Оховен М. - Магия энергичных продаж. Стратегия успеха в области сбыта
Эта книга поможет вам овладеть магией энергичной продажи, покажет путь к счастью и успеху, уважению и богатству. Вы убедитесь, что у вас есть все для того, чтобы достичь своих целей.
Энергичный продавец - кто он? Это молодой человек, проворный, загоревший в солярии, с золотой цепочкой на запястье, в рубашке с открытым воротом, в дорогой модельной обуви?
Человек, который свою шикарную машину паркует так, что она стоит у всех на пути, и никто не пройдет мимо, не
подивившись дорогой тачке? Человек, который ловко уговаривает покупателя совершить сделку, буквально гипнотизирует его и быстро исчезает с полученным заказом?
Человек, который каждый вечер отмечает свой успех в дорогих клубах с реками шампанского и веселыми девицами?
Вы, наверное, уже догадались, что ничего подобного в этой книге не встретите. Продавец, о котором шла речь выше, никогда не войдет в элитную гильдию энергичных продавцов.
Ведь магия энергичных продаж совершается не шарлатанами, а сознательными, убежденными людьми. Они позитивно относятся к самим себе, своим покупателям, своему бизнесу Существуют молодые и старые энергичные продавцы.
Один из них может выглядеть как главный бухгалтер, другой - как врач, третий - как мясник.
Одним словом,
Магическая сила энергичной продажи связана не с внешностью или определенным типом человека - она может быть выработана индивидуально каждым.
Я хотел бы помочь тем, кто впервые и в течение недолгого времени работает продавцом, показать им путь к дальнейшему развитию таланта, достижению уважения, благополучия и глубокого внутреннего удовлетворения.
Я также обращаюсь к продавцам с обширной профессиональной практикой, у которых появилось чувство, будто они топчутся на месте. И к тем, кто впал в рутинный сон, не замечая этого.
Я хотел бы вдохновить их, пробудить, вырвать из летаргии и указать путь к полноценной профессиональной жизни, исполненной успеха: работайте снова с уверенностью в себе и вдохновением! Станьте энергичными продавцами!
Энергия - это сила! Энергичный продавец обладает непоколебимой внутренней силой, передающейся покупателю.
Эта сила называется волей и жизнерадостностью. В них энергичный продавец черпает те качества, которые ведут к еще большему успеху, достижению вершины.
Разумеется, энергичный продавец, кроме этого, владеет всеми профессиональными навыками, а также несколькими специфическими приемами. В конце концов, он продавец!
Наилучший в своей профессии!
ПРОДАВАТЬ - САМАЯ ВЕЛИКОЛЕПНАЯ ПРОФЕССИЯ В МИРЕ!
Толчком к написанию этой книги послужило одно негативное событие, которое произошло много лет назад на моем предприятии.
Мой консультант по имуществу принес в течение шести дней заказы на сумму свыше 4 млн марок. Его радость не знала границ, и все сотрудники были убеждены, что присутствуют при рождении новой суперзвезды по продаже.
Но вскоре мечта лопнула, как мыльный пузырь: в течение нескольких дней большинство покупателей аннулировали свои заказы.
Спустя некоторое время мы с ним взялись проанализировать этот неожиданный результат. Оказалось, что продавец был прежде всего выдающимся знатоком налогового права. Никто не мог втереть ему очки! Он выкладывал покупателю один аргумент за другим, чтобы покупка казалась еще более выгодной.
Каждый аргумент был убедительнее и полновеснее другого - стол гнулся под этой тяжестью!
Раньше или позже покупателя подавляла вся эта премудрость. Логика продавца создавала впечатление, что он прав по всем пунктам.
Что еще оставалось покупателю, кроме как согласиться с ним?
Одни продавцы используют свое обаяние и вдохновение, другие - превосходное знание продукта. И лишь немногие владеют как тем, так и другим.
Нередко покупатель схватывает и понимает аргументы, но продавцу не удается в короткий срок перекинуть к покупателю мост доверия или мост симпатии.
