Пояснительные формулировки

Выберите для себя какой-либо продукт, который вы стремитесь продать.
В левой колонке таблицы укажите 4-5 его характеристик. Подумайте, как преподнести и перевести в выгоду каждую из них в зависимости от разных покупательских мотивов (потребностей) потенциальных клиентов.

Или наоборот, какому покупательскому мотиву может соответствовать сформированная выгода.
Если вы подумаете об этом сейчас, вам не потребуется это делать, находясь на переговорах у клиента.
Следить необходимо и за тем, чтобы формулировки в средней колонке действительно содержали пользу для клиента, руководствующегося именно соответствующим покупательским мотивом, а не сводились к перечислению других характеристик продукта.
Например: высокая скорость обработки запросов сокращает время ожидания пользователя. Это еще не польза для клиента, а еще одна характеристика продукта.
Найдя ответ на вопрос: Что от этого получает клиент?, вы получите формулировку, однозначно отражающую пользу для клиента например, это позволит ему экономить время и средства .

Пояснительные формулировки

Теперь вы знаете, как превратить то или иное свойство продукта в пользу для клиента, вероятно, вы хотите также выразить свой довод не прямолинейно, а более гибко и привлекательно, как бы облечь его в красивую упаковку. Проще всего это сделать при помощи фразы Для вас это означает... . Однако, чтобы она не наскучила клиенту, а убеждала, варьируйте ее. Среди прочих можно использовать такие пояснительные формулировки: Для вас это означает Это позволит вам экономить Это дает вам Это облегчает вам Благодаря этому выможете Это повышает и др. Во время беседы с клиентом не заставляйте его напрягаться и из перечисляемых вами достоинств продукта делать выводы. Вряд ли кто-либо из клиентов будет рад, если разговор с продавцом превратится в головоломку для него.

Если вы действительно хотите добиться успеха, то преподнесите клиенту свои аргументы в таком виде, чтобы он с удовольствием воспринял их.
Для тренировки можно воспользоваться следующей таблицей:
Свойство (характеристика)

Переход к объяснению пользы	Польза для клиента
Для вас это означает
Это повышает ваш(и)
Это дает вам
Это обеспечивает
За счет этого вы экономите
Это позволяет вам
Это снижает ваш(и)
Это повышает ваш(и)
Это уменьшает ваш(и)
Это создает благоприятные условия для
Благодаря этому вы получаете

Наиболее важные моменты, которые следует иметь в виду при приведении аргументов.

Приводимые аргументы увязывайте с интересами, проблемами и
покупательскими мотивами делового партнера. Пользу и выгоду вашего
коммерческого предложения он соизмеряет с возможностью удовлетворения возникшего
спроса и своих личных потребностей.
Поэтому объясняйте своему партнеру, в чем заключаются преимуществ ваших
продуктов и сотрудничества с вашей фирмой и каковы достоинства ваших продуктов с
точки зрения их пользы и выгоды лично для него.
Помогайте партнеру предвосхитить ощущения удачи в случае использования вашего
предложения. Пусть он мысленно представит ожидаемую идеальную, сложившуюся в результате
использования вашего продукта ситуацию. Побуждайте его к этому, используя фразу:
Представьте себе...
Используйте факторы положительного усиления, воздействуйте на партнера своим
поведением, используя вербальные и невербальные средства.

Излагайте свои мысли просто и доходчиво, ваши объяснения должны быть
запоминающимися и соответствующими действительности.
Подкрепляйте свои аргументы иллюстрациями, схемами, сравнениями, примерами,
используйте вспомогательные визуальные средства.
Старайтесь, чтобы партнер имел возможность подержать в руках то, что так или
иначе связано с вашим коммерческим предложением (если не сам продукт, то по крайней мере
рекламный проспект или брошюры). Пусть он сам ощутит и оценит преимущества вашего
предложения.
Соблюдайте следующие четыре правила, которые позволят вам успешно выстроить
цепь доводов:

Используйте фактическое положение дел для того, чтобы ваше предложение
логически вытекало из сложившейся у клиента ситуации.
Для того чтобы зарекомендовать себя человеком, которому можно верить,
приводите соответствующие действительности аргументы, отражающие как достоинства, так
и недостатки.
С самого начала деловой беседы побуждайте партнера к активному участию в
поиске приемлемого решения. Чем больше инициативы он проявляет, тем больше
отождествляет себя с разрабатываемым решением. Чем больше он воспринимает решение как
результат своих идей и предложений, тем меньше будет возражать против него.
Приводя аргументы о нужности и выгодности своего предложения, чаще подводите
итог своим рассуждениям.

