Преимущества, которые дают вопросы.

4.Какие представления сложились у клиента о подходящих мерах, методах и путях достижения своей цели?
Его предложения о возможном решении.
Если вы знаете, какие решения (проблемы) ваш клиент готов принять, а какие, по вашим предположениям, основанным на опыте общения с ним, он сочтет неприемлемыми, вы, внося в последующем свои предложения, не будете действовать вслепую, рискуя зайти в тупик, попасть в западню, наступить клиенту на любимую мозоль.
До тех пор, пока вы не знаете, что ваш клиент считает подходящим и отвечающим его требованиям, любое ваше предложение может завершиться неудачей.
Почему вы должны задавать вопросы? Потому, что продавец работает вопросами.
Как складывается у вас разговор с клиентом? Вы многое знаете о своей фирме, о выпускаемых или продаваемых ею товарах и все об их использовании.

А что вы знаете о своем клиенте, даже если вы давно с ним знакомы? Ведь именно сегодня у него может возникнуть совершенно новая проблема, которой не было прежде.
Задавать вопросы - такова неотъемлемая часть обязанностей представителей основных профессий, связанных с обслуживанием людей.
Для того чтобы узнать проблемы человека, чтобы завязать с ним разговор, чтобы вызвать к себе его доверие, вы должны задавать вопросы. В любом разговоре вопросов не миновать. Чем больше вопросов вы задаете, чем точнее и целенаправленнее они сформулированы, тем лучше вы сможете овладеть ситуацией.

В высшей степени эта закономерность относится к деловым беседам с клиентами. Продавец или консультант, который не задает вопросов, а приводит один аргумент за другим, не только не узнает ничего нового, но и чаще всего говорит со своим клиентом на разных языках.

Преимущества, которые дают вопросы.

Продавец, который задает вопросы своему клиенту:

показывает свой интерес к мнению клиента,
вовлекает клиента в разговор,
управляет клиентом,
получает ценные сведения для дальнейшего их использования в разговоре,
лучше распознает мотивы принятия клиентом решений и причины его
возражений,
показывает своему собеседнику, что серьезно и заинтересованно
воспринимает его проблемы,
считается с честолюбивыми устремлениями клиента; дает возможность
собеседнику подтвердить свои аргументы и таким образом постепенно
подводит его к намеченной цели,
особой постановкой вопроса содействует получению желаемого ответа, направляя
разговор в нужное русло,
предотвращает превращение делового разговора с целью продажи в спор, в
котором консультант неизбежно терпит поражение,
исподволь влияет на изменение настроя и позиций клиента,
предупреждает обсуждение малозначимой информации.

Кто задает вопросы, тот управляет! Кто утверждает, тот вызывает сопротивление!
Утверждение влечет, за собой противоположное утверждение и в последующем спор. Вопрос влечет за собой ответ (информацию) и, в последующем, сотрудничество .

Техника постановки вопросов, виды вопросов.

1. Закрытые вопросы.
Вопрос, на который собеседник может, как правило, ответить только односложными да или нет, обозначают как закрытый вопрос, потому что он приводит к завершению разговора, т. е. по содержанию не создает предпосылок для его продолжения.
Такая форма вопроса облегчает процесс общения, поскольку ваш собеседник может ответить лишь одним словом.
Однако, задавая такие вопросы, вы ничего не сможете узнать о побудительных мотивах и истинных потребностях партнера. Кроме того, вы рискуете получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение беседы.
Закрытые вопросы демотивируют, поскольку не позволяют партнеру показать в разговоре свои знания.
Закрытые вопросы целесообразно задавать:
если вы действительно хотите получить лишь краткий однозначный ответ
(например, для убеждения через правило 3-4 ДА);
если вы имеете дело с исключительно неразговорчивым собеседником;
если вы все-таки надеетесь, задав целую серию подобных вопросов, выудить
нужную информацию; если вы хотите быстро убедиться, правильно ли вы поняли
слова своего собеседника Использовать закрытые вопросы следует осторожно, так как заданные один за другим они производят впечатление допроса.

Открытые вопросы.

Открытые вопросы называются так потому, что позволяют открыть, завязать разговор, так как собеседник не может ответить на них односложно, сказав только да или нет.
Открытые вопросы побуждают его сообщить вам определенные сведения и этим дать новую пищу для разговора.
Всегда, когда вы хотите склонить собеседника к высказыванию его мнения, следует прибегать к помощи открытых вопросов. Особенно важно их использовать в коммерческой беседе на этапе выяснения потребностей и запросов клиента.
Если вы хотите как можно больше узнать о своем собеседнике, его потребностях, запросах, проблемах, желаниях и позициях, задавайте ему открытые вопросы.

