ПЯТЬ «ЕСЛИ»
Неуверенность в себе. Хмурый вид; сверхосторожность тенденция видеть только обратную сторону медали. Мысли и разговоры только о возможных неудачах, вместо концентрации на средствах достижения успеха.
Видение всех путей к поражению, при одновременном нежелании искать способы их избежания. Ожидание своего часа, постепенно становящееся мировоззрением;
промедление привычка откладывать на завтра то, что должно быть сделано еще год назад (Куры никогда не откладывают на завтра то, что можно отложить сегодня ). Трата всех сил на оправдание безделья вместо работы, конечно;
мелочность торговля с жизнью за каждый грош, в то время как у нее надо требовать процветания;
беспринципность промедление, примыкая к сверхосторожности, сомнению и беспокойству означает также уход, где это только возможно, от ответственности и предпочтение компромисса вместо преодоления;
› СТРАХ БОЛЕЗНЕЙ.
Этот страх может быть отнесен и к физическому и к социальному наследию. Если говорить о его происхождении, то можно утверждать, что этот страх тесно связан со страхом смерти, о которой человек, по сути, ничего не знает, хотя и напичкан всякими малоприятными историями с детства.
Существует три симптома страха болезни :
ипохондрия сверхозабоченность своим здоровьем: Что вас беспокоит, мадам? , Нервы Чаще всего как раз-таки нервы у мадам как у лошади;
впечатлительность как у Тома Сойера, у которого на пальце была гангрена;
самолелеяние;
› СТРАХ СТАРОСТИ.
Соответствующие симптомы :
преждевременный спад как правило, лет, эдак, в сорок;
Простите мне, старику... тоже, приблизительно, этих же мафусаиловых лет;
мысли о покое вероятно, в связи с возрастом;
› СТРАХ СМЕРТИ.
Смертельные симптомы :
сами мысли о смерти наилучшее лекарство от смерти заняться чем-нибудь;
мысли, связанные со страхом нищеты (см. выше);
› СТРАХ НЕУДАЧИ В ЛЮБВИ. два симптома:
ревность;
опять нищета , будь она неладна.
Глава 4.12 ПЯТЬ ЕСЛИ:
› ЕСЛИ вы считаете, что проиграете, вы уже проиграли, потому что успех начинается с воли человека, все зависит от ума человека;
› ЕСЛИ вам нравиться побеждать, но вы думаете, что не сможете победить, вы наверняка потерпите поражение;
› ЕСЛИ вы думаете, что вы не посмеете, вы не посмеете никогда;
› ЕСЛИ вы считаете, что вас оставляют позади, то это так и есть;
› ЕСЛИ вы боитесь, что вас побьют, считайте себя битым.
Интересна судьба Юрия Радзиевского, одного из первых КВНщиков. Эмигрировав в Соединенные Штаты в 1973 году, он начал новую жизнь, изучая английский язык, смотря телевизор. В 1975 году он основал компанию EuroAmerica ink , делавшую рекламу на восьми языках. В 1981 году Радзиевский продал свою компанию одному из крупнейших в Штатах рекламному агентству O'hilviMater за несколько миллионов долларов, оставшись при этом президентом.
И все это за менее чем восемь лет.
Большинство людей, от рождения наделенных инстинктом победителя, могут даже не подозревать о нем, потому, что у них никогда не было смелости или им не представился случай открыть в себе этот потенциальный дар.
Дональд Трамп.
Посмотрите, что читают бедные люди и не читайте этого, посмотрите, куда ходят бедные люди и не ходите туда, посмотрите, что делают бедные люди и не делайте этого. Небо, это ваш предел.
Эмертет Коэн.
каждый день есть 100 возможностей победить.
каждый день есть 100 возможностей проиграть.
Глава 5. МЕНЕДЖМЕНТ В МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЕ
Глава 5.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Чем обыватель отличается от профессионала: обыватель думает, а профессионал знает.
У обывателя аргументы, а у профессионала факты .
Профессионалы понимают: чем лучше они реализуют свою продукцию или услуги, тем легче им достигнуть конечной цели стать теми, кто отдает распоряжения. Они хотят, чтобы их потребители приходили к ним, а не наоборот.
Говоря об имидже консультанта, следует отметить, что многие даже не подозревают, насколько важны для успешной продажи имидж и репутация, совсем как у того хомячка, который правильно себя позиционировал.
Исследования показывают, что хорошо одетые агенты продают на 35% больше продукции, чем те, кто не уделял должного внимания своей внешности.
