Юбилеи известных личностей и событий
Революционно одетые девушки и юноши вручают каждому входящему мандат с абсолютно революционной 15%-ной скидкой на последние остромодные коллекции мужской и женской одежды сезона Осень-Зима. Революционная символика и антураж это лишь элементы игры, которая делает посещение фирменных магазинов
Лозунг акции SKANDIA Group к ноябрьским праздникам
SKANDIA Group необычным и запоминающимся. А к 1 апреля SKANDIA Group приурочила акцию Смешные цены.
Правда, стоит подумать об этической стороне вопроса и рациональности предложений, которые делаются клиентам. К примеру, в Костроме один из боулинг-клубов прославился тем, что к очередной годовщине победы в Великой Отечественной войне предложил ветеранам бесплатные дорожки.
Разумеется, никакого ерничества не предполагалось клуб предложил то, чем располагал. Но хотели как лучше, а получилось... Кста-
Рекламные постеры SKANDIA Group Смешные цены
ти говоря, тот же клуб однажды прорекламировал возможность бесплатной игры тому, кто прибудет к зданию на танке. К счастью, желающих поиграть в боулинг в танкистском шлеме не нашлось.
Праздники местного значения (юбилей или День города)
Далеко за примерами ходить не надо. В 2003 году отпраздновали 300-летие Санкт-Петербурга.
В городе практически не было компании, в том числе предприятия розничной торговли, которое так или иначе не попыталось бы использовать юбилей. Не желавшие тратить деньги на статус меценатов или спонсоров магазины обходили запрет на использование символики 300-летия очень просто: поздравляли на своих витринах с юбилеем любимый город, горожан, Северную Пальмиру или культурную столицу России (из подобных эпитетов можно было составить целый словарь синонимов). То и дело вы могли увидеть объявления местного характера: Официальный спонсор празднования юбилея города на улице Разъезжей в обрамлении воздушных шариков, Заходите к нам -поднимем бокалы за родной город! и т. д.
А несколько организаций в разгар празднования решили пойти от обратного, шокировав горожан и гостей города инициированием кампании Территория, свободная от 300-летия. Ее логотип, по форме напоминавший официальный лого 300-летия (вписанные в схему Петропавловской крепости даты 1703-2003), вместо дат включал в себя название кампании.
Разместив такие логотипы на дверях своих заведений, организаторы гарантировали посетителям, что внутри те смогут спастись от назойливых цифр 300.
Юбилеи известных личностей и событий
В далеком 1995 году в одном из екатеринбургских магазинов появился прикрытый черной материей таинственный пьедестал, табличка на котором гласила: Именно это, а вовсе не радио, изобрел 100 лет назад А. С. Попов. Нужно добавить, что в те дни отмечалось 100-летие изобретения радио, а Попов родом именно из-под Екатеринбурга, на центральной улице города ему установлен известный всем горожанам памятник. Две недели потенциальные покупатели аудио-, видео- и бытовой техники ходили вокруг пьедестала, пытались заглянуть внутрь, наиболее дотошные даже посетили музей Попова, находящийся в Екатеринбурге. Все тщетно!
Надо ли говорить, что в объявленный магазином день приоткрытая тайны торговый зал оказался полон? Под черной ма±ерией оказался диковинный на тот момент... радиотелефон, причем этому факту давалось научное объяснение: действительно, Попов разработал первый в мире радиоприемник с телефонной трубкой, который не требовал телеграфного аппарата для записи принятых сообщений на ленту, и именно этот прибор стал родоначальником нынешнего радио.
В этом примере к информационной шумихе магазин добавил еще одну составляющую интригу. Но даже без нее метод остается эффективным достаточно лишь проанализировать, как ту или иную историческую личность, то или иное историческое событие можно связать с реализуемым вами товаром. Чем Суворов отметил удачный переход через Альпы?
Кто и когда изобрел пылесос? Когда Марлей Дитрих впервые в истории эстрады надела мужской костюм и положила таким образом начало моде на мужские нотки в жен-
ской одежде? Производства какой страны были стулья, разыскивавшиеся Остапом Бендером по всей России? Немного любознательности и вы сможете увлечь покупателя неизвестной ему информацией об известных фактах и личностях.
А вместе со ртами, как говорят американцы, открываются и кошельки.
Массовые мероприятия, происходящие в городе, в том числе концерты, спортивные соревнования
Реклама Чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге
Во время чемпионата мира по хоккею в Санкт-Петербурге весь город оказался увешан рекламными щитами с изображением талисмана чемпионата Лося и пометкой Под контролем губернатора. Когда фигуру лося стали узнавать все от мала до велика, в Петербурге появилось всего несколько щитов торговой сети Алеко.