Открытые вопросы, как правило, начинаются с вопросительных слов:
кто, что, где, когда, зачем, почему, сколько, кому, как, чем...?
Открытые вопросы особенно целесообразно применять:

для начала разговора;
для перехода к последующим этапам делового разговора;
если вы хотите заставить собеседника подумать;
если вы хотите выяснить его интересы и позиции;

если вы хотите докопаться до причин его страхов, тревог, сомнений и
отказов.
Однако будьте осторожны с вопросами, начинающимися со слов почему?, по какой причине?!
Почему же вы сразу не...?
По какой причине вы затягивали решение этого вопроса?
Почему вы не заявили...?
В вопросах, начинающихся со слов почему?, по какой причине?, часто скрыт упрек, поэтому они воспринимаются как обвинение, вынуждающее вашего собеседника оправдываться. Он чувствует, что вы не считаетесь с ним и даже нападаете на него.
Лучше использовать более нейтральное вопросительное слово, сохраняя смысл своего высказывания:
Что вас заставило это сделать? Какие причины вам помешали... ? Что вас удержало от...? На Ваш взгляд, что поможет.. ?
Такие открытые вопросы не имеют эмоциональной окраски, они звучат по-деловому, показывают вашу заинтересованность и поэтому лучше воспринимаются собеседником. Прочитайте вслух следующие вопросы и обратите внимание на то, как по-разному они звучат, несмотря на одно и то же содержание:
Почему же вы мне сразу не позвонили, когда это произошло? Что вам помешало немедленно позвонить мне?
Обратили ли вы внимание, что во втором вопросе допущение уважительных причин или, по крайней мере, отсутствие злого умысла звучит более корректно?
Однако вопросы, начинающиеся со слов почему?, по какой причине?, оправданны и необходимы при выяснении мотивов Почему это для вас имеет такое значение?

Наводящие вопросы.

Вопросы, относящиеся к этой категории, побуждают собеседника подтвердить сказанное вами. В наводящем вопросе уже формулируется определенное мнение.

Задавая такой вопрос, вы надеетесь, что собеседник согласится с этим мнением, т. е. вы как бы внушаете это мнение и исподволь оказываете влияние на ход разговора так, что собеседник не сразу осознает это.
Вы же наверное в этом заинтересованы...? Вы, конечно, не хотите, чтобы...?
Опасность этого вопроса заключается в том, что партнер может почувствовать, что вы хотите управлять им. Это сразу вызывает внутренний протест.
Обязательно воздерживайтесь от наводящих вопросов во время анализа потребностей, поскольку с помощью вопросов такого рода вы не получите никакой новой информации.
Наводящие вопросы целесообразно задавать:
для подведения итогов разговора, когда собеседник наверняка даст
утвердительный ответ;
если вы хотите заставить говорливого собеседника вернуться к обсуждению
того или иного вопроса;
если вы имеете дело с особенно нерешительным партнером.
В целом наводящие вопросы нужно использовать крайне осторожно.
Полезно, для формирования положительной реакции на наводящие вопросы, обращаясь к собеседнику с такими вопросами, всегда называть его по имени.
Продавец: Г-н А, разве это не совпадает почти в точности с вашими задачами, как вы их обрисовали в анкете?
Г-нМ, разве вы не разделяете мнение о том, что управляемость организацией очень важна для самой организации?
Кроме того, г-н Г, мы наверняка с вами единодушны во мнении о том, что обеспечение сохранности клиентской базы очень важно для любого бизнеса?
Г-жа С, ведь вы тоже считаете, что ввод понятия этапа исключительно важный момент?
Наводящий вопрос отличается особой вопросительной интонацией и включением в него слов конечно, разве, тоже, точно, не правда ли, же, ведь и др.

Альтернативные вопросы.

Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух (или более) предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение.
Вы предпочитаете сначала посмотреть основные модули программы или аналитические возможности?
Вы хотите сначала узнать о структуре карточки клиента или справочника?
Вы сами попробуете графически представить результаты анализа деятельности вашей фирмы через наш ПП, или мы сделаем это вместе?
Альтернативные вопросы обычно употребляют:

при согласовании плана деловой беседы или ее дальнейшего развития;
при подведении промежуточных итогов (договоренность об условиях
проведения деловой встречи и т. д.);

для того чтобы побудить партнера к окончательному принятию решения о
покупке (т.н. Альтернативное завершение);
для того чтобы развеять опасения у неуверенного клиента, ориентированного
на надежность, избегающего риска и сомневающегося в нужности покупки.

