Статусность и привилегии
А вместо молотка аукциониста вполне сойдет деревянная колотушка, которой отбивают мясо...
Введение счастливого часа,
в течение которого товар реализуется
со скидкой
Подобные счастливые часы, как правило, подобны счастливым часам в барах в том смысле, что их временные рамки устанавливаются на момент наименьшего спроса, падения посещаемости. Целевая аудитория счастливого часа достаточно специфична это люди, которые привыкли экономить и которым не так сложно изменить свой график посещения магазина ради получения более выгодной цены (например, пенсионеры, студенты, мамы с маленькими детьми).
Даже несмотря на их низкую покупательную способность, в массе эти целевые аудитории способны исправить положение в провальные часы.
Впрочем, на время падения посещаемости можно сдвинуть и наиболее статусных клиентов, мотивируя это эксклюзивностью. Однако к этой истории мы вернемся в главе Статусность и привилегии.
Введение определенного внешнего
условия (обстоятельства), при котором
товар реализуется со скидкой
Питерский салон красоты Шарман (увы, не торговое предприятие, но от этого красота маркетингового хода не улетучивается) придумал для своих клиентов
два вида скидок, зависящих от внешних обстоятельств. Первая скидка... снежная. Во время снегопада салон красоты работает по более низким ценам. И правда, некоторые потенциальные клиентки отказываются от посещения парикмахера в непогоду укладка не будет держаться.
Условие для второй скидки (оцените, владельцы бутиков и магазинов женской одежды!) более чем серьезное, потому что затрагивает важную проблему взаимоотношения полов: скидка объявляется на время трансляции по телевидению наиболее важных футбольных матчей (например, чемпионата России, европейских кубков и выступлений национальной сборной). И верно куда же бедной женщине податься, как не в салон красоты или магазин?
Именно такие обстоятельства подразумеваются под внешними. Среди подобных обстоятельств может быть погодное явление (в Томске один из магазинов даже пообещал скидки после дождичка в четверг), удачное выступление местного спортивного клуба, редко наступающая дата (например, пятница, 13-е), то или иное событие или происшествие.
При использовании этого инструмента важно соблюсти баланс между нереальностью и слишком большой частотой наступления этого самого внешнего условия. К примеру, в Мурманске на снежной скидке можно разориться, а ввести ее в пустыне Сахара значит оскорбить клиента.
Выбирайте обстоятельство таким образом, чтобы оно казалось вашим клиентам вполне реальным, но наступало (по статистике или по вашим наблюдениям) не чаще чем раз в десять дней и длилось не более десяти процентов времени работы магазина.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Выпуск специальных карт, дающих право на скидки и привилегии, присвоение клиентам различных званий | Небольшое число VIP-клиентов: стоимость выпуска карт окажется в таком случае достаточно высокой. Загруженность персонала: для учета покупок по картам необходимо дополнительное время | Любые товары |
| Выделение специального сотрудника для обслуживания особо важных (VIP) клиентов | Нехватка персонала |
Любые непродовольственные товары Парадокс (!): особенно подходит для магазинов, реализующих товары для женщин и молодежи, ввиду стремления этих |
| Выделение специального помещения (площади) для обслуживания особо важных (VIP) клиентов | Нехватка площадей | Любые товары |
| Введение права посещать магазин в неурочное время, специально предназначенное для покупателей с особым статусом | Небольшое число VIP-клиентое: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать | Любые товары |
| Обслуживание на дому или в офисе |
Реализация крупногабаритных товаров Реализация дорогостоящих товаров |
Любые непродовольственные товары, не имеющие крупногабаритных размеров. Особенно подходит для магазинов, реализующих одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера |
| Дополнительные услуги для VIP-клиентов | Низкая стоимость одной отдельно взятой покупки (стоимость дополнительной услуги может оказаться непомерно высокой для магазина) | Любые товары (подробнее см. в главе Дополнительные услуги) |
| Ограничения в посещении магазина (например, вход только по приглашениям или по предварительной договоренности по звонку) | Не стоит применять этот метод в отношении уже давно существующего магазина есть риск отпугнуть традиционных клиентов | Элитные товары. Бутики. Редкие товары |
Статусность и привилегии
Знамя борьбы с привилегиями поднимали в России еще пятнадцать лет назад. Демократы сражались с привилегиями, ратуя за равные права для всех. Борьба закончилась победой.
