Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам
При этом компенсировать расходы по гарантии сеть планирует самостоятельно, считая такую меру обоснованной в условиях жесткой конкуренции на рынке. А магазин Веломаркет гарантирует, что готов по прошествии определенного срока принять на комиссионную реализацию или в зачет при покупке новой модели каждый проданный здесь велосипед.
Наконец, в разряд дополнительных услуг можно отнести помощь клиенту со стороны магазина, например, в продвижении собственных услуг клиента. Подобные предложения применимы прежде всего в отношении торговых предприятий, реализующих товары для профессионалов, специалистов, в развитии которых магазин заинтересован: такое развитие повышает покупательную способность клиентов.
Так, челябинская сеть фотомагазинов Спектр в сотрудничестве с сервером Фотографии.RU предоставила всем фотографам возможность выставить свои работы в Интернете бесплатно. Спектр предложил своим действующим и потенциальным клиентам -профессиональным фотографам или фотолюбителям, проживающим на Южном Урале, совершенно бесплатно получить место под свою страничку-визитку с шестью фотографиями любого размера или слайдами. В одном из салонов сети эти снимки бесплатно же сканировали и верстали страничку.
К фотографиям предлагалось приложить сведения о себе. А наиболее крупным, статусным клиентам предоставили особые услуги по продвижению но подробнее об этом уже будет сказано в главе Статусность и привилегии.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам (День знаний в книжном магазине, 8 марта в магазине женской одежды и т. д.) | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные ч-эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Праздники, посвященные специально придуманным датам | Небольшая площадь магазина при отсутствии возможности провести праздник на прилегающих территориях | Любые товары, но особенно товары для детей, молодежи, женщин (категории, наиболее подверженные эмоциальному фактору выбора товаров) |
| Демонстрация или презентация определенного вида товаров с участием покупателей от промо-акции до тест-драйва детских велосипедов, в том числе в игровой форме | Реализация хрупких, бьющихся, непрочных товаров | Любые товары, но особенно товары производства компаний, чьи представители имеются в городе |
| Создание из отпусков и выходных информационного повода | Работа без выходных Неудобное расположение входа в магазин (для того чтобы понять, что магазин закрыт, покупателю нет необходимости подходить к дверям, поэтому объявление не будет прочитано) | Любые непродовольственные товары |
| Создание информационного повода из различных аспектов деятельности самого магазина | Практически нет | Любые товары |
| Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров | Реализация хрупких, непрочных или же дорогостоящих товаров | Хозяйственные товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель, канцтовары |
| Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам | Отсутствие связей с известными личностями (собственных или через поставщиков-производителей) при небольших размерах рекламного бюджета | Любые товары, но особенно в книжных магазинах, товары для спорта и активного отдыха, аудио-видеопродукция и аудио-видеотехника |
| Конкурс среди покупателей | Элитность и статусность покупателей (участие в конкурсе ниже их достоинства) | Любые товары |
| Аналоги раскрученных ТВ-программ | Нетелегеничный товар | Любые товары |
Магазин это место, где покупатель совершает заранее понятные ему и чаще всего одинаковые действия. Обычно не нарушается маршрут передвижения по торговому залу, ясно, где искать консультанта и каковы его отличительные знаки, где отыскать кассу и в какой стороне выход.
Мероприятия, описанные в этой главе, позволяют нарушить привычное течение взаимоотношений между покупателем и магазином, сделать торговое предприятие не только местом совершения покупок, но и местом интересного времяпрепровождения, где постоянно происходит что-то интересное. И инструментов для этого в том числе малозатратных у магазина, уверяю вас, немало.
Праздники, посвященные тем или иным традиционным датам
Категории, в наибольшей степени подверженные эмоциональным факторам при выборе товаров и совершении покупок, хорошо известны. Это дети, молодежь и женщины. Поэтому праздничное настроение, плавно перетекающее с улицы в магазин и обратно, прежде всего воздействует на них.
Однако и остальные категории покупателей не избегают влияния официальной праздничной атмосферы: в День святого Валентина принято делать женщинам комплименты, 8 марта подарки, 1 апреля разыгрывают коллег и родных, а на Пасху раскрашивают яйца.
Именно поэтому люди ждут от магазина продолжения праздника (а может быть, его начала?). При этом общественное сознание достаточно четко определяет, в какой торговой точке какая дата должна непременно отмечаться.
