Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки
Важно лишь определить, готов ли покупатель приобрести больший объем товара в случае, если ему помогут его... дотащить до дома.
Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки
И снова мы сталкиваемся с тем, что возможности хорошо знакомого и понятного метода искусственно заужены. Как правило, они ограничены промо-акциями, в рамках которых можно что-то откусить, проглотить, чем-то намазать лицо и руки или прослушать песню с компакт-диска через наушники.
Иными словами, сделать с товаром то, что с ним обычно и делают. При этом мнением покупателя никто особо не интересуется -кусочек сыра будешь есть с той зубочистки, которую мы туда вставим, а тени на глаза визажист наложит так, как считает нужным.
Конечно, при этом вовсю эксплуатируется неизбывное стремление любого потребителя к халяве, но, скажем, в случае с новым товаром (или новым для конкретного человека товаром) для его продвижения гораздо более важно чувство любопытства. Но как раз этот мотив используется мало. Разбудить его можно, предложив покупателю либо необычный способ использования обычного товара, либо, поинтересовавшись у него самого, что именно в товаре его интересует.
В этом, кстати говоря, вам поможет приведенная в этой книге методика Вспахивание информационного поля, третий пункт которой как раз и направлен на изъятие у покупателя данных о том, что бы он хотел сделать с этим товаром и какие возможности использования его интересуют.
К примеру, Вспахивание информационного поля производителем сейфов показало, что клиенты, понимая, что изделие несгораемо и невскрываемо, интересуются, что с ним будет при падении с большой высоты. И действительно, следуя логике грабителя, было бы заманчиво сбросить невскрываемый сейф, грубо говоря, с 59-го этажа на гранитный бордюр в надежде, что не выдержат петли или другой крепеж. Задача же продавца заверить потенциальных клиентов в бесмысленности таких действий. Конечно, в условиях торгово-выставочного зала дать покупателям возможность сбрасывать сейфы с небоскребов сложновато, зато никто не мешает снять подобный процесс на видео и демонстрировать его любопытствующим.
А интересующимся сообщим: сейф уйдет глубоко в асфальт, и вытащить его оттуда сможет, скорее всего, только хозяин при помощи тяжелой техники.
Покупатели велосипедных цепей интересуются легкостью их замены. И в спортивном магазине устанавливают импровизированный тренажер, с помощью которого каждый может убедиться в необоснованности своих опасений.
Покупатель огромного по площади стеклопа-кета не уверен, что это балконное окно выдержит порывы северного ветра. И ему дают в руки резиновую кувалду, которой предлагают нанести возможно более сильный удар по кажущемуся хрупким стеклу. Владельцы автомобилей страшатся ненадежности сигнализации. И каждый год во время автовыставки в Петербурге на открытую площадку выкатывают пятерку и предлагают всем желающим вскрыть автомобиль и отключить сигнализацию.
Победивший забирает машину себе. До сих пор, правда, переоформлять ее на виртуоза-злоумышленника инициаторам акции не приходилось.
Все это элементы тестирования, проведенного с учетом опасений и интересов самих клиентов. И именно поэтому инициаторы такого тестирования выигрывают гораздо больше, чем заказчики обычных промо-акций.
Товаров, которые нельзя протестировать или проверить в деле, практически не существует. Важно лишь продумать способы тестирования и обеспечить надлежащую обстановку. Опыт специализированного магазина деловой литературы Бизнес-Книга доказывает, что результат выливается в реальное увеличение продаж. Магазин этот расположен в самом центре Москвы (немаловажный фактор для того, чтобы оценить высокую стоимость каждого дополнительного квадратного метра торговой площади).
Однако в нем не пожалели места, чтобы предложить покупателям возможность в спокойной обстановке оценить нужность той или иной книги. Вместо того чтобы стоять около полки и держать на весу три-четыре книги, пытаясь быстро оценить их достоинства, гость Бизнес-Книги набирает стопку книг и направляется к большому общему столу, присаживается и спокойно оценивает информацию.
Ручки, карандаши, бумага для записи и конфетки для стимуляции умственной активности к его услугам.
Союзник магазина в тестировании товаров очевиден: это производитель или дистрибьютор. Объединенными усилиями можно превратить опасения потребителя в любопытство, а любопытство в продажу.
Площадка для детских игр
Самая профессиональная работа продавца, способного в короткое время презентовать товар и снять возражения и сомнения покупателя, может пойти насмарку и не удаться из-за одного маленького обстоятельства. Или из-за двух, если покупатель пришел в магазин с двумя детьми. Поэтому нередко в магазине приходится предпринимать все усилия для того, чтобы ребенок тянул родителей или бабушек с дедушками не на выход, а наоборот, на вход.