Партийную верхушку действительно лишили привилегий, и на обломках былого ее великолепия народились новые классы, которые мечтают... Совершенно верно, об особом статусе и привилегиях.
Видимо, человеческая природа неисправима, неискоренимо стремление выделяться из общей массы, гордо носить то или иное звание, передвигаться по городу со спецсигналом и с легкостью переступать порог VIP-зала аэропорта или вокзала.
Доступно это статусное счастье не всем. И тем оно желаннее. Перефразируем известный рекламный слоган: Имидж ничто, статус всё!
Помочь покупателю в сбыче мечт могут работники торговли, которые простыми, но эффективными действиями могут повысить статус своих покупателей и заслужить таким образом их признание и благодарность.
Выпуск специальных карт,
дающих право на скидки и привилегии,
присвоение клиентам различных званий
Сотрудники и руководители магазинов, торгующих изделиями из кожи, наверняка подтвердят, что в послед-нее время при выборе бумажников и портмоне средней и выше среднего цены покупатели стали интересоваться одной доселе не важной деталью: сколько пластиковых карточек может войти в его отделения. И дело даже не в широком распространении электронных платежных систем.
Подавляющее большинство карточек, которые россиянин носит с собой, не являются платежным документом в прямом смысле этого слова, а выполняют функции, так сказать, статусного удостоверения. Платиновая карта страховой компании, карта Почетный гость ресторана такого-то, карта VIP-клиента парфюмерного магазина...
Как правило, все это не только доказательство права клиента на ту или иную скидку или привилегию, но и внешние атрибуты его статуса.
То, что с помощью выдачи подобных карт с красивыми названиями и не менее красивым дизайном можно повышать лояльность постоянных, оборотообразующих клиентов, поняли уже во многих магазинах. Основанием является частота, цена покупок, стоимость дисконта.
Нередко не хватает самой малости торжественного или хотя бы уважительного антуража, комфорта при выдаче карты. Да, покупатель хотел бы стать обладателем золотого или серебряного кусочка пластика, но прийти за ней специально в определенное время, да еще заполнить трехстраничную анкету может показаться ему излишне хлопотным и не соответствующим заявленному статусу. Нередко ставятся и нереальные для подавляющего большинства клиентов условия: например, в одном из петербургских универмагов карта первого уровня с минимальной скидкой в размере 3% выдается при единовременной покупке на более чем 20 тысяч рублей!
А в супермаркете Максим в украинском Донецке покупателя одарят картой после совершения 75 покупок! Не меньшее удивление вызывает и предложение приобрести статусные карты... за наличный расчет.
Для искателя привилегий это означает одно -такую же привилегию может купить кто угодно, а значит, грош ей цена.
Нередко вместо специальных карт покупатель получает своеобразный сертификат, признающий его, например, самым компетентным клиентом месяца (года, века, тысячелетия) или превозносящий другие его качества.
Пример с присвоением звания Клиент месяца в магазине для полных и беременных женщин Altra Donna уже приводился. Кроме частоты посещения и оригинальности оставленного отзыва, при присвоении почетного звания, дающего право на недешевый подарок-сюрприз, учитывается жизнерадостность, яркость и активность посетительницы.
В конце года среди Клиентов месяца разыгрывается суперприз.
Выделить же, как вы понимаете, можно все, что угодно: самую большую среднюю стоимость покупки и самую маленькую, частоту посещения магазина и стабильность появления (каждую пятницу ровно в семь), элегантный внешний вид и оригинальность в одежде. Простор для фантазии ничем не ограничен.
Выделение специального сотрудника
для обслуживания особо важных (VIP)
клиентов
Еще один пример инструмента, важного,не по содержанию, а по форме. Клиент, претендующий на VIP-статус (тем более если он подтвержден формально см. предыдущую главу), претендует и на особое внимание к своей персоне.
При этом его запросы могут ничем не отличаться от запросов всех остальных покупателей, ему важен лишь уровень обслуживания.
Именно для таких случаев и предусматривается наличие в магазине продавца-консультанта или менеджера по VIP-клиентам. Введите эту должность один раз, и спустя всего несколько недель, отправив продавца в отпуск, вы встретите недоумение со стороны статусных клиентов: Где менеджер по работе с VIР-клиентами? Нас что, кто попало будет обслуживать?.