При выдвижении предложений в альтернативном вопросе всегда следите за тем, чтобы партнер имел возможность выбрать наиболее выгодное, с его точки зрения предложение. Только если будете честно консультировать клиента, а не манипулировать им, вы можете рассчитывать на длительное сотрудничество с довольными клиентами. Поэтому будьте осторожны и, задавая альтернативный вопрос, не выносите оценок какому-либо одному варианту:
Предположим, вы решили приобрести эту систему, предпочитаете ли вы работать в сети или работать на одном компьютере локально, что потребует от вас меньших затрат?

Обоснованные вопросы (т.е. вопросы с обоснованием их необходимости).

Задавать вопросы важно на любом этапе коммерческих переговоров, однако чаще всего вопросы задают при анализе потребностей. Продавец, задавая вопросы, должен следить за тем, чтобы беседа не превращалась в допрос.

Одним из способов избежать этого впечатления помогают вопросы с обоснованием, в результате чего ваш собеседник будет понимать, для чего вы задаете ему вопрос и почему вам нужен его ответ.
Если собеседник знает, зачем вы задали ему тот или иной вопрос, он не будет чувствовать себя допрашиваемым. Ведь, в конечном счете, он хочет, чтобы вы предложили ему именно те товары или услуги, которые ему нужны. Поэтому обосновывайте свои вопросы:
Для того чтобы я мог разработать решение, полностью отвечающее вашим целям, мне нужны некоторые сведения о вашем предприятии (об организационной структуре вашей фирмы, ваших планах...) и использующемся вами способе анализа продаж. Как...?
После такого вступления задавайте вопросы до тех пор, пока ваш собеседник выказывает желание отвечать на них. Если он проявляет некоторое недовольство, обоснуйте свой интерес еще раз, объясняя, как сообщенные им сведения помогут вам и в итоге ему самому.

Используйте для этого обоснованные вопросы.
Давая обоснование вопросу, вы порой можете одновременно сообщить партнеру дополнительные сведения.
Насколько вам выгодно использовать для решения проблемы увеличения количества клиентов, приходящихся на одного менеджера специальное программное обеспечение? Я задаю этот вопрос потому, что другое предприятие, очень похожее на ваше по благодаря этой программе добилось более надежных, неоднократно подтвержденных и более качественных результатов....
Насколько выгодно может быть для заказчика ваших услуг, что вы используете наш ПП. Я спрашиваю это потому, что у нас есть масса примеров, когда заказчики очень позитивно воспринимали наличие у компании - поставщика услуг такого ПП, т.к. у них появлялось больше гарантии в качестве предоставляемых услуг.

Встречный вопрос

Ведет разговор, берет на себя активную роль тот, кто задает вопросы. Тот, кто отвечает, выражает свою реакцию и часто преждевременно связывает себя обещаниями. Если ваш партнер постоянно задает вопросы, он определяет стратегию деловой беседы. Кроме того, он побуждает вас высказывать свое мнение, что в последующем может помешать вашей аргументации.

Не давайте ответ до тех пор, пока не узнаете, что в действительности интересует вашего собеседника! Только когда вам будет известно, что кроется за его вопросом, зачем он вам его задает, вы поймете, как следует сформулировать свой ответ так, чтобы он удовлетворил и убедил партнера.
Если вы хотите перехватить инициативу в разговоре, используйте встречный вопрос:
Что вас при этом особенно интересует?
Что для вас в этом особенно важно?
Это очень интересно! Почему вы так считаете?
Встречные вопросы используют для того, чтобы:

вновь взять на себя руководство беседой;
получить более подробную информацию;

заставить партнера дать уточнение;
выиграть время для размышления;
выяснить подоплеку заданного собеседником вопроса или уточнить свои
предположения по этому поводу;
выявить вероятные возражения и указать на новые соображения и позиции;
дать собеседнику время на размышление;
направить беседу в желаемое русло.

Используя встречный вопрос, можно также употреблять вопросительные слова почему? и по какой причине?:
Почему вы об этом спрашиваете?
По какой причине этот пункт особенно важен для вас?
Прежде чем ответить на вопрос, вы должны точно знать, с какой целью собеседник задает вам этот вопрос. Что за ним скрывается?

