Создание искусственного дефицита и ограничений
Но по-прежнему будет снабжать во-логжан своей продукцией обычными кирпичами, чтобы они строили то, что им нравится; желающие же познакомиться с эскизом или моделью памятника могут сделать это в магазине стройтоваров по адресу такому-то.
Однако повторимся еще раз задача книги дать читателю не методики малобюджетной рекламы, а инструменты увеличения продаж, привлечения посетителей. Иными словами, для этих инструментов журналисты, средства массовой информации не являются целевой аудиторией, а потому переживать из-за отсутствия отклика от них не стоит.
Рассчитывал ли на всероссийский PR упомянутый выше таганрогский магазин? Подозреваю, что не рассчитывал (хотя в итоге благодаря местным журналистам о нем узнала вся страна).
Задача стояла иная использовав известный каждому взрослому жителю города повод, привлечь их внимание к магазину.
Возможно, вы упрекнете автора книги в неэтичности примера. Но, во-первых, это реальный факт, во-вторых, магазин достиг значительного роста продаж, а самое главное, упоминание о действиях владельцев торговой точки из Таганрога вовсе не призыв помещать американский флаг на порог вместо половой тряпки.
Существует масса гораздо более позитивных событий, к которым магазин может присоседиться.
К примеру: Интернет-центр CafeMax в Петербурге собирается разместить на стене табличку, свидетельствующую о том, что по легенде (курсив мой. Е. М.) раньше на месте центра находился офис, в котором Олег Куваев создал первую серию мультфильма про Масяню1.
Что совершенно не исключает появления еще некоего числа легендарных мест создания Масяни, а также магазинов, в торговых залах которых знаменитому мультипликатору пришла идея нарисовать Масяню или в лице одной из покупательниц был подсмотрен ее образ. А это уже позитивный повод, и на определенную целевую аудиторию он будет воздействовать совершенно безотказно.
Создание искусственного дефицита и ограничений
Осталась последняя пара, есть только вторые и третьи номера, последний экземпляр. Кто не помнит этих фраз из советских времен!
Казалось бы, с приходом рыночных отношений они сгинули навсегда. И действительно, трудно представить, чтобы при платежеспособном спросе предложение на рынке сильно запаздывало.
Однако есть особые случаи, в которых такое запоздание стоит рекомендовать как меру... увеличения спроса и оправдания более высокой, чем обычно, цены.
Корни подобных действий можно отыскать в российской истории. В свое время Петр I в своем стремлении внедрить на Руси картофель пошел было карательными методами, но встретил молчаливое, неорганизованное, а потому непреодолимое сопротивление крестьян.
1 CafeMax размножит геймеров // Деловой Петербург. 2003.
10 марта. Тогда семенной картофель был огорожен непролазными заборами, окружен строгой охраной, и пытавшихся пробраться за кордоны секли нещадно. Запретный плод! Неудивительно поэтому, что после того, как картофельная охрана по негласному приказу сверху на некоторое время покинула свой пост, овощи растащили в мгновение ока.
Грызли картошку сырой невкусно, сварили съедобно, закопали в землю проросла. Вот так мы и получили свой второй хлеб. А теперь обратимся к замечательному учебнику по рыночной экономике, написанному в недавнем прошлом... Эдуардом Успенским.
Он называется Крокодил Гена и его друзья. Удивлены? Перечитайте повесть -и вы встретитесь там с готовыми рецептами и методиками управления проектами, рекламы, мотивации персонала в сложных условиях функционирования.
А кроме того с целой главой, посвященной созданию искусственного дефицита и ограничений в розничной торговле.
Как вы, наверно, помните, один из главных героев повести Чебурашка работал игрушкой в витрине комиссионного магазина. И вот этот-то магазин и оказался на грани банкротства. Тогда маркетинговый монстр крокодил Гена придумал специальную акцию по скачкообразному увеличению посещаемости магазина, выглядевшую следующим образом (приводится с сокращением):
Сам Гена и все остальные друзья, кто был свободен в это утро, за два часа до открытия собрались у входа в магазин. [Они]... топтались около дверей, заглядывали в окна и в нетерпении восклицали:
- Когда же его откроют?!
Подошел директор магазина и продавцы. Они тоже стали заглядывать в окна своего магазина и восклицать:
- Когда же его откроют?! Когда же его наконец откроют?
Проходила мимо старуха Шапокляк со своей дрессированной Лариской. Подумала, подумала и встала в очередь. Подошел маленький старичок с большой сумкой и спросил у нее, что же будут продавать.
