанных самими продавцами с учетом специфики рынка, товара и, конечно, покупателей. Почаще обращайте внимание на то, кто и зачем к вам приходит, как при этом себя ведет и чего ожидает от продавца. Фиксируйте, хотя бы в памяти, все выявленные совпадения, проводите аналогии, сравнивайте и анализируйте. Скажем, мужчины определенного возраста предъявляют одни и те же требования к бытовой технике при ее покупке.
Это скорее закономерность, нежели совпадение. Но при этом они демонстрируют одинаковую реакцию на ваши доводы, приводят схожие контраргументы, руководствуются единой системой ценностей. На их решение о покупке влияет определенный набор действий со стороны продавца.
Скажете, совпадение? Отнюдь! Подобную солидарность могут демонстрировать лишь схожие психотипы - покупатели, невольно объединившиеся в группы по интересам.
Рассмотрим несколько таких групп на примере покупки автомобиля. 4. Минималисты.
Они предъявляют к товару незначительное число требований в плане функциональности, внешнего вида и т. д. Соответственно, основной критерий, по которому они оценивают ваше предложение, - это цена. Скажем, от сотового телефона они ждут лишь возможности осуществлять звонки, от автомобиля - доехать из пункта А в пункт Б. Такие клиенты почти не притязательны в плане качества, но за подобные уступки они хотят получить возможность купить товар как можно дешевле.
В случае, если вы попробуете набить цену демонстрацией дополнительных функций, минималисты вряд ли согласятся за это доплатить.
Пример:
- зачем покупать дорогой автомобиль лишь для того, чтобы доехать до работы и обратно? И обслуживание его будет втрое дешевле.
Нет, я за разумную трату денег, когда цена товара зависит от его отдачи: - автомобиль - не роскошь, а средство передвижения. Прежде чем купить, я тщательно все взвесил: может, городским транспортом дешевле? А приобретать автомобиль только чтобы польстить самолюбию - это гл?по!.
5. Прагматики Они делают выбор по какому-либо конкретному свойству, а остальным не придают никакого значения. Чаще всего это определенная функция товара, а цвет, форма, статус производителя мало заботят таких покупателей.
Главное, благодаря покупке они реализуют свои потребности, которые несут в себе чисто практическую направленность. Предлагайте таким клиентам именно то, что им нужно. Не пытайтесь продать нечто, если оно не соответствует их целям, даже если это дешевле или престижней.
Акцентируйте внимание на искомой функции, и ваш товар попадет в зону интересов клиента.
Пример:
- я купил машину, чтобы ездить на ней на рыбалку. Мне не важно, какой она марки, цвета. Главное, чтобы проходимость была высокая...: - у меня своя торговая точка - реализую сыпучие продукты.
За товаром езжу сам, поэтому машину выбирал с большим багажником.. 6. Последователи. Они придают первостепенное значение качеству и функциональности приобретаемого товара. Из каких материалов и кем сделано?
Каким стандартам и ГОСТам отвечает? Каким гарантиям подлежит? Если покупатель задает подобные вопросы, значит, акцент при продаже товара следует делать именно на качестве.
Такдемонстрируйте его - чем нагляднее, тем лучше! Расскажите о функциональных возможностях товара, приведите как можно больше сертификатов и регалий производителя, сошлитесь на оценку авторитетных источников (смотры, конкурсы, выставки и т. д.).
К категории последователи можно отнести и покупателей, ценящих комфорт, безопасность, надежность будущей покупки.