Часто это бывает стремление получить дополнительные сведения, однако случается, что вопрос выполняет роль западни или тактической уловки.
Вопросы сами по себе носят характер принуждения, так как человек, которому задали вопрос, почти по привычке стремится дать ответ. Поэтому нередко ответ оказывается не самым удачным, так как отвечающий не имеет времени для того, чтобы проанализировать скрывающуюся за вопросом потребность и продумать точный и оптимальный ответ.
Большинству людей нужно некоторое время, чтобы продумать ответ. Лучше всего действовать следующим образом, в два этапа:
I. Сначала подтвердите, что вы поняли вопрос, такая реакция дает вам
время на размышления.
Прежде всего выскажите свою реакцию на любой вопрос, обращенный к вам: Хорошо, что вы об этом заговорили! Я понимаю, что вас волнует этот вопрос...

Вопрос, которого вы коснулись, очень важен (вполне оправдан)... На ваш вопрос не так просто ответить, вы ведь это знаете...

Этим вопросом вы попали в самую точку...
Яне ожидал такого вопроса, на него я пока не готов ответить... Выражая тем или иным способом свою реакцию на вопрос собеседника, вы не только выигрываете время, но и заметно даете партнеру почувствовать его значимость для вас.

Подсознание собеседника это обязательно отмечает, положительно настраивая его. Если умело использовать этот прием, можно заметно повлиять на ход беседы.
Подтверждая то, что поняли вопрос, высказывая свою реакцию на него, вы идеальным образом готовите почву для встречного вопроса.
II. Давайте ответ только тогда, когда уверены, что он будет хорошо понят, т. е.
когда он отвечает истинной потребности собеседника и не мешает вам приводить
дальнейшие аргументы.
Давая поспешный ответ, не делая попытки выяснить, что побудило собеседника задать именно этот вопрос, вы рискуете быстро оказаться вне игры. Вы должны твердо усвоить:
То, что вы говорите, должно соответствовать действительности. Но обязаны ли вы говорить все, что соответствует действительности или что вам известно?

Обходной вопрос.

Вопросы этого типа следует задавать, когда вы хотите окольным путем, лавируя и обходя опасности, достичь свою цель. Они носят дипломатический характер и требуют особой интуиции и чутья.
С помощью обходных вопросов вы можете:

избежать отказа и отговорок со стороны собеседника,
добиться перенесения деловой встречи на другой день,

добиться условного согласия,
исподволь подвести партнера к желаемой цели,
обратить внимание собеседника на существо проблемы,
избежать конфронтации с ним.
Клиент: Уменя нет свободных средств .

Продавец: Вы заинтересованы в том, чтобы с помощью требующей меньших
издержек информационной системы более эффективно использовать бюджетные средства?
Клиент: Уменя нет времени .
Продавец: Я вас отлично понимаю. Вас интересует, как можно быстрее
обобщать и использовать данные по сбыту, точнее информировать свое руководство и при этом экономить время?
Клиент: Продукты вашей фирмы слишком дороги для меня .
Продавец: Я правильно понимаю, что вас прежде всего интересует рентабельность системы ? При этом вы придаете большее значение фазе покупки (разработки, установки) или эксплуатации?
8. Контрольные вопросы.
Контрольный вопрос позволяет вам узнать, слушает ли вас собеседник и правильно ли он понимает то, что вы говорите.
Вас интересуют более подробные сведения?
Я сообщил вам массу сведений. Понятно ли я рассказал или мне стоит ещераз обобщить самое главное?
Еще лучше постоянно внимательно наблюдать за поведением партнера, обращая внимание на подаваемые им сигналы, свидетельствующие о его согласии или возражении, и как можно чаще добиваться его одобрения и подтверждения сказанному вами. Контрольные вопросы можно также использовать, если вы хотите узнать, правильно ли вы сами поняли своего партнера:
Яправильно вас понял? Вы говорите...?
Приводя ряд доводов, всегда в заключение кратко подводите итоги и заручайтесь согласием собеседника. В этой ситуации вы можете использовать закрытые или наводящие вопросы, поскольку на этом этапе беседы вам не требуются пространные объяснения и рассуждения.
Подведение итогов. Что для нас самое важное при анализе потребностей.
Эмоции чаще всего оказывают более сильное, чем рациональные разъяснения,
влияние на поведение и действия и этим самым на принятие партнером решений.

Вашему партнеру нужны не только хорошие продукты и услуги, он, прежде
всего, хочет удовлетворить свои потребности.
Спросите у своего партнера, чем он недоволен, что он хочет вместо этого и
почему определенные желания важны для него. Таким образом вы узнаете мотивы
принятия им тех или иных решений (безопасность, престиж, удобство, получение
прибыли...). Узнайте у него также, какие пути достижения он считает приемлемыми и по
каким причинам.