Шапокляк ничего не говорила и только многозначительно пожимала плечами. Наверно, что-нибудь интересное, решил старичок и тоже стал заглядывать в окна.
Короче, к открытию магазшт очередь достигла катастрофических размеров. В одиннадцать двери открылись, и люди бросились в магазин.
Они покупали все, что попадалось под руку. Обидно было отстоять два часа в очереди и ничего не купить (курсив мой Е. М.).
Только керосиновые лампы были никому не нужны у всех было электричество.
Тогда директор магазина достал краски и написал: ЕСТЬ КЕРОСИНОВЫЕ ЛАМПЫ!!! ПРОДАЖА ВО ДВОРЕ.
ОТПУСК ПО ДВЕ ШТУКИ В РУКИ.
Тотчас же все покупатели устремились во двор и стали расхватывать лампы. Те, кто купил их, были очень довольны собой, а те, кому ламп не хватило, сильно огорчались и ругали магазинное начальство. Что касается старухи Шапокляк, то она приобрела целых две пары на себя и на свою Лариску.
Так они, эти лампы, и хранятся у нее до сих пор. Как говорится, на черный день1.
Разумеется, история о крокодиле-маркетологе не более чем сказка, но психологические реакции потребителя описаны в ней с удивительным точностью наблюдательностью. Поэтому, например, из двух возможных вариантов действий с последним оставшимся экземпляром товара снизить цену или, наоборот, поднять ее, мотивируя тем, что такого больше нет во многих случаях стоит рекомендовать второй вариант.
Не стоит забывать о том, что последний экземпляр равняется единственному экземпляру, а это уже уникальность, то есть позитивная характеристика товара.
Успенский Э. Крокодил Гена и его друзья. М.: Росмэн, 2000.
Ton-менеджер одной из крупных туристических московских компаний, прослышав о том, что автор этой книги бывает в ресторане-клубе У Петровича, тут же попросила рекомендацию для вступления. И очень расстроилась, узнав, что рекомендацию я ей дать не могу, поскольку сам не являюсь членом клуба. А рекомендаций надо как минимум две. В мегаполисе под названием Москва подобных концептуальных мест и местечек множество, но только в Петровиче впуск осуществляется по членским картам, в которых вместо вашего обычного отчества указано Петрович или Петровна.
И народ жаждет посетить ресторан, а гости, которых разрешено в небольшом количестве приводить с собой, проникаются ощущением того, что пригласивший их член клуба представитель закрытого, эксклюзивного богемного сообщества. Один из московских клубов пошел еще дальше: по рекомендациям здесь выдают не удостоверения, а... ключи от входа. Охрана не проверяет документы у дверей, потому что без ключа вы их просто не откроете.
Надо ли говорить, что от желающих заполучить такой символ статусности и свободного проникновения в ограниченное пространство нет отбоя?
Что можно сделать в этом плане в магазине кроме визуального и смыслового выделения последнего экземпляра? Например, оценить, какой временной промежуток является для торговли самым мертвым, и именно в это время открывать магазин только для спецобслуживания.
Иными словами, выделить некую статусную, но в то же время не очень узкую группу покупателей, кроме которой никто в этот час зайти в магазин не сможет. Это могут быть фотографы-профессионалы в магазине фотопринадлежностей, автолюбительниЦЫ в магазине автозапчастей, ремонтные бригады в магазине
стройтоваров и т. д. Возможно, таким образом вы потеряете нескольких случайных покупателей, но зато заполучите целую группу благодарных вам клиентов, чей статус в собственных глазах в одночасье поднялся до степени спецобслуживания.
Если магазин специализируется на штучном товаре, то существует технология ограничений для клиентов не временного, а позвоночного характера. Иными словами, прежде чем посетить магазин, человек должен позвонить по телефону.
Таким образом создается необходимый статус и отсекаются потенциальные зеваки, которые отнимают время продавцов и никогда ничего не покупают.
Правда, не стоит забывать при этом классическую байку для менеджеров по продажам о некоей бабушке, с которой упорно не хотели общаться в дорогом мебельном салоне, а впоследствии выяснилось, что она присматривала роскошный сервант своему далеко не бедному сыну, которому самому некогда ходить по магазинам.
Дефицит понятие, тесно связанное с прибылью. Вы можете быть шейхом, олигархом или президентом, но вам придется отстоять многомесячную очередь для того, чтобы иметь право приобрести представительский гоночный автомобиль Ламборджини. Нет никакого сомнения, что возможности итальянской автомобильной промышленности достаточны для массового изготовления таких машин.