День знаний в книжном магазине, 8 мартав магазине женской одежды, 23 февраля в Военторге.
Как покупатели воспринимают праздники в магазине? Даже если в итоге они не получили существенной скидки и значимых подарков, у них остается ощущение радости и повышается лояльность к конкретной торговой точке. В качестве примера позволю себе процитировать письмо целой группы мам судя по всему, постоянных посетителей магазина игрушек в городе Пушкине, отправленное ими и опубликованное в местной Царскосельской газете:
Недавно мои дети получили дополнительную порцию радости с несколько необычной стороны: магазин игрушек на Московской улице устроил конкурс детских рисунков на тему прошедшего лета. Выставка была устроена в помещении магазина.
На подведение итогов конкурса и вручение призов победителям дети шли с предчувствием чего-то необычного. В магазине царила атмосфера праздника, было много детей с родителями, фотографировались на память. Одному из моих
малышей 2,5 года, его рисунок никак не тянет на шедевр, да мы и не рассчитывали на приз, главное участие. К нашему удивлению, он получил надутый гелием воздушный шарик и очаровательную прыгающую ворону, с которой не хотел расстаться даже поздно вечером.
Кстати, не только одна наша семья выходила из магазина с улыбками: ни один ребенок участник конкурса не ушел без подарка и радостных впечатлений. К тому же здесь присутствует еще и развивающий аспект: каждое подобное событие заставляет детей полнее реализовать свой творческий потенциал, ведь ребятишки продумывали сюжет, рисовали, старались работали и головой, и руками.
Благодарим коллектив магазина за интересную акцию: масса положительных эмоций и яркие впечатления останутся надолго1.
Разочаровывать покупателей не стоит. Если они ждут праздника тогда, когда положено, он должен состояться.
Однако это ничуть не мешает нам организовывать еще и...
Праздники, посвященные специально придуманным датам
Российскому человеку привычны профессиональные и внепрофессиональные праздники так называемые дни (нефтяника, геолога, мира и согласия, солидарности трудящихся и т. д.). В одноликую череду привычных дней наиболее смелые магазины вносят яркую нотку.
К примеру, во Владивостоке ООО Пальмира Приморье 99 (входит в общероссийскую сеть обувных магазинов Монарх) с подачи PR-агентства Бабич и партнеры ввело в обиход жителей Приморья... День Сапога.
Да не один, а сразу три. Каждый понедельник в течение трех зимних недель во всех магазинах Обувь Монарх города Владивостока объявлялся Днем Сапога, о чем промоутеры оповещали горожан при помощи листовок. Заметьте, что содержательно акция ничем не отличалась от аналогичных акций конкурентов: в магазинах вниманию покупателей были представлены новые модели зимы и низкие цены, которые тают на глазах.
Но специальный День Сапога придал акции совершенно новый смысл и общегородское звучание.
Царскосельская газета. 2002. 83 (9405).
23 октября.
А крупнейшая в России аптечная сеть Фармакор, которая располагает в Санкт-Петербурге и Ленинградской области сетью из более чем 150 аптек, запланировала целую серию Праздников аптек мероприятий, направленных на то, чтобы разнообразить серые будни спальных районов. Многие аптеки сети расположены в новостройках, где кроме игр на однообразных детских площадках малышам нередко нечем заняться.
Для них и для их родителей, бабушек и дедушек Фармакор устраивает праздники аптек. Это небольшие театрализованные представления с большими куклами сказочными персонажами: доктором по имени Фармакор, Таблеткой и Витаминкой.
Во время праздника проводятся веселые конкурсы для детей и взрослых, эстафеты, ребята водят хороводы и танцуют. Надеемся, что вы будете приходить в аптеку не только за лекарствами, но и за здоровьем, и за хорошим настроением! таков лейтмотив праздника аптеки, которая этим действием по-новому позиционирует себя в микрорайоне.
Сравните два мнения: Аптека это там, где все чихают и кашляют и Аптека это там, где со мной играла большая веселая Витаминка!
Акции сети аптек Фармакор Подобные специально созданные под нужды конкретных магазинов праздники могут стать традиционными и войти в семейный календарь наряду с праздниками официальными. Важно лишь, чтобы они стали регулярными, вовлекали в празднование своих покупателей и отличались яркостью и необычностью.
Тогда позабыть о них будет трудно.