Формулируйте вопросы, ориентируя их на конкретного партнера, и старайтесь
задавать много открытых вопросов. Таким образом:

вы покажете свой интерес к партнеру и подчеркнете его значимость для вас,
стимулируете активность партнера и побудите его к размышлениям,
заставите его говорить и благодаря этому получите новые сведения,
сможете найти убедительные аргументы в пользу продаваемого продукта и более
эффективно добьетесь согласия партнера,
сможете управлять разговором.

Отвечая на вопросы собеседника на этапе выяснения потребностей,
сначала выскажите свое отношение к ним, отреагируйте на них:

это даст вам время на раздумья, поможет перейти к встречному
вопросу.
задавайте встречный вопрос, чтобы вновь взять инициативу в свои руки.

- внимательно наблюдайте за собеседником и активно слушайте его, этим вы
продемонстрируете свое внимание к партнеру, повысите его значимость и важность его
целей.
- вы завоюете доверие партнера
- из ответов собеседника вы получите много сигналов, которые помогут
сформулировать дальнейшие вопросы и убедительные доводы.
В то время, когда собеседник дает ответ, делайте краткие записи его
буквальных высказываний. По завершении беседы проанализируйте записи, чтобы
выявить истинные, часто неосознанные и скрытые движущие мотивы своего партнера
По возможности предоставьте партнеру возможность взять продаваемый вами
товар в руки. Пусть он его потрогает, увидит, услышит, понюхает, попробует на вкус.
При идеальном распределении ролей на этапе анализа потребностей 10%
времени должен говорить продавец и 90% - клиент.
Одним из способов получить предварительную информацию о потребностях потенциального клиента является заочное анкетирование с помощью специальной анкеты (разработка Эксперт Системс). Анкета приведена в Приложении с комментариями по каждому пункту, каким образом можно использовать полученную информацию в дальнейшей работе с клиентами.
Кроме того, выявлен ряд признаков, который ставит под сомнение целесообразность контактов с потенциальным клиентом вообще, или требует более внимательного подхода к потенциальному клиенту. Сводный материал В каких случаях необходимость контактов с организациями сомнительна или требует более внимательного подхода приведен в Приложении.
Перевод свойств в выгоды. Выявление пользы.
Продавайте своим клиентам пользу.
Если вы хотите кого-либо убедить, излагая ту или иную идею или демонстрируя тот или иной продукт, то должны как можно более настойчиво, наглядно и понятно объяснить ему, какую пользу он извлечет из них.
Для вас это означает следующее:
1. Адаптируйте все, что вам известно о продукте или услуге, к образу мыслей клиента.
2. Сосредоточьтесь на том, что интересует клиента. Не обрушивайте на него сотни
аргументов, достаточно нескольких, но таких, которые кажутся вашему клиенту важными и
свидетельствуют о пользе и выгоде для него.
Клиент реагирует исключительно на то, что его интересует, а не на то, что считаете преимуществом вы или ваша фирма.
Для того чтобы научиться приводить убедительные доводы, вы должны:

Хорошо знать свойства и характеристики продаваемого вами продукта,
отличительные особенности своей фирмы и преимущества предлагаемых вами
услуг;
Переводить эти сведения на язык клиента, т. е. объяснять ему, какую пользу или
выгоду он будет иметь от вашего предложения.

Перечень свойств и выгод целесообразно представить в виде таблицы. В левой колонке таблицы указывается соответствующее выгодное качество продаваемого вами продукта или услуги, т.е. свойства.
Вы хорошо знаете, в чем выгода этого свойства, и, чтобы ваш собеседник тоже понимал это, вам надо разъяснить ему это, ориентируясь на его потребности (покупательский мотив, мотив, содействующий принятию решения о покупке).
В средней колонке разъясняется польза для клиента, вытекающая из названного в первой колонке качества.
В правой колонке приводится наиболее важный покупательский мотив, соответствующий той пользе, которую получает клиент от покупки конкретного продукта.
Формулировки из средней колонки вы можете использовать каждый раз, проводя переговоры только с тем клиентом, у которого выявились потребности, точно соответствующие указанному в правой колонке покупательскому мотиву.
Хотя другие приводимые вами аргументы являются верными и точными, они не дадут нужного результата, если вы с ними обратитесь к деловому партнеру, руководствующемуся иными покупательскими мотивами.
Некоторые из покупательских мотивов:

удобство
стремление повысить свой престиж, социальный статус,
стремление получить прибыль / сократить расходы
стремление к безопасности и надежности

Свойство (характеристика) продукта или услуги.	Польза (выгода) для клиента	Покупательский мотив

Содержание раздела