Делайте промежуточный вывод.

Добивайтесь того, чтобы клиент одобрил его или согласился с ним.
Самое главное - побуждайте его к конкретным действиям.
Презентация клиенту. Работа с закупочным
центром.
Одной из особенностей продаж программных продуктов является необходимость презентации ПП потенциальному клиенту.
Обычно клиент просит провести демонстрацию или презентацию, не задумываясь о разнице между этими формами коммерческого предложения.
Демонстрация в большей степени ориентирована на именно демонстрацию свойств ПП, перечень которых и порядок демонстрации определяется продавцом. Он исходит из объема выделенного времени на демонстрацию и состава аудитории.
Таким образом, в основном в ходе демонстрации происходит передача информации и знаний о ПП и его применении, в некотором смысле первоначальное обучение, первый урок на тему данного ПП.
В свою очередь, презентация - это не урок, и ведущий презентации не может отождествлять свою роль с ролью учителя.
Никто из аудитории не собирается сдавать экзамен и отвечать на вопросы относительно того, чему его научили. Ведущий не может дать слушателям домашнее задание, уделить персональное внимание отстающим ученикам, остановиться и быстренько провести тест, чтобы увидеть, кто и насколько внимательно слушал.

Более того, самые важные учительские приемы почти всегда неприемлемы для ведущего презентации.
Менее очевиден и поэтому, пожалуй, более важен тот факт, что презентация - это не лекция. Хотя сходство и с уроком и презентацией есть в том, что аудитория редко проявляет активность, а лекторы используют все визуальные приемы, применимые для презентации. Существенное отличие кроется в причине, по которой участники приходят на презентацию.
Почему здесь собралась эта аудитория?
Лектор вполне может предположить, что слушатели приходит с желанием или, по крайней мере, из-за необходимости узнать, что же собирается им поведать лектор.
Аудитория на презентациях почти во всех случаях приглашена самими ведущими или их организацией; стремление ведущего презентацию сообщить информацию обычно превышает желание аудитории получить ее.
Более того, лекторы обычно в какой-то степени подчинены программе обучения. Если что-то оказывается особенно сложным, им приходится пытаться разъяснить это в дополнительное время: у них нет такой свободы, как у ведущего презентации, в плане того, что включить в программу, а что не включать.
Если уж кому-то хочется найти параллель с другой профессией, то ведущий презентации гораздо ближе к адвокату, чем к учителю или лектору.
Презентация - это упражнение в убеждении.
Конечно, есть и другие составляющие, например передача информации и идей, но презентации устраивают для того, чтобы убедить человека или группу людей:

принять или пересмотреть свою позицию;
принять или изменить мнение;
предпринять или воздержаться от какого-либо действия или решения.
Конечно, у учителей и лекторов также возникает подобная необходимость в

убеждении, но на презентациях она более явная.

Отношения с аудиторией.

В большинстве случаев на презентациях обычные отношения между аудиторией и выступающим оказываются перевернутыми.
Если лектор находится за кафедрой, чтобы обратиться к массе людей, то в этом случае как бы подразумевается, что его статус в какой-то мере выше.
На презентации обычно все происходит наоборот: презентатор обращается к аудитории с уважением подчиненного к людям более высокого положения. Он (или она) не может потребовать их внимания, самое большее, что он может, - это заслужить его.
Естественным следствием этого является то, что продолжительность презентации ограничена. Если лектор может спросить: Как много времени потребуется на эту тему? , то первый вопрос ведущего презентацию обычно такой: Сколько времени может уделить этому аудитория?

Логика ограничения времени неизбежно приводит к определенным умозаключениям. Очевидно, что ведущий, как и лектор, хочет использовать время с максимальной выгодой, а это означает, что ему необходимо приложить усилия.
Лектор может разделить эту проблему со своим классом, дать им дополнительную литературу, письменную или практическую работу или заставить их очень сильно сконцентрироваться во время лекции.
Проводящий же презентацию прилагает все усилия, чтобы их не пришлось перекладывать на аудиторию. Он усложняет свою задачу, чтобы задача восприятия для аудитории была легкой.
Планирование презентации: подготовительный этап
Прежде чем приступить к разработке презентации, вам необходимо все прояснить относительно ее цели. Как только вы определили точную цель и детально выяснили, какой будет ваша аудитория, что этой аудитории уже известно и что она хочет узнать, вы можете начинать планировать презентацию.
Стадия планирования включает в себя выяснение, кто и что собирается сказать, за какое время и в какой последовательности. Этот процесс является жизненно важным и стоит того, чтобы вкладывать в него мысли и усилия.