На ней вместо лося была изображена домохозяйка с поднятыми вверх косичками (напоминавшими рога лося), вместо клюшки она держала пылесос, а надпись в том же шрифтовом исполнении гласила: Под контролем мужа. Небольшое количество наружной рекламы разработка рекламного агентства Great заставило работать 250 щитов рекламной кампании чемпионата на марку Алеко, увеличив ее узнаваемость в два раза.
Приезд в город знаменитостей
Этот повод может быть использован как напрямую -благодаря приглашению знаменитости посетить торговую точку, так и косвенно. Второй вариант предпочтительнее, поскольку в первом платить за такой визит придется явно не самому звездному посетителю.
Косвенный вариант предполагает, например, визуальное выделение некой группы товаров, которая напрямую связана с приехавшей в городе знаменитостью или может быть использована во время ее визита. К примеру, если становится известно, что готовится долгожданный сборный концерт с участием нескольких популярных молодежных групп, то логично было бы магазину аудио- и видеопродукции выделить в отдельную группу CD и кассеты с их записями, магазину молодежной моды предложить поклонникам некий вариант одежды, в которой стоит пойти на концерт, а магазину Цветы -подготовить специальные букеты для желающих вручить их своим кумирам.
Согласитесь, букет для Софии Ротару может серьезно отличаться от букета для Децла.
Кстати говоря, подготовиться можно как к успешному концерту, так и к провальному в таком случае могут возрасти продажи в овощных магазинах. Конечно, это шутка, но в каждой шутке есть доля...
Политические события в мире, стране, а также (к этому подходите с большой осторожностью) в регионе и городе
Сознание россиянина политизировано, и на то есть разные причины. И по старой традиции, и по причине постоянно меняющейся ситуации, за которой приходится следить, и из-за врожденного любопытства. Более того, россиянина интересует политика не только национальная, но и международная. Представить себе, что в Америке на популярной FM-радиостанции несколько раз в день выходит программа Международная панорама, просто невозможно.
У нас эту программу слушают с интересом. Пожалуй, лишь молодежь аполитична, но и это, скорее всего, ненадолго.
Именно поэтому акции магазинов, связанные с, казалось бы, далекими от розничной торговли событиями, способны не только привлечь покупателей, но и вовлечь их в некие действия.
На всю страну прославился таганрогский магазин продтоваров Оленька, разместивший несколько лет назад на своей двери объявление следующего содержания: В связи с агрессией США и стран НАТО против Югославии граждане этих стран в магазине не обслуживаются. На входе в торговое предприятие был размещен изготовленный кустарным способом американский флаг, о который шовинистически настроенным покупателям предлагалось вытирать ноги, а из продажи были изъяты прохладительные напитки американского происхождения. Таким образом, чтобы выразить свой протест против действий НАТО в Югославии, у покупателей не было необходимости отправляться в Москву к какому-нибудь посольству вполне достаточно посетить соседний магазин. (Этичность описанных действий предоставляю оценивать читателю, но результат налицо.)
Следующий пример касается событий уже не международных, а российских. Наряду с полутора сотней однообразных алых постеров и перетяжек на улицах небольшого северного города, призывавших: 7 декабря.
Все на выборы в Госдуму!, взгляд прохожего волей-неволей останавливался и на перетяжке, похожей на политические и шрифтом, и цветом. 7 декабря. Все на выборы шубы! гласила реклама, а рядом был размещен логотип хорошо известного в городе торгового центра.
Примененный прием схож с тем, что делала торговая сеть Алеко во время чемпионата мира по хоккею в Петербурге, с той лишь разницей, что здесь была использована не спортивная, а политическая реклама.
События культурной жизни мирового, национального и регионального значения (от выхода новой книги до запуска на экраны кинофильма-блокбастера)
Для начала пройдите небольшой тест: ответьте, пожалуйста, на вопрос какой товар длительного пользования (кроме телевизора, конечно) тесно связан с нашим представлением об открытии Каннского кинофестиваля? Ответ вы прочтете ниже.
А пока несколько слов о наблюдательности.
Дело в том, что для применения метода, о котором идет речь, вам не придется перелопачивать горы специализированной литературы, внедрять компьютерные программы и совершать сложную калькуляцию. Достаточно лишь... внимательно смотреть интересное кино и читать интересные книги (уточню: интересные массо-
вому потребителю). Ваша задача определить, какие фильмы или книги можно использовать для продвижения товара, продаваемого в вашем магазине. Чуть ниже мы разложим на составляющие один из фильмов, который смотрели все.