Демонстрация или презентация
определенного вида товаров
с участием покупателей
Простейший пример специального события в виде презентации товара с участием потребителей это про-мо-акция. Присутствие промоутеров оживляет любой магазин, и потому многие торговые предприятия, даже осознавая дефицит площадей, не отказываются от предложений производителей провести промо-акцию.
Однако дожидаться у моря погоды (читай: у витрины промоутеров) вовсе не обязательно. Практически любой товар можно презентовать и продемонстрировать интересно, с выдумкой и с вовлечением в процесс покупателей.
Конечно, Фестиваль унитазов явный перебор, но, к примеру, шумный тест-драйв детских велосипедов в игровой форме вполне способен собрать вокруг магазина толпу участников и зевак и привлечь внимание к распродаже этого экологически чистого вида малышового транспорта.
Нередко все, что нужно для подобной презентации товара более-менее приличного уровня массовик-затейник и ясное понимание, каким образом можно про-
тестировать товар в действии без риска нанести ему ущерб. Границы возможного вам помогут определить производитель или дистрибьютор, которые к тому же смогут поучаствовать в инициированном вами действе морально, организационно и материально. А почему, собственно, нет?
Ведь производителям и дистрибьюторам тоже не хватает свежих идей по продвижению своих товаров стандартные, рутинные ходы надоели и им.
Создание информационного повода из отпусков и выходных
Создать информационный повод можно даже из отпусков и выходных (кстати говоря, на Западе многие так и делают). Представьте себе покупателя, который видит на дверях вместо Магазин закрыт на период с 7 по 9 марта табличку Извините, все сотрудники в Париже на показе коллекций 2005 года (варианты: На книжной ярмарке, На ралли Париж-Дакар и т. д.).
Хотя в магазин попасть не удалось, у человека останется не осадок в душе (от знаменитого по техническим причинам или переучет), а приятное ощущение, что для его, покупателя, блага персонал магазина надрывается даже в выходные дни, тратит каждую свободную минутку на улучшение обслуживания и знакомство с новыми товарами.
Создание информационного повода
из различных аспектов деятельности
самого магазина
Поводом для специального события в магазине может стать любой аспект его собственной деятельности открытие нового отдела, завершение ремонта, появление красивой вывески, оформление витрины, установка нового торгового оборудования, включение в ассортимент новой товарной группы и даже... процесс переезда.
В Екатеринбурге один из магазинов торговой сети Кардинал (аудио-, видео- и бытовая техника) поменял дислокацию, перебравшись в новое, более просторное помещение. Стандартным ходом вгэтом смысле могла бы стать широкомасштабная рекламная кампания, в ходе которой покупатели извещались бы о новом адресе, а также большие скидки непосредственно после открытия магазина. Однако Кардинал повел себя нестандартно.
Переезд магазина прошел так, что екате-ринбуржцы просто не могли его не заметить: по городу на глазах у тысяч его жителей торжественно проехала 120-метровая автоколонна, оснащенная транспарантами и лозунгами и сопровождаемая оркестром. Внимание горожан обращали на себя лозунги, гласящие, что Кардинал вносит вклад в удвоение ВВП России, к которому призывает президент, поскольку площадь нового магазина ровно в два раза больше старого, в два раза богаче и ассортимент.
А генеральный директор сети Р. Шихов пояснял журналистам, что это не единственный вклад в удвоение: в прошлом году сеть увеличила свои обороты в два раза, в текущем собирается снова добиться такого же показателя, а число магазинов планируется увеличить с 9 до 18. Что также дает рост в два раза.
Скажем больше: как ни странно, информационным поводом, поводом для специального события в магазине могут стать даже действия конкурентов. Недавний пример (правда, не российский, а украинский) связан с
кампанией скидок в торговой сети Эльдорадо, представленной и в Украине. Во время акции под названием Обвал цен (скидки в размере 30-35%!) в магазине Эльдорадо сотрудники расположенного напротив магазина-конкурента Фокстрот уже на второй день акции решили использовать возникшие у соседей очереди (и сопутствующие негативные эмоции) для перехвата покупателей. Фокстрот предоставил покупателям гораздо менее значительные скидки всего 10%.
Но и это сработало не желая проводить много времени в очереди за журавлем в небе, часть покупателей соглашалась на синицу в руках. И продажи у магазина с хорошей реакцией возросли в 2-3 раза выше обычного.