Однако зачем снижать цену, продвигать массовый автомобиль, если можно объявить машину уникальной, соответственно позиционировать ее на рынке и создать искусственный дефицит?
Насколько проиграет автомобиль от приобретения доступности, мы сможем убедиться вскоре на российском рынке, как только в Калининграде начнут собирать мастодонт среди внедорожников Хаммер. Пока он эксклюзивен и малодоступен в России, иметь такой джип значит нести на себе печать крутизны и исключительности.
Как только начнется относительно массовая сборка... Впрочем, давайте понаблюдаем вместе.
Единственное, от чего хочется предостеречь, это от народного творчества: увы, создание искусственных ограничений в России нередко становится личной инициативой продавца. Вам не приходилось слышать в магазине Дорого! в ответ на вопрос, сколько стоит та или иная вещь? Или более мягко: Ой, вы знаете, это дорого, давайте лучше я вам подешевле покажу.
Или: Так, эта шуба (чемодан, шапка) очень дорогая, нечего ее без дела трогать.
Владельцы магазинов, интересующиеся подобными фразами, могут обратиться к автору книги, собравшему настоящую коллекцию аналогичных высказываний продавцов. Одно из них услышал в свой адрес управляющий крупным филиалом Сбербанка, который позволил себе посетить магазин (между прочим, и не очень-то дорогой) в обычном свитере. За своего не признали.
Возмущению банкира не было предела.
Увеличение цены или обещание (угроза) увеличения цены
Российский покупатель (как, наверное, и всякий другой) проявляет подозрительность в отношении низких цен. Конечно, большинство покупателей стремится сэкономить. Но то же самое большинство уверено, что дешевый товар не может быть качественным, или мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.
Именно поэтому увеличение цены товара это именно психологический прием, который никак не меняет его потребительские свойства, зато влияет на восприятие товара потребителями.
Разумеется, не стоит искусственно поднимать цену на, скажем, стиральную машину, представленную еще в трех близлежащих торговых точках. Покупатель умеет сравнивать и проводить свои маленькие маркетинговые исследования. Зато, если товар для местного рынка новый, вы можете не привлекать потребителей скандально низкой ценой, а наоборот, акцентировать их внимание на дороговизне новинки, и следовательно, на ее качестве.
В этом случае вы не откроете Америки, а пойдете проторенной дорожкой самих производителей, которые все реже пытаются аргументировать необходимость приобретения потребителями нового товара его ценовой доступностью.
Не менее волшебный инструмент угроза увеличения цены, действующая на измученного дефолтами, неожиданными обменами денег и банковскими кризисами среднестатистического россиянина безотказно. Он всегда готов к повышению цен и связанным с этим масштабным закупкам.
Поэтому призыв немедленно приобрести товар, пока он еще не подорожал, был и останется действенным способом внезапного, но контролируемого увеличения спроса.
В одной из петербургских компаний, торгующих контрольно-кассовыми аппаратами, в конце месяца регулярно вывешивается объявление о том, что в связи с планами федеральных властей ввести новую голографи-ческую наклейку с 1-го числа следующего месяца цена ККМ возрастет. Эта информация оказывает серьезное влияние на сомнения покупателей, в чьих торговых точках несколько отделов: они приобретают сразу несколько аппаратов. Если же (в подавляющем числе случаев это именно так) никакая наклейка не вводится и цены не повышаются, торговой фирме остается лишь развести руками и поинтересоваться, а в чем, собственно, покупатель проиграл?
Его же не заставляли приобретать ККМ по завышенной цене, стоимость осталась неизменной.
Подобных объявлений можно обнаружить немало: В связи с введением таможенных пошлин с 1 июня ожидается подорожание запчастей для иномарок в среднем на 20%, Введение НДС на лекарственные средства приведет к подорожанию медикаментов в аптеках в полтора-два раза и т. д.
Благодаря страсти российских журналистов к негативным экономическим сенсациям подобные объявления вполне могут подтверждаться вырезками из газет -дня не проходит, чтобы то или иное издание не постаралось порадовать нас грядущим ухудшением налогового гнета или ростом цен на энергоносители. А это уже повод использовать материальные возможности покупателя на всю катушку, что и происходит на наших глазах. В момент введения НДС на лекарственные
средства миллионы россиян создали своеобразные домашние аптечки, прислушавшись к прогнозам о неимоверном подорожании лекарств. Половину этих аптечек пришлось вскоре ликвидировать, поскольку многие медикаменты имеют достаточно короткий срок годности.