Здесь же поговорим о том, что делать с полученными результатами.
Итак, если в находящемся на пике популярности кинофильме, телесериале, в книжном бестселлере фигурирует вещь, похожая на ваш товар, минимум, что вы можете совершить, известить об этом покупателя. Просто факт, просто ярлык, просто рекламный постер, сообщающий, что из этого сервиза пили чай герои Ночного дозора. Изготовить такой рекламный материал можно самостоятельно, используя постеры фильма или стоп-кадры. Тем более что во многих случаях производители облегчают вам жизнь, самостоятельно финансируя сцены с изображением своих изделий.
Агент 007 передвигается по вражеским тылам на неуязвимом BMW, горе-охотники из Особенностей национальной охоты выезжают на природу, чтобы потребить Равиоли, а в продолжение истории идет настоящее сражение за водку Урожай.
Другой вероятный шаг предоставление покупателям возможности сотворить с товаром то же, что происходило на экране (если, конечно, главный герой не крушит им все вокруг). Еще один вариант использование самой сути фильма.
К примеру, миллионы россиян посетили кинотеатры с целью увидеть катастрофическое всемирное похолодание в блокбастере Послезавтра. После просмотра такого фильма очень хочется согреться и запастись теплой одеждой. Поэтому меховая куртка, которая выдержала бы даже Послезавтра, может прийтись очень даже к месту.
Наконец, использование сюжета фильма может пояснять свойства товара, продемонстрировать выдающиеся качества, о которых довольно трудно поведать без художественных отступлений.
Разумеется, крупные производители самостоятельно отслеживают популярность тех или иных фильмов и книг и выпускают товары с их символикой. Один из последних ярких примеров засилье игрушек и канцтоваров от Гарри Поттера.
Однако есть достаточно большое число кино- и телефильмов, книг, популярность которых не достигает критических величин, за которыми производитель решается рискнуть и выпустить именные изделия. Это и понятно производственный цикл дорог и долог.
Магазин же как гибкий и мобильный элемент рынка может и должен хотя бы на пару недель или месяц подстроиться под возникший общественный интерес.
Для примера рассмотрим всем известный фильм Операция Ы и другие приключения Шурика. Можно поставить себе цель вспомнить сотню товаров, появляющихся в кадре (причем не в проходные, а в ключевые, запоминающиеся моменты), но ради экономии места давайте ограничимся тридцатью: сосиски, колбаса с жиром, горчица, графин, газированная вода, учебник, банный веник, соломенная шляпа, компот, ковер, линолеум, паркет, кирпич, пустые бутылки, авоська, темные очки, ломик, замок, копилка, носовой платок, бутылка красного вина, сигарета, шпага, балалайка, гитара, ночной горшок, эмалированное ведро, табак, тесто, детская кроватка... Список вы можете продолжить самостоятельно. Кстати, комедии и боевики два жанра кино, в которых встречается наибольшее количество различных товаров.
А в Операции Ы фактически эти два жанра оказались объединены.
А что же с Каннским кинофестивалем? Первое, что вам даст приведенная в конце книги методика вспахивания информационного поля (определения ассоциативных рядов), это воспоминание о ковре. Огромная красная ковровая дорожка, устилающая подступы к киноконцертному залу в Каннах. Есть ли в магазине, торгующем коврами, например, в городе Коврове или любом другом городе, изделие того же производителя, той же страны-производителя, из того же материала, в конце концов, того же цвета?
Если да, то ваши новосибирские коллеги, надеюсь, не обидятся за повторение их ноу-хау ковровая дорожка при входе в торговый зал и яркое пояснение: Чтобы пройти по точно такой же дорожке на Каннском кинофестивале, надо быть знаменитым актером или кинорежиссером. В Сибири по ней может пройти каждый.
Спортивные события любого заметного масштаба (от победы местного футбольного клуба
в региональных соревнованиях до Олимпийских игр)
Вряд ли торговая сеть Перекресток сильно рисковала, когда публично обещала выплатить 1 миллион долларов игрокам и тренерам сборной России по футболу в случае победы на Евро-2004 (правда, если бы торговая сеть была греческой, тогда ей не пришлось бы завидовать). Но как бы то ни было, на эту громкую акцию обратили внимание не только спортивные болельщики речь-то шла о патриотизме.