По наблюдениям украинских маркетологов, Фокстрот таким образом выиграл от рекламной акции конкурента: вложений в рекламу никаких, собственный имидж на фоне искусственно сниженного имиджа конкурента позитивный, а скидки окупились возросшим спросом.
Впрочем, вовсе не обязательно ожидать рекламных действий со стороны конкурента, тем более что не так уж много конкурирующих торговых точек расположены по соседству. Иногда вполне достаточно использовать широкомасштабную рекламную кампанию соседнего магазина совершенно иного профиля важно, чтобы покупатели, потянувшись туда, были вовремя и грамотно перехвачены вами до или после покупки.
Если из соседней двери постоянно выходят счастливые обладатели стиральных машин, которые целый месяц продаются с большой скидкой, почему бы таким покупателям не потратить сэкономленные деньги на полугодовой запас стирального порошка, продающегося у вас? Нужно или не нужно перехватывать чужих покупателей -/- вопрос не столько этический, сколько коммуникационный. В конце концов, если вы не конкуренты с соседней торговой точкой, можно и договориться об обмене рекламными усилиями.
Но это уже тема главы Точечные цепочки в торговле, где мы постарались максимально подробно описать все выгоды, которые дает сотрудничество торговых предприятий друг с другом.
Мероприятие, демонстрирующее нестандартные формы использования товаров
Непосредственно связано с предыдущим методом и использование специальных событий, в рамках которых демонстрируются нестандартные формы и способы использования зачастую очень даже стандартных товаров. Основа для поиска идей подобных специальных событий метод перевода товара из одной группы в другую, подробно описанный в главе Мотивационные методы.
Особенно специальные события такого рода подойдут для магазинов, реализующих хозяйственные, канцелярские товары, товары для спорта и активного отдыха, мебель. Мероприятие с участием известных личностей, так или иначе имеющих отношение к предлагаемым товарам Такие мероприятия к малозатратным не отнесешь. Далеко не каждому российскому магазину по карману приглашение Филиппа Киркорова, который на открытии одного из крупных магазинов аудио- и видеотехники даже исполнил специально написанную по такому случаю песню.
Да и приглашение известных людей, в гораздо меньшей степени страдающих звездной болезнью, встает в копеечку организаторам специального события в магазине.
Поэтому пропуском в мир шоу-бизнеса для магазина могут стать либо большой оборот, либо личные связи, либо поддержка производителя, купившего исполнителя как рекламное лицо своей продукции. Многие торговые предприятия, понимая это, активно (и открыто, не обманывая покупателей) приглашают двойников, вроде участников конкурса Кто больше похож на Ленина.
Артисты в костюмах мультипликационных персонажей или больших кукол тоже не требуют личной гримерки и заоблачного гонорара.
Конкурс среди покупателей
Выше уже рассказывалось о конкурсах на самое необычное использование самоклеящейся пленки и на лучшую частушку о молочных продуктах Valio. А в петербургской сети книжных магазинов Книгомир организовали специальный конкурс фотоснимков домашних любимцев ЗверьЁмоЁ. Особое, почетное место отведено фотографиям кошек, собак, хомячков и даже аквариумных рыбок.
Для посетителей, к примеру, крупного универсама Невский, на втором этаже которого расположен торговый зал Книгомира, конкурс быть может, первый повод заглянуть в книжный магазин. По крайней мере, сразу после запуска конкурса в книге жалоб и предложений появилось несколько записей с благодарностями, авторы которых просят представить в магазине побольше литературы... по ветеринарии. Нетрудно догадаться, что раньше любители ветеринарной беллетристики в Книгомир не заглядывали, а отсутствие здесь большого количества специальной литературы не повлияет на остальные читательские предпочтения. /
Кстати, в Кнйгомире научились и без всяких конкурсов расширять другую аудиторию. Каждую среду здесь уже традиционно проводятся вечера детского чтения. Они проводятся в такое время, чтобы родители уже вернулись с работы, а детям было еще рано идти спать.
На вечерах читаются и в доступной для детского понимания форме обсуждаются любимые книги, встречаются фанаты литературных героев, а заодно маленькие посетители с удовольствием заглядывают на книжные полки и в специальный отдел обучающих игр, картонных конструкторов и головоломок.