Площадка для детских игр как раз и есть то место, где решается эта проблема.
Конечно, площадку в полном смысле этого слова может позволить себе только крупный торговый комплекс. Однако при соблюдении определенных важных условий выделить уголок для малышей способен любой магазин, рассчитывающий на то, что взрослым для совершения полноценной покупки нужно провести здесь более 15 минут (именно столько способен в среднем маленький человечек выдержать без игр или смены обстановки).
Условия эти следующие: на площадке нет травмоопасных предметов, дети не могут самостоятельно покинуть площадку, за детьми постоянно наблюдает сотрудник магазина, родители сдают малыша под расписку, оставляют в журнале его имя, фамилию, а в идеале еще и свой мобильный телефон для связи.
Оснащение площадки индивидуально: нередко достаточно стола с детальками конструктора, детских книжек и пазлов или телевизора, работающего в режиме нон-стоп-мультик.
Иногда, правда, встает вопрос о нецелевом использовании детской площадки: порой родители приводят своих чад, чтобы отдохнуть, пока те играют, и при этом даже не планируют совершать покупки. В ресторанах быстрого питания эту проблему пытаются решать посредством своеобразной пропускной системы (например, кататься на карусели в петербургской сети Блин Дональт'з можно по предъявлении талончика, выдаваемого вместе с заказом на кассе), однако в магазинах такое вряд ли возможно.
В любом случае, даже несостоявшийся покупатель может в мгновение ока стать состоявшимся, поэтому не будем считать описанную проблему столь уж важной для хозяев магазинного детского сада.
Обеспечение временной занятости
для взрослого члена семьи, не заинтересованного в покупке
Впрочем, помешать покупке может не только маленькое обстоятельство, но и большое. Например, муж в магазине женской одежды. Редкие представители сильного пола, по семейному долгу сопровождая жен и подруг в их специализированных походах, принимают активное участие в выборе товара. А чаще всего, наоборот, служат тормозом, своим скучающим видом и нетерпением вынуждая потенциальных покупательниц покидать пределы торгового зала, к их собственному и магазина недовольству.
Что же делать с этими коварными борцами с продажами? То же, что и с детьми: нейтрализовать.
Конечно, у нас дело еще не дошло до созданного в одном из французских торговых комплексов забавного детского сада для мужей. Правила в этом саду действуют практически такие же, что и на детской
площадке: нет травмоопасных предметов, мужья не могут самостоятельно покинуть площадку, за мужьями постоянно наблюдает сотрудник магазина, жена сдает благоверного под расписку, оставляет в журнале его имя, фамилию, а в идеале еще и свой мобильный телефон для связи (сравните с предыдущим разделом!).
В России такое учреждение-шутку вряд ли поймут правильно, но образцы заботы о мужчинах уже появляются. К примеру, в торговом комплексе MEGA, расположенном неофициально в Москве (на МКАД), а официально в Сосновском сельсовете Московской области, в ряде магазинов женской одежды установлены своеобразные мужские диваны.
Судя по тому, что телевизоры настроены на спортивные каналы, аудитория этих мест очевидна. В некоторых местах к телеэфиру добавляются свежие газеты и даже бесплатные вода, сок и кофе.
Вы спросите: насколько рентабельно отдельно взятому магазину в большом торговом комплексе держать мужской диван? Не проще ли создать такую же тусовку для мужей, как и для детей?
Полагаю, нет, и причины кроются в коренном различии между первыми и вторыми. Дело в том, что, в отличие от детей, муж носит с собой кошелек и постоянно необходим для совета, а его нахождение в поле зрения успокаивающе действует на жену и направляет ее активность на представленный в магазине товар.
P. S. Надеюсь, прочитавшие эту главу не обвинят автора в женоненавистничестве. Женщин, этот главный двигатель торговли, часто совершающих покупки просто для улучшения настроения, нельзя не любить!
Возможность решить в процессе обслуживания те или иные бытовые или рабочие вопросы
В двух предыдущих главах были описаны проблемы, связанные с детьми и взрослыми. Однако есть и безличная помеха для покупок, которую нельзя игнорировать.
Это время рабочее или личное, которое человеку необходимо потратить на решение тех или иных бытовых или профессиональных вопросов.
