Что и как продавать? Специфика организации сбыта различных групп товаров
В случае, если разработкой программ лояльности занялись вы сами, определитесь с концепцией. Будут ли это привычные всем нам уступки и бонусы, основанные на методах стимулирования сбыта (скидки, подарки, розыгрыши), или более сложные методики, в основе которых - установление взаимовыгодных отношений со своей потребительской аудиторией.
Что и как продавать? Специфика организации сбыта различных групп товаров
Продавец широкого профиля по определению справится с задачей любой сложности, будь то продать немому рупор или глухому будильник. Для него нет неразрешимых ситуаций, непреодолимых барьеров, неопровержимых аргументов. Он с легкостью очаровывает покупателей любого возраста, достатка и социального статуса, виртуозно замещая то продавца пышек и пончиков, то таблеток для похудания. Особенно ценен такой сотрудник для холдинговых компаний, являющихся держателями автосалонов, строительных магазинов, ресторанов и супермаркетов одновременно.
Профпригодный везде и всюду, продавец-универсал уже на собеседовании демонстрирует недюжинные способности, активно выдавая абы что за конфетку в ходе тренинговых заданий и ролевых игр. Он открывает в товаре самые неожиданные и актуальные для аудитории качества, а в клиентах - острую в нем потребность, о которой последние даже не догадывались. При этом необходимость покупки валенок летом, а сланцев зимой становится настолько очевидной, что не приобрести их - значит упустить возможность наиболее выгодно распорядиться содержимым кошелька. Универсальные знания и умения предполагают как высокую компетентность продавца в общих принципах торговли, так и специфику реализации различных групп товаров.
Кроме того, не будут лишними познания в области психологии потребительского поведения, социологии общественного мнения, логики и теории аргументации, стратегического и оперативного маркетинга, PR-технологий. Пожалуй, лучше не продолжать - так и до Природы вещей И. Канта недалеко.
Просто не пренебрегайте ценным опытом, время от времени погружаясь в процесс торговли нетипичным для вашей специализации товаром. Как минимум, в целях самопроверки: А справлюсь ли?. К навыкам, требующимся продавцу широкого профиля для успешной работы, можно отнести: - знание специфики различных сегментов рынка (рынок недвижимости, стройматериалов, продуктов питания). Так, одной из особенностей реализации мороженного является ярко выраженный фактор сезонности, который продавец пытается сгладить, всячески стимулируя покупателей на покупку коварного лакомства в холодное время года; - знание потребительской аудитории, характерной для каждого рынка.
Например, продавцы детских творожков и сладостей рассчитывают привлечь внимание к своей продукции не только родителей маленьких сладкоежек (полезная еда без консервантов и красителей, приносящая удовольствие ребенку), но и их самих, часто сопровождающих маму и папу в магазине (яркая упаковка, забавные дополнения, неожиданный сюрприз внутри); - знание конкурентного окружения для каждого конкретного товара, его преимущества и недостатки. Скажем, любой обыватель знает, что главным преимуществом отечественных автомобилей является цена их приобретения и обслуживания, недостатком - качество сборки. А знает ли покупатель, в чем плюсы и минусы этого отбеливателя или водонагревателя? Даже если нет - ничего страшного.
Спросим об этом у продавца-универсала; - знание особенностей выкладки различных групп товаров. Согласитесь, одно дело выставить на прилавке бутылки лимонада, другое - оформить выставочную экспозицию в художественном салоне. Натянуть на манекены вещи из последнего привоза или организовать презентацию модной коллекции.
Чего уж проще, разложить журналы по полкам. Но даже они должны располагаться в соответствии с правилами выкладки печатных изданий; - умение находить общий язык с любым клиентом. Нередко встречаются продавцы, способные реализовать товар только лояльному и нестроптивому клиенту, изначально нацеленному на покупку.