Во время все того же чемпионата Европы по футболу в одном из московских спортивных магазинов установили фанерную панель с изображением футболиста своего рода фотообои с прорезью для головы. Желающие могли сфотографироваться в роли плеймейкера лучшей футбольной дружины Европы.
Кстати, аналогичная возможность в дни чемпионата Европы предоставлялась посетителям ресторанов быстрого питания McDonalds в странах, чьи команды участвовали в соревновании. Так что владельцы спортивного магазина были не одиноки.
В одном из поволжских городов пришлось видеть оригинальное украшение мясной витрины во время зимней олимпиады в Солт-Лейк-Сити, на которой наших спортсменов, как обычно, сильно обижали. Пять свернутых в олимпийские кольца ливерных колбас сопровождались написанными от руки кровожадными лозунгами: Сделаем из соперников котлету!, Судью на фарш и т. п.
Спортивные же герои везде свои. В Кирове и Архангельске в почете хоккей с мячом, в Петербурге и Ростове-на-Дону футбол, в Сургуте и Норильске мини-футбол.
И это стоит учитывать.
Нашумевшие события, происшествия и курьезные случаи, ставшие достоянием широкой общественности
Принцип использования нашумевших в городе происшествий примерно такой же, как и при использовании
политических событий. То есть необходимо соблюдать баланс между известностью и безопасностью.
Поэтому рекомендуется использовать либо нейтральные, либо позитивные события, несмотря на то что магазину, торгующему сейфами, трудно будет удержаться от соблазна прокомментировать удачное ограбление местного банка.
К таким нейтральным или позитивным событиям можно отнести, например, рождение миллионного (стотысячного, двухсоттысячного) жителя города, акцию экологов, выступающих за очистку города от мусора, или парад старинных автомобилей. При этом необходимо определиться с тем, какой именно товар или группа товаров из вашего ассортимента могут быть связаны с событием.
Возможен и вариант, когда магазин не ищет связей с событием, а наоборот, привязывает его к ассортименту. Например, ассортимент магазина бытовой техники с трудом можно связать с любым из трех приведенных выше позитивных событий. Однако магазин может пригласить мать-героиню и торжественно вручить ей подарок, попросить экологов провести в торговом зале акцию по сбору наиболее экологически вредных упаковок или использованных батареек, а в преддверии парада старинных автомобилей провести у себя парад древних магнитофонов.
Получается, что при определенной изобретательности суть нашумевшего в городе события становится неважна, важно лишь протянуть смысловые нити, через которые не сможет переступить горожанин.
В век всеобщей визуализации и популярности телевидения грех не использовать ТВ для продвижения собственной торговой точки. Однако для того чтобы обезопасить себя от обвинений в нарушении авторских прав, рекомендуется использовать лишь названия и суть программ, но не их логотипы и картинку. Подойдут, кстати говоря, не только актуальные, но и ныне не показывающиеся по телевидению программы.
К примеру, люди среднего возраста до сих пор не забыли программы Взгляд, Кинопанорама, Вокруг смеха, А ну-ка, девушки, более молодые вспомнят и Любовь с первого взгляда, и Счастливый случай.
Телевизионные программы могут повторяться в магазине живьем или просто служить поводом для использования в рекламной кампании. Пример первого варианта самодельное шоу За стеклом в одном из петербургских магазинов Интим.
Пример второго -рекламная кампания сети магазинов Дом Лаверна, специализирующихся на товарах для ремонта. Она называлась Квартирный ответ логическое продолжение названия телепрограммы Квартирный вопрос.
* * *
Заметим, что информационная шумиха может сэкономить магазину значительную долю рекламного бюджета. В этом ее отличие от проведения мероприятий, привязанных к датам, которые практически всегда имеют прозрачную PR-подоплеку. К примеру, когда в одном из петербургских магазинов подарков в День святого Валентина прошел конкурс на самый долгий поцелуй, сюжеты об этом прошли по всем телеканалам города, однако сопровождались словами в одном магазине.
В итоге жителям Петербурга, как и автору этих строк, изобретательное торговое предприятие осталось неизвестным. Зато история, рассказанная чуть ниже,
привела к появлению в городе Вологде чуть ли не трех десятков публикаций, в каждой из которых упоминалась компания-герой. Разница в... необычности и скандальности повода.
Весной 2003 года практически все вологодские средства массовой информации газеты, радио, телевидение, информагентства и новостные интернет-порталы получили от неизвестной доселе в областном центре петербургской торговой компании Петро-Строй пресс-релиз под названием Благодарные петербуржцы установят в Вологде памятник кирпичу.