Интересно, что покупатель при этом не вдается в подробности, является ли личный продавец более опытным, компетентным, услужливым, чем другие его коллеги. Важен сам факт: Мне положен менеджер по VIP-клиентам.
В такой ситуации между личным продавцом и статусным клиентом устанавливаются тесные, доверительные отношения. А это уже залог повышения продаж - при умелом подходе к сканированию личностных особенностей, при хорошей памяти продавца и методичном подходе магазина к ведению картотеки VIP-клиентов.
Выделение специального помещения (площади) для обслуживания особо важных (VIP) клиентов
Аналогичным образом влияет на привлечение статусных клиентов и выделение специального помещения для их обслуживания. К примеру, в петербургском магазине Гранд Оптика самые дорогие модели оправ сконцентрированы в роскошно отделанном зале, витрины которого выполнены в форме старинных сервантов.
Небольшой зал с камерным освещением резко контрастирует со светлым современным интерьером остальной части магазина и уже самим своим дизайном предполагает индивидуальность переговоров с клиентом и консультации продавца.
Следует иметь в виду, что нередко между клиентом, нуждающимся в постоянном подтверждении его статуса, и не уверенным в себе клиентом можно поставить знак равенства. Для такого человека отдельное помещение или даже символически отделенная от остального торгового зала площадь может стать своеобразным убежищем, раскрепощающим его покупательские потребности и желания.
Введение права посещать магазин
в неурочное время,
специально предназначенное
для покупателей с особым статусом
Наконец, последним штрихом в выделении особого статуса VIP-клиентов может стать специальное время, отведенное магазином исключительно для подобных покупателей. Такая привилегия будет цениться особо -фактически человек получает право открыть дверь магазина, закрытую для всех остальных. Именно поэтому статусные покупатели будут стремиться воспользоваться подобной привилегией, даже если им удобнее посещать торговое предприятие в другое время когда магазин открыт для всех. А это значит, что VIP-часы или минуты вполне могут быть введены для стабилизации объема продаж в наиболее провальное по этому показателю время дня.
Противопоказанием против подобной меры может стать небольшое число VIP-клиентов: в специально отведенное время магазин в таком случае будет простаивать.
Обслуживание на дому или в офисе
Этот инструмент можно считать концентрированным выражением предыдущих трех. Специальный продавец, специальное место и специальное время собираются воедино и преподносятся как комплексная привилегия особо статусному клиенту. Подобная мера более всего подходит для магазинов, реализующих
одежду, аксессуары и мелкие предметы интерьера. Достаточно сложно использование этого инструмента в отношении дорогостоящих товаров (например, ювелирных изделий), поскольку их транспортировка может быть связана с риском возникновения криминогенных ситуаций.
Дополнительные услуги для VIP-клиентов
Набор дополнительных услуг для VIP-клиентов вряд ли кардинально отличается от комплекса дополнительных услуг для покупателей вообще (см. главу Дополнительные услуги). Сюда входят все те же доставка покупки на дом, подарочная упаковка, чашка кофе в процессе обслуживания и тому подобные вещи. Другое дело, если мы стремимся достигнуть исключительности в обслуживании статусных клиентов, нам придется либо отказывать в этой дополнительной услуге клиентам обычным, либо разбить ее на несколько уровней качества.
К примеру, обычный клиент имеет право на доставку покупки в пределах города, a VIP -куда угодно, хоть на другой конец области. Обычный клиент выбирает из трех видов подарочной бумаги, статусный из десяти.
При этом важно соблюсти баланс: на исключительность предоставляемой ему услуги должен обратить внимание лишь статусный покупатель, а внимание обычного, наоборот, на этом акцентировать не следует, чтобы он не почувствовал себя обделенным и униженным.
Ограничения в посещении магазина
Эта мера крайне рискованна, но... кто не рискует, тот не пьет шампанское. Вход только по приглашениям или по предварительной договоренности (по звонку) такие таблички практически невозможно обнаружить на дверях российских магазинов- Между тем торговые предприятия именно с такими правилами считаются в Европе одними из наиболее прибыльных. И дело не только в статусе того круга покупателей, которые все-таки вхожи в закрытые магазины.
Истоки идеи кроются в проверенном временем предположении о сладости запретного плода. Приведенные в начале книги примеры с богемным московским рестораном-клубом У Петровича и другим московским клубом, членам которого выдают ключ, именно из этого разряда.
