Формирование подарочных наборов к праздничным датам
Ведь что же это за мир, в котором не хватает такого необходимого предмета? Уверяю вас, стоит он недешево.
Однако усилия производителей могут быть дополнены усилиями продавца. К примеру, набор пряностей для изготовления глинтвейна может содержаться в одном пакетике, а может представлять собой связку пакетиков, объединенных только на витрине.
Серия Домашняя библиотека любителя истории может быть выпущена тем или иным издательством, а может быть сформирована прямо на полке книжного магазина из имеющихся изданий. Таким образом, пока любитель истории не приобретет все книги из созданной самим магазином цепочки, он не может считать себя настоящим любителем.
Кроме того, искусственное понятие легко расширяемо. Никто не мешает магазину спустя некоторое время собрать вновь поступившую литературу под ярлыком НОВАЯ домашняя библиотека любителя истории или Домашняя библиотека любителя H фии.
Формирование подарочных наборов к праздничным датам
Формирование подарочных наборов можно посчитать навязыванием товара покупателю, но с другой стороны давайте задумаемся: разве мы не решаем за клиента самую его сложную проблему проблему выбора? В преддверии массовых и личных праздников ею мучается подавляющее большинство покупателей, которые никак не могут принять решение, что же подарить знакомым, родственникам и коллегам.
Эту проблему может решить за них магазин. Покупатель будет особенно благодарен, если ему предложат несколько (но немного!) вариантов подарочных наборов.
Кроме того, для покупателей, привыкших делать выбор самостоятельно, стоит предусмотреть формирование наборов с их участием. Механизм примерно такой же, как при выборе блюд в суши-баре: при всем богатстве выбора альтернатив немного. В перечень товаров,
которые могут войти в подарочный набор, вы включаете товары по собственному разумению и определенным принципам например, новые (нуждающиеся в продвижении, в том, чтобы их распробовали) или не слишком хорошо реализующиеся товары.
Разумеется, клиент может выбрать товары и совершенно самостоятельно, упаковав их в красивую бумагу в ближайшем салоне цветов. Но для того, чтобы подобного соблазна у него не возникало, подарочные наборы должны быть крепко-накрепко связаны с первым упомянутым в этом разделе инструментом снижением стоимости каждого отдельно взятого товара в случае их комплексного приобретения.
Самодеятельность же клиента таким образом не поощряется.
Использование моды
и стремления подражать кумирам
для объединения товаров в одну цепочку
Примером создания искусственных понятий становится и мода. Скажем, следящие за своим внешним обликом мужчины уверены в том, что женщины обращают внимание на ремень, ботинки и часы.
Поэтому они должны подходить друг другу или быть в одной ценовой и статусной категории. Но это не психологическое наблюдение, а навязанное женщинам и мужчинам модными журналами понятие: психологи уверяют, что на самом деле женский взгляд скользит прежде всего по глазам, рукам мужчины, а затем и по его пальцам (нет ли на них обручального кольца?).
Точно так же мода сформировала потребительскую цепочку между одеждой и аксессуарами галстуком и выступающим из нагрудного кармана пиджака кусочком материи, зимними сапогами и шарфиком, блузкой и шейным платком. Уверенный в себе магазин одежды (и не только) может попытаться устами продавцов и руками дизайнеров предложить посетителям новую моду, новое понятие.
Ведь если существует красота от Орифлэйм, почему не имеет права на существование красота от Страшной силы1?
Мода и потребительские цепочки это вопрос не только одежды. Типичный пример создания цепочечной моды киндер-сюрприз (шоколад плюс маленькая игрушка), игральные фишки в упаковках чипсов, набор Хэппи мил в McDonalds, обладатель которого получает в подарок игрушку.
Заметьте, что упомянутые товары по большей части западного производства. Почему?
Ответ на этот вопрос не так уж однозначен, но, скорее всего, дело в политике российских производителей, которые пытаются продать свой товар в одиночку, не стараясь найти завязки с другими отраслями. Исключения появляются (например, вологодское масло высокой ценовой категории продается в сосудах с гжельской росписью), но их пока единицы.
Исправить упущения производителей вполне могут предприятия торговли.