Устранить эту проблему поможет создание условий, при которых возможно решить в процессе обслуживания внемагазинные вопросы (сделать звонок по телефону, почистить обувь или одежду, помыть автомобиль и т. д.). Разумеется, подобный процесс требует стандартизации и подготовки, поэтому необходимо предварительное исследование покупательских потребностей: какие конкретно услуги могут понадобиться большинству, из-за чего может быть отложен поход в магазин.
Услуга совершенно не обязательно должна быть бесплатной, наоборот, она может стать источником небольшого дополнительного дохода для магазина. Но этот доход не является самоцелью, если только вы не планируете диверсифицировать бизнес.
Главное чтобы услуга могла быть предоставлена мобильно в процессе обслуживания, пока человек выбирает товар, взвешивает, упаковывает, оплачивает его, оформляет покупку или гарантию.
Кстати, подобные дополнительные услуги могут работать и на сам магазин. Понятно, что сегодня у подавляющего большинства россиян в кармане лежит мобильный телефон. Но если его там по каким-то причинам нет,
в любом универсаме, магазине хозтоваров или канцелярских принадлежностей покупатель, которому нужно посоветоваться с родственниками или коллегами, просто беспомощен. Ведь ему никто не предоставляет услугу, которую по аналогии с известной телепередачей можно назвать позвони другу. Решать же 50 на 50 многие не привыкли, поэтому нередко тяжелый процесс выбора заканчивается отказом от покупки вообще.
Мне надо с женой посоветоваться, говорит покупатель. Посоветуйтесь и приходите, вежливо отвечает продавец.
То есть до свидания.
Заметим, речь не идет о том, чтобы где-то в магазине после длительных униженных просьб покупателю разрешали звонить, наоборот, такую возможность ему должны активно предлагать. Об этой возможности должны кричать прилавки, витрины, кассы и информационные материалы.
И пускай половина покупателей воспользуется телефоном, чтобы назначить свидание или сообщить об опоздании домой, зато другая половина, посоветовавшись, приобретет товар. Даже если введут давно обещанную повременную оплату телефонных переговоров, это не намного снизит общую рентабельность услуги. Проанализируйте, сколько времени бездействует телефон, которым пользуются сотрудники.
Пора начать использовать его на все сто.
Консультирование по вопросам
использования приобретенного товара
и по более широкому кругу вопросов
В российских магазинах (за исключением, конечно, тех, в которых внедрены высокие стандарты клиентской ориентированности) прощание с клиентом нередко происходит еще до того момента, как он покинул пределы торгового зала. Точнее, в момент обмена товара на деньги или выбитый в кассе чек. После этого клиент перестает интересовать продавца. Именно в пику такому поведению сеть магазинов аудио-, видео- и бытовой техники Алеко провозгласила: Нас интересуете вы, a he только ваши деньги.
И именно в пику такому повеДе-нию магазин может предложить уже состоявшемуся шш потенциальному покупателю консультации по приобретенным товарам или по другим вопросам.
Крупный магазин велосипедов Веломаркет разместил на своем сайте целую энциклопедию, посвященную выбору велосипеда и уходу за ним. А например, магазин Altra Donna (торговая марка Арлена элегантная одежда для полных и беременных женщин) предоставляет информацию о медицинских центрах, где проходят курсы для будущих родителей и занятия для женщин после 40 лет.
Разумеется, в отличие от бесплатного телефона в зале, стоимость людского ресурса (а консультирование подразумевает присутствие специалиста) гораздо более высока. Поэтому внедрять консультации по выдуванию пузырей из жевательной резинки вряд ли стоит. А вот, например, по приготовлению салатов может уже оказаться рентабельным.
Ведь в салат входит немало продуктов, часть из которых хозяйка могла даже и не планировать приобретать, не подозревая о том, какое замечательное кулинарное творение может получиться с их помощью.
Не случайно именно на консультирование ориентирована работа промоутеров в магазинах они перестают
быть просто девочками для раздачи подарков и, если раньше на их краткое инструктирование тратили полчаса, теперь проводят тренинги продолжительностью в день. Люди видят в девушке в фирменной спецодежде специалиста и хотят получить у него консультацию.
Соблазн отказаться от консультационных услуг возникает, как ни странно, прежде всего в магазинах, торгующих крупногабаритными товарами, сложной бытовой, аудио- и видеотехникой. Причины понятны: все написано в инструкции (как правило, действительно простым языком), продавцов в зале и так не хватает, наконец, надеяться на то, что покупатель проникнется к магазину и тут же купит второй телевизор, не стоит.