Важно: На все мероприятия приходить в лучшей одежде, соблюдая деловой стиль.
Имидж это создание определённого образа. Например, визитки чем не позиционирование?
Р. К . выражение благодарности;
Р. С. соболезнование;
Р. Р. С . прощание в связи с окончательным отъездом;
Р. Р. С. удовлетворение знакомством;
К. З. У. Р. ответьте, пожалуйста;
Р. Р. М. А. С Новым годом;
Загнутый уголок визави не застали на месте.
По визиткам также можно определить и степень тщеславия.
На визитной карточке великого ученого, лауреата Нобелевской премии, академика, почетного члена академий многих стран, было написано: Альберт Эйнштейн , физик .
Глава 5.2 ОБЩЕНИЕ С КЛИЕНТОМ
Продавцом стать просто. Маркетинговые компании принимают на работу только таких людей, которые действительно ценят клиентов, которые знают, как можно добиться победного звона кассового аппарата.
Поэтому они постоянно вкладывают средства в подготовку своих сотрудников. Их обучают и тому, что на первый взгляд может показаться мелочами.
В результате сотрудники и хотят , и могут делать то, что сотрудники других компаний делать не будут , не делают , не могут делать или не получают разрешения делать.
Коварство прописных истин заключается в том, что им почему-то очень непросто следовать на практике. Решая как креативные, так и личные карьерные задачи, легко оторваться от реальных потребностей реального бизнеса , что, в конце концов, неизбежно заканчивается плохо.
Это все равно, как забивать ладошкой в стенку гвоздь, а потом удивляться, почему это так долго и больно.
Труднее всего найти и реализовать именно самые простые и очевидные решения. В маркетинге , особенно в его коммуникационной составляющей, это чувствуется, пожалуй, особенно остро.
Каждый из нас, наверное, может вспомнить немало примеров, когда изощренные навороты выдают отсутствие даже беглого знакомства с сутью бизнеса , самыми элементарными правилами языка и стиля и просто здравого смысла.
По оценкам специалистов, около 95% всех торговых агентов не умеют как следует предложить клиенту сделать заказ, и лишь единицы заранее готовят и планируют свое обращение к клиентам. В результате личные продажи становятся наиболее слабым звеном маркетинга .
Неспособность к личным продажам маскируется тем, что в действительности 25% всех продаж происходит исключительно по инициативе потребителей. Заинтересованный покупатель совершает покупку без вмешательства продавца сам себе продает .
Глава 5.3 РЕКЛАМНАЯ ДЫРА
В мире рекламы есть старая шутка о том, что 50% рекламы совершенно бесполезны, но только никто не знает, какие именно 50% .
Вот пример статистики промо-акции одной маркетинговой фирмы:
› Пассивные приглашения (через промоутеров на улицах города)
Всего 985;
Пришло 4 (0, 24% );
Клиенты 0.
Самоклеющиеся объявления (в обычных для этого местах)
Всего 675 (5.553 хвостиков-лапша с телефонами);
Пришло 16 (0, 29% );
Клиенты 0.
› Купоны-приглашения (на главпочтамте)
Всего 2.312;
Пришло 54 (2, 3% );
Клиенты 2 (3, 7% );
› Купоны-приглашения (на главпочтамте)
Всего 3.653 (с телефонами);
Звонков 686 (18, 7% );
Пришло 82 (12% );
Клиенты 3 (3, 65% ).
(Дополнение: (одно и то же объявление, на мужское и женское имена)
Звонков Ему 41 ;
Ей 226 ;
Пришло к Нему 10 ;
к Ней 72 ; (Супер! Но это уже совсем другая история)
› Купоны-приглашения (чрез почтовые ящики)
Всего 26.100;
Пришло 65 (0, 3% );
Клиенты 2 (3% ). › Личный контакт -
Всего 225;
Пришло 48 (21% );
Клиенты 6 (12, 5% ).
Отсюда вывод личный контакт не заменит никакая реклама.
Непродуманная реклама это не единственная дыра, через которую утекают деньги. Неумелые попытки личных продаж также дорого обходятся.
Глава 5.4 О ВАЖНОСТИ ТЕРПЕНИЯ ИЛИ ПОКУПКА С 20-ГО РАЗА (НА ПРИМЕРЕ ДЕЙСТВИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ)
в первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его;
во второй раз не замечает его;
в третий раз осознает присутствие его;
на четвертый раз с трудом припоминает, что где-то он это уже видел;
в пятый раз он прочитывает объявление;
в шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений;
на седьмой раз он перечитывает его;
на восьмой раз он произносит: Ну вот, опять этот дурацкий продукт! ;
на девятый раз он задумывается, что это за вещь?
на десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли ему покупать эту вещь?
на одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить прибыль?
на двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит;
на тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться;
на четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи;
на пятнадцатый раз он сокрушается, что не может позволить купить себе эту вещь;
на шестнадцатый раз говорит себе: Придет время, и я обязательно куплю себе эту вещь ;
на семнадцатый раз он вносит в свои планы приобретение этой вещи;
на восемнадцатый раз он клянет свою нищету;
на девятнадцатый раз он пересчитывает свои деньги;
на двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление и покупает вещь.
О чем это говорит? О том, что обращение к клиенту должно быть повторяемым. В то же время обращение должно быть образным, только тогда оно может затронуть чувства и повлиять на их поступки. Потому что мышь в учебнике зоологии это всего лишь мышь.
А Микки-Маус это уже образ, который, хоть и не шибко смахивает на своего зоологического собрата, зато любим детворой всего мира. Ибо как говорили незабвенные Ильф и Петров: Без паблисити нет просперити . Реклама, также должна цеплять. Например, одно время были рекламные щиты молочно-белого цвета, с маленьким темным кружком посередине.
Прочитать, просто пройдя мимо, невозможно. Необходимо подойти, остановиться, задрать голову, всмотреться и прочитать малюсенькие буквы: буквы: Microsoft .
Глава 5.5 ПРОДАЖА ДО ПРОДАЖИ
Маркетинговая компания в полной мере знает цену клиентам в денежном выражении. Она учитывает и временной фактор.
Глупый столяр, изготавливающий кухонные шкафы, считает, что как только клиент сделал покупку , отношения с ним закончены. Так оно у них и происходит.
Маркетинговая компания каждый раз, когда рассматриваются возможные предложения, проводит очень простой анализ. Маркетологи задают вопрос: Эти предложения помогут нам продавать больше? .
Если новые методы улучшают качество, снижают затраты без ущерба качеству, повышают осведомленность клиентов о продукции фирмы, помогают создавать новые виды продукции или любым способом улучшают характеристики предложения фирмы клиентам они будут сделаны.
Клиенты вознаграждают сотрудников организации за хорошую работу, покупая больше товаров или услуг и положительно характеризуя компанию другим клиентам. Когда клиенты покупают продукцию компании, вырученные деньги используются для того, чтобы платить зарплату работникам, и даже для покупки того кофе , который они пьют во время перерывов .
Если клиенты посчитают, что они не получают достаточной выгоды за свои деньги, они потратят их где-нибудь еще, и у компании будет меньше денег, чтобы платить своим работникам, и на другие платежи.
Если компания теряет доход , то ей придется сокращать расходы, чтобы остаться на плаву.
Если кто-то из работников (или группа работников) компании требует от нее бо льших расходов , чем доход , который он приносит, расходы на него будут устранены: его уволят . Это увольнение будет прямым следствием потери клиентов.
Клиенты каждый день увольняют работников компаний по разнообразным причинам.
Клиент , на которого не обращали внимания или нагрубили, уходит из магазина, ресторана, химчистки, страховой компании, сервисного центра.
Клиент , сбитый с толку жаргонными выражениями продавца или раздраженный его чрезмерным напором, уходит из выставочного зала или торгового представительства.
Клиент , заказ которого не доставляется вовремя, отказывается его получать или в следующий раз покупает у другого поставщика.
Клиент , у которого нет времени и желания разбираться в бестолковой системе заказов по телефону, вешает трубку.
Недавно крупная сеть розничной торговли прекратила свое существование, оставив тысячу людей без работы.
Эта сеть вышла из бизнеса по многим причинам, включая некомпетентный менеджмент, неэффективную стратегию, плохую подготовку работников.
Клиенты избегали покупать в ее магазинах и не хотели общаться с ее персоналом. Визит в один из магазинов этой, уже находившейся под угрозой сети , показал, почему так случилось.
Покупатель, которому нужно было купить бытовой прибор стоимостью в сто долларов , назначил для этого встречу с менеджером на полчаса раньше обычного времени открытия магазина. Прибыв в магазин точно в назначенное время, покупатель обнаружил запертые двери.