Малейший сбой в программе (мнительный, конфликтный, а в их интерпретации проблемный клиент) заставлял их ретироваться, призывая на помощь старших товарищей. Говорить о таланте и профессионализме подобных сотрудников не приходится.
Их ниша в сфере торговли - товары первой необходимости, которые купят несмотря ни на что; - умение организовывать продажи в торговых точках различного типа. Принципы работы в магазинах прилавочного типа заметно отличаются от процесса торговли в супермаркетах и прочих точках самообслуживания.
Выкладывая имеющуюся продукцию на полки, продавец за прилавком ориентируется прежде всего на себя - где, как и в каком количестве разместить товар, чтобы легче в нем ориентироваться. Продавец супермаркета озадачен теми же проблемами, но в отношении клиента - чтобы было удобно ему.
И, конечно, ни один магазин прилавочного типа не вместит такой ассортимент продукции, как точки самообслуживания; - умение совершать сделки купли-продажи различного уровня сложности. Продать газету в киоске означает провести расчетную операцию, молоко в магазине - еще и выбить чек. Реализовать пылесос или чайник - дополнительно выписать гарантийный талон.
Осуществить сделку по продаже автомобиля или дома - почти что высший пилотаж; - умение совершать целый ряд сопутствующих процессу продажи операций. Речь идет о придании продукции товарного вида, начиная от фасовки и упаковки и заканчивая процедурой ухода за ней. Зачастую именно на плечи продавца ложится обязанность отстирывать и отпаривать реализуемую одежду, чистить и полировать мебель, протирать стеклянные поверхности витрин. Не стоит относиться к данной миссии как неприятной и не достойной вас.
Это одно из необходимых условий продвижения продукции наряду с рекламой или PR (при условии, что вы берете на себя заботы о товаре по договоренности с работодателем, учитывающим это при начислении заработной платы); - умение вести переговоры на любом уровне. Представьте, что некто, еще вчера торговавший на рынке китайским трикотажем (по принципу: Сама пять лет ношу, а футболка все как новая), сегодня устроился консультантом в крупную сотовую компанию.
Со сменой работы он вынужден отказаться от прежней формы поведения, манеры общения, стратегии убеждения и т. д., и т. п. Легко адаптироваться в новой обстановке, безболезненно принимать соответствующие правила игры, отличаться гибкостью мышления и способностью к обучению - значит обладать качествами профессионала в своем деле, продавца широкого профиля. Можно бесконечно вести спор о том, продавцом какой группы товаров легче или сложнее работать. Работник гастронома имеет дело с гораздо большим ассортиментом товаров, нежели продавец дорогих иномарок или итальянской мебели.
Помнить название, цену и месторасположение каждого йогурта, майонеза или стирального порошка, 12 часов в день пробивать чеки, принимать и фасовать продукты несомненно тяжелее, чем одному-двум посетителям в день продемонстрировать достоинства спального гарнитура. Однако, если вы не вспомните цену того же йогурта, подсмотрев его на ценнике, покупатель с легкостью простит вам подобную оплошность.
Если же забудете, что входит в комплектацию автомобиля за 100 тыс. долларов, надолго испортите свою репутацию. Свои коррективы в процесс продажи вносит посредничество. Одно дело, когда вы продаете продукцию, которую сами же и производите (мебель, двери и окна), другое - работаете опосредованно через официальных дилеров или перекупщиков (автомобили, одежда и обувь).
В первом случае вы напрямую общаетесь с конечным потребителем, отвечая перед ним за качество товара. Во втором как производитель лишаетесь ценного опыта сотрудничества с целевой аудиторией, как продавец-посредник не имеете возможности влиять на качество, а иногда и цену продукта. Так, официальные дилеры автопроизводителей вынуждены соблюдать требования последних практически во всем: соответствие принципам организации продаж, фирменному стилю, рекомендуемым ценам, перечню оказываемых услуг и выполняемых работ.