И хотя цены на лекарства действительно немного повысились, вместо спада покупательской активности фармацевтический рынок, наоборот, ощутил увеличение спроса за счет ажиотажа перед введением нового налога.
* * *
В заключение раздела, посвященного мотивацион-ным методам Развлекупок, нельзя не сказать об одном небольшом, но очень существенном сигнале, который может свидетельствовать об удачности внедрения концепции в отдельно взятом магазине. Обратите внимание, включились ли в игру продавцы, консультанты и вообще персонал торгового предприятия. С интересом и азартом наблюдают ли они за происходящим, ощущают ли свою включенность в процесс?
Чем чаще вы отвечаете да на эти вопросы, тем больше шансов, что вы находитесь на правильном пути.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Использование динамических объектов движущихся, с изменяющимися световыми параметрами либо издающих звуковые сигналы |
Отсутствие свободных площадей Плохое освещение |
Любые товары |
| Организация импровизированной выставки предметов, связанных с ассортиментом магазина | Отсутствие возможности обновлять выставку (покупателю надоедает смотреть на одно и то же) | Любые товары |
| Визуальное выделение уникального товара (пьедестал), в том числе искусственно созданного | Нехватка свободных площадей в торговом зале | Любые товары |
| Экспонирование фотоснимков, автографов и других следов посещения магазина известными личностями | Желание упомянутых личностей посещать магазин инкогнито и блюсти тайну своей личной жизни | Любые товары |
| Оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией о новых товарах, скидках, акциях, а также о событиях, связанных с ассортиментом магазина | Отсутствие возможности обновлять стенд | Товары повседневного спроса (если покупатель приходит в магазин редко и целенаправленно за конкретным товаром, он не будет тратить время на рассматривание стенда) |
| Оформление стенда с постоянно обновляющейся информацией, интересной людям, но не имеющей прямого отношения к профилю магазина | Отсутствие возможности обновлять стенд | Товары повседневного спроса (если покупатель приходит в магазин редко и целенаправленно за конкретным товаром, он не будет тратить время на рассматривание стенда) |
| Оформление доски объявлений, на которой покупатели могут оставлять свои объявления и сообщения (друг для друга) | Нехватка места на стенах | Товары повседневного спроса, особенно для молодежи. Магазин, посетителями которого являются жители определенного микрорайона |
| Размещение интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвященных той или иной группе товаров | Высокая плотность выкладки товаров, отсутствие специальных площадей для выкладки разных групп товаров | Товары повседневного спроса |
Внешние (декоративные) методы
Если главу, посвященную использованию специальных событий для раскручивания торговой точки, можно было озаглавить Магазин как место интересного времяпрепровождения, то главу, к чтению которой вы приступили, стоило бы назвать Магазин как достопримечательность. В путеводителях по многим городам мира наряду с музеями, архитектурными памятниками и монументами вы непременно обнаружите совет посетить тот или иной интересный, оригинальный, забавный магазин.
Речь не идет об огромных супермаркетах, в которые путеводитель рекомендует заглянуть ради шопинга (в путеводители по Москве и Петербургу тоже внесены соответственно ГУМ с ЦУМом и Гостиный Двор). Речь о магазинах, в которых, словно в музеях, можно провести час, а то и два, разглядывая интерьер и витрины.
Конечно, есть магазины, которым просто повезло с местом расположения. Например, петербургская Аптека доктора Пеля находится в помещении, где действительно чуть ли не 200 лет назад была создана первая в Российской империи аптека.
И более того помещение осталось неизменным, сохранились многие атрибуты и оборудование, посуда той эпохи. Многие торговые точки, расположенные в старых российских городах, с удовольствием отмывают от многолетних слоев штукатурки старинные вывески типа Виноторговля братьевъ Зусь или Шляпный парадизъ.
Однако повезло немногим. Остальным придется ковать торговое счастье самостоятельно.
И, уверяю вас, этот недорогой и занимательный процесс захватит не только владельцев и руководителей торговой точки, но и весь ее персонал и... посетителей.
Динамические объекты
Динамические объекты совершенно не обязательно должны быть напрямую связаны с группой товаров, представленных в магазине. Их основная цель не продавать конкретный товар, а привлекать внимание. Хотя, разумеется, динамический объект, отвечающий сразу двум целям, более предпочтителен. В пример можно привести специальные витрины с движущимися игрушками, которые разрабатывает и предлагает детским магазинам компания Lego.
Детей трудно увести от стеклянного куба, под которым игрушечная пожарная машина заливает игрушечной же водой игрушечный огонь, а над местом катастрофы кружит игрушечный вертолет.
