Правол О. - Особенности прямых продаж
Продажа является особым видом деятельности. Особенность ее заключается в том, что взаимодействие производится между людьми, то есть, носит двусторонний характер.
В этом ракурсе интересна трактовка А.Н. Уайтхедом понятия коммерция, приведенная им в гл.5 Приключения идей.
Термин коммерция, как он употреблен в этой главе, имеет необычно расширенный смысл:
1. Под ним понимается взаимный обмен материальными благами и их производство с целью такого обмена.
2. Под ним понимается также совокупность денежных операций, когда деньги
выступают как условное благо, товар, который может обладать, хотя и не обязательно,
некоторой собственной стоимостью, помимо той, которая связана с его употреблением
в качестве денег.
3. Наконец, значение этого термина выводится даже за эти рамки, вообще не
связываясь более с материальными вещами.
В своем наиболее общем смысле коммерция означает любой вид обмена, совершаемого людьми посредством взаимного убеждения.
И еще одно утверждение из того же источника:
Все коммерческие ценности имеют психологическую основу, т.е. они измеряются распространенным у людей желанием приобретать различные предметы.
Раз мы говорим об убеждении, о психологической основе, то и продавец, и клиент вынуждены следовать определенным законам взаимодействия, пусть и в ситуациях продаж.
В продажах одним из основных законов является то, что практически в каждой продаже можно выделить 5 основных этапов.
Этапы продаж, правила и возможные потери.
Каждая продажа обязана пройти следующие 5 этапов:
- Установление контакта.
- Сбор информации, выявление потребностей.
- Презентация коммерческого предложения.
- Работа с возражениями.
- Переговоры о цене и завершение продажи.
В свою очередь, прохождение по этим этапам требует соблюдения тоже своих правил:
- Переход на следующий этап осуществляется только тогда, когда выполнены
задачи предыдущего этапа. - Соблюдение баланса времени, отсутствие перекосов по времени в ущерб
какого - либо этапу.
- Контроль очередности этапов, т.к. нарушение очередности приводит к потере
эффективности процесса продаж. - Контроль за эмоциями клиента, отражающими успешность движения по
этапам продаж. - Адекватность ситуации, т.е. выбор методов и способов, соответствующих
данному клиенту.
Что мешает началу продажи, начиная с контакта, т.к. продажа начинается без ориентации на клиента.
Некоторые подходы к продаже основываются на предположении, что и вы и покупатель действуете с противоположными целями, на том, чтобы принудить покупателя купить вашу продукцию или услугу, а вам необходимо эту продукцию или услугу продать.
Большая часть процесса продажи сосредоточена на
достоинствах продукции или услуги или на сравнении с конкурирующими образцами.
При таких подходах к продаже продавцы непосредственно сосредоточены на том, чтобы заставить покупателя купить продукцию или услугу.
Продавец оперирует причинами совершить покупку, такими как выдающиеся достоинства продукции или услуги либо предлагаемые сегодня скидки. Затем уже покупатель отвечает возражениями и доводами за то, чтобы эту продукцию или услугу не покупать.
Причем одновременно каждый из них постоянно пытается распознать, что в поставляемой информации имеет смысл или вообще близко к истине. К примеру, покупатель желает знать: Какие из всех этих свойств предлагаемого ПП помогут мне достичь своих целей?
А эта заявленная скорость получения аналитического отчета в секундах в самом деле точна или же является всего лишь бессмысленным преувеличением?
А продавцу хочется знать: Какие из этих возражений истинны, а какие отражают стремление покупателя показать, что он не настроен покупать эту продукцию?
В этом случае можно сказать о продавцах, что чаще всего они сосредоточены на себе -на своей компании, своей продукции, на достоинствах этой продукции.
В свою очередь, при продаже, ориентированной на покупателя, вы сосредоточены преимущественно на том, как ваша продукция или услуга может способствовать покупателю в получении дополнительной прибыли, которая не обязательно носит денежный характер. Совместно с покупателем вы ищете пути достижения этой дополнительной прибыли.
Что снижает эффективность при продаже, ориентированной на продукцию.
При этом подходе внимание продавца сосредоточено на достоинствах продукции или услуги. Например, презентация в таком случае может начинаться словами вроде: Наша новая программа относится к классу CRM, программа коробочного типа, занимает мало места на сервере, интегрируется с 1С, способна взаимодействовать с Excel, Access.
Основная проблема при таком подходе заключается в том, что покупатель это сразу оценить не сможет, просто ему может быть все равно.