Малейшее своеволие неминуемо приведет к лишению статуса. В противовес им - челночники, свободно торгующие перекупленным товаром в любых, даже самых нечеловеческих условиях, при полном безразличии к этому производителей. Реализация каждой группы товаров имеет свою специфику, особенности позиционирования и предложения клиенту.
Если в одном случае демонстрация богатого ассортимента аналогичных изделий будет вам на руку (широкий выбор кондитерских изделий, стиральных машин, серийных автомобилей), то в другом - напрочь отобьет желание купить товар. Так, состоятельный и амбициозный клиент ни за что не приобретет дорогие часы или ювелирные украшения, если таких же на витрине будет десяток.
Он ждет от продавца эксклюзивного предложения, желая стать единственным владельцем уникальной вещи. Выполненное в двух и более экземплярах - для него ширпотреб.
Итак, если вы работаете в супермаркете (продавцы продуктов питания, алкогольной продукции, табачных изделий, бытовой химии и т. д.): широкая номенклатура товаров, короткий жизненный цикл, постоянное обновление ассортимента... И, конечно, жесткая конкуренция производителей той или иной группы товаров между собой. Если в отношении отдельных продуктов (хлеб, сахар, спички) конкуренция сказывается не столь сильно, то другие подвержены жестокому естественному отбору. Так, колбасные и кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, средства личной гигиены представлены в таком ассортименте, что сегмент рынка, на который они могут рассчитывать, сужается до ничтожно малых пределов.
В результате для реализации того или иного продукта производители и продавцы должны открыть в нем нечто уникальное и более выгодное для потребителя, чем у соседа по полке. Задача продавца в данном случае - включить в понятие качественное превосходство как можно больше характеристик (более высокое качество, выгодная цена, срок службы, удобная эксплуатация, внешний вид, наконец). Они должны быть объективны и интересны соответствующей целевой аудитории. Скажем, если вы расскажете клиенту, делающему ставку на качество, что стол в вашем магазине, выполненный из сосны под имитацию коры дуба, в два раза дешевле стола из массива дуба, он вряд ли захочет продолжать разговор.
Более всего нуждаются в конкурентных преимуществах товары, ничем не выделяющиеся на фоне аналогов или уступающие им по одному из весомых показателей. К примеру, бытовая техника некой Фирмы явно дороже большинства своих конкурентов, но при этом не отстает от них по уровню спроса.
Продавец, будучи посредником, не берет на себя смелость рекламировать заслуги производителя - известный бренд, безупречное качество и т. д. Он просто знакомит покупателей с реальной статистикой случаев возврата товаров в магазин по гарантии. Наименьшую долю возврата стиральных машин, холодильников и прочей техники имеет тот самый бренд - лидер продаж. Для подтверждения достоверности данных продавец берется заменить неисправный товар и вернуть покупателю половину стоимости за причиненные неудобства. Еще одна наглядная ситуация.
10 различных производителей поставляют в ваш магазин кефир 1 % жирности, упакованный в одинаковые термические пакеты по 0,5 литра. Имеют аналогичный состав, консистенцию и срокхранения.
Незначительно различаются по иене (разница в пределах 1 рубля). Продавец всякий раз входит в замешательство при вопросе: Какой вы посоветуете?.
Способ 1: не давать никаких комментариев. Пусть выбирают сами, хотя бы по цвету упаковки. Пожалуй, самый безопасный путь.
Если клиент не удовлетворен выбором, ни к кому, кроме себя самого, претензий он не предъявит, а в следующий раз будет выбирать из 9 оставшихся вариантов. Способ 2: ориентировать их на собственный вкус. Для этого перепробовать все 10 образцов и определить для себя, что же лучше?
Со стороны продавца это очень даже любезно. Но то, что пришлось по нраву вам, может совершенно не устроить другого. Как говорится, на вкус и цвет. Способ 3: в массе схожих параметров найти резонные преимущества для каждого из представленных образцов.