Я думаю, что продавец должен владеть следующим подходом:
1- й шаг: Чувство
На этом этапе он приобретает симпатию, расположение и доверие покупателя.
2- й шаг: Разум
На этом этапе происходит чисто специальное обсуждение с числами, датами, фактами.
3- й шаг: Чувство
В этой заключительной фазе снова обращаются к чувству и, кроме того, возбуждают желание купить.
Консультант, о котором шла речь, не принял во внимание это золотое правило. Вместо него он использовал свою глубокую премудрость, после чего смущенный покупатель уже не отваживался продолжать обсуждение.
Успешная продажа - это всегда
Вдохновлять и убеждать!
Продавец, который может заразить покупателя своим вдохновением, добьется большого успеха. Недостаточно размышлять о том, как вызвать вдохновение, гораздо важнее сохранить его на долгие годы профессиональной деятельности.
Однако зачастую случается так, что даже после самой вдохновенной и увлекательной презентации продукта покупатели не торопятся с заказами или вскоре аннулируют их.
Кто виноват в том, что сделка не состоялась - продавец? Покупатель? До тех пор, пока не доказано обратное, будем считать, что ответственность в данном случае лежит на продавце.
Долг продавца - оказывать услуги. И кроме того, продавец живет за счет комиссионных.
Он является активной стороной в этой игре и в первую очередь отвечает за то, чтобы сделка была заключена.
Продавец должен овладевать техникой работы по телефону, техникой постановки вопросов, должен уметь рассказать все о продукте.
В решающий момент, когда покупатель должен сказать ДА или НЕТ, сделайте все, чтобы сделка не была разрушена! Если вы сделаете не то или ничего не сделаете, в конечном счете надежная сделка сорвется. Может быть, вы не потрудились освоить последние приемы техники продажи, техники заключения сделок?!
Хороший продавец должен владеть ими. Очень важны также знание продукта и терпение в переговорах по поводу продажи.
Овладение техникой заключения сделки является последним звеном в цепи знаний и способностей хорошего продавца. Приобретя ее, он ее совершенствует, так что почти каждый покупатель покидает его с заказом.
Сделки, совершающиеся с большим трудом, не способствуют долговременному успеху продавца и оставляют недовольными покупателей, которые поостерегутся еще раз иметь дело с этим человеком.
Научному работнику необходимо учиться, артисту - выступать. Продавец должен делать и той другое!
Как мне кажется, причины многих промахов часто заключаются в упоре на какой-то один аспект в образовании и дальнейшем обучении продавцов. Это требует пояснений.
Как и многие другие профессии, профессия продавца также попала в поле зрения науки. Все аспекты планирования и организации продажи постоянно анализируются соответствующими специалистами.
Результат: руководства, наставления, служебные предписания, с которыми продавцы эффективно работают. Одновременно психологи прочи
щают мозги покупателям и продавцам в постоянных поисках тайных ключей к мотивам действии одних и реакциям других. Но в то же время продавец - немного артист. Продажа - это искусство.
06 этом должен помнить любой продавец, изучающий учебники с наставлениями о правильном заключении сделки.
Магию продажи знает только артист среди продавцов!
Быть хорошим артистом - значит развивать талант с помощью постоянных упражнений. Без этого быстро сойдет со сцены любой виртуоз.
Продавцу также необходимо постоянно совершенствовать свои способности.
Его переговоры по обсуждению сделки будут успешными только тогда, когда они от начала до подписания
договора тщательно инсценированы. Запомним, что отличает энергичного продавца:
Он является сценаристом, режиссером и исполнителем главной роли в одном лице!
Что делают некоторые продавцы? Возможно, они добиваются нескольких успешных сделок и думают, будто они чемпионы мира и суперзвезды в одном лице. Картотека покупателей? Ежедневное планирование?
Продолжение образования? Семинары? Подготовка к визитам?
Планирование оборотов? Это совершенно излишне! Мы можем продать что угодно!