В разделе Дополнительные услуги уже приводился пример челябинской сети фотомагазинов Спектр, предоставивших своим клиентам возможность выставить собственные работы в Интернете бесплатно. Однако в этой акции была и статусная подоплека.
Если любой клиент мог выложить в виртуальном пространстве лишь 6 фотоснимков или слайдов и краткий текст о себе, то наиболее крупным клиентам профессиональным фотографам владельцам карточек Kodak Pro Passport была предоставлена привилегия разместить бесплатно до 12 фотографий и до страницы текста, а также расценки и контактные данные.
Этот пример подтверждает тот факт, что описанными выше привилегиями их список не ограничивается. Любая услуга, к которой применимы несколько уровней качества, имеет эксклюзивные варианты, которые могутстать привилегией.
А за привилегии люди готовы платить.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Предложение комплекса товаров или комплекса товар + услуга, где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Создание цепочки из одинаковых товаров, в которой при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается | Небольшие размеры торговой наценки | Любые товары |
| Предложение товаров для всей семьи | Направленность товаров только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, бытовая техника |
| Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга | Высокая плотность выкладки или размещения товаров | Спорттовары, одежда, игрушки, книги, аудио-и видеотехника, другое оборудование |
| Создание искусственных понятий, объединяющих ряд товаров в одну цепочку | Небольшое количество товаров в одной и той же товарной группе, разрозненность товарных групп | Парфюмерия и косметика, одежда, товары для ремонта и строительства, книги, игрушки |
| Формирование подарочных наборов к праздничным датам | Узкая специализация магазина, узость ассортимента | Не крупногабаритные товары |
| Использование моды и стремления подражать кумирам для объединения товаров в одну линейку | Повседневность представленных товаров, отсутствие изюминок | Парфюмерия и косметика, одежда, игрушки |
| Грузовой поезд: выделение популярного товара и включение его в качестве локомотива в комплект, где остальные товары выполняют роль нагрузки | Высокая стоимость товаров, низкая покупательная способность посетителей | Товары повседневного спроса |
Потребительские цепочки в торговле
Возможно, правильнее было назвать этот главу Товарные цепочки в торговле, но соблюсти при этом стопроцентное соответствие сути не удалось бы: дело в том, что магазин нередко продает не только товары, но и услуги. Объединяет же этот комплекс покупатель, потребитель.
Именно по отношению к нему магазином ставится задача третьего уровня. Что это значит?
Первый уровень обеспечить посещение клиентом торгового зала. Второй заставить его совершить покупку. А уровень третий привязать к тому товару, за которым человек пришел, еще несколько товаров или услуг по разным, чаще всего достаточно искусственным, основаниям.
Вот эти-то основания мы и постараемся структурировать в главе Потребительские цепочки.
Предложение комплекса товаров или комплекса товар + услуга, где каждый товар или услуга стоят дешевле своей номинальной, изначальной цены
Этот инструмент особенно эффективно работает в случае взаимодействия с экономным клиентом. Актуально предложение клиенту комплекса товаров или услуг, которые при условии именно комплексного приобретения оказываются дешевле своей обычной стоимости.
Клиента это подкупает, хотя изначально большая часть предлагаемых товаров и услуг ему вовсе и не была нужна.
Самый типичный пример удачной Ьродажи комплексов это конкурент реальной торговли, телемагазип. Цитата из телерекламы: ...А вдобавок к нашей уникальной универсальной терке за 1999 рублей еще всего за 99 рублей вы получите набор кухонных ножей в то время, как в продаже они стоят 300.
Так возникает цепочка из двух товаров.
Однако возможности телемагазина ничто по сравнению с возможностями грамотного продавца, у которого в отличие от телевизионной картинки налажено межличностное взаимодействие с клиентом и есть больше времени. Именно у такого продавца сработает цепочка из 10 товаров и услуг (приведен пример реальной цепочки!): Вы покупаете у нас шторы за 1000 рублей, к ним мы вам предложим (разумеется, по сниженным ценам) бретельки за 100, тюль за 200, средство для чистки штор за 50, отпариватель (чтобы не снимать шторы для глажения) за 200, простейшую штангу для передвижения штор за 100 (такая, знаете ли, палка с зацепом на конце), рядом на стену картину из обрезков тех же штор за 80, крючочки для карниза за 30, плюс наш мастер вам сделает ламбрекен за 200. Да еще бесплатно дадим скидочную карточку на будущее.