Сделать это нелегко, но на то вы и продавеи-?ниверсал, чтобы досконально знать свой товар. Грамотно оперировать дополнительной информацией о том же кефире всегда разумнее, нежели предлагать кота в мешке. Например: - аттестованное качество. Этот кефир неоднократно удостоен высших наград за качество: - проверка временем.
Этот производитель более 10 лет успешно функционирует на рынке: - любимец публики. Этот кефир является лидером продаж в своей ценовой категории: - баланс иены и качества. Ничем не уступая конкурентам, кефир имеет самую низкую стоимость.
Если вы продаете одежду... Казалось бы, какая разница, что именно из предметов гардероба и кому вы предлагаете (верхняя одежда, спортивная, деловая. Для мужчин, женщин, подростков, младенцев).
Якобы принадлежность к одному типу товара диктует вам соответствующие нормы и правила, распространяющиеся на любые частные случаи. Однако нет.
Множество нюансов и исключений из правил делает процесс реализации одежды для различных целей настолько специфичным, что продавцу приходится какое-то время вникать в его тонкости, заново постигая искусство успешных продаж. Зная о нелюбви большинства мужчин к походам по магазинам, вы стараетесь максимально ускорить и облегчить им процедуру выбора и покупки одежды. Если покупательницы готовы тратить полдня на поиск подходящей юбки, а потом еще столько же на подбор кофточки к ней, свободно ориентируясь в уйме разрозненных вещей, мужчина предпочитает увидеть готовый ансамбль сразу - подходящего размера, Фасона и цвета.
Искать такое же, но непременно с перламутровыми пуговицами - удел вымышленных героев, реальные же скорее ориентируются на удобную посадку веши на Фигуре и свободу движений в ней, то есть доверяют собственным ощущениям больше, чем восприятию со стороны. Женщина - это полная противоположность. Она готова терпеть сдавливающий корсет и неудобные шпильки, лишь бы выглядеть выше и стройнее. Навести ревизию во всех бутиках города, чтобы найти сапожки в тон шубке, а перчатки - шляпке.
Большинство современных магазинов демонстрирует одежду посредством манекенов. Однако для мужских вещей соблюдается строгая и ритмичная выкладка, для женщин - более мягкая и вальяжная.
Первые редко бродят по бутикам с целью совершить экскурсию или снять стресс - они ищут конкретную вещь (костюм, рубашка, джинсы) для определенной цели (работа, рыбалка, занятия спортом). Отсюда ритм и четкая структура в организации витринного пространства. Вторые ищут нечто новенькое с размытыми контурами будущей покупки. Сначала они видят вещь, проникаются к ней симпатией и лишь затем Формулируют цели, для которых она может послужить.
Отсюда творческий подход к оформлению образцов и наличие необходимых аксессуаров. В оформлении интерьера, витрины и выставочных образцов отдела мужской одежды рекомендуется применять лаконичный геометрический рисунок - вертикальные и горизонтальные линии, Фигуры правильной Формы. Плавные, витиеватые линии, цветы и вензеля - подходящее решение для бутиков женской одежды. О цветовых предпочтениях мы также упоминали.
Наконец, мужчину скорее удовлетворит простой и очевидный комплект представленной одежды (сорочка, галстук, пиджак), чем замысловатый и излишне оригинальный. Женщина, напротив, обратит внимание на необычный ансамбль, отличающийся большим изяществом и разнообразием. Она будет руководствоваться данным принципом при выборе одежды как для себя, так и для своего спутника.
Реализация детской одежды предполагает большую свободу творчества, нежели гардероба для взрослых. Яркие краски, забавные сюжеты, любимые герои - экспозиция товара по смыслу и стилю должна ассоциироваться с миром детства, конечно, в соответствии с возрастом ребенка. Если в отделе Одежда для подростков интерьер будет пестрить слониками и бегемотиками, это будет как минимум нелогично.