К чему нам заниматься этим? Это необходимо тем коллегам, которые ничего не могут!
Продавцов с такой установкой я встречал довольно часто. Большинство из них вынуждены были сойти со сцены.
Хороший продавец понимает кризис как шанс!
Продавцам с профессиональной установкой присущи оптимистический, позитивный образ жизни и настоящее вдохновение. Поэтому такие продавцы не почивают на лаврах, а планомерно работают над собой, над своей внутренней установкой и увеличением своих шансов в бизнесе.
Во время кризиса нередко добиваются успеха те отрасли экономики, где есть действительно хорошие продавцы. В то же время другие продавцы объявляют о своем банкротстве.
В чем же дело?
В большой степени успех зависит от того, как рассматривают ситуацию люди с пессимистическим и оптимистическим настроением.
Пессимист ожидает наихудшего и подавляет свой настрой на работу, а оптимист целеустремленно работает и ожидает, что жизнь подарит ему много хорошего.
Так, одни видят в кризисе шанс и действуют, а у других опускаются РУКИ. Есть ли объяснение этому?
ЭНЕРГИЧНЫЙ ПРОДАВЕЦ ВЫСТУПАЕТ
Что движет энергичным продавцом?
Кто не хотел бы получать много денег? Прежде чем вы вознамеритесь после чтения этой книги подняться в этот высокодоходный класс, я хотел бы, желая вам добра, охладить ваш пыл.
Настоящий энергичный продавец не думает в первую очередь о материальном. Прежде всего отодвиньте желание быстро стать состоятельным.
Сконцентрируйте свои помыслы на том, чтобы стать энергичным продавцом. И вы увидите: материальное придет само.
Успешно действующие продавцы общаются с различными покупателями в разных обстоятельствах и ощущают необходимость снова и снова настраивать себя соответственно ситуациям и людям, с которыми им приходится работать. После того как своим вдохновением они убеждают даже самых тяжелых покупателей, они испытывают чувство триумфа благодаря успешному заключению сделки.
Энергичный продавец нуждается в том, чтобы испытывать удовлетворение от успеха для поддержания своего я. Тем, чем для артиста являются аплодисменты, тем для продавца является успех. Он живет им.
Одновременно с успехом к энергичному продавцу приходят большие деньги. Они нужны ему для его деятельности, но, по суш, второстепенны.
Будет хороший продукт - будут и деньги.
Что отличает энергичного продавца от других продавцов?
Я искал определение, которое выразило бы как можно короче сущность энергичного продавца. Вот оно:
Энергичный продавец, прежде всего, тот, кто видит людей насквозь, постигает их и выписывает им лекарство, то есть делает то же самое, что в медицине врач: творит добро.
Благодаря своей вдохновляющей речи и привлекательной личности, энергичный продавец добивается улучшения ситуации, в которой покупатель признает его авторитет и, не сопротивляясь, принимает лекарство, будучи убежден, что оно ему поможет. Энергичный продавец также обладает убеждением, что он выдает своим пациентам полезное лекарство.
Если бы это было не так, описанная выше игра просто не состоялась бы.
Энергичные продавцы шлифуют свое профессиональное мастерство, одаренные артисты. Они планируют свои выступления в мельчайших деталях осуществляя свою стратегию вплоть до заключения сделки.
Эта стратегия всегда содержит позитивные элементы, потому что энергичный продавец хочет делать своего покупателя счастливым.
Энергичный продавец каждый день действует по-новому в новых декорациях. Мир - его сцена, деловые партнеры - соисполнители.
Но он не только играет - он инсценирует. Так как он планирует стратегию, он знает, чем закончится игра.
Но энергичный продавец не супермен. Его ощущение жизни из-за большой чувствительности, как у всех великих артистов, включает необычайные взлеты и падения.
Энергичный продавец способен воспринимать тончайшие нюансы в настроении других людей.