Увы, это заблуждение. Значительная часть покупателей, даже если им все предельно ясно в инструкции, хотела бы удостовериться, что она ими правильно понята.
А первое же применение методики Вспахивание информационного поля в отношении телевизора продемонстрирует вам десяток совершенно неожиданных вопросов, ответы на которые остались за рамками инструкции. Производители телевизора Sony не делают специальных разъяснений для жителей домов, использующих шпиль соседнего здания для решения проблемы неуверенного приема, и не дают рекомендаций, как разместить в блочном доме телевизор, чтобы его мощные динамики не пугали соседей раскатами басов.
Что касается нехватки людей, то продавец должен продавать, а консультант консультировать (у нас это, как правило, превращается в гибрид под названием продавец-консультант, где первое совершенно подавляет второе). Однако, если нет возможности разделить обязанности, функции безличного консультанта вполне может выполнять размещенная в открытом доступе подборка ответов на наиболее распространенные вопросы или (для продвинутых) компьютер, содержащий ту же самую информацию. Конечно, за вторым телевизором растроганные покупатели не побегут, но не сомневайтесь свое позитивное ощущение от посещения вашего магазина разнесут по сарафанному радио друзьям, / знакомым и коллегам. \
Консультирование может осуществляться не только по поводу реализуемых товаров, но и по более широкому кругу вопросов как это, к примеру, происходит в магазинах Оптика, где ведут прием офтальмологи. Далеко не всегда в результате их консультации становится понятно, что пациенту необходимы очки.
Однако по статистике покупатели гораздо чаще посещают магазины Оптика, где ведет прием врач. Точно так же в Детском мире к услугам покупателей может работать детский психолог, в парфюмерном магазине визажист, а в строительном , специалист по евроремонту.
Как и остальные дополнительные услуги, консультации могут осуществляться бесплатно, в целях привлечения клиентов, либо служить источником дополнительного дохода. Решение в каждом случае принимается в зависимости от состава покупателей, от характера и стоимости реализуемых в магазине товаров.
Выпуск и бесплатное распространение корпоративного издания для клиентов
Этим инструментом все чаще пользуются российские магазины. Правда, обычно корпоративное издание представляет собой каталог товаров и цен.
Однако и это -солидная заявка на создание полноценного информационного ресурса для клиентов. Периодичность и тираж зависят от цели: издание совершенно не обязательно должно выходить еженедельно и даже ежемесячно.
Идеальное корпоративное издание совмещает в себе функции развлечения, консультирования и рекламы. К примеру, сеть магазинов товаров для беременных женщин и новорожденных Кенгуру выпускает одноименный журнал, в котором кроме сообщений о поступивших в магазины сети товарах можно найти интересную информацию о воспитании детей и, скажем, аналитический материал, сравнивающий достоинства различных видов детского питания.
Такой журнал читают и передают из рук в руки молодые родители, что только идет Кенгуру на пользу.
Петербургская торговая сеть БлагоВест издает специальный корпоративный журнал БлагоВести для всех, кто профессионально или по случаю интересуется вентиляционным оборудованием. Этот журнал не просто собрание прайс-листов, а диалог с читателем, который ведут конкретные сотрудники, это ответы на вопросы и забавные истории из жизни торговых точек компании. По словам руководителей сети, первый номер бесплатного журнала пользовался такой популярностью среди посетителей, что его тираж пришлось два раза допечатывать. Успех журнала связан не только с его содержанием, но и с тем, что он вовремя занял практически пустую нишу информационное обеспечение руководителей небольших строительных бригад, прорабов, специалистов по ремонту офисов и квартир ограничивалось до поры до времени толстыми бесплатными каталогами с ценовой информацией.
Журнал же, что называется, для души бумажное воплощение лозунга БлагоВеста: Большая компания для маленьких клиентов.
Нужно заметить, что в условиях развития Интернета корпоративное издание для клиентов вполне может быть виртуальным распространяемым по электронной почте или вообще существующим только в веб-пространстве. Тем более что у ряда торговых предприятий (например, реализующих компьютерную технику) клиенты поголовно интернетизированы.
Праздничная упаковка товара
Эта дополнительная услуга также достаточно распространена и нередко используется еще и как средство продвижения товара, реализующегося, скажем, не слишком хорошо. Работникам торговли не нужно лишний раз рассказывать о принципах формирования новогодних подарков и наборов по случаю 23 февраля и 8 марта.
Однако и здесь случаются находки, которые могут порадовать и удивить покупателя.