Менеджер пропал без вести . Сквозь стеклянные двери покупатель заметил двух продавцов, которые болтали и пили кофе . Он постучал в стеклянную дверь ключами и сумел привлечь их внимание. Один из работников магазина демонстративно показал на свои часы и раздраженно прокричал: Магазин еще закрыт! . Другой решил помочь и выразительно показал покупателю, который хотел и был готов купить , десять пальцев, мол, магазин откроется в 10.00 .
Удовлетворенные успешно завершенной просветительской миссией, эти работники магазина снова вернулись к своему прерванному увлекательному занятию.
Покупатель обратился в другую компанию, которая больше ценила свой бизнес и была благодарна за него покупателям.
В тот день покупатель уволил менеджера, двоих сотрудников, и их коллег.
Через несколько месяцев пропавший без вести менеджер, два любителя кофе и еще 997 человек уже не имели ни покупателей, ни магазинов, где работали, ни зарплаты, ни даже кофе .
Глава 6. КОММУНИКАЦИИ ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ
Все наши деньги находятся в руках других людей. Поэтому только общение с людьми в нужном русле даёт заработок.
Но прежде, чем идти к клиенту, вы должны определить стиль своего поведения. В ситуации консультант-клиент существует три подхода к клиенту :
› МЯГКИЙ;
› ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ );
› КОНСТРУКТИВНЫЙ.
Любой из этих подходов должен привести к следующим результатам:
разумное решение;
эффективный обмен;
улучшение отношений между консультантом и клиентом (или, по крайней мере, не испортить их).
› МЯГКИЙ ПОДХОД
Участники : друзья (консультант-клиент);
Цель : соглашение;
Атмосфера : доверие к клиенту;
Стиль поведения : допускать односторонние потери ради достижения соглашения;
Стиль общения : искать тот вариант, который приемлем клиенту, делать предложения;
Тактика : поддаваться давлению, легкая смена позиций.
› ЖЕСТКИЙ (ПРИНЦИПИАЛЬНЫЙ) ПОДХОД
Участники : противники;
Цель : победа;
Атмосфера : недоверие к клиенту;
Стиль поведения : требование уступок в качестве условий продолжения отношений;
Стиль общения : жесткий курс в отношении клиента;
Тактика : давление.
› КОНСТРУКТИВНЫЙ ПОДХОД
Участники : собеседники;
Цель : взаимовыгодное решение;
Атмосфера : беседа, независимо от степени доверия;
Стиль поведения : уступки для культивирования отношений, взаимовыгодные варианты;
Стиль общения : акцент на интересах клиента, отделить человека от проблемы;
Тактика : мягкий курс, но на жесткой платформе, уступать доводам, а не давлению.
Глава 6.1 СТРАТЕГИИ ПОВЕДЕНИЯ
› Мы Я Вы:
Мы компания предлагает вам решить вашу проблему;
Я предлагаю решить ваши проблемы;
Вы можете решить ваши проблемы.
› Вы Мы Я:
Вы можете решить свои проблемы;
Мы компания предлагает решить вашу проблему;
Я предлагаю решить вашу проблему.
По какой стратегии лучше всего работать? В первом случае внимание акцентируется на клиенте, а во втором упор делается на личности консультанта, которая клиенту до лампочки.
Если лед нельзя сломать, его можно попробовать растопить.
Никогда не используйте личных местоимений: Я , Мне , Мы , Нас , Наш в рекламе, на упаковке, в рекламной литературе и вообще в маркетинговых коммуникациях.
Мы это о маркетологе. Покупателей маркетолог совершенно не интересует они заботятся только о себе самих.
Мы это первое лицо. Единственное лицо, которое является первым для покупателя, это сам покупатель .
Мы это очень плохой заменитель для названия бренда или компании. Наша работа заключается в том, чтобы повысить осведомленность потребителей о нашем бренде, а не о Нас .
Мы может быть любой маркой и любой компанией. Мы ничего не значит.
Если в рекламе используется Мы , а не название бренда, компания должна предполагать, что потребитель уже имеет представление о компании и мгновенно се узнает.
Если в заголовке используется Мы , это примерно то же самое, что поставить местоимение вместо названия компании на фирменных бланках или в телефонном справочнике.
Вот два результата исследований:
когда сравниваются два варианта рекламы, в одном из которых используется название бренда в заголовке, а в другом Мы , зрители, видевшие первый вариант, лучше припоминают название бренда;
реклама от первого лица воспринимается потребителями как эгоистичная и не вызывает доверия. Напротив, реклама от третьего лица воспринимается как более объективная.