Наконец, для создания модной потребительской цепочки пригодится фанатизм отдельных представителей покупательского племени, направленный на своих кумиров. Целый волшебный костюм а ля Гарри Поттер, набор ручек с портретами лидеров местной футбольной команды, полное собрание сочинений автора Дозоров
1 На самом деле Страшная сила это название салона красоты, а не магазина женской одежды. Хотя такой выбор был бы не менее удачным, чем название сети магазинов 1000 и 1 сумка.
Владимира Лукьяненко все это связано одной цепью под названием Таланты и поклонники.
Грузовой поезд
Отметим, что это достаточно рискованный метод, который достался нам в наследство еще с советских времен. Суть его в том, что плохо идущий товар продается в нагрузку: к примеру, девять отличных победитовых сверл для дрели и никому не нужное алюминиевое (воспримите это как преувеличение).
Конечно, можно купить победитовые сверла по отдельности, но в другом магазине.
Соотношение между числом победитовых и алюминиевых сверл не только отражение смелости магазина и степени его монополизма на локальном рынке, но еще и риск. Если нагрузка непосильна, вы можете прогадать и с продажей локомотива наиболее ходового товара, который тянет за собой весь остальной грузовой поезд. Покупатель отправится в другой магазин или вовсе откажется от покупки.
Поэтому этот инструмент рекомендуется применять осторожно и взвешенно.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения | Конкуренция между точками, планирующими войти в сеть | Любые товары |
| Объединение усилий с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания по совместному выпуску рекламных материалов для жителей определенного микрорайона | Несоразмерность объема продаж и вклада в стоимость рекламных материалов | Любые товары |
| Заключение соглашения с предприятиями торговли и сферы услуг смежного профиля об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках | Значительно более редкое посещение покупателями ваших смежников по сравнению с вашим магазином | Непродовольственные товары |
| Заключение соглашения с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания об обмене рекламной информацией для клиентов и скидками | Значительно более низкая популярность соседей по сравнению с вашим магазином | Любые товары |
| Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей | Нехватка свободных площадей | Товары повседневного спроса |
| Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке | Низкая посещаемость смежной торговой точки |
Крупногабаритные товары Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования |
Точечные цепочки в торговле
Точечные цепочки это далеко не точечный удар по потребителю. Речь идет об объединении усилий нескольких торговых точек, создании кратко- или долговременных альянсов, которые совместно решат задачу привлечения покупателей и повышения уровня продаж.
При этом, как правило, входящие во взаимодействие торговые предприятия сохраняют свою обособленность, отдельный юридический статус. По крайней мере, в рамках Развлекупок мы ограничимся именно этими случаями, а успешные и неудачные истории работы сетей оставим другому, специально посвященному этой проблематике, изданию. Объединение ряда магазинов различного профиля в сеть с единой стратегией продвижения Объединение магазинов в торговые сети, не связанные единым владельцем, а созданные на основе общей маркетинговой, рекламно-информационной или ценовой политики, вообще стало тенденцией последних двух лет. Субъекты сети могут договориться о едином стиле и едином названии, но не ставить целью объединение финансовых потоков и менеджмента. Поэтому, если придерживаться строгой терминологии, назвать такую свободно определяющуюся ассоциацию сетью нельзя.
Однако это все же сеть, поскольку ее сила именно в объединении ресурсов.
В Петербурге в декабре 2002 года четыре универсама объединились в сеть, которая планировала продвигать свои торговые предприятия под общим слоганом Могимум покупок за минимум времени. Сегодня сеть, получившая в мае 2003 года общее название MaxMix, объединяет уже девять универсамов, а до конца 2004 года намерена объединить уже 15 скорее всего, на основании договоров франчайзинга.
Их годовой оборот превышает 100 миллионов долларов, а проходимость более двух миллионов человек в месяц.
Универсамы объединились не только в сторону производителей (благодаря особым условиям поставки товаров, размерам скидок и бонусов уровень цен после объединения снизился примерно на 15%), но и, самое главное, в сторону покупателей. Сеть MaxMix предлагает специальные скидки для покупателей, розыгрыши, призы, дисконтные карты (3%-ная скидка), выпускает общий для всех универсамов красочный каталог цен.