Приведем два примера условно говоря, затратный и незатратный.
Сначала дешевый: в крупном салоне цветов кроме букетов продаются еще и подарки на день рождения -милые фигурки, изображающие животных восточного календаря. Один из покупателей накануне 8 марта попросил продать ему фигурку кота и на его грудку прикрепить маленькое мягкое сердечко, вообще-то предназначенное для вплетения в букеты.
Сообразительные продавцы немедленно подхватили почин покупателя, и новые символы нежной любви коты с сердечками -разошлись практически моментально.
Теперь пример дорогой: попробуйте отыскать в автосалоне услугу по перевязыванию автомобиля широкой розовой подарочной лентой с бантом. Цель перевязывания ясна не перевелись еще рыцари сердца и кошелька, не экономящие на подарках любимым. Раскошелились бы и на ленту сколько романтики!
Да только в автосалоне ее не сыщешь, и никто в соседний магазин за ней не помчится.
Помнится, во времена перехода к рыночным отношениям коллектив одной сосисочной на Невском проспекте так хотел зарабатывать, что внес в меню мороженое, которое в этой сосисочной было просто негде хранить. Если вы заказывали и оплачивали прохладное лакомство, официант немедленно несся на улицу и прямо на ваших глазах покупал его у мороженщицы в половину стоимости, указанной в меню. Намек?
Что вы, это не намек, а прямая рекомендация!
Сувениры на память о посещении магазина
Сувениры на память о посещении магазина прекрасная возможность превратить пассивного покупателя в активную рекламу торговой точки. Если сувениры ему понравятся, окажутся оригинальными и достойными, покупатель с удовольствием продемонстрирует их
большому кругу знакомых, родственников и коллег. К примеру, в одном из литовских супермаркетов покупателей телевизоров по их желанию фотографируют на фоне груды старых телевизоров. Дизайн сей композиции таков, что покупатель может просунуть отверстие от экрана одного из телевизоров.
Вылетает птичка -и оригинальная фотография готова. Надпись в переводе на русский гласит: Как я покупал телевизор.
Снимают не только в Литве. В универсаме Пятачок в сибирском городе Усолье-Сибирское перед Новым годом появился Дед Мороз, с которым можно было сфотографироваться на память.
Из желающих выстраивалась очередь, к тому же, пока дети общались со сказочным героем, родители спокойно занимались покупками.
Тот же автосалон Тойота Аксель Кар непременно снабжает каждый купленный автомобиль приспособлением для окончательного перевода его в собственность проще говоря, бутылкой шампанского, причем фирменного, которое так и называется Аксель. Понятно, что стоимость сувенира, подарка должна быть сопоставима со стоимостью купленного товара, но суть в другом: в данном случае дарится не подарок, а настроение, решается маленькая, но все же проблема покупателя.
Отношения магазин-покупатель, так сказать, очеловечиваются, чего так не хватает, скажем, большинству магазинов бытовой техники и мебельных салонов, то есть тех торговых предприятий, где стоимость одной покупки вполне позволяет поддержать покупателя в его стремлении, к примеру, последовать народным традициям и отметить новое приобретение.
Информирование постоянных покупателей о поступлении новых товаров
Внедрение этой услуги требует хорошего знания постоянных покупателей и учета их вкусов (путем, например, ведения картотеки). Запчасти, оборудование, модная одежда, книги, товары для коллекционеров, путешественников, рыбаков и охотников все это объекты постоянного обновления, о котором стоит сообщить завсегдатаю магазина.
Скажем, обладателям наиболее статусных карт в книжных магазинах СНАРК звонят или пишут электронные письма и сообщают о новинках того направления специализированной или художественной литературы, которые их интересуют. Разумеется, делается это с согласия клиента, который сам оставляет свои координаты.
Не заручаться согласием клиента можно, если в качестве напоминания работает то же самое корпоративное издание. Оно несет постоянному покупателю большое количество информации, часть из которой может ему понадобится, но имеет один существенный минус -обращение безлично.
* * *
Кроме перечисленных ранее вариантов в разряд дополнительных услуг можно отнести и создание неких эксклюзивных условий приобретения товаров по отношению к тому, что принято на рынке. Эта эксклюзивность может касаться условий возврата, обмена приобретенных товаров, их дальнейшего обслуживания, гарантии на товар.
К примеру, фирменное ноу-хау петербургской торговой сети Море обуви предоставление покупателям годовой гарантии вместо стандартной, положенной по закону, 30-дневной.