Например, инженеры и другие, связанные с техникой потребители воспринимают рекламу от третьего лица как на 20% более надежную и вызывающую доверие, чем аналогичную рекламу от первого лица. Что касается личного общения, то время от времени необходимо упоминать имя собеседника в разговоре. Если вы беседуете с человеком целый час и ни разу не назвали его по имени, он может заподозрить, что вы вообще забыли, с кем вы разговариваете.
Глава 6.2 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Умный маркетинг начинается с умной сегментации. Знание рынка определяет позиционирование продукции, брендинг, рекламную стратегию, организацию продаж, каналы сбыта, цены, упаковку.
Необходимые знания о целевом сегменте включают в себя сведения об объеме рынка, уровне его роста, демографических характеристиках, целевой аудитории, потребностях покупателей, предложениях конкурентов, установках и положительном настрое покупателей.
Степень искушенности клиентов связана с тем, насколько обширным опытом покупки и использования продукции и услуг, предлагаемых компанией, они обладают. В общем, чем больше опыта, тем выше искушенность.
Искушенный покупатель человек или компания совсем не обязательно эффективнее, чем неискушенные. Некоторые делают специальные усилия, чтобы стать искушенными, некоторые нет.
Иногда искушенность демонстрируется при покупке одних видов продукции, а при покупке других видов товаров нет.
Это как раз задача консультанта отнести каждого из существующих или перспективных клиентов к категории искушенных или категории неискушенных. Подобная категоризация обычно происходит после того, как определены потребности клиента.
Конечно, мы можем иногда ошибаться, степень искушенности клиентов может меняться, но в любом случае консультанту нужно отнести клиента к одной из двух категорий.
Нам всем давно известно: клиент всегда прав. Нет ПОДХОДЯЩИЙ клиент всегда прав.
Консультант должен дать свое собственное определение категорий подходящий клиент и неподходящий клиент. Эти определения создаются опытным путем.
Например,
подходящий может означать, что это клиент, живущий неподалеку, который легко идет на контакт и он платежеспособен;
неподходящий может означать, что клиент груб, с нецензурным выражением лица, не умеет принимать решения, торгуется из-за каждой копейки, и его обслуживание обходится слишком дорого.
Есть бесконечно много способов сегментации рынка. Для разных компаний существуют различные подходы.
Но есть одна схема сегментации, которая подходит для любых компаний, начиная от фирм, где работает всего один человек, заканчивая гигантскими транснациональными корпорациями. Любые рынки можно сегментировать по четырем типам клиентов :
› искушенные/подходящие клиенты.
Они знают, что вы продаете, и как вести с вами переговоры. Ваша прибыль, когда вы им продаете услугу или товар, невысока, но объемы продаж часто очень большие.
› неопытные/подходящие клиенты.
Приносят меньший доход, но больше прибыли. Эти клиенты полагаются на советы консультанта, его техническое обслуживание и дружественную поддержку и готовы за это платить.
› искушенные/неподходящие клиенты.
Если вы все-таки решили иметь с ними дело, будьте готовы к низким прибылям, тяжелому процессу принятия решений, которые измотают вас и ваших сотрудников.
› неопытные/неподходящие клиенты.
Таких клиентов следует избегать. Такой клиент не ценит ваши услуги, с особым цинизмом поедает продукцию, не уважает вас, нелоялен и может принести одни лишь только убытки.
После того как вы сегментировали всех существующих и возможных клиентов, можно создавать планы продаж, обслуживания, системы расчетов с ними и распределить ваш персонал. Тот, кто заранее предупрежден значит вооружен.
Такая система сегментации предупреждает вас заранее и направляет ваши действия.
Если вы боитесь быть отвергнутым, вам придется выбрать один из двух вариантов:
держать себя уверенно и убежденно отстаивать свои позиции;
отказаться от разговора на эту тему, да и от этого бизнеса.
Глава 6.3 ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ СТИЛИ КОНСУЛЬТАНТОВ
Способность выслеживать дичь и охотиться со страстью или талант и навык профессионала являются уникальным драгоценным даром.
Несомненно, что чем лучше вы справляетесь с продажей , или умеете вести переговоры, тем больше открывается перед вами мир с позиции благоприятных возможностей и прекрасных взаимоотношений.:
› малая степень заинтересованности и в продаже, и в клиенте
Равнодушный консультант;
› большая степень заинтересованности в клиенте и малая степень в продаже :
Эмоциональный консультант;
› большая степень заинтересованности и в продаже, и в клиенте :
Профессиональный консультант;
› большая степень заинтересованности в продаже и малая в клиенте :