Коллеги энергичного продавца
Энергичный продавец, как вы заметили - это тот, кто благодаря таланту и тренировке развил необходимые способности и реализует свой потенциал особым способом. Чтобы описать его, я должен взять некоторый разбег.
Рассмотрим для начала способ действия некоего другого продавца.
К примеру, пусть это будет продавец, который главное внимание уделяет преимуществам своего продукта и знает его как никто другой. Он рассказывает покупателю примерно следующее:
Наши канцелярские скрепки изготовлены из упроченной титаном хромованадиевой стали с внедренными зернами алюминия, молекулярный бес 1,55, испытаны 6 аэродинамической трубе, нержавеющие и практически неразрушаемые. Удовлетворяют всем стандартам DIN; на упаковку имеется гарантийное свидетельство TuV, как вы можете здесь увидеть.
Если бы закажете 100 000 штук, то получите дополнительную скидку.
И так далее. Впечатляющая презентация. Однако она таит опасность.
Продавец, который имеет дело только с разжеванными продуктами, часто терпит неудачу или довольствуется посредственным успехом. Покупатель инстинктивно хочет большего, чем просто быть убежденным в достоинствах продукт.
Более дальновидный продавец использует другую стратегию продажи, обычно обеспечивающую успех:
Основой своей презентации вы делаете не продукт и его свой-ства, а прежде всего выгоду для покупателя.
Допустим, вы быстро вычисляете покупателя, которому сэкономите стоимость скрепок в течение одного года или нескольких лет, потому что этот продукт так невероятно прочен, не требует обслуживания и т. д. Снижение издержек - непосредственная выгода для покупателя - это такой аргумент, которому он вряд ли сможет противиться.
Однако очень хороший продавец предпринимает другое. Он знает, что его конкуренты точно так же соблазняют покупателя преимуществами и выгодой своих товаров.
Поэтому он должен найти другую стратегию, чтобы возбудить интерес покупателя - пустить в ход эмоции.
Этот способ действия состоит в том, чтобы выявить тип человека, к которому относится покупатель. Скажем, продавец может прийти к выводу, что необходимо убедить данного покупателя, будто продукт обещает исполнение его заветной мечты.
Например, продавец автомобилей, желающий уговорить покупателя приобрести вездеход с четырьмя ведущими колесами вместо подержанного лимузина, должен использовать примерно такие аргументы:
1. Подобный автомобиль имеет не каждый. 2. На нем можно проехать там, где другие не проедут.
3. У продавца имеется в наличии подходящий вездеход, полностью удовлетворяющий всем нуждам будущего владельца.
Разумеется, продавец не говорит всего этого напрямую. Этот спектакль - воплощенную мечту клиента - он развивает медленно, словно понемногу складывая частички мозаики в общую картину.
Возможно, он даже скажет: Вы даже не представляете себе, как много людей не осмеливаются позволить себе то, что им, собственно, подобает. После таких слов покупатель с большим убеждением приобретет именно автомобиль-вездеход.
Продукт сам по себе может возбуждать мало эмоций (как те же самые канцелярские скрепки). В этом случае продавец вводит в игру собственную персону.
Он продает прежде всего чувство симпатии к себе.
В предварительном разговоре он прощупывает клиента, стараясь выявить его хобби. Если это удается, то при личной встрече он без труда начинает разговор на эту тему:
- По пути к вам я заметил на северном канале удильщика. Так здесь, оказывается, есть еще рыба?
Возникает непринужденная болтовня, и вполне может пройти полчаса безо всякого упоминания о продукте. Покупатель может даже чувствовать себя польщенным, если попросить его дать специальные советы (Собственно, мне тоже нравится спортивная ловля удочкой.
Что бы вы порекомендовали мне приобрести из снастей?).
Теперь заключение сделки, скорее всего, совершится без больших разногласий.
Вы видите: хороший продавец продает прежде всего самого себя.
Энергичный продавец может в зависимости от ситуации использовать положительные свойства своего продукта и его большую выгодность, или воздействовать на эмоции покупателя. Но от остальных продавцов его
отличает нечто иное.