Слишком часто продавец начинает с продажи достоинств, даже не удосужившись выяснить, каковы интересы покупателя. В самом ли деле он озабочен тем, с какими программами способна взаимодействовать предлагаемая?
Будет ли этого покупателя интересовать коробочность решения лишь потому, что это было важно для предыдущего?
Еще более серьезная проблема состоит в том, что покупатель может вообще вас не слышать! Те, кто принимает решение о совершении покупки, нередко выслушивают одного продавца за другим, выпаливающих массу сведений о достоинствах и свойствах товара.
Быть может, час тому назад другой продавец начинал свою презентацию словами: Наша программа относится к классу правовых систем, очень быстро работает, может работать с Word.
То же самое относится к акценту на каком-либо уникальном качестве или достоинстве. Даже когда вы без всяких сомнений знаете, что ваша продукция или услуга обладает наилучшими характеристиками, другие продавцы, продающие продукцию или услугу худшего качества, тоже всегда могут найти в своем товаре действительно положительные стороны.
Что же до покупателя, то все это порождает его замешательство и разочарование, ведь крайне утомительно выслушивать одного продавца по продаже товаров за другим, возвещающих о многочисленных особенностях их продукции.
Даже когда вы увязываете выгоду со свойствами продукции или услуги, но это никак не увязано с действительными потребностями, это все же может оказаться далеко от продажи, ориентированной на покупателя. Например, вы можете проделать великолепную работу по разъяснению того, как экономится время менеджеров по поиску необходимой информации о клиенте. Но в действительности ваш покупатель может вовсе не беспокоиться по поводу экономии.
Его могут волновать вопросы надежности.
Что снижает эффективность при сосредоточении на понятиях моя компания, моя квалификация, моя компетентность и пр.
Большая проблема при таком подходе заключается в том, что он фокусирует ваше внимание не на том, куда ему следует устремляться - не на покупателя, а от покупателя.
Как продавец или, возможно, владелец небольшого бизнеса вы, вероятно, очень горды своей компанией, и вам не терпится сообщить об этом предполагаемому покупателю. Но предполагаемые покупатели вовсе и не желают выслушивать ваши дифирамбы о своей компании. Они хотят иметь возможность похвастать своей собственной компанией и они ждут, что вы им в этом поможете!
Если они доверяют вам, то скорее расскажут о своей компании и своих проблемах, так чтобы вы смогли оказать им помощь.
Другая проблема при подходе, когда вы рассказываете о своей компании и своей квалификации, сопряжена с тем, что вы рискуете показаться человеком, больше пекущимся о развитии собственной компании и о своих достижениях, нежели о том, чтобы развивать компанию клиента. Вы рискуете прослыть тем, кто в действительности вовсе не беспокоится о предполагаемом покупателе, но стремитесь лишь осуществить продажу.
Вероятно, самая большая проблема при таком подходе заключается в том, что предполагаемые покупатели вообще не намерены выслушивать все то, что вы стремитесь им рассказать.
Есть и еще одна проблема при этом подходе очень легко может возникнуть отрицательная обратная реакция и вы полностью лишитесь шансов осуществить продажу.
В процессе построения взаимоотношений с покупателем может возникнуть подходящий момент, чтобы поговорить о вашей компании. Но постарайтесь избегать начинать презентацию по продаже с рассказов о вашей компании или о вашей профессиональной подготовке.
Старайтесь дождаться сигнала от потенциальных клиентов, означающего, что они заинтересованы услышать информацию о вашей фирме, и все же сохраняйте фокус на покупателе, а не на себе и своей компании.
Что снижает эффективность при продаже, основанной на принижении конкурентов.
Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей начать поносить ваших конкурентов или их продукцию.
Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах или продуктах. Выкладывая отрицательные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения, а
доверительные отношения значительно усиливают эффективность доводов продавца, это его капитал. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить массу негативного о своих конкурентах?
Вероятно, нет.
Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого. Даже если покупателю известно, что все это правда, не напоминайте ему об этом.
Вам не удастся добиться доверия, если вы будете сообщать нечто отрицательное о своих конкурентах!
Очень вероятно, что покупатель осведомлен об отрицательных сторонах продукции, услуг или бизнеса ваших конкурентов даже лучше, чем вы.
Вам также следует быть особенно внимательным, чтобы избежать каких-либо отрицательных замечаний по поводу продукции или услуг, которые покупатель приобретал раньше. Ведь поступая так, вы косвенно критикуете правильность его решения.