А в отделе для малышей вполне уместно. Глядя на симпатичных карапузов в веселых песочниках и комбинезонах, родители не смогут остаться равнодушными как к изображению юной Фотомодели, так и представленным вещам.
Желание увидеть свое чадо в столь же умильном виде может стать самым мощным стимулом при обдумывании решения о покупке. Однако покупатели, делающие выбор разумом, а не эмоциями, могут не воспринять подобный аргумент. На примере реализации автомобилей можно рассмотреть целый ряд особенностей, характерных для многих групп товаров.
Они были упомянуты ранее, но не рассматривались в комплексе: - отсутствие возможности влиять на качество. В качестве товара автосалон предлагает изделие, прошедшее через сотню рук, начиная от конструктора, разработавшего данную модель, и заканчивая водителем автовоза, выгрузившим его на вашу торговую площадку. Не исключено, что на каком-либо этапе создания товара мог произойти сбой, обнаружившийся лишь после продажи автомобиля конечному потребителю. Насколько бы объективно ни оценивал ситуацию последний, ощутимая порция негатива достанется и продавцу.
Результат - неудовлетворенный вашей деятельностью клиент, заразивший этим еще четырнадцать потенциальных клиентов: - минимальные конкурентные преимущества. Если речь идет об официальных дилерских центрах одного и того же бренда - производитель предъявляет к ним аналогичные требования: по организации торговой зоны, цене товара, уровню обслуживания, объему гарантийных обязательств, характеру рекламной поддержки и т. д. То есть лишает автосалон права хоть как-то дифференцировать себя на фоне конкурентов. Возможными аргументами за могут стать более выгодное расположение дилерского центра, более качественный и оперативный сервис и, конечно, более компетентные и обходительные продавцы-консультанты: - фактор сезонности. Несмотря на то что в последние годы кривая сезонности все активнее сглаживается, статистика неумолима: в определенные периоды спрос на автомобили заметно падает, после чего вновь устремляется в рост.
Так, активный сезон продаж начинается во второй половине марта-апреле и продолжается до июня. Видимо, за это время большинство желающих успевает обзавестись средством передвижения, так как в июне спрос падает.
Для июля-августа характерен стабильно высокий спрос. Для сентября, ноября и января-февраля - наиболее низкий.
Первый квартал года ранее и вовсе считался мертвым сезоном: - затянутый процесс подготовки к продаже. Барьеры на пути к осуществлению сделки к?пли- продажи ставит как покупатель, так и сам продавец. Первый, решая судьбу весьма приличной суммы денег, очень долго раздумывает, выбирает, сомневается.
От момента первой консультации до заключения сделки могут пройти недели. И все это время продавец должен помнить о потенциальном клиенте, держать с ним связь и поддерживать отношения.
Когда же покупатель принимает решение о покупке - ждать вынужден он. Сложная процедура документооборота, техническая подготовка автомобиля и прочие формальности никто не отменял: - насыщенная программа послепродажного обслуживания. Если продавцу обуви на рынке абсолютно безразлична дальнейшая судьба его клиента, то уважающий себя автосалон проявляет искреннюю заботу о своих покупателях.
Не забыть поздравить с днем рождения и отправить купон на участие в розыгрыше - самые простые способы поощрить доброжелательность клиента. В целях поддержки лояльности и с надеждой на дальнейшее развитие отношений автомобильная компания проводит целый комплекс мероприятий по установлению тесных связей со своими покупателями. В условиях жесткой конкуренции подобная стратегия становится не желаемой мерой, а острой необходимостью.
Причем не только в сфере автобизнеса: - проблема пожизненной стоимости клиента. Несмотря на обилие программ послепродажного обслуживания, подсчитать пожизненную стоимость клиента, купившего ? вас автомобиль, вовсе не просто. Во-первых, состоявшийся покупатель на несколько лет выбывает из разряда постоянных клиентов.