Он располагает высочайшей степенью вдохновения (которое мы будем изучать в следующем разделе) и предварительно планирует свое выступление во всех деталях.
Точнее говоря, он инсценирует спектакль, имеющий только одну цель: когда занавес опускается, энергичный продавец остается на сцене триумфатором. Заключение торговой сделки для продавца - награда за убедительное представление.
Это можно сравнить с аплодисментами, которыми награждают актера.
Сделайте своему покупателю брачное предложение
Подумайте: разве вам не приходилось хоть однажды совершать всевозможные манипуляции, чтобы создать обстановку, которая казалась бы вам наиболее подходящей для достижения определенной цели? Приведу такой пример.
Если вы женаты, давайте вспомним тот день, когда вы рискнули сделать своей супруге брачное предложение. Это был момент, когда вы, сами того не сознавая, применили в своей частной жизни стратегию и тактику энергичного продавца.
Наверняка для своего разговора о продаже, брачного предложения, вы инсценировали подходящую обстановку: сияние месяца, свет свечей и прочие реквизиты романтики. В любом случае, вы инстинктивно чувствовали, что утренняя поездка в переполненном метро вряд ли предоставит подходящие условия для вашего предложения.
И когда вы делали предложение, то старались выразить как можно больше чувства. При этом ваше подсознание высвобождало магические силы.
Вы хотели положительного ответа партнерши здесь, сегодня и непременно. Поэтому неудача была для вас просто невозможна, и поэтому вы добились успеха!
После того, как вы получили желаемое, конечно же, вы испытывали огромную радость! И решающее значение имели эмоции, а не вещественные аргументы вроде: Теперь я сэкономлю кучу денег, которые до этого платил уборщице! И отныне мне не придется есть где попало - мне будет готовить жена!"
Заметили ли вы, что, пусть неосознанно, вы использовали почти все элементы той стратегии, которую применяет энергичный продавец?
- Вы проявили твердую волю к тому, чтобы продать себя.
- Вы планировали момент, окружение и действия для предстоящего разговора как инсценировку.
- Вы старались представить ваши преимущества в правильном свете (не привирая - ведь вы были заинтересованы в долговременных отношениях).
- Вы выражали сильное чувство.
- Вы были убеждены в том, что ваше предложение (о заключении брака) было и для вашей партнерши достаточно выгодным предложением.
- По поводу больших и малых манипуляций, с помощью которых вы намеревались достичь своей цели, вы не испытывали ни малейших угрызений совести, поскольку и не должны были испытывать их!
Я уверен: если бы каждый разговор о продаже был подготовлен и инсценирован как предложение руки и сердца в нашем примере, количество удачных торговых сделок было бы на порядок выше!
СЕКРЕТЫ ЭНЕРГИЧНОГО ПРОДАВЦА
Способности энергичного продавца базируются на трех основных, ярко выраженных свойствах:
- необыкновенная жизнерадостность, соединенная с бойцовским духом, проницательностью и настойчивостью;
- высокая коммуникабельность;
- умение разрабатывать инсценировку и использовать силу вдохновения.
Не правда ли, вы ожидали чего-то другого? Например, таких свойств, как железная воля, несокрушимая энергия, усердие, обширные знания? Если бы перечисленных атрибутов хватало, эта книга была бы излишней. Многие хорошие продавцы располагают, хотя и в различной степени, этими свойствами.
Они работают усердно и неутомимо, знают все о своем продукте. Но этого еще недостаточно, чтобы стать энергичными продавцами.
Нужно ли им для достижения своей цели еще больше знать и еще усерднее работать?
Ответ гласит: НЕТ! Разносторонние наблюдения и опыт, которыми я обладаю относительно энергичных
продавцов, отрицают это.
Быть жизнерадостным, обладать бойцовским духом, проницательностью, настойчивостью, быть коммуникабельным, уметь инсценировать - не в этом ли заключается секрет успеха?