Что снижает эффективность при продаже, ориентированной на преодолении возражений.
Очень многие торговые менеджеры затрачивают немалые усилия на то, чтобы располагать неким списком, который всегда наготове для их новичков-практикантов и содержит блестящие ответы на любое мыслимое возражение.
Например, покупатель говорит: Это мне не по карману.
Ваш ответ: Вы можете расплатиться по частям, двенадцатью взносами.
Покупатель говорит: Мне надо подумать до завтра.
Ваш ответ: Продажа заканчивается сегодня.
Покупатель говорит: Я должен посоветоваться с коллегами.
Ваш ответ: Разве ваши коллеги все решают?
Основная проблема при таком подходе к продаже заключается в том, что это подобно попытке выиграть спор у человека, который придерживается точно противоположной точки зрения. Вам вряд ли удастся убедить потенциального клиента совершить покупку у вас, даже если все ваши ответы на их возражения абсолютно разумны.
Продавцы попадают в ловушку, оспаривая возражения, когда они пытаются завершить продажу еще до того, как покупатель действительно примет решение купить продукцию или услугу. Покупатели будут находить все новые возражения, если они не чувствуют полного удовлетворения от покупки.
С другой стороны, если вы следуете подходу продажи, ориентированной на покупателя, у вас будет намного больше возможностей верно определить момент, когда покупатель готов совершить покупку и когда наступает подходящее время, чтобы завершить ваше торговое соглашение. Теперь уже намного более вероятно, что покупатель видит, каким образом ваша продукция или услуга доставляет то решение, в котором он нуждается.
Продажа, основанная на преодолении возражений, создает трещины в отношениях и подрывает доверие. Даже если вам удалось вынудить покупателя устно согласиться на покупку после того, как вы отбились от массы, возражений, он очень легко может аннулировать сделку или откажется, от намерения быть вашим клиентом в дальнейшем.
Но если ваш подход к продаже строится на основе открытости, доверия и взаимопонимания, как это имеет место в случае продажи, ориентированной на покупателя, то намного более вероятно, что вы достигнете надежного завершения сделки и создадите продуктивные, долговременные взаимоотношения.
Что снижает эффективность в продажах, ориентированных на совершенное завершение.
Слишком многие продавцы тратят непомерные усилия в бесконечных поисках совершенного окончания: несколько магических слов, которые подведут покупателя к мысли, что он должен будет купить вашу продукцию или услугу.
Но любой процесс продажи, построенный на уловках или манипулировании покупателем, чтобы подвести его к решению, которого он избегает, со всем этим покупатель не хочет иметь ничего общего. Продавая подобным образом, вы никогда не построите взаимоотношений, никогда не обретете помощников, никогда не будете при продаже чувствовать себя хорошо и никогда не приблизитесь вплотную к своим максимальным способностям осуществлять продажу.
Существует целый ряд методов завершения, такие, как завершение Бенджамина Франклина, завершение щенка, высокомерное завершение, завершение с альтернативами, если упомянуть лишь несколько.
Но сегодняшние покупатели видят насквозь все эти методы. Нынешние бизнесмены, точно так же, как и потребители, намного легче способны распознать, когда они подвергаются давлению при завершении сделки, и сильнее сопротивляются этому.
Оказание давления при завершении с намного большей вероятностью, чем когда бы то ни было, приведет вас к утрате сделки и полностью разрушит ваши шансы создать у покупателя ощущение, что он выиграл сделку. И чем более искушенный, и, скорее всего, и более желательный покупатель, тем больше вероятность того, что вам придется упустить возможность продажи.
Многие продавцы считают завершение сделки весьма трудным делом. И это не удивительно. При большинстве методик продажи трудно подвести покупателя к тому, чтобы он чувствовал себя настолько комфортно, чтобы без колебаний мог прийти к твердому решению совершить покупку у вас.
Но при продаже, ориентированной на покупателя, завершение продажи оказывается легким как никогда.
В действительности покупатель зачастую намеревается завершить продажу за вас, потому что весь процесс продажи основан на том, что вы вместе с покупателем, вы изучаете вместе с ним то, каким образом вы можете доставить решение, в котором он нуждается.
Вот теперь вы можете уделить некоторое внимание тому, чтобы помочь покупателю сделать последний шаг и принять решение, убедить его в том, что вы предлагаете наилучший вариант. Но завершение никогда не должно быть подавляющим моментом процесса продажи.