Это обеспечит мощную, упорядоченную структуру презентации, которая затем позволит упростить и ускорить дальнейшую подготовку.
Есть общий закон, применимый к любым проектам: чем раньше произошла ошибка, тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее. Презентация не является исключением.
Если есть какое-то непонимание или упущение, ошибка в намерениях, вкравшаяся в самом начале презентации, то все последующее время, мысли и работа пропадут даром.
Начните с определения приоритетов.
Точно сформулируйте цель.
Первый вопрос, который стоит задать, - это Почему вы вообще собираетесь устроить презентацию? Легче всего выбрать расплывчатый общий ответ; наша же цель - сузить его до одного предложения, определяющего точную и ограниченную цель.
Вы можете сказать: Чтобы повысить доходы компании, но только этим все вокруг и заняты. Вы можете сказать: Чтобы продать больше программного обеспечения, - и это уже будет точнее, но для чего же тогда весь персонал отдела продаж?
А можно так: чтобы преодолеть сомнения и опасения относительно принципиально новых программ у потенциальных покупателей. Какие сомнения и опасения?

Что они не сработают? Что они слишком дороги?

Что люди не станут ими пользоваться?
Попробуем сформулировать свою цель как можно яснее: Чем больше подобных вопросов вы зададите себе на этом этапе, тем более явной станет для вас цель презентации в целом.

Определитесь с целевой аудиторией.

Второй этап планирования презентации тесно связан с первым, и вы не можете начать формулировать какую-то часть презентации, пока он не будет закончен. Они оба идут параллельно.
Если предыдущий раздел ставит вопрос: Что мы стремимся сообщить?, то данный раздел спрашивает: Кому мы стремимся это сообщить? Для этого вы должны понять вашу аудиторию.
Все это стоит обдумать так же тщательно, как и цель. Если у вас есть серьезные сомнения, то стоит побеседовать с кем-нибудь из тех, кто будет входить в число слушателей, или с людьми, имеющими такую же профессию, (например, менеджеры по торговле, рекламные агенты, служащие отдела маркетинга), чтобы постараться выяснить у них степень интереса, информированности, понимания, опыта, сопротивления и предрассудков, с которыми вы можете столкнуться.
Что они думают на самом деле?

Что они думают относительно предмета презентации?
Как много они уже знают о информационных технологиях?
Каков уровень их технического интереса и понимания?
Как интенсивно они пользовались компьютерами раньше?
Насколько они осведомлены о новинках в информационных технологиях?
На самом ли деле они сомневаются в целесообразности повышения уровня
своего компьютерного обеспечения или просто делают выбор между нами и нашими
конкурентами?

Наконец, вы должны уметь сформулировать ключевую фразу, которую, по вашему замыслу, должны произнести про себя слушатели, когда презентация закончится.
Опять же вы не должны увлекаться: может, это будет: Завтра утром я должен заказать один экземпляр или просто: Возможно, эти ПП в конце концов могут помочь нам -надо провести совещание, чтобы хорошенько обдумать все это, или создать рабочую группу.
Эти два подготовительных этапа могут казаться очевидными, и, конечно, каждый, кто планирует презентацию, тем или иным образом проходит через них.
Причиной для их выделения здесь явилось то, что в большинстве случаев им так и не уделяют должного внимания, несмотря на то, что в результате будет неясно сформулирована цель или ошибочно определена аудитория.
Работа с т.н. закупочным центром (продажа нескольким лицам, принимающим решение).
Чаще всего презентация и продажа CRM- продукта производится не одному лицу, а группе лиц. Это связано с тем, что руководители, хорошо представляя себе, что этот ПП и его внедрение затронет практически всю организацию, постарается привлечь к принятию решения своих ключевых сотрудников или хотя бы постарается понаблюдать за их реакцией во время презентации. Совокупность сотрудников, участвующих в принятии решения о покупке называют закупочным центром и работа с ним отличается от работы с индивидуальным покупателем.
Выделяют несколько ключевых особенностей при продаже закупочному центру, что обязательно необходимо учитывать при т.н. ролевом подходе.
Прежде всего, необходимо понять роли участников.
Первое, что вам необходимо сделать, это выяснить, что за личности присутствуют во время продажи или на презентации и каковы их роли.
Следует обращать внимание не только на то, что говорится, но и на то, как говорится. Еще больше внимания следует обращать на то, что не говорится, но показывается, на язык тела.
Может оказаться, что кто-то из присутствующих выделяется как лидер, он управляет встречей, и к нему вы обращаетесь в большей части переговоров. Но следует быть очень осторожным, чтобы не направить все свое внимание на этого человека, так как этим вы оттолкнете других присутствующих, а они, возможно, тоже оказывают большое влияние на принятие решения, но просто не проявляют его в настоящий момент.
Наилучший способ справиться с этим состоит в том, чтобы быть внимательным и вовлекать в разговор всех присутствующих. Вы всех их уважаете и хотите, чтобы все они чувствовали себя частью процесса продажи.