1. Дар вдохновения
Энергичная продажа основана в первую очередь на некой мыслительной установке. Поэтому я поставил жизнерадостность на первое место среди свойств, присущих энергичному продавцу А она, в свою очередь, порождает другие важные положительные свойства.
Например, дар вдохновения. Энергичный продавец знает: более 70% его необыкновенного успеха приходится на способность вдохновлять покупателей.
Если вы достигли сильной, глубоко укоренившейся и ничем непоколебимой жизнерадостности, то такие свойства, как сила воли и энергия, добавляются почти автоматически, равно как и почти несокрушимая уверенность в себе.
Вы больше не размышляете над тем, отчего у вас появляются сила воли, энергия, любознательность. Просто потому что вы получаете от этого радость.
Представьте себе радиоантенну. С ее помощью обычный продавец получает сигналы покупателя и передает ему свои. Но это круговая антенна.
Многие сигналы не доходят или искажаются за счет шумовых помех.
Энергичный продавец обладает направленной антенной, подобно тарелке для спутникового приема телепередач. Она направлена точно на покупателя, улавливает его малейшие сигналы и излучает на него собственную силу убеждения.
Энергичный продавец в известном смысле является продавцом силы, поскольку выражение Power-seller можно перевести дословно. Но он является, как вы еще узнаете, полной противоположностью продавцам, которые давят на покупателя, или продавцам типа раз-два, взяли!"
Энергичный продавец способствует позитивным силам, потому что сам представляет разновидность энергостанции с позитивной жизненной установкой. Это человек с непоколебимой жизнерадостностью, чье сильное позитивное излучение заряжает других людей.
2. Дар коммуникативности
На основе жизнерадостности строится также второе фундаментальное свойство энергичного продавца: выдающаяся способность к коммуни-кации. Он может соглашаться с другими людьми, не теряя при этом своей индивидуальности.
Он знает, что неповторим как личность.
Способность находить общий язык с другими людьми порождает другую фундаментальную установку энергичного продавца по отношению к покупателю:
Он любит своего покупателя и хочет склонить его на свою сторону.
Вновь и вновь мне в руки попадают брошюры для начинающих и продолжающих обучение продавцов, где черным по белому написано: Покупатель - это противник!.
Противника предполагается победить. От противника недалеко и до врага.
В таком случае его необходимо уничтожить. Многие продавцы видят в покупателе именно противника, поскольку их интересуют только собственные доходы.
Такие продавцы никогда не достигают больших высот.
Напротив, энергичный продавец знает, что покупателю тоже хотелось бы принадлежать к победителям.
Он использует свои коммуникативные способности, чтобы выразить покупателю симпатию и почтение. Энергичный продавец проводит эту линию таким образом, что покупатель ему еще и сам помогает при заключении сделки.
Долговременные и успешные деловые отношения складываются только в том случае, если при сделке обе стороны остаются в выигрыше. Исходя из этого, можно сформулировать следующее утверждение: Продавец желает победить, энергичный продавец желает приобрести.
Приобрести в лице покупателя друга, союзника и постоянного клиента.
3. Талант инсценировки
Помимо жизнерадостности и способности к общению, энергичный продавец обладает и актерской жилкой. Он получает удовольствие от маленького, незаметно инсценированного спектакля.
В зависимости от способностей своих партнеров - покупателей - он расставляет их в разных местах сцены, позволяет им вести с ним те или иные диалоги и т. д. Энергичный продавец каждый день создает новые сценические картины: то он восседает на высоком стуле и смотрит на своего партнера сверху вниз, то партнер стоит на пьедестале, как памятник, а энергичный продавец снимает шляпу, почтительно кланяясь. Иногда это бывает театр классики, иногда - театр абсурда.
Но что самое удивительное - хотя в спектакле изменяется действие, его содержание всегда одинаково.
Энергичный продавец и его внутренняя установка
- Энергичный продавец любит успех. Успех для него является эликсиром жизни.
Энергичный продавец является живым доказательством справедливости формулы: успех - радость от успеха - вершина успеха.