Праздники и конкурсы, разумеется, могут совмещаться вторые становятся частью первых. К примеру, сеть магазинов Чудо Остров традиционно проводит подобные праздники в преддверии учебного года. В программу праздника, как правило, входит традиционный розыгрыш призов по чекам (на участие в нем
имеют право люди, сделавшие покупку на сумму более 500 рублей и пришедшие впоследствии на праздник), конкурсы, игры и театрализованное представление.
Аналоги раскрученных ТВ-программ
Об этом инструменте уже упоминалось в главе Популярные телепрограммы главы, посвященной моти-вационным методам Развлекупок. Можно добавить лишь, что проведение самого что ни на есть доморощенного аналога телевизионной игры не только позволит привлечь внимание покупателей, но и, возможно, поможет им реализовать свою стародавнюю мечту.
Не получилось попасть на Поле чудес на канале ОРТ получится в местном универмаге. Какая, в конце концов, разница?
Главное получение позитивных ощущений. Именно на эти ощущения, остающиеся в памяти покупателей, и направлены методы, сгруппированные нами в главе Специальные события в магазине.
Интерактивность в процессе торговли
| Методы | Противопоказан ия | Для каких видов торговли подходит |
| Интерактивные методы определения скидок в зависимости от различных действий покупателя (покупатель сам выбирает себе скидку) | Низкая наценка = = ограниченные возможности маневрирования скидками | Непродовольственные товары для взрослых (для детей метод работает еще лучше, но этичность его применения под большим вопросом) |
| Включение покупателя в процесс продажи с формальной целью удешевления покупки (например, покупатель сам упаковывает товар, приносит его со склада, оформляет гарантию и т. д.) | Элитарность и статусность покупателей (их не интересует понятие дешевле) | Крупногабаритные товары |
| Привлечение покупателей к оформлению интерьера и витрин магазина (например, детскими рисунками, инсталляциями, поделками, фотографиями, слоганами и т. д.) |
Нехватка торговых площадей, высокая плотность выкладки товара 1 |
Товары повседневного спроса (необходимость посещения магазина хотя бы раз в месяц) |
определения скидок
в зависимости от различных
действий покупателя
Подзаголовком к этой главе может стать слова Покупатель сам выбирает себе скидку. То, что слово сам поставлено в кавычки, не случайно.
Речь идет в основном об ощущениях, которые испытывает клиент, о том, как он оценивает процесс предоставления скидки, а вовсе не о том, что происходит на самом деле. Хотя, разумеется, чем ближе к правде обещание дать возможность выбрать скидку самому, тем больше удовольствия получает покупатель.
Основополагающее человеческое свойство, на котором играет этот метод, азартность. Вкупе с желанием сэкономить азарт творит чудеса.
Показательны результаты скидочной кампании, которую проводила сеть строительных магазинов Элис. Там клиентам предлагалось после выбора покупки бросить два кубика тех самых, которыми играют в кости.
Полученные две цифры перемножались друг на друга, и таким образом покупатель сам определял себе скидку на приобретенный товар (до покупки кидать кубики, как вы понимаете, нельзя, потому что иначе при большом проценте скидки будет выбран наиболее дорогостоящий товар).
Кампания вызвала не только резкое повышение посещаемости магазина азартными покупателями, но и увеличение стоимости одной отдельно взятой покупки. Дело в том, что, получив скидку в размере 12% (3 х 4), посетитель немедленно хотел выяснить, насколько он фартовый (нередко его подначивали к этому спутники).
Для того чтобы азарт имел материальную основу, приобретался недорогой и чаще всего ненужный человеку (читай: неходовой) товар. Если после 12 выпадало, например, 20, это подталкивало азартного покупателя к повторению фокуса, и то же самое происходило, если кубики вели себя плохо и выдавали низкий результат.
Кстати, как вы думаете, на какую среднюю скидку имеет шанс покупатель при системе два кубика? 18,5%, не так ли?
Вы тоже сложили максимальные 36 с минимальным 1 и разделили пополам? Именно так делали и все покупатели. На самом же деле 3,5 на одном кубике (среднее между 1 и 6) нужно умножить на 3,5 на другом, и получится 12,25%.
А это уже, согласитесь, две большие разницы, особенно при возросшем обороте в результате введенной интерактивной скидоч-ной системы.
Подобная система применима не только в случае с массовым покупателем, но и со специальным. К примеру, она была с успехом повторена в сети магазинов вентиляционного оборудования БлагоВест (правда, немного с иной математической формулой данные кубиков складывались, а затем удваивались).