На популярном городском телеканале MaxMix запустил телепроект Супермаркет. Все действо происходит внутри универсама Южный, входящего в сеть.
В рамках этой динамичной семейной игры команды соревнуются за огромную корзину разнообразных продовольственных товаров от универсама Южный. Уча-
ствуя в веселых конкурсах и отвечая на заковыристые вопросы ведущего, участники должны заработать себе как можно больше времени на последний конкурс. После каждого тура команда, набравшая меньшее количество очков, выбывает.
Это происходит до тех пор, пока не остается команда-лидер. Выполнив последнее задание, победители получают суперприз соблазнительную продуктовую корзину.
Речь идет уже о разработке единой униформы и внедрении других элементов культуры общего бренда в деятельность универсамов.
В Москве еще раньше, в 2001 году, было создано объединение Шесть семерок, в состав которого вошли несколько торговых сетей в отличие от петербургских, работающих с разными товарными группами. Сейчас в этот мультимаркетинговый проект входят 7 крупнейших торговых сетей: Старик Хоттабыч (товары для ремонта), Спортмастер (товары для спорта и отдыха), Арбат Престиж (парфюмерия и косметика), М. Видео (бытовая электроника), МВО (шины, диски, сервис),
Объединенный каталог сети универсамов MaxMix Куда.ги (отдых и путешествия) и сеть супермаркетов Седьмой континент. Шесть семерок имеет единую справочно-информа-ционную службу. Туда можно позвонить по телефону, начинающемуся с цифр 777-777x (вот откуда Шесть семерок); при этом х это цифра, соответствующая номеру магазина, который нужен покупателю. Служба предоставляет информацию о наличии товара, цене и скидках.
Выпускается и бесплатный каталог Шесть семерок, где публикуется информация о товарах (новинках, ценах, технических характеристиках) и текущих рекламных акциях магазинов. Наконец, с июня 2003 года действует единая дисконтная карта Шесть семерок, что, несомненно, удобнее москвичу, чем шесть карточек разных магазинов.
Объединение усилий
с соседними предприятиями торговли,
питания и бытового обслуживания
по совместному выпуску
рекламных материалов
для жителей определенного
микрорайона
Этот инструмент объединяет усилия предприятий торговли в борьбе не только за (покупателя), но и против против высокой и всё возрастающей стоимости рекламы. Не оспаривая целесообразности существующих сегодня на рекламном рынке цен, стоит отметить, что основные риски при приобретении рекламных продуктов несут прежде всего рекламодатели. А в условиях
жесткой конкуренции каждая ошибка в расходовании рекламного бюджета может обернуться серьезным провалом в продажах.
Именно поэтому на рынке имеют место случаи, когда сами предприятия торговли становятся инициаторами выпуска своеобразных рекламных изданий, адресованных населению определенного микрорайона. Бюджет этого плода рекламной самодеятельности складывается из взносов расположенных по соседству магазинов, предприятий питания и бытового обслуживания.
Они рекламируют свои услуги и вносят вклад в распространение издания среди местного населения.
Успех изданию обеспечивают точное попадание в целевую аудиторию, контролируемый процесс распространения (в качестве которого заинтересованы все распространители, поскольку являются учредителями) и достоверность местной информации. При этом весь куш срывает, разумеется, инициатор издания, поскольку именно он в действительности держит в руках контроль за содержанием и бюджетом.
Заключение соглашения с предприятиями торговли и сферы услуг смежного профиля об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках
В главе Потребительские цепочки в торговле достаточно подробно описаны технологии формирования подобных связей между товарами и услугами, реализуемыми одним и тем же магазином. Здесь же речь идет о цепочке, в которой каждая отдельная компания предлагает свою услугу или товар.
К примеру, соглашение автосалон + магазин запчастей + станция технического обслуживания + книжный магазин позволяет предоставить автолюбителю комплекс товаров и услуг от приобретения автомобиля до его ремонта, приобретения необходимой литературы по уходу за машиной и запчастей. А магазин верхней одежды договаривается с соседним ателье по пошиву и ремонту одежды, которое находится в 5 минутах ходьбы от него.