В то же время механический повар, методично совершающий поклоны в витрине булочной Балтийский хлеб, размещен в ней с целью привлекать внимание и только. На его пластиковой ладони находится тарелочка с печеньем для угощения посетителей, но задача продвигать конкретную марку сладостей не ставится.
Привлекающий внимание потенциальных посетителей объект может находиться в витрине, в торговом зале, на фасаде магазина или рядом с ним. Внимание привлекает либо движение, либо звуковые сигналы, либо изменение световых параметров или вообще свет.
При этом необходимо иметь в виду, что в магазинах, чьи товары направлены на женщин, подобные объекты можно размещать практически в любых местах. У мужчин же, в отличие от женщин, периферийное зрение развито гораздо хуже, поэтому объект, расположенный не по ходу их движения в торговом зале, может быть ими не замечен вообще или замечен далеко не всеми.
Мурманские магазины наперебой соревнуются в изготовлении подсвеченных ледяных скульптур. Напротив магазина стройтоваров глаз прохожих радует огромное ледяное зубило, напротив продовольственного ледяная бутылка водки.
В сумраке полярной ночи покупатели слетаются на такие объекты, как бабочки на свет.
Кстати, динамический эффект можно создавать без всяких механических средств просто за счет дизайна. Некоторые элементы дизайна сами по себе притягивают взоры и заставляют посетителей концентрировать и перемещать взгляд, нередко против их воли.
В мебельном салоне NevArt, расположенном в крупном петербургском торговом центре Мебель Сити, взоры проходящих покупателей привлекает достаточно большое количество элементов внешнего убранства, в которые вписаны... имена. Это и свободная стена, и навес над входом в торговый модуль, и перегородки между частями торгового зала. Дизайнеры постарались, вписав без межсловных пробелов в эти пространства различные имена и прозвища: Петр.Бабуля.СеменСе-менович.Манюня.Олег.Станислав.Яна.Петрович и так до бесконечности.
С одной стороны, дизайн выражает идею: мебель NevArt подходит любому человеку. С другой несет функциональную нагрузку: у покупателя возникает желание найти собственное имя. А для тех, у кого не возникает, дизайнеры придумали другую зацепку часть имен намеренно написана с ошибками (например, Алефтина, Просковья).
Иными словами, взгляд идущего мимо человека обязательно остановится на одном из торговых модулей, которые бесконечной чередой тянутся на четырех этажах мебельного центра. А значит цель достигнута.
В петербургском универмаге Спорт дизайнеров для создания объектов повышенного интереса не привлекали. Для этого понадобился лишь небольшой ремонтно-строительный навык. В универмаге в бетонный пол, стены и различные элементы конструкций намертво вмонтированы рублевые монеты. Сколько их точно, не знает никто.
Инициатива одного сотрудника, вспомнившего детские проказы и шалости, пришлась в Спорте по душе, и то в одном, то в другом отделе возникают все новые неподъемные монетки. Покупатели не обижаются шутка-то невинная, зато достигается одна важная задача: в нужных местах поток посетителей останавливается, ему не дают беспрепятственно миновать наиболее продвигаемый товар.
Даже если человек считает ниже своего достоинства отвесить поклон рублю, то уж посмотреть на то, как это делают другие, захочет непременно.
А мимо небольшой лавки автозапчастей Келлари в городе Выборге, не притормозив, проедет редкий автолюбитель внимание привлекает ярко-желтый человечек, собранный из... старых глушителей. На крючковатых руках он гордо держит шину, рекламируя местный шиномонтаж.
Импровизированная выставка предметов, связанных с ассортиментом магазина
Многие владельцы и руководители магазинов идут по пути создания подобных импровизированных выставок интуитивно. В салоне сотовой связи среди современных миниатюрных аппаратов в витрине выставлен мобильник-мастодонт десятилетней давности сантиметров в тридцать длиной, который помечен ярлыком Бывает и такое и снабжен категорическим Не продается!
В продовольственной лавке выставляется напоказ собранная одним из продавцов коллекция крышек от пивных бутылок. В автосалоне Хонда по стенам развешаны явно раритетные фотографии моделей 70-х, 60-х и даже 50-х годов (можете себе представить, что выпускала японская автомобильная промышленность полвека назад!).
Уверяю вас: при соответствующем желании создать выставку не так уж и сложно.
В августе 2004 года информационный портал Вятка-на-Сети сообщил, что вятский пенсионер из отдаленного села в своем собственном доме открыл...