Итого 1960 рублей, а если бы вы приобретали все это отдельно, то пришлось бы расстаться минимум с двумя с половиной тысячами. Таким образом, акцентирует внимание продавец, экономия составит 540 рублей. При этом мы
скромно умолчим, что изначально человек вообще-то собирался оставить в магазине всего тысячу.
Подобные цепочки встречаются повсеместно и существуют в рамках двух ограничительных правил. Во-первых, продавцу стоит заранее составить хотя бы у себя в голове логические связи между товарами и услугами, которые он собирается реализовать в одном флаконе. Желательно разработать несколько вариантов: если для мужчины чашка и ложка связаны между собой функционально, то для женщины эстетической схожестью. Во-вторых, пристяжные товары должны быть дешевле, причем значительно, чем головной.
Иначе сомнения покупателя окажутся слишком велики.
Создание цепочки из одинаковых товаров, когда при покупке каждого следующего товара его стоимость уменьшается
Механизм действия цепочки однородных или одинаковых товаров схож с механизмом действия удешевленного комплекса, описанного чуть выше. На покупателя влияет факт снижения стоимости отдельно взятого товара (три по цене двух, пять по цене трех и т. д.). Купи две упаковки но-шпы и третью получишь бесплатно. Одно посещение тренинга дает право на 10% скидки, второе на 15, третье на 20%.
Такая цепочка тянет сама себя, причем нередко покупателю вовсе не нужно три упаковки но-шпы, он даже не уверен, понадобится ли ему лекарство в таком количестве. Однако магия снижающейся цены вкупе с волшебной фразой Только сегодня (Только в этом месяце, Только до 20 сентября) творит чудеса.
Предложение товаров для всей семьи
Замыкание цепочек по типу товары для всей семьи предполагает участие в их разработке не только продавцов, работающих с покупателем на переднем фронте продаж, но и тыловых товароведов, обеспечивающих необходимый ассортимент.
Если в спортивном магазине продаются горные лыжи для взрослых, логично предположить, что покупатели, имеющие детей, планируют кататься всей семьей. Самый простой вариант замкнуть цепочку, сделав взрослые и детские лыжи комплектом в одном флаконе. Но стоит пойти дальше а если кроха еще не катается, что ей делать в этом случае? Не захочет ли малыш, к примеру, прокатиться со снежной горы на санках-ледянках или на резиновой ватрушке, да к тому же в новых варежках с помпонами, а мама сфотографирует и малыша, и папу на фотопленку, специально предназначенную для съемки быстро движущихся объектов?
Формула предлагаемого счастья проста: взрослые лыжи + санки-ледянки + варежки с помпонами + фотоаппарат = семейная идиллия.
Единственное ограничение для использования этого инструмента строгая ориентация товаров в вашем магазине только на одну возрастную категорию или на покупателей определенного пола. Иными словами, когда овчинка в виде непрофильного расширения ассортимента не стоит выделки.
Создание визуальных связей между группами товаров, дополняющих друг друга
В одном из эстонских супермаркетов, быстро перенимающих европейский опыт, цепочки между товарами не скрывают от ока покупателя умозрительными логическими построениями, а наоборот, делают максимально открытыми. Открытыми настолько, что соединения натурально... проведены по полу торгового зала. Подойдя к стойке с теплыми куртками, вы сразу же заметите, что от нее тянется по полу и уходит вдаль ярко-желтая полоса из клейкой ленты, на которой крупными буквами напечатано: Теплые перчатки. Этот визуальный элемент не только привлекает внимание, но и буквально ведет посетителя к витрине с перчатками.
От перчаток вы можете отправиться в короткое путешествие к шерстяным носкам, а можете тронуться в сторону зимних головных уборов. По дороге ваш путь будут пересекать и другие полосы, а на перекрестках легко сориентироваться и сообразить, не забыли ли вы что-нибудь важное.
Этот пример, по мнению автора, легко тиражируем в магазинах с открытой выкладкой. Стоит определиться лишь с тем, какая часть торгового зала не используется в информационно-рекламных целях и при этом достаточно презентабельна и удобна. Это могут быть пол, потолок, стены или специальные элементы конструкции.
Технологически визуальные связи стоит создавать так, чтобы они оказывались мобильными, способными гибко подстраиваться под изменение принципов выкладки товара, под перемещение отделов и мест проживания тех или иных ассортиментных групп.