Выясните процесс принятия решения.

Чтобы эффективно работать с любой группой из нескольких лиц, принимающих решения, настоятельно рекомендуется, прежде чем вы начнете свою презентацию, уяснить тот уникальный процесс принятия решения, который будет использоваться группой.
Уникален он потому, что двух абсолютно одинаковых групп не бывает и, соответственно, и процессы принятия решений тоже будут уникальны.
Выяснение процесса, который будет использоваться при принятии решения, позволит скорректировать презентацию, чтобы это учесть.
Самый простой способ понять процесс принятия решения заключается в том, чтобы прямо спросить, как группа будет действовать в отношении принятия решения. Конечно, не все может быть сразу понятно, но, если вы не чувствуете, что располагаете ясной картиной, задавайте дополнительные проясняющие вопросы до тех пор, пока не добьетесь полного понимания этого процесса.
Само собой разумеется, что неизвестная группа может преподнести разные варианты лидерства и групповой динамики, поэтому давайте взглянем на некоторые наиболее общие групповые структуры, с которыми вы, вероятно, столкнетесь.
Сильный лидер со слабыми партнерами.
Вся работа строится в воздействии на этого явного лидера. Обеспечение продажи организации сводится к продаже этому покупателю.
Сильный лидер с сильными партнерами.
Приложите специальные усилия, чтобы учесть проблемы каждого участника. Любой уклоняющийся, которого не удалось убедить, может разрушить сделку.
Слабый лидер со слабыми партнерами Установите отношения с каждым участником, потратьте время, чтобы подготовить их к продаже вашей продукции, и продвигайтесь вперед не спеша. Слабый лидер с сильными партнерами
Убедитесь, что не забыты вопросы каждого участника, поскольку лидер при принятии решения присматривается к позиции остальных.
Сборщики информации для отсутствующего лица, принимающего решения
Когда лицо, принимающее решения, в офисе не присутствует, вам необходимо обучить группу тому, как продавать вашу продукцию или услугу. Подробнее об этом случае мы расскажем ниже.
Управление презентацией.
Управляйте встречей и порядком презентации, выяснив, прежде всего, роль, проблемы и ожидания каждого участника переговоров.
Один из способов осуществить это состоит в том, чтобы, прежде чем начать презентацию, провести некоторую вводную часть.
Можно просто сказать: Прежде чем мы начнем презентацию, хотелось бы потратить некоторое время, чтобы услышать вкратце, профиль деятельности присутствующих и ваши ожиданиячто хотел бы получить от этой программы. Или, если они уже предложили вам начать презентацию, вы должны сказать: Я был бы счастлив начать презентацию, но прежде не могу ли я спросить, каковы цели этой программы с точки зрения перспектив каждого из вас.

Найдите стимулы для совершения покупки.

Ключевым моментом является то, чтобы вы отметили все вопросы, которые каждый из участников хотел бы затронуть. Вы должны быть уверены, что использовали вводную часть беседы, чтобы понять, каковы интересы каждого участника в этой программе.

Не забудьте затронуть каждый вопрос в отдельности, когда перейдете к обзору их проблем.
Вы совершите большую ошибку, если сразу начнете свою торговую презентацию, ибо это грозит вам стать жертвой лавины вопросов. Внезапно вы окажетесь завалены вопросами обо всех аспектах вашей компании, и встреча выйдет из-под контроля. Соответственно, будет потеряно доверие группы к вашей презентации.

И ваши усилия будут напрасны, когда обнаружится, что вы не можете более взаимодействовать с группой.
Избегайте этого, оставаясь активным. Прежде всего, спрашивайте об их перспективах и целях.
Затем, когда наступит очередь представить свои услуги, четко произнесите все, что представляется значимым, ссылаясь на те ключевые вопросы, которые определил каждый из участников встречи, и опишите, как ваша продукция или услуга может с ними справиться.
Непременно используйте ту информацию, которую почерпнули при общении с группой во время торговой презентации. Вы включаете эту информацию, говоря: Как вы упоминали, г-н... вот как это будет действовать в отделе обслуживания покупателей...