Помощь покупателю в нахождении решения вот направление, в котором вам следует расходовать большую часть своей энергии.
Что снижает эффективность при продажах, ориентированных на сегодняшние особые условия продажи.
Продавать не всегда легко. И наличие некоторых побудительных стимулов, которые помогут сделать вашу продукцию или услугу более привлекательной не помешает.
Проблема заключается в том, в какой момент и насколько подчеркнуто вы преподносите эти побудительные стимулы.
Независимо от того, насколько щедры эти дополнительные стимулы для покупателя, вы должны сохранить основное внимание на том, как ваша продукция или услуга может привести его к искомому решению. Даже если вы предлагаете 50%-ное снижение цены, или покупаете один экземпляр, получаете второй бесплатно, или иную крупную скидку, вы все равно сначала должны показать покупателю, каким образом вы намереваетесь обеспечить для него решение.
Затем, в подходящий момент, вы можете воспользоваться побудительными стимулами, чтобы способствовать продвижению процесса продажи к стадии достижения соглашения, т.е. для обеспечения прогресса в продаже.
Что снижает эффективность при продажах, ориентированных на отрицательные эмоции, прежде всего страхи и боязнь.
Люди не любят думать о плохом, и если обстоятельства их к этому не вынуждают, то они этого и не делают.
Любой руководитель или владелец бизнеса опасается конкурентов и их действий, но из этого не следует, что нужно развивать у него это чувство опасности.
Клиент предпочтет послушать продавца, который рисует картину, как новая продукция или услуга поднимет его дело на заоблачные высоты, чем слышать, что эта продукция поможет ему избежать поражения от конкурентов. Не правда ли, вы с большей вероятностью поверите продавцу, который объясняет, каким образом ваше дело может процветать, в противоположность продавцу, пытающемуся убедить вас, что ваш бизнес может пострадать.
Рекомендуется полностью сосредоточиться на позитиве, даже если вы продаете страховку от шантажа менеджеров. Вместо этого лучше представим себе картину полной уверенности, которую ощущает человек, когда узнает, что его фирма будет защищена от хищения информационного ресурса.
Фокусируясь на обратной стороне боязни на ощущении безопасности вследствие того, что вы приобрели услугу или продукцию, вы создадите лучшее взаимопонимание с вашим клиентом и, самое главное, добьетесь его доверия.
Что снижает эффективность в продажах, ориентированных на количество.
Основная предпосылка, лежащая в основе продажи, ориентированной на количество, такова: поскольку качество процесса продаж повышать - дело небыстрое, а результаты нужны как можно скорее, то важнее, прежде всего, сколько телефонных звонков или презентаций вы осуществили.
Она основывается на предположении, что мало способов значительно улучшить качество ваших торговых визитов, так что продавец зациклен на бесконечном стремлении наращивать количество таких визитов. В определенном смысле это переплетается с мифом о продавце от рождения: зачем хлопотать о том, чтобы направить больше усилий на улучшение своих торговых способностей, когда вы реально не в состоянии изменить их.
Многие продавцы склонны следовать либо одному из традиционных, либо одному из любимых, но относительно неэффективных подходов к продаже. От привычек очень трудно избавляться.
И таким продавцам может казаться, что легче просто сделать больше телефонных звонков о продаже, чем порвать со старыми привычками.
Анализ потребностей.
Продавать означает так убедить человека в преимуществах вашего ПП, чтобы он принял решение в пользу предлагаемого ПП. Таким образом, ваши клиенты делают покупки (принимают решения о покупке), когда у них возникает чувство, что им нужен предлагаемый вами результат.
Для вас это означает, что, прежде чем начинать убеждать своего клиента, вы должны узнать, что ему нужно.
Прежде чем суметь что-либо продать, вам необходимы два вида сведений:
1. Сведения о потребностях своего клиента, (например, о необходимости изменений
в ассортиментной политике, о необходимости увеличить количество контактов с клиентами
без увеличения количества сотрудников, о возникших в результате сложившихся
обстоятельств дефиците или проблеме, о целях всей фирмы или конкретного отдела, о
его маркетинговой стратегии и т.д.).
2. Сведения о самом клиенте и его нуждах, например о движущих мотивах и
установках, особенностях его поведения при принятии решений и при совершении покупки,
его личных целях, его возможностях.