В пресс-релизе, написанном по всем правилам информационного искусства, рассказывалось о том, что в Вологде, на площади им. Федулова, в преддверии 300-летия соседнего Петербурга планируется установить памятник кирпичу.
Такой подарок вологжанам от благодарных петербуржцев собирается сделать ЗАО Петро-Строй производитель и дистрибьютор высококачественных... конечно же, кирпичей.
Подоплека подарка, пояснялось в пресс-релизе, кроется в исторической легенде. Как известно, Иван Грозный планировал сделать Вологду столицей России вместо Москвы.
Однако на подъезде к Вологде с крепостной стены на ногу самодержцу упал кирпич. Царь счел случившееся недобрым знаком и вернулся в Москву вместе со всей своей свитой.
В результате и стал возможным последовавший спустя два века перенос столицы в построенный Петром Великим Санкт-Петербург. Иными словами, если бы не вологодский кирпич, Петербургу не только не бывать российской столицей, но и вообще не существовать.
Место для установки памятника, над эскизом которого сейчас заканчивает работу группа молодых петербургских архитекторов, сообщал автор пресс-релиза, выбрано не случайно. Побывав в Вологде, представители ЗАО Петро-Строй и творческой группы остановились именно на нем, поскольку памятник кирпичу органично впишется в городскую застройку и разнообразит городской ландшафт.
Кроме того, площадь им. Федулова огибает Ленинградская улица.
Вокруг памятника будет разбит небольшой сквер, а у его подножия установлена памятная доска Вологжанам от благодарных петербуржцев.
Завершался пресс-релиз, кроме контактных телефонов, информацией о том, что церемонию открытия памятника планируется провести в дни празднования 300-летия Петербурга, в конце мая 2003 года (а когда же еще?).
Всякому, кто когда-либо работал в региональных СМИ или сталкивался с ними, лишний раз не нужно объяснять, насколько значимым для них оказался информационный повод. В отличие от страдающего от нашествия архитекторов и памятников Петербурга в столице российского масла установка монумента (пусть и небольшого) событие. Поэтому практически все вологодские СМИ откликнулись на пресс-релиз публикациями.
Кто-то просто перепечатал текст, кто-то сделал ссылку на фамилию пресс-секретаря Петро-Строя, кто-то добавил собственные комментарии. С легкой руки вологодских интернет-порталов новость пошла гулять по новостным российским сайтам, обрастая все новыми подробностями (кирпич уже начал падать вместо ноги на голову Ивану Грозному и превратился в подарок не от Петро-Строя, а от петербургского градоначальника).
В конце концов, информация о памятнике даже была признана 14 марта курьезом дня на сайте Utro.ru (если вам интересны подробности, достаточно ввести в любой поисковой системе словосочетание памятник кирпичу).
Лишь пара вологодских газет, подозревая неладное, связалась с городским управлением архитектуры и выяснила, что обращений об установке памятника туда не поступало и вообще городские чиновники первый раз слышат о подобном подарке. Впрочем, и в этом случае издания лишь обозначили мнение чиновников, предположив, что речь идет о журналистской утке.
Теперь открою вам маленькую тайну: а был ли мальчик, то есть кирпич? Не было его.
Точно так же, как и неведомого Петро-Строя. Вместо этого был тренинг-семинар по прикладному PR для вологодских торговых предприятий.
И желание установить памятник на окраинной вологодской площади появилось у автора этой книги как у ведущего тренинга в ответ на сомнения будущих участников. Извините, о каком PR можно говорить в нашей Вологде?
Плати сто рублей газете, и все напишут, какая у тебя колбаса замечательная в магазине.
Иными словами, мы устроили небольшую провокацию, чтобы продемонстрировать чистый PR: потратив на рассылку 101 рубль (из которых 100 на междугородную телефонную связь), получили более 30 откликов в федеральных и региональных СМИ с упоминанием компании. Правда, возникает резонное сомнение затраты возросли бы на несколько порядков, если бы Петро-Строй решил в реальности установить памятник.
Но и на этот вопрос есть ответ: существует простой путь, чтобы обезопасить себя от такой необходимости. Достаточно лишь инициировать общественное движение местных жителей, которые дружно выступят против обезображивания ландшафта спального района.
Это, между прочим, информационный повод номер два. А затем Петро-Строй проведет пресс-конференцию, на которой сообщит, что решил не портить жизнь жителям микрорайона, и, коли уж они так против, откажется от установки памятника.