Одежду стандартных размеров, купленную в магазине, теперь можно подогнать под собственную фигуру и рост разумеется, со скидкой.
Подобная точечная цепочка может отражать два типа отношений информационно-рекламные и скидочные. Объединившие усилия компании могут как минимум обеспечивать своих клиентов информацией о существовании, услугах и ассортименте партнеров, а в идеале иметь еще и сквозную систему скидок, в том числе формализованную созданием общей скидочной карты или другого покупательского документа.
Поскольку торговля и сфера услуг на наших глазах все больше специализируются, все реже можно услышать: Мы занимаемся всем, создание подобных цепочек все более реально. Становится проще на одном и том же рынке найти смежника, который не является и не планирует быть вашим конкурентом, но при этом работает с той же целевой аудиторией.
Найти таких партнеров вам поможет отслеживание, так сказать, судьбы вашего товара иными словами, традиционного пути, который он и его новый владелец проходят после покупки. В этом плане очень показателен замечательный
художественный фильм Копейка, который рассказывает историю одного конкретного автомобиля ВАЗ-2101 начиная с момента спуска с конвейера. Режиссер и сценарист проследили судьбу товара под названием автомобиль.
То же самое можно сделать с магнитофоном, костюмом или сервизом на 12 персон.
Заключение соглашения с соседними предприятиями торговли, питания и бытового обслуживания об обмене рекламной информацией для клиентов и скидках
В природе понятие симбиоз реализуется на практике достаточно часто. Животные и растения сосуществуют рядом, оказываясь в той или иной мере взаимно необходимыми.
Точно такой же симбиоз возможен и в торговле.
В южной столице Казахстана Алматы дверь в дверь с модным и дорогим по местным меркам рестораном Жеруйык соседствует не менее модный обувной бутик Grazie. Понять, что такое соседство не случайно, легко, как только обратишь внимание на часы работы бутика до 24 часов.
Женские компании и дамы со спутниками покидают ресторан в замечательном настроении, а уровень ресторана обеспечивает состоятельность заглядывающих в обувной магазин клиентов. Почему бы в завершение приятного вечера не приобрести милые босоножки?
И яркие огни бутика манят женщин, как свет лампы мотыльков.
В Петербурге расположенное в центре города кафе Классик напоминает мужчинам, зашедшим помыть руки в соответствующее заведение, что забытые для дамы цветы можно приобрести в соседнем цветочном магазине. И как вы, наверно, догадываетесь, в цветочном магазине посетителям настоятельно рекомендуют романтический вечер также провести по соседству.
Эти и многие другие факты свидетельствуют, что союзников в деле борьбы за покупателя можно найти и на чужом фронте, в совершенно другой сфере, но по принципу добрососедства. Подобные объединения соседних предприятий торговли, питания и бытового обслуживания существуют во всем мире.
В США в отношении их даже изобретен специальный термин кольцо кооперации (co-operation ring), что, если говорить точнее, можно было бы перевести как кольцо совместных действий.
Организация в торговом зале или на прилегающих площадях чужой торговой или сервисной точки в целях привлечения новых категорий покупателей
Создание в магазине дополнительной сервисной точки это магнит для привлечения новых покупателей.
Сервисная точка, предоставляющая необходимую, постоянно востребованную услугу, привлечет в магазин без всякой дополнительной рекламы немалое число клиентов, которые никогда раньше сюда не заглядывали, поскольку не было особой надобности. Теперь эта надобность может возникнуть вместе с необходимостью отыскать, например, обувную мастерскую, ремонт ключей, аптечный киоск, фото на документы, пункт проявки пленок и фотопечати или ксерокса.
В сети MaxMix, уже упоминавшейся ранее, наличие дополнительных сервисных точек в универсамах не только приветствуется, но и считается конкурентным преимуществом. В список этих сервисных точек входят кафе, пункты оплаты услуг сотовой связи, банкоматы, обмен валюты, продажа аксессуаров для мобильных телефонов, аудио- и видеокассет, букетов и подарочных наборов.
В крупных торговых центрах многих городов России нередко можно встретить в дополнение к этому перечню еще и аптечные киоски, имеющие до сих пор не объясненную маркетологами особенность: даже если открыть на одном и том же этаже универмага второй аптечный киоск, он выживет, причем оборот первого не упадет.