Только получив эти сведения, вы заложите основы для дальнейшей работы по целенаправленному убеждению клиента
Почему кроме сведений о нуждах вашего клиента вам также необходимы сведения о нем самом? Потому что в поведении любого человека, в принятии им любого решения всегда проявляются два фактора: рациональный и эмоциональный, которые в жизни постоянно переплетаются и влияют друг на друга
Чувства, испытываемые вашим партнером, в значительной степени оказывают воздействие на принятие им решений.
Что вам важно установить.
1.Что нужно клиенту?
Его объективные потребности.
При этом вам помогут, прежде всего, ваши профессиональные знания, опыт, внимательное наблюдение за поведением клиента во время его посещения вами. Опытный продавец и консультант порой бывает настолько проницателен, что распознает, что нужно его деловому партнеру, лучше и точнее, чем он сам.
Однако если вы не сумеете столь же правильно определить следующие пункты, то знание только этого вам мало поможет.
2. Чего хочет клиент?
Его субъективные потребности.
То, что ваш партнер желает для себя, крайне редко совпадает с тем, что ему нужно (с точки зрения стороннего наблюдателя). Постоянно помните о том, что клиенты покупают не те товары или услуги, а представления, которые у них возникают от желаемого конечного состояния.
3. Почему клиент хочет именно это? Что он ожидает от этого?
Его нужды (покупательские мотивы, осознанные и неосознанные
критерии принятия решения).
К сожалению, выявить покупательские мотивы клиента не так-то просто, т.к.:
- вы сами принимаете активное участие в налаживании деловых отношений, вас
слишком многое связывает с партнером на рациональном уровне; - вы не можете быть безучастны к тому, как складываются ваши
взаимоотношения с ним, вы определенным образом реагируете на поведение партнера и
испытываете определенные чувства к нему; - вы прилагаете немалые усилия для развития ваших деловых отношений, иначе
говоря, вы являетесь частью ситуации; - вы хотите достичь поставленную перед собой цель и стремитесь управлять
процессом.
В ходе деловой беседы вы не можете занять позицию объективного наблюдателя и отстраниться от происходящего, потому что полностью сосредоточиваете свое внимание на словах и действиях партнера. Возможность несколько дистанцироваться от сложившейся ситуации для анализа мотивов часто возникает лишь после деловой беседы.
При проведении анализа большим подспорьем станут те ваши краткие записи буквальных высказываний партнера, которые вы сделали во время встречи с ним.
Как выяснить мотивы покупки или принятия решения о покупке вашего клиента?
О покупательских мотивах вашего партнера можно сделать вывод только на основании его ответов на поставленные с этой целью вопросы и его поведения. Поэтому, когда партнер высказывает то или иное мнение, тщательно обдумывайте, по какой причине те или иные условия или факторы могут быть для него важны. Когда он высказывает свое мнение, уместно задать ему такие вопросы:
Какое это имеет для вас значение?
Почему вы придаете этому особое значение?
Что для вас при этом особенно важно?
Почему это играет для вас такую большую роль?
По какой причине это так существенно для вас?
Эти чрезвычайно простые вопросы должны чаще всего звучать из уст любого продавца и консультанта. На практике их задают редко.
Между тем они помогают узнать о партнере самое важное: его жизненные ценности, потребности и принципы.
Получая ответ, отмечайте прежде всего глаголы и прилагательные, которые употребил ваш собеседник. Меньше обращайте внимание на то, что относится к существу вопроса.
Сосредоточьте свое внимание главным образом на проявлении эмоций и убеждений.
Потом еще раз проанализируйте произошедший разговор, чтобы более точно определить покупательские мотивы. В этом вам помогут сделанные во время разговора записи. Вы можете подсчитать, как часто упоминался партнером тот или иной мотив.
Желательно во время беседы записывать дословно именно те слова, которые произносит ваш клиент, иначе это будет вашей интерпретацией высказываний партнера, что не позволит правильно определить его покупательские мотивы.
Какие же выводы вы можете сделать из вышесказанного? Разум и чувства, рациональные причины и эмоциональные мотивы оказывают друг на друга влияние.
Эмоциональные мотивы являются относительно стабильными и сильными. Сильными потому, что эмоциональные покупательские мотивы оказывают продолжительное и глубокое воздействие на принятие партнером определенного решения, чаще всего гораздо более интенсивное, чем рациональные соображения.
Если вы недостаточно учитываете или совсем игнорируете эмоциональные мотивы своего партнера, вам будет стоить немалого труда убедить его, особенно если эмоциональные мотивы говорят против использования ваших продуктов или услуг.