Во-вторых, даже самая трогательная забота о нем не гарантирует того, что клиент вернется к вам за следующей покупкой. В-третьих, даже частоту обращений в сервисный центр предугадать весьма проблематично. Соседняя продуктовая лавка при полном отсутствии затрат на постоянных покупателей может похвастаться более высокой окупаемостью, чем крупный дилерский центр, реализующий автомобили стоимостью 30 тысяч долларов.
Какую бы группу товаров ни представлял продавец, возникает вопрос: он заинтересован прежде всего в продаже товара или удовлетворении клиента? В идеальном варианте он должен добиться и того и другого.
Но для этого товар должен полностью соответствовать ожиданиям клиента: надлежащее качество, выполнение всех необходимых функций, приемлемая цена. Такое совпадение - большая удача. В иных случаях приходится приукрашивать информацию о товаре, то есть предлагать клиенту не то, что он хочет купить, а то, что вам необходимо продать.
С профессиональной точки зрения это неэтично, но если выбора нет? Пример: Я много лет проработала в отделе детских товаров - одежда, об?вь, игрушки... Большинство родителей довольно щепетильны в выборе вещей для собственных чад. Поэтому часто возникали вопросы: кто производитель, какие материалы и т. д. Если покупатели мало понимали в лейблах, китайские товары выдавались за турецкие, а синтетические материалы за натуральные.
Иначе скоро останешься без работы. Для многих торговых точек, особенно рынков и мелких магазинов, это единственный выход хоть что-то заработать, скажете вы.
Но подумайте: если клиент гонится за низкой ценой - так ли ему важно качество? А если он хочет купить качественный товар - не постоит за ценой.
Естественно наибольший куш срубит тот, чье предложение представляет собой баланс цены и качества. В любом случае главным правилом остается предлагать клиенту то, чего он ожидает от товара, заострять внимание на тех преимуществах, которые представляют для него интерес.
Примеры.
- Я продавец недорогой косметики в вокзальном павильоне. Мои клиенты не слишком капризны в выборе, так как знают, куда и зачем они пришли. Марки, производители практически не обсуждаются. Находим необходимый цвет или тон, сходимся по цене и расстаемся друзьями: - Три месяца испытательного срока проработала в отделе декоративной косметики Sefora.
С самого начала насучили тратить на одного клиента не менее 15 минут времени, сопровождая его от начала до конца. Хорошо, если покупатель пришел со знанием того, что ему необходимо: такая тушь такой марки. Но если он на распутье - пересмотрит с десяток аналогов, а потом не может выбрать. Меня уволили за то, что якобы надавила на покупателя, выразив ему свое мнение..
Конечно, выбор - что и кому предлагать - делать вам. Но практика показывает, что успешнее продается товар, искренне любимый самим продавцом.
Как специалист по торговле широкого профиля, вы можете освоить технику реализации любой продукции в любой торговой точке. Но в душе полюбите что-то конкретное.
Не изменяйте своему призванию, и любимое дело не подведет вас!
Продавец по телефону
Нельзя не затронуть столь важную и неотъемлемую часть работы любого продавца, как общение с клиентом посредством телефона. Чаще всего именно с него начинается ваше знакомство с потенциальным покупателем.
Следовательно, умение вести телефонные переговоры является чуть ли не главным условием успешного бизнеса. Установление контакта по телефону представляется задачей повышенной степени сложности для одних продавцов и обычной формальной процедурой для других. Кому-то общаться опосредованно значительно проще, чем презентовать себя лично. Не нужно беспокоиться по поводу внешнего вида, думать, в правильной ли позе ты стоишь по отношению к клиенту, так ли жестикулируешь и улыбаешься.
Иные не могут лишь посредством голоса и интонации расположить покупателя к себе - им просто необходимо смотреть ему в глаза. Не случайно общение по телефону носит определение холодного контакта.
Почему холодного? Потому что клиент не готов не только к осуществлению покупки, но и обсуждению его возможности.