И еще: Новая технология снижает риск путем...
Вы должны быть вполне уверены, что включили все вопросы, так как именно в этот момент вы сводите воедино интересы всех участников и создаете доверие к своей продукции или услуге. Если вы затронете их интересы не в полной мере, то, вероятно, после вашей презентации возникнут новые вопросы, вы утратите контроль над ходом встречи и ваша презентация будет безвозвратно потеряна. Действия, когда в группе нет явного лидера.
Из-за того, что сегодня формируются многофункциональные команды, чтобы иметь дело с разнообразными наборами деловых вопросов, становится все более вероятным, что вы окажетесь в ситуации, когда осуществляете презентацию для наспех сколоченного комитета, без назначенного лидера. Многие подобные команды были сформированы под один конкретный проект, отличаются очень слабой организованностью и не имеют определенного процесса принятия решений.
Для неподготовленного продавца это может оказаться очень трудной ситуацией.
Имея дело с подобной аморфной группой, спросите напрямик: Кто здесь выступает ведущим? И если они говорят: Мы намерены вести обсуждение как комитет и прийти к общему согласию, тогда попросите их расширить ответ: В чем заключается ваш процесс работы над этим проектом?
Затем выслушайте ключевую информацию. Действительно ли решение принимается этими людьми или это комитет, призванный собрать информацию и затем доставить ее тому, кто принимает решения?
Это основное различие, и вам необходимо знать его, когда вы продаете группе. Из того факта, что это группа, вовсе не следует, что лицо, принимающее решения, присутствует здесь. Если они говорят: Итак, как комитет мы намереваемся принять решение, тогда берите инициативу в свои руки и спросите: Каков ваш расклад времени?

Что еще вам необходимо знать? Как я могу помочь вам в этом деле?
С другой стороны, если они говорят: Итак, наша группа намерена теперь передать наши рекомендации такому-то, кто обладает правом принятия решений, вам необходима иная стратегия.
Как и раньше, сначала вы должны идентифицировать все вопросы и проблемы. Затем вы должны подготовить их к продаже.
Вы должны сказать: Хорошо, расскажите мне вкратце, как вы предполагаете продвигаться дальше. Они скажут: Мы намерены поставить этот вопрос на совещании во вторник на следующей неделе. Тогда вы можете сказать: Великолепно.

Не могли бы вы рассказать мне немного о том, каким будет процесс, и описать, в какой форме данная группа представит программу другой команде (или комитету, или тому самому человеку)? Вам могут ответить: Мы, вероятно, обойдемся без этого.

Или, если они действительно выглядят озадаченными: Мы не уверены. Мы еще об этом не думали.
Важно понимать, что они не стремятся к продаже вашей продукции или услуге столь же сильно, как вы.
Ваша работаобучить их тому, как продавать вашу продукцию.
Вероятно, вы можете вручить им заранее подготовленные напечатанные тезисы и просмотреть их вместе с ними, говоря: Многие люди находят, что этот анализ выгод и экономии затрат от нашей продукции действительно полезен, когда необходимо предоставить соответствующую информацию другим людям.
Они отвечают за доставку точной информации тому или тем, кто принимает решения. Вы ответственны за то, чтобы содействовать им в их усилиях.
Как справляться с заковыристыми вопросами.
Как вы справляетесь с трудными вопросами, возникающими в группе? Будьте осторожны - не следует реагировать слишком остро. Еще одна ошибка, которую допускают многие продавцы, заключается в том, что вы реагируете слишком быстро, принимаете близко к сердцу, как это бывает в процессе обработки возражений. Когда кто-либо задает вам вопрос, не бойтесь попросить дать разъяснения, если вам не вполне ясно, что в действительности желают узнать.

Когда вы отвечаете, будьте кратким и очень ясным в отношении того, как ваша продукция или услуга может непосредственно служить их интересам. Если люди задают вопросы потому, что не понимают вашу продукцию, вам следует остановиться и вернуться назад. Спросите их, есть ли какая-либо конкретная область, относительно которой они хотели бы получить дополнительную информацию. Всегда будьте обязательным.

Говорите что-то вроде: Может быть, я не очень ясно изложил эту конкретную проблему... или Позвольте дать вам больше информации из этой области....

Содержание раздела