Впрочем, не всегда дело ограничивается сервисной точкой. В безымянном магазине автозапчастей в Петербурге проблему привлечения покупателей-женщин решили открытием в торговом зале оригинального отдела Смага-Коряга, в котором представлена недорогая, зато уникальная лакированная мебель, изготовленная действительно... из коряг.
Информация об этой мебельной коллекции передается из одних женских уст в другие, и многие из посетительниц прибывают в магазин на собственном авто, чтобы посмотреть на табурет из корней дерева, а заодно приобрести тот или иной автомобильный аксессуар.
Не стоит забывать и о том, что сервисные услуги нередко занимают определенное время, которое новому посетителю вполне логично потратить на детальное знакомство с ассортиментом магазина.
Организация собственного консультационного пункта в смежной торговой точке
Этот инструмент имеет смысл применять прежде всего торговым предприятиям, реализующим товары сложные, достаточно дорогостоящие, покупка которых вызывает у покупателя сомнения и вводит его в состояние нерешительности. Это, например, мебель и вообще предметы интерьера, бытовая техника, автомобили, очки и многое другое.
Товары, применение которых требует предварительной подготовки или консультирования, могут рекламироваться и продвигаться не в той торговой точке, где они реализуются, а на выезде в торговом зале партнеров или смежников. Своеобразным высококвалифицированным промоутером становится в этом случае ваш
консультант, который работает на переднем фронте. В магазине стройтоваров он посоветует семейной паре, как подобрать под свежепоклеенные обои шторы, в автосалоне подскажет, какие чехлы стоит заказать на сиденья, а среди витрин с DVD порекомендует самый современный проигрыватель.
Желательно, чтобы консультант был снабжен некими рекламными приманками в виде, например, статусных, скидочных карточек или подкрепленных гарантиями обещаний вручить подарок проконсультированному клиенту, если он решит обратиться в продвигаемый магазин. Тогда вы сможете быть уверены, что консультация не пропадет даром.
| Методы | Противопоказания | Для каких видов торговли подходит |
| Включение в стоимость товаров определенной доли отчислений на социальные или благотворительные проекты и информирование об этом покупателей | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории | Товары повседневного спроса с невысокой стоимостью |
| Проведение благотворительной акции, в которой покупатели могут принять участие, приобретая тот или иной товар | Низкая покупательная способность основной целевой аудитории Преобладание в ассортименте товаров, которые не могут служить предметом благотворительного дара | Одежда, книги, игрушки, спорттовары |
| Проведение благотворительной акции, для участия в которой нет необходимости приобретать тот или иной товар | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |
| Проведение благотворительной акции непосредственно в магазине | Отсутствие конкретного объекта благотворительности | Любые товары |
КПСС == Клиент Платит Социальную Составляющую (Социально ориентированные методы)
Благотворительность и социально ориентированные мероприятия в магазине это не только доброе дело, но и мощный маркетинговый ход. В этом автору пришлось убедиться в течение многолетней работы в некоммерческих и благотворительных организациях (то есть по одну сторону благотворительной баррикады) и в качестве разработчика и ведущего тренингов-семинаров Выгодная благотворительность (маркетинговые коммуникации в социально ориентированных проектах бизнеса).
Причем речь идет именно о России: американские и европейские примеры хороши и красивы, но у нас, где другой менталитет и другое благотворительное законодательство, не работают.
Насколько этично рассчитывать на финансовый эффект от благотворительных акций, на повышение лояльности покупателей и рост продаж? Видимо, настолько же, насколько этично получать в денежном выражении Нобелевскую премию мира, носить на груди медаль За спасение утопающих, а донору бесплатно пообедать за счет государства.
Другое дело, что получить отдачу от благотворительного пожертвования не так-то легко, поскольку покупатели нередко расценивают желание благотворителя сообщить общественности о своем добром деле как стремление получить бесплатную рекламу. В российских традициях: Доброе дело делай тихо.
Правда, опыт показывает, что холодность со стороны покупателей легко преодолима и для этого есть несколько путей.
